Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Das Mass Customization Konzept  2

2.1  Mass Customization  2

2.2  Von der Massenfertigung zur individuellen Massenfertigung.  3

2.3  Formen des Mass Customization Konzeptes  5

2.3.1  Soft Customization  5

2.3.2  Hard Customization.  6

2.4  Long Tail Effekt  6

3  Vertriebsmöglichkeiten für Mass Customization Produkte.  7

3.1  Begriffserklärung Direkter und Indirekter Vertrieb  7

3.2  Vertrieb von Mass Customization Produkten  8

3.3  Grenzen im Vertrieb  10

4  Herausforderungen im Vertrieb von Mass Customization Produkten.  10

4.1  Der Bestellvorgang  11

4.2  Produktionsdauer und Lieferzeiten.  12

4.3  Rechtlicher Aspekt des Widerrufsrechtes.  12

5  Fazit und Ausblick  13

6  Quellenverzeichnis  15

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer  

Systemregelkreis   

Abbildung  2: Entwicklung der Mass Customization  

Abbildung  3: Konzeptionen der Mass Customization  

Abbildung  4: Der Long Tail Effekt.  

Abbildung  5 Der Verkauf steht am Anfang der Wertschöpfungskette  

Abbildung  6 Besonderer Vertrieb der Spreadshirt AG Leipzig.  

Abbildung  7 Konfigurator für individuellen Tee  

III

1 Einleitung

Exakt 16.741.604.880 verschiedene Tafeln Schokolade, die mit einer Produktionskapazität von bis zu 4000 Stück pro Tag hergestellt werden können, bietet das Berliner Unternehmen Chocri in ihrem Onlineshop an. Bei diesen Zahlen denkt man gleich an riesige Produktions-und Lagerhallen in denen Schokolade massenhaft gefertigt wird. Aber genau das Gegenteil ist hier der Fall. Jede Tafel ist reine Handarbeit und wird speziell nach den Kundenwünschen produziert. Mass Customization ist die Bezeichnung für das Geschäftskonzept des Berliner Start Up Unternehmens, welches mit dem Slogan „Individuelle Schokolade ganz nach deinem Geschmack“ die Kunden animiert sich im Onlineshop eine Schokolade mit ausgefallenen Zutaten zu kreieren. ¹ Diesen Trend zur Individualisierung haben mittlerweile immer mehr Unternehmen erkannt und bieten personalisierte, kundenspezifische Produkte und Leistungen an. ² Die Möglichkeiten des Mass Customization Konzeptes sind scheinbar unbegrenzt, und man findet in nahezu allen Branchen Beispiele für kundenspezifische Produktion. Begonnen wird der Tag mit einer Tasse individuellen Kaffee von „mybeans“ und einem Müsli von „mymuesli“, selbstverständlich ist das Geschirr mit Bildern der Kinder und der letzten Urlaubsreise bedruckt. Die Kleidung ist ebenfalls ein Einzelstück von „spreadshirt“ und das Auto mit dem man zur Arbeit fährt ist mit zahlreichen Extras nach Wunsch ausgestattet. Im Büro angekommen, kommt dann der PC von „Dell“ mit der firmenspezifischen Software zum Einsatz, während man sich mit den Kollegen noch eine Tafel Schokolade mit ausgefallenen Zutaten wie Ingwer und Schnittlauchröllchen von „Chocri“ teilt. Auch die Teemischung von „Almytea“ am Nachmittag wurde selber kreiert und das Abendessen wird einmalig durch Brot von „meinebackstube“ und Wurst von „Wurstmixx“.

Für die Anbieter stellt diese kundenspezifische Leistungserstellung eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit dar um den wachsende Kundenwünschen und der steigenden Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt gerecht zu werden. ³ Der Firmenname des Anbieters für individuellen Tee „allmytea“ verdeutlicht diese Ausrichtung auf die Kundenwünsche, weil dieser ausgesprochen klingt wie „almighty“, zu Deutsch allmächtig. Die sinkenden Produktions- und Vertriebskosten könnte man sich als sinkenden Pegelstand vorstellen. Mit sinkendem Wasserspiegel wird neues Land freigelegt, das schon immer vorhanden, aber von Wasser bedeckt war. Diese Nischenprodukte konnte man bisher nur selten rentabel anbieten. 4

¹ Vgl. Tönnesmann (2009)

² Vgl. Wirth (2009)

³ Vgl. Piller (2000), S 92ff.

⁴ Vgl. Anderson (2009) S. 7

1

Diese Hausarbeit liefert einen Überblick über die Entstehung der Mass Customization und die verschiedenen Formen des Konzeptes und beschreibt die Vertriebsmöglichkeiten von Mass Customization Produkten und die Besonderheiten im Vertrieb.

2 Das Mass Customization Konzept

Als Grundlage der weiteren Diskussion wird zunächst der Begriff der Mass Customization erörtert, da die genaue und unmissverständliche Bestimmung dieses Begriffes für das Verständnis der Vorgehensweise bzw. für die Umsetzung des Mass Customization Konzeptes grundlegend ist. Das folgende Kapitel gibt einen kurzen historischen Überblick zur Entwicklung des Mass Customization Konzeptes, beschreibt dann die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen sowie den Long Tail Effekt als eine der Grundlagen von Mass Customization.

2.1 Mass Customization

Der Anglizismus Mass Customization besteht aus den beiden Wörtern „Mass“, welches für Massenproduktion steht und „Customization“, was kundenspezifisch oder individuell bedeutet. Wenn man auf der einen Seite an eine Massenproduktion wie beispielsweise die Automobilindustrie denkt und auf der anderen Seite an eine kundenspezifische Produktion, wie die Anfertigung eines Maßanzugs, lassen sich diese beiden Fertigungsverfahren auf den ersten Blick nicht miteinander vereinbaren. Diese Zusammenstellung zweier sich widersprechender Begriffe wird auch als Oxymoron bezeichnet. ⁵ Mass Customization verbindet die Vorteile der Massenproduktion wie die Ausnutzung der positiven Economies of Scale für niedrigere Stückkosten eines Produktes oder einer Dienstleistung und die Automatisierung der Produktion mit den Vorzügen einer kundenspezifischen Produktion, der Economies of Scope (Diversifikationsvorteilen). Abbildung 1 zeigt den Regelkreis der Kundenindividuellen Massenfertigung unter Einbeziehung von neuen Produktions- und Verfahrenstechnologien um dem Wunsch der Kunden nach Individualisierung gerecht zu werden. 6 7

⁵ Vgl. Duden (1990), Fremdwörterbuch S.562

⁶ Vgl. Oberhofer (2010) ⁷ Vgl. Pine (1994), S.79ff.

2

Abbildung 1: Das neue Paradigma der maßgeschneiderten Massenfertigung als dynamischer Systemregelkreis

Quelle: Pine (1994), Maßgeschneiderte Massenfertigung - Neue Dimensionen im Wettbewerb, Boston.

Prof. Dr. Frank Piller von der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH), als Experte für Mass Customization, Open Innovation und Kundenintegration definiert dies wie folgt: „Mass Customization ist die Produktion von Gütern und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standartprodukts entsprechen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben werden, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer.“ 8

2.2 Von der Massenfertigung zur individuellen Massenfertigung

In der Wirtschaftsgeschichte ist das heutige System der Massenfertigung relativ neu. Jahrhunderte lang beruhte die wirtschaftliche Produktion auf der Leistung der Handwerker. Alles wurde quasi in Einzelfertigung mit den erforderlichen Materialien und den wichtigen Fähigkeiten der Handwerker hergestellt. Im Zuge der industriellen Revolution wurden die Handwerkzeuge generell durch Maschinen und Mechanisierung ersetzt. Diese Maschinen und neuen Verfahren sollten die Fertigkeit des Handwerkers vergrößern und dem Handwerker

⁸ Piller (2000), S. 206

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