1. Einleitung

Seit Anbeginn der Zeit sind Bilder wesentlich für den Mensch, seine Kultur und Sozialisation. Im Zeitalter einer globalisierten, mediatisierten Kultur wird unser Alltag durch Bilder geprägt, sie begegnen uns immer und überall, was mit dem klingenden Namen „Iconic Turn“ bezeichnet wird. Dabei sind Bilder jedoch keine starren Gebilde, denen eine fixierte Bedeutung innewohnt, auch wenn dies zugegebener weise aufgrund der Unveränderlichkeit eines Bildes den Anschein macht, sondern diesen können mittels Bedeutungszuweisungen verschiedenste Sinne zugeschrieben werden. Diese Polysemie von Bildern aufgrund der einem Bild eben mehrere Vorstellungsbilder innewohnen ferner zugeschrieben werden können, macht sich vor allem die Werbung zunutze, indem Bilder mit Emotionen, Werten und Unverwechselbarkeitsattributen besetzt werden, die die Kaufkraft der Rezipienten fördern soll. Diese (strategische) Besetzung erfolgt über die

Verbindung von Zeichen und (sprachlichen) Codes, wobei die Werbemacher zunehmend auf semiotische Grundlagen der Kodierung zurückgreifen, was die Semiotik zu einem interessierenden Gebiet für Unternehmen macht einerseits, die Werbung und die darin verwendeten Bilder indes ein wichtiges Gebiet der Semiotik darstellen andererseits. Diese Thematik wurde bereits von Roland Barthes, einem der frühen und wichtigsten Vertreter der Literatur- und Kultursemiotik, thematisiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, die von Roland Barthes entwickelten Modelle der angewandten Semiotik, auf die Konzepte und Grundlagen (post)moderner Werbeformen zu beziehen. Demzufolge sollen die von Barthes entwickelten Modelle der Werbeikonographie, die er im Rahmen der „Mythen des Alltags“ und „Rhetorik des Bildes“ hervorgebracht hat Anwendung finden, sowie seine Texte „Die Fotografie als Botschaft“ und der „Der Werbespot“, aufgrund ihrer erhöhten Relevanz zur genannten Thematik, in Betracht gezogen werden. Im Anschluss daran soll ein Werbebild anhand der bartheschen Methodologie analysiert werden, um aus dieser Anwendung eine zusammenfassende Betrachtung der bartheschen Werbesicht entwickeln zu können.

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Aufgrund der einfacheren Lesbarkeit und des besseren Verständnisses wird nachfolgend auf die weibliche und männliche Doppelform sowie auf den Einsatz von Wortverbindungen mit -Innen verzichtet. Die männliche Form erfasst somit jeweils auch die weibliche Form und umgekehrt.

2. Definition des Gegenstandsbereich 2.1. Definition Semiotik

Unter Semiotik versteht man die „Wissenschaft von den Zeichen, Zeichensystemen, Zeichenprozessen“ (Strutz 2008: S.6) und Symbolen. Ihre Aufgabe ist es, den Menschen das Verständnis der Zeichen und deren Funktionen zu sichern um eine Verständigung untereinander zu ermöglichen (vgl. Sottong 1998: S.9). Die Semiotik beschäftigt sich demzufolge mit den Funktionen von Zeichen als Informationslieferanten, Kommunikationsmittel und Bedeutungsträger.

2.2. Definition Werbung

Unter Werbung versteht man „Aufmerksamkeits-, Positionierungs-, Animations-, und Stimulationsleistungen für eine konkrete Unternehmensleistung (Produkt, Dienstleistung) mit dem Ziel für ebendiese Begehrlichkeit bei potentiellen Kunden herbeizuführen.“ (Bentele 2008: S.609) Somit werden unter Werbung Formen von absatzfördernder Kommunikation, eben „Publizitäts-bzw.

Informationsangebotsleistungen [die die Öffentlichkeit] über zentrale Merkmale von […] Produkten“ (ebd. S. 600) informieren sollen um Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen (vgl. www.hprw.de). Um dem Anspruch einer Arbeit, die im Paradigma der Semiotik steht, gerecht zu werden, soll Werbung im der vorliegenden Text als kulturelles System verstanden werden, das durch die Vermittlung von Bedeutungen eine Beziehung zwischen (potentiellen) Konsumenten und den Unternehmen als Produzenten herstellt.

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2.3. Semiotik & Werbung

Die Bedeutung der Semiotik im Hinblick auf Werbung lässt sich aus der zentralen Einsicht erklären, dass sich die Werbung semiotischer Zeichen und Codes bedient um durch diese ihrem Unternehmen und Produkten durch Bedeutungszuweisung eine Identität zu verschaffen die als Corporate Identity bzw. Markenimage bezeichnet wird. Verwendet werden dafür verschiedene Zeichensysteme sowie unterschiedlichste Zeichenträger mittels der die Reklamen in der Öffentlichkeit in Umlauf gebracht werden. Diese reichen von plakativen, auditiven, visuellen Formen über bewegte Bilder [Fernsehwerbung] bis hin zu impliziten Positionierungsleistungen, wie beispielsweise Product Placement, die direkt oder unterschwellig eingesetzt werden können, sowie Kombinationen der genannten Formen die als „Cross-Promotion“ bezeichnet werden. In jedem Fall aber ist die Werbung ein Komplex aus Bildern, Zeichen und Texten, mittels derer Inhalte und Bedeutungen zu einem Ganzen verschmolzen werden (sollen) um konkrete Images zu erzeugen.

3. Roland Barthes & semiologische Grundannahmen

Das semiologische Konzept von Roland Barthes baut auf dem Grundlagen der Semiologie Ferdinand de Saussures, die Barthes in seinem Werk „Elemente der Semiologie“ ausführlich erläuterte, was dazu führte, das Barthes die zentralen Termini von Saussure für seine eigenes semiologisches Konzept übernahm. Die für die Arbeit relevanten Termini sollen im Folgenden kurz mit deren Bedeutungszusammenhang angeführt werden, um aus diesem Grundverständnis der bartheschen Semiologie eine Annäherung an dessen Publikationen zur Thematik der Werbung zu wagen.

3.1. Primäres semiologisches System 3.1.1. Signifikat & Signifikant

Dementsprechend unterteilt Barthes (sprachliche und visuelle) Zeichen in einen Signifikant, unter dem er die Ausdrucksebene eines Zeichens versteht, und einen Signifikat, mit dem er den Inhalt des Zeichens benennt (vgl. Strutz 2008: S.48f). Daneben weist er auf die Beziehung zwischen dem Zeichen und dessen Träger hin,

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die er als „Verbindung zwischen Bezeichnendem und Bezeichnetem“ (ebd.) charakterisiert, welcher eine besondere Relevanz im Rahmen der Werbung zuzusprechen ist, so hängen doch die Sinnzuschreibung, Rezeption und Zirkulation des Werbeinhalts maßgeblich von dessen Trägermaterial ab. Dementsprechend besteht ein Zeichen, das in barthescher Betrachtungsweise als ein eigenes semiologisches System primärer Ordnung gesehen werden kann, auf einem Signifikant, der als das Bedeutende gesehen wird, sowie einem Signifikat, welcher das Bedeutete darstellt. Gemeinsam bilden diese beiden das Zeichen.

3.1.2. Denotation & Konnotation

Daneben verweist Barthes auf die Polysemie von Zeichen, indem er die Begriffe Denotation und Konnotation einführt. Unter ersterer wird die Grundbedeutung eines Zeichens verstanden, letzere proklamiert das polyseme Potential von Zeichen, indem unter Konnotationen Nebenbedeutungen verstanden werden, die jedem Zeichen innewohnen, deren Bedeutung als subjektive Interpretationen des Einzelnen verstanden werden können.

3.2. Sekundäres semiologisches System: Der Mythos

„Mythen des Alltags“ ist eine Essaysammlung in der Barthes den Mythos als Modell eines sekundären semiologischen Systems einführt, bevor er die Methode, mit dem Ziel eine Kultur- und Ideologiekritik der französischen Gesellschaft der 50er Jahre zu liefern, anwendet (vgl. Strutz 2008: S. 52).

Darin bezeichnet Barthes den Mythos als ein sekundäres, semiologisches System, dass auf dem primären semiologischen System, der Sprache, beruht. Dementsprechend kann alles was mit Sprache bzw. mit Zeichen zu tun hat im bartheschen Verständnis mit einem Mythos versehen werden, was diesen formal jedoch nicht inhaltlich eingrenzbar macht (vgl. Barthes 1957: S.499). Der Mythos bezeichnet vielmehr eine Kette von semiotischen Ereignissen, aus denen Bedeutungen entstehen, denen Individuen innerhalb ihrer kulturellen Sozialisation, ferner ihres Alltagslebens widerholt begegnen und die aufgrund dessen Relevanz für sie haben (vgl. ebd. S. 504). Folglich bezeichnet Barthes mit dem Mythos die „unbewusste, kollektive Bedeutung, die eine Gesellschaft von einem semiotischen Prozess ableitet“ (www.mediamanual.at). Demnach bildet der Mythos eine

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