1.Einleitung    

Schon   im   15.Jahrhundert,   also   lange   bevor   man   von   einer   Entwicklung   hin   zu   einer   multimedialen   Bildgesellschaft   sprechen   kann,   erkannte   Erasmus   von   Rotterdam,   dass     ,,je   weniger   wir   Trugbilder   bewundern,   desto   mehr   vermögen   wir   die   Wahrheit   aufzunehmen‘‘ ¹ .   Heute   leben   wir   in   jenem   visuellen   Zeitalter,   in   dem   Bilder   die   Autorität   über   unsere   Vorstellungskraft   besitzen   und   in   dem   wir   unsere   Lebensgewohnheiten   nach   dem   Fernseher   richten.   Mitchell   bezeichnete   dieses   Phänomen  

der   stark   visuell   geprägten   Rezeption   und   Interpretationsmodi   einst   als   ,,pictoral   turn‘‘ ² .   Sich   nicht   von   den   vorgefertigten     Informations-­‐   und   Interpretationsstrukturen   beeinflussen,   zu   lassen   ist   allerdings   kein   leichtes   Unterfangen   in     der   Mediengesellschaft   des   21.   Jahrhunderts,   in   der   die   digitale   Revolution   die   Möglichkeiten   der   Bildbearbeitung   und   Manipulation   revolutioniert   hat.   Dabei   macht   sich   nicht   nur   die   Fernsehindustrie   die   Gier   des   menschlichen   Bedürfnisses   nach   Konkretheit   und   Anschaulichkeit   zu   Nutze.   Der   Einfluss   der   Medien   ist,   in   Folge   der   globalen   Kommerzialisierung   der   Medienkultur,   größer   denn   je.   Medien   bilden   den     Orientierungsrahmen   in     unserer   Gesellschaft,   beeinflussen   in   enormem   Maße   unsere   Meinungsbildung   und   unser   Handeln,   und     bieten   uns   dadurch   eine   kollektive   Strukturierung   von   Wahrnehmung     zur   Beteiligung   an   der   Erfahrung   von   Welt ³ .   Jener   Einfluss   muss   nicht   per   se   schlecht   sein,   ist   aber   nur   dann   ethisch   unproblematisch,   wenn   man   Freiheit   in   einem   negativen   Sinne,   nämlich   als   Abwesenheit   von   Zwang   auffasst.   Allerdings   übersieht   diese   Interpretation,   dass   die   in   den   Medien   angebotenen   Realitätskonstruktionen   durchaus   auch   Auswirkungen   auf   das,   was   als   positive   Freiheit   betrachtet   wird,   haben   kann.   Demnach   kann-­‐   ja   muss   man   -­‐die   Aktivitäten     der   Medienunternehmen   zum   Objekt   von   medienethischen   Analysen   machen ⁴ .   Rüdiger   Funiok,   Professor   für   Pädagogik   und   Kommunikationswissenschaft   an   der   Hochschule   für   Philosophie   in   München,   spricht   von   einem   ,,gestiegenen   >>   Ethik-­‐Bedarf<< ⁵   ‘‘in   der   Gesellschaft   ,   um   in   Bereichen,   in   denen   stetig   neue   Handlungs-­‐   und   Entscheidungsoptionen   entstehen   eine   ,,unbestechliche,   überparteiliche   Instanz‘‘ ⁶     zu   präsent   zu   wissen,   die   mit   Hilfe   von   komplexitätsreduzierenden   Handlungsanweisungen   einen   Leitfaden   vorgibt,   für   das,   was   als   moralisch   legitim   gelten   darf.    

¹ von   Rotterdam,   Erasmus   (1952):   Handbüchlein   eines   christlichen   Streiters.           http://zitate.net/zitate/suche.html?query=bild&page=.   Zugriff   am   7.11.2010

² Mitchell,   W.J.T.   (1997):     Der   Pictorial   Turn.   In:   Kravagna,   Christian   (Hg.):   Privileg   Blick.   Berlin.   1997.   S.   15-­‐40.

³ Vgl. Rehkämper,   Klaus/Klaus     Sachs-­‐Hombach   Klaus   (1998)   :   Bild-­‐   Bildwahrnehmung-­‐   Bildverarbeitung,           Wiesbaden.   1998.   S.9

⁴ Vgl. Karmasin,   Matthias   /   Carsten   Winter   (2002)   :   Medienethik   vor   der   Herausforderung   der   globalen             Kommerzialisierung   von   Medienkultur:   Probleme   und   Perspektiven.   In:   Karmasin,   Matthias   (Hg.):   Medien             und   Ethik.   Stuttgart.   2002.   S.18ff  

⁵ Funiok,   Rüdiger   (2002):   Medienethik:   Trotz   Stolpersteinen   ist   der   Wertediskurs   über   Medien   unverzichtbar.             In:   Karmasin,   Matthias   (Hg.):   Medien   und   Ethik.   Stuttgart.2002.   S.37

⁶   Ebd.   S.37  

2.Hauptteil  

  Seit   der   Ablösung   der   nachfrageorientierten   von   der   der   angebotsorientierten   Wirtschaft   herrscht   in   der   Werbebranche   ein   regelrechter     Werbungsboom.   Dies   hat   zum   Teil   recht   pragmatische   Gründe.   Aufgrund   zahlreicher   Testsstudien   fand   man   heraus,   dass   TV-­‐Bildwerbung   den   größten   Kaufimpuls   auslöst.   Dies   liegt   an   den   perzeptuell   salienten   Stimuli   die   in   Zusammenspiel   mit   der   ,,Vividness‘‘,   also   den   bewegten   Bildern,   das   größte   Aufmerksamkeitspotential   beim   Konsumenten   erzeugen,   und   somit   letztendlich   zu   einem   Konsumverhalten   führen ⁷ .   Neutrale   oder   schlicht   informierende  

Werbung   gibt   es   de   facto   also   fast   nicht.   Werbung   ist   immer   an   eine     Beeinflussung   des   Rezipienten   zur   Erfüllung   der   Werbeziele   gekoppelt,   seien   sie   von     ökonomischer   Natur   ,   wie   zum   Beispiel   die   Steigerung   des   Umsatzes   oder   Produktverkaufs,   oder   von     nichtökonomischer   Natur,   wie   die   Förderung   der   Markenerkennung   oder   die     Erhöhung   der   Produktbekanntheit.   Bereits   bei   der   Gestaltung   der   Werbung   wird   dabei   darauf   geachtet,   gezielt   die   vorher   ermittelte   Zielgruppen   anzusprechen.   Diese   Adressierung   erfolgt   zumeist   durch   systematisch   ausgewählte   Bilder,   während   Werbetechniken   zuweilen   stak   divergieren   und   ethisch   durchaus   auch   fragwürdig   sein   können.   Benetton   beispielsweise   hat   die     Technik   der   Schockwerbung   perfektioniert   und   polarisiert   regelmäßig   mit   Bildern   toter   Tiere     oder   sterbender   Aidskranker.   Der   Effekt   des   Unerwarteten   wirkt   hier   zusammen   mit   der   Negativtendenz,   dem   Effekt,   dass   negativ   konnotierte   Bilder   länger   im   Gedächtnis   bleiben,   und   sorgt   für   einen   dauerhaften   Werbeeffekt.   Durch   die   Omnipräsenz   der   Marke   Benetton   in   der   Öffentlichkeit   wird   eine   derart   hohe   Markenbekanntheit   geschaffen,   dass   gemäß   dem   Impact-­‐Modell   eine   erhöhte   Kaufwahrscheinlichkeit   der   Benetton   zu   erwarten   ist ⁸ .   Aus   volkswirtschaftlicher   Sicht   also   durchaus   eine   intelligente   Strategie   wenn   auch   moralisch   wie   ethisch   durchaus   fragwürdig.   Was   sich   auch   mit   Sicherheit   behaupten   lässt   ist,   dass   fundierte   psychologische   Erkenntnisse   aus   der   Medienpsychologie   zu   immer   ausgeklügelteren   Werbetechniken   und  

letztendlich   zu   einer   Zunahme   der   Subtilität   und   Perfektion   in   der   Werbung   führen.   Hier   kann   man   von   einem   hohen   Manipulations-­‐   wenn   nicht   sogar   Gefahrenpotential   sprechen,   denn   gemäß   Shiffrin   und   Schneider‘s   Theorie   des   Kontinuums   kognitiver   Prozesse   erfolgt   die   Verarbeitung   medienvermittelter   Information   auf   zwei   Arten,   automatisch   oder   kontrolliert,   wobei   bei   der   automatischen   Verarbeitung   das   Manipulationsrisiko   am   größten   ist ⁹ .   Eine   solche   Verarbeitung   erfolgt   vor   allem   dann,   wenn   Information   nebenbei,   unbewusst   oder   ohne   große   Aufmerksamkeit   rezipiert   wird,   wie   es   vor   allem   bei   Werbung   oft   der   Fall   ist.   Werbung   ist   also   primär   eine  

⁷   Vgl.   Faulstich,   Werner   (2005):   Die   Entfaltung   der   Bildkultur   in   den   Medien   des   20   Jahrhunderts.   15.11.2005.           http://www.bpb.de/themen/9QOKHF,0,0,Die_Entfaltung_der_Bildkultur_in_   den_Medien_des             _20_Jahrhunderts.html.   Zugriff   am   15.11.2010.   S.1  

⁸ vgl.       Meinel,   Tanja   (2003):   Die   Wirkung   visueller   Darstellung.   Wie   beeinflussen   Bilder   in     den   Medien?           Braunschweig.   2003.S.4

⁹ Vgl. Schneider,   Walter   /   Richard   M.     Shiffrin   (1977):   Controlled   and   automatic   human   information   processing.           03.03.2000.   http://jimdavies.org/summaries/schneider1977.html.   Zugriff   am   25.11.2010