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Inhaltsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Allgemeine Markenkommunikation im Internet  2

3.  Markenkommunikation der Sportvereine im Rahmen eigener Homepages  3

3.1  Homepage als Gesicht des Vereins: Du bist, was du zeigst  4

3.2  Homepage als Dialogmöglichkeit zwischen Verein und Publikum  4

3.3  Homepage als Vereinsclub  5

3.4  Virtuelles Pressezentrum  6

4.  Vergleich der Vereinshomepages:  

FC  Bayern München, SpVgg Greuther Fürth, KSV Hessen Kassel  7

4.1  Allgemeine Kriterien  7

4.1.1  Sichtbarkeit  7

4.1.2  Benutzerfreundlichkeit  8

4.1.3  Allgemeines Design  9

4.1.4  Aktualität und Funktionalität  9

4.1.5  Barrierefreiheit  10

4.2  Inhalt: Gestaltung und Auswahl  11

4.3  Dialogfähigkeit mit dem Verein  12

4.4  Dialogmöglichkeit der Seitenbesuchern untereinander  13

4.5  Mediale Anforderungen  13

5.  Auswertung der Ergebnisse  14

5.1  Internetauftritt von FC Bayern München  15

5.2  Internetauftritt von SpVgg Greuther Fürth  16

5.3  Internetauftritt von KSV Hessen Kassel  16

6.  Fazit  17

Anhang 18   

Literaturverzeichnis   23

1. Einleitung

Am 30. April 1993, genau vor 16 Jahren, gibt das Europäische Labor für Teilchenphysik CERN die WWW-Technik zur kostenlosen Nutzung frei und markiert damit die Geburtsstunde des für alle zugänglichen Internets. ² In nur 4 Jahren (1997) sind weltweit bereits 16 Mio. Menschen online. ³ 2002 vergrößert sich diese Zahl immens und umfasst 604 Mio. Internetnutzer. Heute tummelt sich fast jeder Fünfte (1,60 Mld.) auf der Erde in der digitalen Welt (Stand: 31.03.2009). 4

Kein anderes Medium hat sich so rapide durchgesetzt wie das Internet. Seine Potenziale sind unmessbar und die schon ohnehin hohe Reichweite nimmt jede Minute zu. Heute gehört das „unsichtbare Spinnennetz“ neben dem Fernsehen, Radio und Print zu den wichtigsten Informations- und Kommunikationsmedien. ⁵ Wer also kommunizieren will, kommt am Internet gar nicht mehr vorbei. So öffnen auch Unternehmen und Organisationen, die ihre PR-Arbeit erfolgreich gestalten wollen, eine Tür zur virtuellen Welt, wo sie mit der Öffentlichkeit ohne Umweg kommunizieren und sich präsentieren können.

Die Webseite mit ihren vielen Funktionen ist zum bedeutenden Instrument in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geworden. Auch dem Sport ist diese Entwicklung nicht fern geblieben, da nicht selten auch kleine Vereine mit ihren einfachen Homepages die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gestalten wollen. Gerade aber die Leichtigkeit, mit der PR-Arbeit im Internet geleistet werden kann, birgt in sich Gefahren. Jeder Auftritt, der nicht informativ, strukturiert oder aktuell genug ist, wird seitens der Internetbesucher als unprofessionell bzw. unattraktiv eingestuft, was ein allgemein schlechtes Licht auf das Image der Homepagebetreiber wirft. So müssen beim Webauftritt eine Fülle von Kriterien beachtet werden, die zur erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beitragen. ⁶ Im Rahmen dieser Hausarbeit erfolgt somit eine Auseinandersetzung mit dem Thema „Internetauftritt als Instrument der Öffentlichkeits- und Pressearbeit von Sportvereinen“. Das Ziel der Arbeit ist es, die Frage zu klären, welche PR-Vorteile ein Internetauftritt den Sportvereinen bietet und wie dabei die allgemeinen Gestaltungsrichtlinien aussehen? Im

¹ Reichard, I.: Öffentlichkeitsarbeit, 1999, S. 193

² vgl. Hildenbrandt, T.: Geschichte, o.A., o.A.

³ vgl. Reichard, I.: Öffentlichkeitsarbeit, 1999, S. 191

⁴ vgl. Miniwatts Marketing Group: World Internet, 2009, o.A.

⁵ vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 187

⁶ vgl. Scheinpflug, J.: Öffentlichkeitsarbeit im Internet, o.A., o.A.

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einführenden Teil der Arbeit wird aus dem theoretischen Blickwinkel auf die generelle Markenkommunikation mittels eines Internetauftritts eingegangen. Aufbauend auf den zuvor genannten Inhalten erfolgt eine Auseinandersetzung mit den für die PR der Sportvereine relevanten Funktionen, die ein Internetauftritt bietet. Im zentralen Teil werden grundlegende Kriterien der Öffentlichkeits- und Pressearbeit im Internet ausgearbeitet und auf die Internetauftritte von drei Sportvereinen (FC Bayern München, SpVgg Greuther Fürth, KSV Hessen Kassel) angewandt. Abschließend werden die Ergebnisse ausgewertet und gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge dargelegt.

2. Allgemeine Markenkommunikation im Internet

Es ist kein Geheimnis, dass das Internet ständig an Bedeutung und Popularität gewinnt. Wer heute Markenkommunikation betreiben will, braucht nicht nur Presse, Print, Fernsehen, sondern auch das Internet als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden. Dabei hat sich das Internet zu einem wichtigen Werbemedium entwickelt und ist „<…> de facto Imagebroschüre, Tageszeitung, Anzeige, Produktvideo, Verkaufskatalog und Ladentheke in einem“ ⁸ .

Eine eigene Internetseite ist schon längst Selbstverständlichkeit für deutsche Firmen geworden, die ohne einen Internetauftritt heutzutage einfach nicht wahrgenommen werden würden. So verfügten laut der Studie des Branchenverbands Bitkom im Jahre 2008 knapp 80% aller inländischen Unternehmen über eine eigene Homepage. ⁹ Eine Webseite ist heutzutage nicht (nur) „Plattform zur Selbstdarstellung“ ¹⁰ , wie es zu Beginn der Internet-Ära zu beobachten gewesen ist, sondern Plattform für bedeutende Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. 11

Genauso wie die Medienpräferenzen so hat sich auch das Markenkonsumverhalten der Menschen insgesamt verändert. Laut vielen Studien erwarten heutige Verbraucher mehr Informationen, aber vor allem Kommunikation und Dialog mit der Marke. ¹² Entsprechend lauten auch die aktuellen Anforderungen an PR-Abteilungen: aktuellen, umfangreichen und

⁷ Wyllie, D.: Internet-Auftritt, 2008, o.A.

⁸ Hartmann, T.: Markenkommunikation, 2007, S. 16

⁹ vgl. Donath, A.: Internetauftrtitte für Firmen, 2008, o.A.

¹⁰ Deg, R.: Public Relations, 2006, S. 157

¹¹ vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 184

¹² vgl. Horx, A.; Weber, A.: Marken, 2006, o.A.

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informativen Inhalt zu liefern, Serviceleistungen zu garantieren, Dialogfähigkeit sowie allumfassende Präsenz zu ermöglichen. 13

Im Unterschied zu anderen Massenmedien kann nur das Internet diesen Anforderungen vollkommen gerecht werden. Es bietet eine sehr einfache, komfortable und leistungsfähige Möglichkeit, „<…> in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen“ ¹⁴ . Weiterhin können kolossale Mengen an Informationen online platziert werden, so dass der Nutzer die Wahlmöglichkeiten hat und durch seine Entscheidung selbst „<…> die Menge und die Tiefe der für ihn wichtigen Informationen feststellen“ ¹⁵ kann. Unterhaltung und Interaktion sorgen für Spaß, was als wichtigster Grund für die Internetnutzung betrachtet werden kann. ¹⁶ Somit ist ein Internetauftritt bedeutender Bestandteil der Markenführung, denn das Web erfüllt, wie kein anderes Medium, die modernen Bedürfnisse der Internetverbraucher. 17

3. Markenkommunikation von Sportvereinen im Rahmen eigener Homepages

Ein Internetauftritt ist für die Sportszene zu einem bedeutenden sowie unverzichtbaren Kommunikationsmedium und für alle professionellen sowie semiprofessionellen Vereine zum Standard geworden. Dabei gelten für „Sportauftritte“ die gleichen Spielregeln wie bei Unternehmen: Eine Website zu betreiben „<…> rechnet sich nur dann, wenn sowohl bestehende als auch potentielle Kunden darin einen Nutzen für sich entdecken; und dies zwar so schnell und einfach wie möglich“ ¹⁸ . Somit müssen die Bedürfnisse (Interaktivität, Aktualität, Attraktivität) ¹⁹ der (sportinteressierten) Internetnutzer befriedigt werden, und zwar unter Anpassung an ihre Möglichkeiten (z.B. Internetgeschwindigkeit, Barierfreiheit). Welchen Nutzen hat aber ein Internetauftritt für einen Sportverein im Rahmen seiner Öffentlichkeits- und Pressearbeit? Die Webseite eines Vereins ist grundsätzlich an zwei große Zielgruppen gerichtet: Einerseits muss es die Vereinsanhänger/Interessenten ansprechen. Andererseits muss eine Webseite einen separaten (aber am besten frei zugänglichen) Servicebereich für Journalisten haben, was als „virtuelles Pressezentrum“ bezeichnen werden kann. Somit stellt die Homepage eine Möglichkeit dar, sich an ein sehr breites Publikum mit Informationen aus erster Hand und somit ohne Interpretationen von Drittmedien zu wenden sowie den Dialog mit beiden Gruppen zu führen. 20

¹³ vgl. Graßmann, B.: Markenkommunikation, 2003, o.A.

¹⁴ Deg, R.: Public Relations, 2006, S. 157

¹⁵ Schulz-Bruhdoel, N.: Pressefibel, 2001, S. 134f.

¹⁶ vgl. ARD / ZDF Onlinestudie: Funktionsprofile, 2008, S. 7

¹⁷ vgl. Graßmann, B.: Markenkommunikation, 2003, o.A.

¹⁸ Wyllie, D.: Internet-Auftritt, 2008, o.A.

¹⁹ vgl. Kielmann, S.: Internetpräsentation, 2005, o.A.

²⁰ vgl. Herbst, D.: Internet-PR, 2004, S. 156

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3.1 Homepage als Gesicht des Vereins: Du bist, was du zeigst

Eine Homepage stellt eine umfangreiche Präsentation des Vereins dar. Durch den Internetauftritt kann die Öffentlichkeit den Verein, aber auch jeden Spieler, Trainer oder Verantwortlichen kennen lernen und über seine bisherigen sportlichen Erfolge etwas erfahren oder in manchen Fällen auch andere Details aus seiner Biografie. Durch diese absolute unentgeltliche Offenheit gegenüber jedem bekommen alle Schauspieler der Sportszene ein Gesicht sowie eine Geschichte und der Verein im Gegenzug mehr Vertauen, Sympathie und Popularität von seinem Publikum. Dadurch wird eine Identifikation sowohl mit dem Verein als auch mit den einzelnen Akteuren erreicht, was eine stärkere Bindung an die Mannschaft zur Folge hat.

Beim Besuch der Webseite müssen die User davon überzeugt werden, dass sie gar nicht mehr die Seite verlassen wollen werden. Um digitale Treue zu erreichen, müssen nützliche (Statistik, Kalender, Liveticker usw.), interessante (z.B. exklusiver Hintergrund), unterhaltsamer (Spiele, Bildschirmschöner usw.), aber vor allem aktuelle und gut strukturierte Infoformationen verbunden mit einem ansprechenden Design eingesetzt werden. Auch die Aufmerksamkeit der Presse lässt sich mit so einem Inhalt einfacher auf sich ziehen. 21

3.2 Homepage als Dialogmöglichkeit zwischen Verein und Publikum

Eine Vereinshomepage ist eine Verbindung zwischen der Öffentlichkeit und dem Verein. Jedem, der mit einem Verein kommunizieren will, muss diese Möglichkeit gegeben werden. Leider bieten viele Vereine als einzige direkte Kontaktmöglichkeit nur Formulare, Telefonnummern und postalische Adressen aus dem Impressum an. Um einen vollständigen Dialog zu führen, reicht es allerdings nicht aus. Es bedarf einer großen Dialogplattform in Form von Foren oder virtuellen Video- bzw. Textkonferenzen mit den Spielern, Trainern oder Managern, wo jeder seine Frage stellen kann/darf.

Auch der Verein kann viele Vorteile aus der direkten Zuwendung an die Öffentlichkeit für sich ziehen, da er sich an ein sehr breites Publikum, sei es die Medien oder seine Anhänger, mit aktuellen Mitteilungen bzw. Informationen wenden kann. So hat es schon in der Bundesligageschichte viele offene Briefe (z.B. Fall bei Karlsruher SC ²² ) gegeben oder Entschuldigungen für schlechte Spiele. Auch Mitteilungen über Transfers erscheinen oft zuerst auf der Vereinshomepage und werden dann von allen Presseagenturen kopiert und

²¹ vgl. Bernecker, M.; Beilharz, F.: Online - Marketing, 2009, S. 77f.

²² Der Karlsruher SC hat sich beim VfB Stuttgart für die verbalen Entgleisungen seiner Spieler auf seiner

Homepage entschuldigt. (vgl. Hamburger Abendblatt: KSC, 2007, o.A.)

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weitergegeben (z.B. Borowski-Transfer zu Bayern München ²³ ). Dabei fühlen sich die Vereinsanhänger geehrt, da sie alle Neuigkeiten zeitgleich mit Journalisten aus der ersten Hand erfahren können.

3.3 Die Homepage als Vereinsclub

Ein Internetauftritt erweitert laut Schwier/Fritsch "Handlungsspielräume des Fantums“. So kann „die eigene Leidenschaft für einen Verein und die Wahrnehmung bestimmter Ereignisse oder Prozesse „<…> nun prinzipiell mit hoher Verbreitungs- und Veränderungsgeschwindigkeit mit einer weltweiten Gemeinschaft geteilt werden“ ²⁴ . Somit ist die moderne Homepage eines Sportvereins mehr als eine bloße Darstellung des Vereins und seiner Aktivitäten. Sie ist vor allem „Clubhaus“ bzw. „Vereinskneipe“, wo sich die Anhänger, Interessenten, Kritiker und Beobachter „<…> unabhängig von Hierarchien, örtlichen Begrenzungen und institutionellen Anbindungen“ ²⁵ treffen können. In der Ära des Web 2.0 muss den Besuchern der Vereinsseite die Möglichkeit gegeben werden, nicht nur mit dem Verein zu kommunizieren, sondern auch unter sich auszutauschen. Somit können soziale, wissensbasierte und freundschaftliche Beziehungen zwischen Benutzern aufgebaut werden, so dass der Verein infolgedessen nur profitiert, indem beispielsweise die stärkere Bindung an den Verein durch eine virtuelle Gemeinschaft erreicht wird.

Es ist kein Geheimnis, dass sich heutzutage der durchschnittliche Besucher einer Webseite als Reporter sieht: Fast jeder will und kann ohne Zugangsschwierigkeiten sowie kostengünstig zum Mitbeobachter, -journalisten, -moderator und -aktivisten werden ²⁶ und somit ins Vereinsleben aktiv integriert werden. Demzufolge sollten Communities, Foren, Bloggs, Newsgroups und Chats geschaffen werden, die dem unmittelbaren Informationsaustausch und der Vernetzung bzw. der Verzweigung der Nutzer untereinender dienen. Solche Kommunikationseinrichtungen stellen auch Barometer für Themen dar, die aus der Sicht der Internetnutzer aktuell und wichtig erscheinen, ²⁷ was die Richtung der PR-Maßnahmen beeinflussen kann.

²³ SV Werder Bremen: Borowski, 2008, o.A.

²⁴ Fritsch, O.; Schwier, J.: Fußball, 2003, S. 1

²⁵ Belwe, K.: Editorial, 2008, S. 2

²⁶ vgl. Rolke, L; Wolff, V.: Der Kampf, 2002, S. 20

²⁷ vgl. Schulz-Bruhdoel, N.: Pressefibel, 2001, S. 136

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