Im dritten Buch seines Werks ‚Rhetorik‘ befasst sich der griechische Gelehrte und Philosoph Aristoteles mit der Frage, wie eine Rede sprachlich strukturiert und ausgestaltet sein müsse, um die gewünschte Wirkung beim Publikum zu erzielen. Im Folgenden sollen zunächst einige Kernthesen dieser Abhandlung herausgearbeitet und in den Kontext moderner Kommunikationsforschung eingeordnet werden. Anschließend soll an einem Beispiel deutlich gemacht werden, welche Bedeutung einige der von Aristoteles postulierten Thesen auch heute noch für die kommunikative Praxis haben. Aristoteles bedient sich bei der Strukturierung seiner Ausführungen einer Dreiteilung in Ratschläge zur Semantik, Ratschläge zur Syntax sowie Ratschläge zur taktischen Vorgehensweise bzw. Redeplatzierung in Debatten. Zunächst wird der Frage nachgegangen, welche Stilmittel in welcher Weise und wann in einer Rede zu verwenden seien. Der Autor weist darauf hin, „daß [sic!] der höchste Vorzug des Stils dessen Klarheit“ sei. ¹ Dies werde durch die Verwendung von gebräuchlichen Wörtern der Umgangssprache erreicht - allerdings sei zu berücksichtigen, dass die Verwendung weniger gebräuchlicher Wörter „den Stil erhabener erscheinen“ lasse. ² Es gelte, einen Mittelweg zu finden, um das gesamte Publikum ansprechen zu können. Aristoteles präsentiert sich hier als ‚Zielgruppenforscher‘, dessen Ziel die Abstimmung von Inhalten auf und die Kommunikation von Inhalten an ein heterogenes Publikum ist. Metaphern und Gleichnisse hülfen, die Rede anschaulicher zu gestalten und dem Redner dadurch die Aufmerksamkeit des Publikums zu sichern. ³ Unterstützt werden könne dies durch eine anlass- und zielgruppenorientierte Betonung der Rede. Auf die Verwendung komplizierter, zusammengesetzter Ausdrücke sei zu verzichten, denn sie ließen die Rede frostig erscheinen und minderten die Aufmerksamkeit des Publikums. ⁴ Aristoteles scheint sich also bewusst gewesen zu sein, dass das Publikum nur über ein beschränktes Aufmerksamkeitskontingent verfügt, welches es möglichst gewinnbringend zu nutzen gilt. Dieses Prinzip findet sich heute u.a. in der Werbeträgerforschung wieder.

Interessant ist, dass Aristoteles für fast alle der im Werk genannten semantischen und syntaktischen Vorgaben Einschränkungen formuliert. So könne beispielsweise die Verwendung unklarer Ausdrücke durchaus sinnvoll sein, um etwas zu verschleiern. ⁵ Oder, mit anderen Worten: „Es ist ja keineswegs stets nützlich, wenn man den Zuhörer dazu veranlaßt [sic!], bei der Sache zu sein.“ ⁶ Der geschickte Einsatz von

¹ Krapinger, Gernot (Hrsg.) (1999): Aristoteles Rhetorik. Bibliographisch ergänzte Ausgabe 2007. Stuttgart: Philipp Reclam jun. GmbH & Co. KG, S. 154.

² Krapinger (1999): S. 155.

³ Vgl. Krapinger (1999): S. 155ff.

⁴ Vgl. Krapinger (1999): S. 159.

⁵ Vgl. Krapinger (1999): S. 163.

⁶ Krapinger (1999): S. 187.

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Pathos und Ethos könne dazu führen, dass die Zuhörer „glauben, die Sachlage sei so, auch wenn sie nicht der Darstellung des Redners entspricht“. ⁷ Auch die Wahl geeigneter sprachlicher Bilder unterliege taktischen Maßgaben. Wolle man etwas ausschmücken, wähle man die positivere Metapher, wolle man etwas tadeln, die negativere. ⁸ Umschreibungen könne man nutzen, um Bedeutungen konnotativ zu verändern. Dabei gelte: „Wenn das Schändliche in der Beschreibung liegt, nenne man den Begriff, wenn im Begriff, dann umschreibe man ihn.“ ⁹ Durch den Einsatz von Redewendungen wie ‚Wer weiß denn nicht‘ oder ‚Alle wissen‘ sei es möglich, das Publikum auf die Seite des Redners zu ziehen, denn „[d]er Zuhörer stimmt aus Scham zu, um auch daran teilzuhaben, was alle anderen wissen.“ ¹⁰ Wie auch die von Elisabeth Noelle-Neumann postulierte Theorie der Schweigespirale unterstellt dieses Konzept dem Publikum eine latente Furcht vor sozialer Isolation als Folge einer Abweichung von der Mehrheitsmeinung. Dies gelte es zu nutzen. Da laut Aristoteles „die gesamte Beschäftigung mit der Rhetorik auf den Schein hinausläuft“ ¹¹ und „die Gerechtigkeit nicht mehr von einer Rede verlangt, als daß [sic!] sie weder kränken noch allzu erfreuen soll“ ¹² , solle die Auslegung rhetorischer Regeln nach pragmatischen Gesichtspunkten und vor allem zielgerichtet erfolgen - ein Prinzip, welches das Fundament jeder strategischen Kommunikation bildet.

An die Darlegungen zu Sprache und Stil einer Rede schließen sich die Ausführungen zur taktischen Vorgehensweise bzw. Platzierung von Redebeiträgen an. Eine Rede solle zunächst mit einer Einführung in das Thema begonnen werden, darauf folge der Beweis der vom Redner vertretenen Aussagen, denn „[o]hne Wirkung bleibt es, den Sachverhalt ohne folgende Beweisführung darzustellen oder eine Beweisführung vorzunehmen, ohne das Thema angegeben zu haben.“ ¹³ Je nach Ziel der Rede müsse der Inhalt jedoch entsprechend strukturiert werden: „Der Verteidigende kommt am Anfang schon auf das zu sprechen, was ihn in Verruf bringt, der Anklagende spricht dies im Epilog an.“ ¹⁴ Diffamierungen des Gegners müssten gegen Ende der Ausführungen erfolgen, „damit es die Zuhörer besser im Gedächtnis behalten“. ¹⁵ Zur der Verteidigung eines bestimmten Vorgehens, einer bestimmten Handlung oder zur Entkräftung von Vorwürfen präsentiert Aristoteles verschiedene Strategien. So könne der Redner ent-standenen Schaden durch den Hinweis auf den hintergründigen Nutzen relativieren,

⁷ Krapinger (1999): S. 166

⁸ Vgl. Krapinger (1999): S. 156.

⁹ Krapinger (1999): S. 164.

¹⁰ Krapinger (1999): S. 166.

¹¹ Krapinger (1999): S. 153.

¹² Ebd.

¹³ Krapinger (1999): S. 183.

¹⁴ Krapinger (1999): S. 186.

¹⁵ Krapinger (1999): S. 187.

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