Inhaltsverzeichnis

1  Abstract A  

2  Einleitung  1

3  Negation und nicht-voluntative Imagination  3

3.1  Mentale Simulation und Imagination  3

3.2  Spiegelneurone  4

3.3  Empathie und (fiktionale) Emotionen  6

3.4  Negation und Kognition im Überblick  8

4  Dementis  10

4.1  Begriffsklärung  10

4.2  Dementis als Teil der Krisenkommunikation  11

4.3  Kastner und die Acrylamid-Vorwürfe  13

4.4  Dementis im rhetorischen Kontext  13

4.4.1  Einordnung in die antike Rhetorik  13

4.4.2  Statuslehre und Dementis  14

4.4.3  Dementis in der Moderne und Tübinger Rhetorik  17

5  Elocutionelle Gestaltung von Dementis  18

5.1  Die elocutio  19

5.2  Konkrete Lösungsansätze  21

5.2.1  Schlichter Stil (verba)  21

5.2.2  Sachlichkeit (res)  23

5.2.3  Periphrase  24

5.2.4  Obscuritas  24

5.2.5  Ablenkung  26

5.2.6  Imaginative Resistance durch Amplifikation  28

5.2.7  Positives Formulieren  29

6  Fazit  30

A  Pressemitteilung von Kastner  35

1 ABSTRACT A

1 Abstract

Fragestellung der vorliegenden Arbeit ist, wie sich Dementis im rhetorischen System verorten lassen und wie durch elocutionelle Strategien das Problem der sogenannten rosaroten Elefanten vermieden werden kann. Diese Arbeit beschäftigt sich also einerseits mit Dementis im rhetorischen Kontext und andererseits mit dem aus neurologischen Ursachen auftretenden Problem der rosaroten Elefanten und ihre Vermeidung.

Rosarote Elefanten bezeichnen das Phänomen, dass Negiertes durch mentale Simulation und Spiegelneurone gleichermaßen zu Imaginationen und Emotionen führen kann, wie Affirmiertes. Nach dem Nachweis dieses Phänomens verortet die Arbeit Dementis im rhetorischen System und konstatiert, dass bei Dementis der rhetorische Fall eintritt, es sich also um einen rhetorischen Akt handelt. Außerdem zeigt die Arbeit, dass Dementis insbesondere mit Hilfe der Statuslehre systematisiert werden können.

Anschließend folgt der Kern der Arbeit, in dem vorwiegend elocutionelle Strategien zur rhetorischen Ausgestaltung von Dementis erarbeitet werden, die Imaginationen des Negierten nicht amplifizieren oder vermeiden sollen. Insbesondere ein pathosfreier und schlichter Stil sowie die Vermeidung der Negation selbst sind hierbei erfolgversprechende Strategien.

2 EINLEITUNG 1

2 Einleitung

Denke nicht an einen rosaroten Elefanten! Hinter diesem Scherz aus Kindertagen steckt ein vielbeachtetes Paradoxon der Kognitionswissenschaft: Verneinungen evozieren das Bild, das sie zu vermeiden suchen. Die Aufforderung, keinen rosaroten Elefanten zu imaginieren, ruft durch die menschliche Vorstellungskraft im Geiste also unwillkürlich das negierte Bild hervor. In der Rhetorik wird die Vorstellungskraft des Publikums genutzt, um persuasive Kraft voll entfalten zu können. Der Orator bedient sich der Imaginationskraft seines Publikums um Affekte zu erregen und Evidenz zu erzeugen. In manchen Situationen gehört die plastische Imagination jedoch nicht zu den vom Orator intendierten Effekten, so beispielsweise bei der Negation. Dennoch entfaltet das Negierte auch hier virtuelle Präsenz. Auch Dementis, die per se mit Negationen arbeiten, evozieren das Bild dessen, was sie eigentlich zu negieren suchen. Das erfordert eine sensible sprachliche Ausgestaltung von Dementis, damit das Negierte nicht im Zentrum der Aufmerksamkeit steht.

Wie durch rhetorische Mittel - schwerpunktmäßig der elocutio - erreicht werden kann, dass Dementis nicht das zu Negierende als Imagination evozieren, ist ebenso Fragestellung dieser Arbeit, wie die Frage nach einer Einordnung von Dementis in den rhetorischen Kontext. Hierzu untersucht diese Arbeit das Spannungsfeld der Dementis vom Phänomen der rosaroten Elefanten über eine Einordnung in den rhetorischen Kontext bis hin zu Strategien der rhetorischen Ausarbeitung von Dementis. Als Referenzquelle für Beispiele und Ausgangspunkte dient die Krisenkommunikation des Lebkuchenherstellers Karstner nach den Acrylamid-Vorwürfen gegenüber dem Unternehmen.

Relevanz erfährt diese Arbeit damit durch den direkten Bezug zur praktischen Rhetorik, die sich hier im Bereich Public Relations und Krisenkommunikation manifestiert. Da konkrete und verallgemeinerbare Lösungsansätze entwickelt werden, gibt diese Arbeit Hilfestellung bei der rhetorischen Ausgestaltung von Dementis. Im Fall einer notwendigen Krisenkommunikation, bei dem die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in Gefahr ist und Unternehmensschädigung auch finanzieller Art droht, kann diese Arbeit eine Hilfestellung sein, um erfolgreich falsche Vorwürfe und Gerüchte zu dementieren. Damit schließt diese Arbeit gleichzeitig eine Lücke im aktuellen Theoriegebilde. Weder auf wissenschaftlicher noch auf populärwissenschaftlicher Seite wurde das Phänomen ausreichend untersucht. Zwar sind sich Ratgeber für Krisenkommunikation einig, dass Dementis essentieller Bestandteil von Krisenkommunikation sind, sie bleiben jedoch unkonkret was die konkrete Ausgestaltung betrifft.

Außerdem besitzt die Fragestellung zusätzlich insofern Relevanz, als dass aus der angewendeten Verquickung von Rhetorik und Kognitionstheorie positive Synergieeffekte auch für die praktische Rhetorik erwachsen können. Diese Interdisziplinarität kann einer der Wege zu einer Modernisierung der Rhetoriktheorie sein.

2 EINLEITUNG 2

Zunächst werden die kognitionstheoretischen Grundlagen der mentalen Simulation sowohl allgemein als auch in Hinblick auf die Negation dargestellt (Vgl. 2, Negation und nicht-voluntative Imagination). Ziel dieses Kapitels ist es, zu zeigen, dass das Phänomen der rosaroten Elefanten existiert und belegt werden kann. Anschließend werden Dementis im Kontext der unternehmerischen Krisenkommunikation und im Kontext der Rhetorik betrachtet (Vgl. 3, Dementis). Daraufhin arbeitet das letzte Kapitel verschiedene Strategien für die rhetorische Gestaltung von Dementis mit vorwiegend elocutionellen Mitteln aus (Vgl. 4, Elocutionelle Gestaltung von Dementis). Das Fazit (Vgl. 5, Fazit) fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt mögliche Anschlusspunkte auf.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 3

3 Negation und nicht-voluntative Imagination

„If imagination is an airplane, then we humans are frequent flyers“. ¹ Bleibt man bei

diesem Bild, dann gibt es auch Flüge, die man nicht gebucht hat und Flugzeuge, in die man nicht absichtlich einsteigt - und eines dieser Flugzeuge bringt einen auf direktem Weg zu den in der Kognitionstheorie vieldiskutierten rosaroten Elefanten, zu den nicht-voluntativen Imaginationen. Im folgenden Abschnitt wird dieses Phänomen kognitionstheoretisch fassbar gemacht, indem die kognitionstheoretischen Grundlagen von mentaler Simulation, Imagination, Spiegelneurone und Empathie dargestellt werden. Dabei werden die Erkenntnisse der Psychologie und Neurowissenschaften zugleich auf ihre Anwendung im Bereich der Negation geprüft. Mit Negation ist hierbei eine Aussage der Form „X ist nicht Y“ gemeint. 2

Ziel des folgenden Kapitels ist es, das Phänomen der rosaroten Elefanten bei Negationen anhand einer Betrachtung von mentaler Simulation, Spiegelneurone und Emotion zu belegen, damit dieses Phänomen als Ausgangspunkt dieser Arbeit genutzt werden kann.

3.1 Mentale Simulation und Imagination

In der jüngeren Neurologie gewinnt das Forschungsgebiet der mentalen Simulation weiter an Bedeutung. ³ Auch in der Rhetorik ist inzwischen die Frage danach, wie die Erkennt-

nisse zur mentalen Simulation für Persuasion nutzbar gemacht werden können, von Relevanz - beispielsweise im Kontext des mentalen Antizipierens der Haltung eines zu persuierenden Publikums im Rahmen des antizipatorischen Adressatenkalküls. Hinter dem Begriff der mentalen Simulation steht eine Fähigkeit des Menschen, die in der aktuellen Forschung, beispielsweise von Hartley, als „central in planning, decision-making, hypothesis generation and testing and in belief revision“ ⁴ begriffen wird. Carroll bezeichnet die mentale Simulation sogar als „Engine of Imagination“. 5

Oft werden mit Hilfe der mentalen Simulation alternative Welten zur Realität imaginiert, die in der Regel einen ganz direkten Bezug zur Realität haben und Handlungsmuster deutlich machen. So benötigt man die Fähigkeit zur mentalen Simulation beispielsweise sowohl beim Ausstrecken der Hand um jemanden zu begrüßen als auch beim Erkennen ob das Gegenüber einem die Hand zur Begrüßung reicht oder nach etwas greifen will.

Imagination: A Two-Systems Account of Affective Forecasts and Experiences. In Markman, Keith/Suhr, Julia/Klein, William (Hrsg.): Handbook of Imagination and Mental Simulation. 2009, S. 331.

² Die infinite und die privative Negation werden in dieser Arbeit aus Gründen der Übersichtlichkeit ausgeklammert.

Computer Science, 2008, S. 969.

⁵ Carroll, Patrick/Shepperd, James: Preparedness, Mental Simulations, and Future Outlooks. In Markman, Keith/Suhr, Julia/Klein, William (Hrsg.): Handbook of Imagination and Mental Simulation. 2009, S. 427.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 4

Auch die Spiegelneurone, die im nächsten Abschnitt erläutert werden, helfen bei dieser Unterscheidung.

Mentale Simulation und Imagination sind also eng miteinander verbunden, besonders dann, wenn man Imaginationen als Ergebnis des visuellen Mentalisierens versteht. Kosslyn beschäftigte sich intensiv mit Imaginationen in diesem Kontext. Er geht davon aus, dass der Imagination ein Stimulus vorausgeht, der Aufmerksamkeit bekommt. Anschließend beginnt die kognitive Verarbeitung des Reizes, während dessen die Imagination generiert und gespeichert wird. ⁶ Kosslyn geht dabei auch der generellen Frage nach, ob

Imaginationen propositional beschreibend oder bildhaft und analog zur Wahrnehmung memoriert werden. Hier schlägt Kosslyn einen Kompromiss vor, indem er zwischen einer Oberflächen- und Tiefenstruktur unterscheidet: Oberflächlich memoriere das Gehirn analog, in der Tiefe würden Propositionen gebildet werden, wenn das Bild beginnt zu verblassen. 7

Informationen werden also in einem kognitiven System gespeichert und können bei Bedarf abgerufen oder aufgefrischt werden. Bei der mentalen Simulation werden diese Informationen abgerufen und zur Imagination von Eventualitäten, möglichen Welten, Plänen und vielem mehr genutzt. Die Stimuli, die mentale Simulationen anstoßen, sind dabei vielfältiger Natur: Eine Bewegung, Sprache, Schrift, ein Bild und viele mehr kommen dafür in Frage. Auch Negationen in Aussagenformen sind mögliche Stimuli.

3.2 Spiegelneurone

Neben den Forschungen zur mentalen Simulation sind Spiegelneurone ein anderer wichtiger Ansatz. Die Spiegelneurone-Forschung beschäftigt sich auf neuronaler Ebene mit der mentalen Simulation. Erste Erkenntnisse und den Namen für die Spiegelneurone stammen von Rizzolatti, der insbesondere in Studien mit Affen zeigte, dass Spiegelneurone sowohl während zielbestimmten Handlungen als auch beim Beobachten zielbestimmter Handlungen von anderen gleichermaßen feuern. ⁸ Das geschieht durch die automatische,

vom Beobachter vorgenommene Abgleichung der wahrgenommenen Handlung mit dem eigenen Bewegungs-Repertoire, ohne dass die Bewegung selbst ausgeführt wird. ⁹ Die

Funktion der Spiegelneurone wird oft im stetigen Lernprozess von Lebewesen verortet. Damit gemeint ist das Lernen durch Beobachtung, indem eine virtuelle, innere motorische Repräsentation beispielsweise einer Bewegung entsteht. Die visuomotorischen Eigenschaften der Spiegelneurone helfen dabei sowohl bei der Verknüpfung und Koordination der eingehenden visuellen Information, als auch beim Aufbau motorischen Wissens

Mitgefühls. Orig.-Ausg., 1. Aufl. Auflage. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 2008, Edition Unseld; 11.

⁹ Vgl. Decety, Jean/Stevens, Jennifer: Action Representation and Its Role in Social Interaction. In Markman, Keith/Suhr, Julia/Klein, William (Hrsg.): Handbook of Imagination and Mental Simulation. 2009, S. 8.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 5

des Wahrnehmenden. ¹⁰ Diese Funktionsweise von Spiegelneurone trifft dabei nicht nur

für Beobachter visuell vermittelter zielgerichteter Handlungen zu. Auch beim reinen Imaginieren von eigenen Handlungen und Handlungen anderer oder beim Hören feuern die Neuronen gleichermaßen.

Rizzolatti selbst schreibt den Spiegelneurone neben ihrer lernunterstützenden und intentionserkennenden Funktion eine weitere wichtige Eigenschaft zu, indem er sie als die „biologische Basis des Mitgefühls“ bezeichnet. ¹¹ Die Spiegelneurone können tatsächlich

die gesamte Palette menschlicher Gefühle abbilden, da sie sowohl im Prämotorischen Kortex, der zuständig für Bewegungen ist, als auch im Insularen Kortex, der für die Verarbeitung von Gefühlen wie Ekel sorgt und im Sekundären Somatosensorischen ¹² Kortex, der Berührungen registriert, sitzen. ¹³ Insbesondere die Grundemotionen wie

Angst oder Ekel können bereits durch minimale Stimuli erzeugt werden. Der Spiegelneuronenmechanismus ermöglicht diese Gefühle aufgrund der Wahrnehmung anderer und damit das „unmittelbare Verstehen in erster Person der Emotionen der anderen“. ¹⁴ Spie-

gelneurone und Empathievermögen hängen also eng miteinander zusammen. Die Theory of Mind ergänzt dann um Erfahrungen, so dass eventuell Motivationen, Intentionen und Verhaltensmuster erkannt werden können.

Die Aktivierung der Spiegelneurone und das damit einhergehende Verhalten - sei es ein Lernprozess und/oder ein Mitfühlen - sind, wie auch bereits die mentale Simulation, nicht-voluntativ. Nur wer Augen und Ohren verschließt, kann sich dem Reaktionsmechanismus der Spiegelneurone entziehen. Diese werden insbesondere beim Beobachten von Handlungen aktiv. Da es keine negierten Handlungen an sich gibt, die visuell übermittelt werden, scheinen die Spiegelneurone bei Negationen keine oder nur eine untergeordnete Rolle zu spielen. Es gibt zwar Nicht-Handlungen, aber dann handelt es sich nicht um negierte Handlungen, sondern um nicht vorhandene Handlungen. Doch hier lohnt ein genauerer Blick: Negationen manifestieren sich vielfältig im alltäglichen Leben. Beispielsweise das Einführen einer zusätzlichen Wahrnehmungsebene, wie ein Kommentator in den Nachrichten, kann eine Art negierter Handlung ermöglichen: Wenn zu der Nachricht, dass ein bestimmtes Produkt keinen Hautkrebs verursacht, Videomaterial eingeblendet wird, das an Hautkrebs erkrankte Menschen agieren zeigt, verarbeiten die Spiegelneurone die visuellen Signale und es kommt zu einem Mitfühlen - obwohl es sich um eine Negation der Krebserkrankungen handelt. Da Spiegelneurone außerdem zwar häufig, aber nicht nur beim Beobachten von Handlungen aktiv werden, sind doch einige Fälle denkbar, in denen die Spiegelneurone trotz vorliegender Negation aktiv werden.

¹⁰ Vgl. Rizzolatti/Sinigaglia 2008, S. 109.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Somatosensorisch bedeutet soviel wie die „Wahrnehmungen aus dem eigenen Körper betreffend“.

¹³ Vgl. Gartner, Bettina: Das mitfühlende Gehirn. April 2004.

¹⁴ Rizzolatti/Sinigaglia 2008, S. 189.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 6

3.3 Empathie und (fiktionale) Emotionen

Mentale Simulation und Spiegelneurone sind, zusammen mit dem Gedächtnis, quasi die Hardware für die Möglichkeit zum empathischen Empfinden. Es ist eine genuin menschliche Fähigkeit, Emotionen und Gefühle von anderen Menschen wahrzunehmen und zu verstehen. Solange keine Dysfunktion vorliegt, ist jeder Mensch zur Empathie befähigt. Decety und Jackson beschreiben Empathie als eine „natural ability to understand the emotions and feelings of others“ ¹⁵ , betrachten Empathie also als eine natürliche

Fähigkeit. Ickes definiert Empathie aus einer eher analytischen Perspektive als eine “complex form of psychological inference in which observation, memory, knowledge and reasoning are combined to yield insights into the thoughts and feelings of others.“ ¹⁶ Dass

Empathie das Verständnis und das Nachempfinden von Gefühlen anderer ermöglicht, ist ein Konsens, den die meisten Wissenschaftler dieses Forschungsbereiches teilen. Dieses Verstehen basiert dabei nicht auf rational logischer Analyse, sondern auf dem Prinzip des “mentalizing“. ¹⁷ Das Mentalisieren ist dabei ein nicht-voluntativer Akt, wie beispielsweise

Hoffman schreibt. Er ist der Ansicht, dass Empathie ein „largely involuntary vicarious response to affective cues from another person or her situation“ ¹⁸ ist.

Dabei wird das empathische Mitfühlen nicht nur durch andere Menschen initiiert, sondern beispielsweise auch durch bestimmte Situationen, eigene Gedanken, Reportagen im Fernsehen, fiktionale Geschichten und vieles mehr. ¹⁹ Unter dem Schlagwort „fiktionale Emotionen“ ²⁰ erlangte das Phänomen des Mitfühlens mit Fiktionalem nicht nur in der

Kognitionswissenschaft und Psychologie, sondern auch in der Philosophie große Aufmerksamkeit. Der Frage, wie es möglich ist, dass Menschen sich bei fiktionalen Figuren ebenso emotional engagieren und zur Empathie fähig sind, wie bei realen Figuren, geht auch Moran nach. Dabei kommt er in Anlehnung an Hume zu dem Schluss, dass propositionaler Inhalt - auch wenn er wissentlich Nicht-Realem zugeordnet ist - empathische Reaktionen hervorruft. ²¹ Diese Form der Empathie kann extreme Gefühlsausbrüche

mit sich bringen, beispielsweise Weinen beim Tod eines Charakters wie Little Nell in Charles Dickens Roman The Old Curiosity Shop, oder so starke Wut, dass das Buch aus dem Fenster geworfen wird. ²² Doch wie kommen diese Gefühle zustande? In den

vorangegangen Abschnitten wurde bereits deutlich, dass über mentale Simulation und

¹⁵ Decety, Jean/Jackson, Philip: The functional architecture of human emapthy. NeuroImage, 2004 Nr. 3, S. 71.

¹⁶ Jackson, Philip/Meltzoff, Andrew/Decety, Jean: How do we perceive the pain of others: A window into the neural processes involved in empathy. NeuroImage, 2005 Nr. 24, S. 771.

¹⁷ Decety/Jackson 2004, S. 74.

¹⁸ Ebd.

¹⁹ Vgl. ebd., S. 84.

²⁰ Vgl. Moran, Richard: The expression of feeling in imagination. The philosophical review, 1994 Nr. 103, S. 75.

²¹ Vgl. ebd., S. 75f.

²² Vgl. Schroeder, Timothy/Matheson, Carl: Imagination and Emotion. In Nichols, Shaun (Hrsg.): The Architecture of the Imagination. New Essays on Pretence, Possibility, and Fiction. 2005, S. 19.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 7

Spiegelneurone empathisches Fühlen stimuliert wird. Manche Forscher sehen in den Spiegelneurone und der mentalen Simulation allerdings nicht die (vollständige) Antwort auf diese Frage. Lamarque stellte beispielsweise fest, dass es bei fiktionalen Figuren allein der Gedanke an sie ist, der den Menschen bereits emotionalisiert. 23

Schroeder und Matheson führen in ihrem populären Ansatz einen Zwischenschritt neben der mentalen Simulation und den Spiegelneurone ein: Die DCA. DCA ist ein Akronym für „distinct cognitive attitude“ und bezeichnet eine bestimmte innere Einstellung, die beispielsweise beim Rezipieren eines Buches aktiviert wird. Dabei ist die DCA „a kind of content-bearing state, tokens of which play a functional role distinct from that of the most familiar propositional attitudes (beliefs, desires, intentions, etc.) and distinct also from perception and hallucination.“ ²⁴ Damit ist die DCA das Verbindungsstück zwischen Imagination und den daraus resultierenden Emotionen. Wie auch Worth 25

bemerkt, ist das Konzept der DCA damit bereits bei Aristoteles verankert und erklärt, warum Tragödien Katharsis auslösen können. Diese aristotelische Katharsis vollzieht sich nach seiner Tragödientheorie beim reinen Ansehen einer tragischen Handlung. Eleos und phobos, also Mitleid und Furcht, sind die tragenden Pfeiler dieser Katharsis. 26

Aristoteles beschreibt hier also bereits eine Art empathisches Vermögen des Publikums einer Tragödie, wenn er auch nicht beim Publikum, sondern bei der Tragödie selbst die Aufgabe Katharsis zu bewirken verortet.

Der Begriff der DCA bleibt insgesamt allerdings ein vergleichsweise leerer Begriff. Schroeder und andere haben aber damit die Notwendigkeit erkannt, einen Zwischenschritt als Brücke zwischen Imagination und Emotion einzuführen. Vergleichbar ist die DCA bisher noch mit einer black box, in der aus den Bildern Gefühle werden. Was genau in dieser black box passiert, müssen zukünftige Forschungen erst noch zeigen.

Zusammenfassend ist für diese Arbeit in besonderem Maße relevant, dass der Schritt von der Imagination zur Emotion über die DCA nicht aktiv herbeigeführt wird, sondern automatisiert abläuft. Vorangehend wird nur das Denken an etwas oder jemanden benötigt. Da Negationen den Gedanken an ihr Positiv evozieren ist es bis zum empathischen Mitfühlen nur noch ein kleiner Schritt über die DCA. Wie der Abschnitt zum fiktionalen Mitfühlen gezeigt hat, kann Empathie sogar durch per se nicht-Reales (weil Fiktionales) ausgelöst werden. Zu den zur Empathie befähigenden Situationen gehören also auch deshalb Negationen, die in den meisten Fällen die Existenz oder Realität eines Attributs oder einer Entität bestreiten. Trotz des Wissens um die Verneinung kann der propositionale Inhalt des Verneinten zu empathischen Empfindungen führen.

²³ Vgl. Schroeder/Matheson 2005, S. 20.

²⁴ Ebd., S. 23.

²⁵ Vgl. ebd., S. 22.

²⁶ Aristoteles: Poetik 6, 1449b24-28

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3.4 Negation und Kognition im Überblick

Welche für das Thema relevanten kognitiven und neurobiologischen Prozesse nach einer Negation als Stimulus in Gang gesetzt werden fasst der folgende Abschnitt zusammen. Der Mensch ist den Stimuli dabei keineswegs dergestalt ausgeliefert, als dass jeder Reiz zu der entsprechenden Reaktion führt; von solch einem einfachen Stimulus-Response-Modell geht in der aktuellen Forschung angesichts der Komplexität und Vielfältigkeit kognitiver und neurobiologischer Prozesse kaum jemand mehr aus. Dass aber auch Negationen in verschiedenen Situationen zu mentaler Simulation beziehungsweise einer Aktivierung der Spiegelneurone, zu Imagination und zu Empathie führen können, ist ein für diese Arbeit wichtiger Aspekt.

Negationen haben ganz allgemein durch ihre spezielle Struktur das Potential mentale Simulation, die Spiegelneurone, Imaginationen und Empathie anzuregen. Da Negationen die eigentlich verneinte Aussage, also das „Y“ bei „X ist nicht Y“ dennoch enthalten, hat auch „Y“ Auswirkungen auf die kognitiven neurobiologischen Prozesse. Die resultierende Imagination des Positivs der Negation unter fast völliger Nichtbeachtung der Negierung ist der stärkste Faktor für die Entstehung von rosaroten Elefanten bei Negationen. Folgende „Schritte“ sind denkbar:

Schritt 1: Negation

Die Negation steht am Anfang dieser Schritte. Eine Aussage der Form „X ist nicht Y“ ist eine typische Negation. Diese haben in der Rhetorik eine lange Geschichte und spielten bereits in der Antike im Rahmen des genus iudicale eine wichtige Rolle bei der Schuldabweisung vor Gericht. Dort galt es die Behauptungen der Gegenpartei zu bestreiten und damit zurückzuweisen. 27

Auch Aristoteles beschäftigte sich mit der Negation und definiert in De interpretatione die Verneinung:

Bei der Bejahung wird etwas einem Gegenstande beigelegt; bei der Verneinung wird etwas einem Gegenstande abgesprochen. Da man nun ein Seiendes auch als ein Nicht-Seiendes aussagen kann und ein Nicht-Seiendes als ein Seiendes und ferner ein Seiendes als ein Seiendes und ein Nicht-Seiendes als ein Nicht-Seiendes und dies auch für Gegenstände ausserhalb der gegenwärtigen Zeit gilt, so ist es auch möglich, alles, was Jemand bejaht, zu verneinen, und alles, was er verneint, zu bejahen. Hieraus erhellt, dass jeder Bejahung

eine Verneinung gegenüber steht und jeder Verneinung eine Bejahung. 28

Nach Aristoteles sind Negationen also Aussagen, die einem Gegenstand etwas absprechen und einer bejahenden Aussage gegenüberstehen. Weiter schlüsselt er auf, wie eine Negation zustande kommen kann - nämlich beispielsweise durch das Verneinen von etwas, was jemand bejaht hat. 29

²⁷ Vgl. Hartmann, V.: Negatio. In Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 6: Must - Pop, Darmstadt: Wissenschaftliche Buchges., 2003, S. 206.

²⁸ Aristoteles: De interpretatione 6, 17a25f

²⁹ Diese Art des Verneinens beschreibt die Struktur eines Dementis, das als negierende Reaktion auf eine Bejahung, das heißt einen Vorwurf, getätigt wird.

3 NEGATION UND NICHT-VOLUNTATIVE IMAGINATION 9

Eine beispielhafte Negation ist die Aussage „Amalgam ist nicht schädlich“, die nach der Debatte um das enthaltene Quecksilber in Amalgam-Zahnfüllungen in den Medien verbreitet wurde. 30

Schritt 2: Stimulus durch Wahrnehmung der Negation

Sowohl in Gesprächen als auch durch Medien wie dem Buch, dem Fernsehen oder dem Radio begegnet man täglich verschiedensten Negationen, banalen genauso wie bedeutungsvolleren. Einige der rezipierten Negationen, werden zu Stimuli für verschiedene Prozesse, die die Imagination ankurbeln können. Die mentale Simulation kann beispielsweise durch das Wahrnehmen von Bewegungen, Sprache, Schrift, Bild und vielem mehr angeregt werden. Sprache und Schrift sind als Plattformen für klassische Negationen sehr geeignet, da mit ihnen einfach die Struktur einer Negation transportiert werden kann. So gab es zur Amalgam-Debatte zahlreiche Zeitungs- und Fernsehbeiträge, die auf ein breites Publikum stießen.

Auch im Bereich der Spiegelneurone können solche Aussagen wahrgenommen werden. Es gibt zwar keine negierten Handlungen an sich - nur das Nicht-Vollführen einer Handlung ist als Negation möglich - doch bildhaft oder in einer Kombination verschiedener Wahrnehmungsebenen erreichen auch Negationen die Spiegelneurone. Diese werden außerdem auch bereits beim Imaginieren von Handlungen - beispielsweise dem Gang zum Zahnarzt - oder beim Hören - beispielsweise von entsprechenden Radiobeiträgen - aktiv, so dass viele Fälle wahrscheinlich sind, in denen die Spiegelneurone bei einer Aussage über die Unschädlichkeit von Amalgam aktiv werden.

Schritt 3: Vom Stimulus zur Imagination

Imaginationen sind ein Ergebnis des Mentalisierens, das primär visuelle Komponenten nutzt. Bei der mentalen Simulation können besonders viele und auch sehr starke Imaginationen entstehen, weil der Mensch mit Hilfe der mentalen Simulation alternative Welten imaginiert. So kann beispielsweise eine mögliche zukünftige Welt imaginiert werden, in der man selbst eine Amalgam-Füllung erhält, oder die mentale Simulation ruft vergangene ähnliche Imaginationen hervor.

Die Spiegelneurone selbst initiieren keine Imaginationen, können aber durch Imaginationen aktiviert werden.

Schritt 4: Empathie und Emotionen

In einem letzten Schritt wird die wahrgenommene Negation möglicherweise emotionalisiert. Die menschliche Fähigkeit zur Empathie bildet hier die Voraussetzung. Empathisches Mitfühlen kann dabei nicht nur durch andere Menschen ausgelöst werden, sondern auch durch bestimmte Situationen, eigene Gedanken, Reportagen im Fernsehen, fiktionale Geschichten und vieles mehr. So können viele der direkten Wahrnehmungen oder der in Schritt 3 entstandenen Imaginationen zu Emotionen führen. Die DCA ist hier der „Ort“, an dem aus den Wahrnehmungen und Imaginationen Emotionen werden. Wie auch die anderen kognitiven und neurobiologischen Prozesse wird auch die Umwandlung

³⁰ Vgl. z.B. dpa: Studie: Amalgam ist nicht schädlich. T-Online Onlineportal: Medizinforschung, 2008.

4 DEMENTIS 10

einer Imagination zur Emotion über die DCA nicht aktiv herbeigeführt. Im Fall der Amalgam-Debatte werden Emotionen wie Angst (vor einer eigenen Quecksilbervergiftung) oder Wut (auf die Krankenkassen, die nicht von Amalgam-Füllungen abkommen) dominieren.

4 Dementis

Nachdem der erste Teil dieser Arbeit die kognitionstheoretischen und neurobiologischen Grundlagen allgemein und auf die Negation hin im Speziellen untersucht hat, steht nun das Spannungsfeld der Dementis im Vordergrund. Dementis können dabei als eine Zuspitzung von Negationen und der rosarote-Elefanten-Problematik begriffen werden. Der folgende Teil dieser Arbeit zeigt Ursprung und Bedeutung von Dementis auf und betrachtet diese sowohl im Kontext einer umfassenden Krisenkommunikation als auch im Kontext der Rhetorik. Besonderes Augenmerk gilt dem Verhältnis von Statuslehre und Dementis, das im letzten Teil untersucht wird.

4.1 Begriffsklärung

Ein Dementi (lat. abnegatio, infitiatio) kann mit „Gegenerklärung“, „Gegendarstellung“ oder auch „Leugnung“ übersetzt werden. „Dementi“ und „Widerruf“ werden of synonym gebraucht, was aber durch eine klare Definition der Begriffe unter anderem im deutschen Medienrecht ungeeignet ist. Sowohl der Terminus Gegendarstellung, als auch der Begriff Widerruf haben hier eine eindeutig besetzte Bedeutung, die sich rechtlich betrachtet stark voneinander unterscheidet. ³¹ Während die Gegendarstellung jederzeit von einer

betroffenen Person auf eine ihrer Meinung nach falsche Tatsachenbehauptung hin von einem periodisch erscheinenden Druckwerk verlangt werden kann, geht dem Widerruf eine Gerichtsverhandlung voraus, an deren Ende bei einer falschen Tatsachenbehauptung die Pflicht des periodischen Druckwerkes ein Widerruf ist. Die Gegendarstellung stellt die Unrichtigkeit der verbreiteten Tatsachenbehauptung dabei nur als in den Augen des Betroffenen falsch dar, während der Widerruf die tatsächliche Falschheit durch ein Gericht feststellt. ³² Diese Arbeit vermeidet daher die Verwendung dieser Begriffe und

nutzt stattdessen konstant den Terminus Dementi.

Wie die deutsche Übersetzung bereits deutlich macht, handelt es sich bei einem Dementi um eine Reaktion auf eine frühere Äußerung mit dem Ziel diese zu negieren. Nach dem ersten Aufkommen des Begriffes im 13. Jahrhundert stand dieser zunächst für das Zurücknehmen einer eigenen Äußerung. Erst seit der Mitte des 19. Jahrhunderts, als der Begriff Dementi im Deutschen häufiger gebraucht wurde, bezeichnet er das Abstreiten beziehungsweise Richtigstellen einer Äußerung anderer. 33

³¹ Vgl. hierzu die Pressegesetze der Bundesländer

³² Vgl. Branahl, Udo: Medienrecht: eine Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwiss., 2009, Lehrbuch, S. 282f.

³³ Vgl. Lipphardt, Carmen: Widerruf. In Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 9: St - Z, Tübingen: Niemeyer, 2009, S. 1366.

4 DEMENTIS 11

Primär finden Dementis mit Interventionscharakter heute im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und ganz speziell im Bereich der Krisenkommunikation von Unternehmen Anwendung. Ausgeklammert werden in dieser Arbeit Dementis von Einzelpersonen, sei es im privaten Bereich oder in einem Bereich des öffentlichen Interesses, da professionelle Public Relations in der Regel eher von Unternehmen betrieben werden: Unternehmerische Schwierigkeiten und Konflikte werden oft als Medienkonflikte behandelt. Die Aufgabe des Konfliktmanagements besteht dann zu einem großen Teil aus professioneller und öffentlicher Kommunikation. Diese hat rhetorischen Charakter, da sie argumentativ und appelativ ist sowie ein telos verfolgt. Dementis sind Teil dieser öffentlichkeitswirksamen Kommunikation.

Definiert wird ein Dementi dabei folgendermaßen: „Widerspruch gegen eine Pressemitteilung durch die betroffene Person oder Institution selbst, im Unterschied zur Benachrichtigung durch das Presseorgan.“ ³⁴ Damit wendet sich nach dieser Definiti-

on ein Dementi in der Regel gegen eine Pressemitteilung. Oft wird der Begriff heute allerdings weiter gefasst, so dass auch das Abstreiten von Gerüchten oder Vorwürfen, die über andere mediale Kanäle verbreitet werden, als Dementieren angesehen wird. Typische Dementis haben die Struktur „X ist nicht Y“ und beziehen sich meist entweder auf Spekulationen, die beispielsweise in Internetforen oder an der Börse kursieren („Es wird entgegen der Spekulationen keine Fusion mit dem Unternehmen Y geben.“, „Wir werden entgegen der Vermutungen keine Mitarbeiter entlassen.“) oder auf Vorwürfe, die explizit beispielsweise in einer Pressemitteilung veröffentlicht wurden („Unser Produkt X verursacht keinen Hautkrebs.“, „Der erste Vorstandsvorsitzende wurde nicht aufgrund von Y angezeigt.“). Dementis „in freier Wildbahn“ haben nur selten exakt die Struktur „X ist/wird/war nicht Y.“ Ihre Aussage lässt sich aber zumeist auf diese Form reduzieren.

4.2 Dementis als Teil der Krisenkommunikation

Wenn ein Unternehmen in die missliche Lage gerät, etwas dementieren zu müssen, dann sollte die Apparatur „Krisenkommunikation“ längst angesprungen sein. Die Krise, auch wenn sie nur auf einem ins Rollen gekommenem Gerücht basiert, kann signifikante finanzielle und nicht-finanzielle Auswirkungen auf das Unternehmen haben. Die finanziellen Verluste zeigen sich an der Börse und an den einbrechenden Einnahmen, die nicht-finanziellen Auswirkungen manifestieren sich in einem Vertrauensverlust bei Kunden, was wiederum zu sinkenden Geschäftszahlen führen kann. 35

Dementis sind also nur eines der Instrumente der Krisenkommunikation. Sie sind dem Bereich der externen Krisenkommunikation ³⁶ zuzuordnen und fallen damit in dieselbe

³⁴ Brauner, Detlef Jürgen (Hrsg.): Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. München [u.a.]: Oldenbourg, 2001, Lehr- und Handbücher der Kommunikationswissenschaft.

³⁵ Vgl. Herbst, Dieter; Bernd-Jürgen (Hrsg.): Krisen meistern durch PR: ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker. Neuwied: Luchterhand, 1999, S. 6.

³⁶ Interne PR bietet andere Instrumente, beispielsweise die Mitarbeiterzeitung, das schwarze Brett, ein Intranet, Betriebsversammlungen und viele mehr.

4 DEMENTIS 12

Kategorie wie beispielsweise informierende PR-Nachrichten, Gegendarstellungen, Nachrichtensperren, Podiumsdiskussionen oder Interviews. Um das Publikum zu erreichen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. In der Regel werden Dementis jedoch direkt in einer Medienmitteilung an verschiedene Vertreter der Presse übersandt. Vorteile dabei sind, dass in der Medienmitteilung eine Sperrfrist genannt werden kann und dass ein schnelles Informieren des Publikums möglich ist. Außerdem wirken die Medien als Multiplikatoren, so dass bei einer Veröffentlichung ein sehr großes Publikum erreicht werden kann. Allerdings sind die Medien zur Veröffentlichung nicht verpflichtet und können die Medienmitteilung vor der Veröffentlichung verändern. Alternativen zur klassischen Medienmitteilung ergeben sich durch die Gestaltung von eigenen PR-Mitteln. Diese Individualmedien richten sich jedoch fast immer an ein klar definiertes und beschränktes Publikum. Damit steigt die Intensität der Wirkung und sinkt die Zahl der erreichten Menschen. ³⁷ Beispiele für solche Individualmedien sind

Videobotschaften, Direktaussendungen an betroffene und interessierte Personen oder direkte Telefoninformation. Ihnen allen ist jedoch zusätzlich noch gemein, dass sie aufwändiger und teurer in der Realisierung sind, als der Kontakt zu Massenmedien.

Wie bereits angemerkt steht ein Dementi selten allein, sondern wird in eine umfassender Krisenkommunikation eingebettet. Diese besteht im Optimalfall aus den für PR typischen systematischen Schritten der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle. 38

In der Krisenbewältigung liegt dann das Hauptaugenmerk auf den „Entscheidungen und Maßnahmen in einer bereits eingetretenen und in ihren Wirkungen erfaßbaren Krise“. ³⁹ Eine grundsätzliche und strategische Entscheidung ist die, ob man monologisch oder dialogisch, offensiv oder defensiv und aktiv oder passiv vorgehen will. ⁴⁰ Da das Schweigen eines Unternehmens in einer Krise als Schuldeingeständnis gewertet wird, 41

gibt es allerdings in jedem Fall Handlungsbedarf. Auf inhaltlich nicht richtige Gerüchte und Vorwürfe kann dabei sinnvollerweise zunächst mit einem Dementi reagiert werden.

Von Bedeutung ist außerdem, dass nicht nur dementiert, sondern auch informiert wird: „Gerüchte lassen sich nur durch Informationen aus der Welt schaffen. Und dies muss so früh wie möglich, untermauert durch nachvollziehbare Fakten, klar und verständlich formuliert erfolgen.“ ⁴² Damit können hier die rhetorischen Tugenden puritas, perspicuitas

und brevitas als anweisend begriffen werden.

³⁷ Vgl. Oeckl, Albert: Handbuch der Public Relations: Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt. München: Süddt. Verl., 1964, S. 364.

³⁸ Vgl. Herbst 1999, S. 31.

³⁹ Ebd., S. 74.

⁴⁰ Vgl. ebd., S. 77.

⁴¹ Vgl. ebd., S. 74.

⁴² Hoffmann, Beate/Müller, Christina: Public Relations kompakt. Konstanz: UVK-Verl.-Ges., 2008, PR Praxis ; 14, S. 284.

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4.3 Kastner und die Acrylamid-Vorwürfe

Das Unternehmen Kastner wurde mit der Notwendigkeit konfrontiert, Krisenkommunikation betreiben zu müssen. Kastner ist ein österreichisches Unternehmen mit Sitz in Bad Leonfelden. Die wichtigsten Produktkategorien des Lebensmittelherstellers sind Lebkuchen und Kekse. In die Schlagzeilen geriet das traditionsreiche Unternehmen mit Wurzeln, die mehr als 400 Jahre zurückreichen ⁴³ , aufgrund eines Testberichts des

Magazins Konsument. Dieses Magazin wird vom Verein für Konsumenteninformation (VKI) herausgegeben, einem gemeinnützigen österreichischen Verein, der sich dem Verbraucherschutz und den Verbraucherrechten verschrieben hat. ⁴⁴ 2008 veröffentlichte der VKI einen Bericht ⁴⁵ , der in mehreren Produkten des Unterneh-

mens Kastner nach Meinung des VKI zu hohe Acrylamid-Werte beanstandete. Acrylamid entsteht während des Bräunungsprozesses, beispielsweise bei Backwaren wie Lebkuchen. Kastner reagierte auf die Vorwürfe umgehend mit einer Medienmitteilung (Vgl. Anhang A, Pressemitteilung von Kastner ), die einige der vom VKI vorgebrachten Beanstandungen dementiert und entkräftet.

Bei der Einordnung von Dementis in den rhetorischen Kontext sowie verstärkt im letzten Teil dieser Arbeit, in dem elocutionelle Strategien zur Ausgestaltung von Dementis entwickelt werden, dient die Krisenkommunikation von Kastner als Referenzquelle und Beispielgeber. Die primäre Medienmitteilung des Unternehmens (Vgl. Anhang A, Pressemitteilung von Kastner ) und der Fall selbst werden hierzu herangezogen.

4.4 Dementis im rhetorischen Kontext

Sowohl in der Antike als auch in der Moderne finden sich in der Rhetoriktheorie zahlreiche Anknüpfungspunkte für Dementis, um diese historisch wie problemorientiert aufzuarbeiten und zu verstehen.

4.4.1 Einordnung in die antike Rhetorik

Bereits in der Antike fanden Dementis, wenn auch unter anderer Bezeichnung und in einem anderen Kontext, Anwendung. In den platonischen Dialogen spielten Widerlegungen bei der Erörterung von Sachfragen in Frage-Antwort-Form eine wichtige Rolle, da sie inhaltliche Unzulänglichkeiten bei Behauptungen aufzeigten. ⁴⁶ Diese Strategie zur Wahrheitsfindung gibt es beispielsweise im platonischen Werk Eutyphron. 47

⁴³ Vgl. Kastner: Die Firmengeschichte..

⁴⁴ Vgl. VKI: Wer wir sind..

⁴⁵ Vgl. VKI: Lebkuchen im Test: Alarmsignal für Österrreich. Dezember 2008.

⁴⁶ Vgl. Geiger, Rolf: Dialektische Tugenden: Untersuchungen zur Gesprächsform in den Platonischen Dialogen. Dissertation, Paderborn, 2006, S. 21f.

⁴⁷ Vgl. Platon; Schleiermacher, Friedrich (Hrsg.): Sämtliche Werke. Band Apologie des Sokrates, Kriton, Ion, Hippias II, Theages, Alkibiades I, Laches, Charmides, Euthyphron, Protagoras, Gorgias, Menon, Hippias I, Euthydemos, Menexenos, Rowohlts Enzyklopädie; 55561. 30. Auflage. Reinbek bei Hamburg: rororo, 2007.

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Aristoteles beschäftigte sich ebenfalls mit Widersprüchen. Bei der Erörterung von Fragen in einer dialektischen Disputation agonalen Charakters sieht er diese ebenfalls als Kennzeichen von Unzulänglichkeit, allerdings nicht in Bezug auf den Wahrheitsgehalt an sich, sondern in Bezug auf die Fähigkeiten des Disputanten. 48

Bei Quintilian werden Dementis dann erstmals systematisch aufbereitet. Er betrachtet Dementis im Rahmen der refutatio unter dem Namen negatio im fünften Buch seiner Institutio Oratoris zur Rednerausbildung. ⁴⁹ Dabei unterscheidet er zwei Arten des Leug-

nens: Einerseits das Leugnen einer Tat an sich und andererseits das Leugnen dessen, was der Ansicht des Klägers nach passierte. Diese Unterscheidung hängt eng zusammen mit der Statuslehre.

4.4.2 Statuslehre und Dementis

Seit ihren Ursprüngen wurde die Statuslehre in verschiedensten rhetorischen Lehrschriften behandelt und beschäftigt sich intensiv mit möglichen Verteidigungsstrategien vor Gericht. Da auch Dementis sich mit einer Form der Verteidigung beschäftigen liegt eine Systematisierung von Dementis mit Hilfe der Statuslehre nahe.

Die Statuslehre von Hermagoras ist die früheste bekannte Ausarbeitung einer Statuslehre, die zu den wichtigsten Bereichen der Rhetoriktheorie zählt. Durch die fehlende Überlieferung von Primärtexten liegt sie jedoch nur über Sekundärquellen rekonstruiert vor. Hermagoras’ Statuslehre wird auch heute noch vielseitig diskutiert und eingesetzt und findet sogar in der modernen Argumentationstheorie und im Strategic Maneuvering Verwendung. Und auch Dementis lassen sich mit Hilfe der Statuslehre nach Hermagoras gut betrachten und systematisieren.

Entstanden ist die Statuslehre vor dem Hintergrund des genus iudicale, wo sie auch praktische Anwendung fand. Dort wurde sie als „zentrales Hilfsmittel bei der Streitanalyse und Argumentfindung des Redners“ ⁵⁰ begriffen, diente also einer argumentativen

Heuristik. Die Statuslehre ist jedoch auch auf andere Gattungen übertragbar, so gewann sie beispielsweise in der Konfliktheorie von Dramen-Literatur Bedeutung. 51

Hermagoras stützt sich jedoch ausschließlich auf das genus iudicale und entwickelte ein viergliedriges Schema zur Behandlung und Beurteilung von Rechtsfällen, die später von Cicero ⁵² und Quintilian ⁵³ wieder aufgegriffen wurden. Dieses wird in der Rhetorik an

⁴⁸ Vgl. Aristoteles: Topik 8, 155bf

⁴⁹ Vgl. Quintilianus, Marcus Fabius: Ausbildung des Redners: Lat. u. dt., 2 Bde. Darmstadt, 1972 und 1975.

⁵⁰ Hoppmann, Michael: Statuslehre. In Ueding, Gert (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 8: Rhet - St, Tübingen: Niemeyer, 2007, S. 1327.

⁵¹ Vgl. Göttert, Karl-Heinz: Einführung in die Rhetorik: Grundbegriffe - Geschichte - Rezeption. 3. Auflage. München: Fink, 1998, UTB; 1599: Sprach- und Literaturwissenschaft, S. 21.

⁵² Vgl. Cicero; Nüßlein, Theodor (Hrsg.): De inventione (Über die Auffindung des Stoffes). Darmstadt: Wiss. Buchges., 1998, Sammlung Tusculum.

⁵³ Vgl. Quintilianus 1972 und 1975.

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Herennius ⁵⁴ in der Abhandlung der argumentatio aufgefächert. Die Statuslehre wird hier also zum vierten Redeteil, genauer zur confirmatio, gezählt. 55

Die Statuslehre erfordert vom Orator zunächst eine Einschätzung des Falles. Die vorgegebenen Fallgattungen sind das genus honestum, das genus turpe, das genus dubium und das genus humile, also die ehrenvolle, die verwerfliche, die unentschiedene und die unbedeutende Gattung. ⁵⁶ Nach dieser Voreinschätzung gilt es, eine Statusfestlegung

vorzunehmen, mit der eine Strategie für Begründungen vor Gericht einhergeht. Dementis, die sich in der Regel auf vorangegangene Vorwürfe beziehen, nehmen hier eine defensive Haltung ein, die in der Antike vor Gericht auch der Verteidigung entsprochen hätte. Hermagoras unterscheidet vier Streitpunkte, die in ihrer Reihenfolge auch ihre abfallende argumentative Kraft widerspiegeln.

status coniecturalis (Vermutungsfrage)

Der erste Status des Hermagoras ist der Streitpunkt der Faktizität: An fecerit? ⁵⁷ Hat

der Angeklagte die Tat begangen oder nicht? Dieser status kommt zustande, wenn der Angeklagte die Tat leugnet. Bei dieser besonders starken Verteidigung ist nicht nur die Tat an sich, sondern auch der Täter strittig; es sind also sowohl Tatexistenz als auch Taturheberschaft unklar. 58

Übertragen auf Dementis würden diese also die „Tat“ an sich, in diesem Fall das Gerücht oder den Vorwürf, dementieren. Dies ist die stärkste Form eines Dementis, da sie konsequent etwaige Anschuldigungen zurückweist. Im Falle des Unternehmens Kastner sieht ein solches Dementi wie folgt aus: „Alle Produkte aus dem Hause Kastner entsprechen selbstverständlich dem strengen österreichischen Lebensmittelgesetz und keine gesetzlichen Höchstwerte wurden und werden überschritten.“ ⁵⁹ Kastner bestreitet

damit in seiner Medienmitteilung die Faktizität der Anschuldigung, weist also die Tatexistenz zurück. Ein anderes Beispiel verdeutlicht den Versuch einer Zurückweisung der Taturheberschaft: „So wurde und wird bei Kastner der Acrylamidwert im Lebkuchen reduziert. Dies geschieht durch den Austausch von Backtriebmitteln, durch Änderungen der Backtemperatur und durch den Austausch von Rohstoffen. ’Nachdem es sich bei unseren Zutaten um natürliche Rohstoffe wie Mehl, Honig und Früchte handelt, gestaltet sich der Austausch schwieriger, da diese natürlichen Rohstoffe jedes Jahr unterschiedliche

⁵⁴ Die rhetorica ad herennius wurde fälschlicherweise zunächst als ein Werk Ciceros überliefert, der Autor ist allerdings bis heute nicht bekannt. Es handelt sich um die älteste überlieferte Rhetorikschrift in lateinischer Sprache. (Vgl. Knape 2000, S. 317.) Die rhetorica ad herennius ist eine der Hauptquellen zur Rekonstruktion der hermagoreischen Statuslehre, auch wenn der unbekannte Autor selbst eine andere Statuslehre für das römische Recht entwickelte. Die beiden Modelle unterscheiden sich bereits beim Aufbau.

⁵⁵ Vgl. Nüßlein, Theodor (Hrsg.): Rhetorica ad Herennium: lateinisch-deutsch. 2. Auflage. München [u.a.]: Artemis und Winkler, 1998, Sammlung Tusculum.

⁵⁶ Vgl. Knape, Joachim: Allgemeine Rhetorik: Stationen der Theoriegeschichte. Stuttgart: Reclam, 2000a, S. 71.

⁵⁷ Quintilian 3,6,5

⁵⁸ Vgl. Hoppmann, Michael: Argumentative Verteidigung: Grundlegung zu einer modernen Statuslehre. Dissertation, Berlin, 2008, S. 100.

⁵⁹ Kastner Pressemitteilung 2008 (siehe Anhang A), Zeile 45f

4 DEMENTIS 16

Anteile an Eiweiß und Fructose aufweisen’.“ ⁶⁰ Beide Dementis sind sehr stark und werden

- insoweit sie belegbar sind - größeres Übel verhindern. Dennoch geht auch bei solchen starken Dementis in der Regel bereits ein Vertrauensverlust auf Seiten der Rezipienten voraus, der dem Unternehmen schadet. Auch deshalb sollten Dementis von unwahren Vorwürfen oder Spekulationen einem möglichst breiten Publikum zugänglich gemacht werden.

status finitionis (Definitionsfrage)

Der zweite Status ist der einer Definition. Hier ist die Täterschaft nicht mehr strittig, sondern nur noch die Tat an sich: Quid fecerit? ⁶¹ Was genau hat der Angeklagte getan?

Thema ist also die Tat, die definiert wird.

Ein Dementi, das diesen status als Redegegenstand erwählt, wird versuchen den Beweis zu erbringen, es sei nicht genau das geschehen, was der Vorwurf formuliert. Das Unternehmen Kastner versucht zu vermitteln, dass durch die saisonale Beschränkung des Lebkuchenkonsums letztendlich keine kritischen Mengen an Acrylamid erreicht werden und somit auch nicht von einer Gefahr ausgegangen werden kann. Kastner spricht von einer Produktkategorie, die „nur saisonal und in sehr begrenzter Menge von den Konsumenten genossen wird. [...] Die durchschnittliche Pro-Kopf Verzehrmenge von 300 Gramm Lebkuchen pro Jahr verursacht ganz sicher keine Gesundheitsgefährdung.“ 62

Auch diese Art von Dementi ist noch recht stark, hat aber nicht mehr dieselbe Überzeugungskraft wie Dementis die den status coniecturalis nutzen. Dementsprechend wird auch der Unternehmensschaden größer sein.

status qualitatis (Rechtsfrage)

Der dritte hermagoreische status umfasst den qualitativen Bereich: An iure fecerit? ⁶³ Hat

der Angeklagte die Tat zu Recht getan? Mit dem Eingeständnis der Tat wird bei diesem status ihre Rechtfertigung verknüpft. Dass die Tat zu Recht geschehen ist belegten in der Antike Nützlichkeit, Ehrenhaftigkeit, Gerechtigkeit und Umsetzbarkeit. ⁶⁴ Gemein ist all

diesen Ansätzen, dass die Tat zwar zugegeben wird, aber gleichzeitig Begleitumstände betont werden, die die Tat rechtfertigen.

Kastner gesteht in seiner Medienmitteilung hohe Acrylamidwerte ein, spricht diesen aber ab, dass sie gefährlich sind. Somit läge auch nicht die angeprangerte Gefahr vor: „Bis dato existiert keine wissenschaftliche Grundlage, die einen Zusammenhang zwischen Acrylamid in Lebensmitteln und einem unmittelbaren Gesundheitsrisiko für den Konsument nachweist.“ Damit gibt es nach Kastner auch keinen Grund, dem Unternehmen Vorwürfe zu machen. Motive von Ehrenhaftigkeit oder Nützlichkeit sind hier nicht zu finden, da Kastner die Tat nicht mit solchen Mitteln versucht zu rechtfertigen.

⁶⁰ Kastner Pressemitteilung 2008 (siehe Anhang A), Zeile 87f

⁶¹ Quintilian 3,6,5

⁶² Kastner Pressemitteilung 2008 (siehe Anhang A), Zeile 9f

⁶³ Quintilian 3,6,10

⁶⁴ Vgl. Hoppmann 2007, S. 1336.

4 DEMENTIS 17

status translationis (Verfahrensfrage)

Der vierte status fragt nach Kompetenz, in der Regel des Gerichts: Ist das Verfahren überhaupt zulässig? Hier wird also nicht mehr zur Tat selbst Stellung genommen, sondern zum Verfahren. Dieser status unterscheidet sich also von den ersten dreien in seinem Bezug zur Tat selbst, der hier nicht gegeben ist. Formfehler, die Befangenheit des Richters oder Fristverwirkungen sind Beispiele für solche Verteidigungsstrategien. Der status translationis ist der schwächste status, was seine argumentative Kraft angeht. Da Dementis nicht vor Gericht verhandelt werden (sofern es sich bei dem Dementi nicht um einen angestrebten Widerruf handelt) scheint die Verfahrensfrage hier zu entfallen. Weitet man den status translationis jedoch etwas aus und bezieht außerhalb des Falles stehende Argumentation mit ein, so lassen sich letztendlich alle Arten von Dementis mit Hilfe der Statuslehre klassifizieren. Ein Beispiel für Argumentation im Sinne des erweiterten status translationis wäre Kastners Vorwurf an die VKI, dass bei den Vorwürfen „gezielt ein Bereich der österreichischen Lebensmittel-Branche in der Hauptumsatzzeit schlecht gemacht wird“ und sich der „Verdacht auf absichtliche Schädigung einer gesamten Produktkategorie“ aufdränge. Mit dieser Unterstellung eines unehrenhaften Motivs begibt sich Kastner auf eine übergeordnete Ebene, die nicht mehr direkt mit der Tat an sich zu tun hat.

4.4.3 Dementis in der Moderne und Tübinger Rhetorik

In der Moderne erfüllen Dementis immer noch - auch in der Rhetorik - eine wichtige Funktion. Wie bereits herausgearbeitet finden Dementis insbesondere in der Unternehmenskommunikation Anwendung. Diese bedient sich der Rhetorik als Instrument zur glaubwürdigen und damit überzeugenden Kommunikation. Der Glaubwürdigkeit kommt dabei besondere Bedeutung zu, da sie eine zentrale Position innehat: In der Kommunikation „müssen nicht nur Aussagen über bestimmte Ereignisse vom Rezipienten als wahr und vertrauenserweckend angesehen werden; auch das gesamte kommunikative Auftreten des rhetorischen Akteurs muß kohärent erscheinen.“ 65

Doch auch im Theoriegebilde der Tübinger Rhetorik lassen sich Dementis vielseitig verankern. Die Erkenntnisse der Tübinger Rhetorik helfen, Dementis angemessen zu kommunizieren und Schwierigkeiten wie Erfolge erklärbar zu machen. Voraussetzung dafür ist, dass beim Dementieren der rhetorische Fall eintritt. Knape definiert diesen wie folgt:

Der in unserem Zusammenhang allein interessierende rhetorische Fall tritt dann ein, wenn ein Sprecher das Zertum (seine innere Gewissheit) gefunden hat, es zu seinem Anliegen macht, mit oratorischem Impetus hervortritt und ihm mit seinem Ego autem dico aktiv Geltung verschafft. [...] Rhetorik ist für ihn der Versuch, unter den determinierenden Bedingungen der Welt durch Ausagieren kommunikativer Handlungsmacht wenigstens für

einen Moment informationelle Souveränität zu erlangen. 66

⁶⁵ Lipphardt 2009, S. 1370.

⁶⁶ Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart: Reclam, 2000b, Universal-Bibliothek; 18044, S. 76.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 18

Da auch ein Unternehmen zum Orator werden kann, beziehungsweise oft ein CEO oder eine ähnlich verantwortliche Person die Rolle des Orators übernimmt, ist der „archimedische Punkt der Rhetoriktheorie“ gegeben. Der rhetorische Impetus ist durch den Drang einem Gerücht oder einem Vorwurf widersprechen zu wollen genauso vorhanden, wie das Bedürfnis, der eigenen Aussage Geltung zu verschaffen. Nur in solchen Fällen, in denen ein Orator nicht hinter den Aussagen des Unternehmens steht, ist zu diskutieren, ob hier noch ein rhetorischer Fall vorliegt. Die ebenfalls von Knape angesprochene informationelle Souveränität spiegelt das Begehren nach informationeller Selbstbestimmung wieder. Diese wiederzuerlangen gehört mit zu den Zielen eines Dementis. Der rhetorische Fall liegt beim Dementieren also vor.

Schwierigkeiten bei der Kommunikation ergeben sich meistens dadurch, dass in der Regel der Umweg über die Presse erfolgt. Wie bereits angesprochen ist die Presse nicht verpflichtet eine Pressemitteilung zu veröffentlichen. Durch ein verändertes Adressatenkalkül, das sowohl das Publikum als auch die Presse als einflussreichen Kanal mit ins Kalkül zieht, kann diese Problematik zwar nicht aufgelöst, aber erleichtert werden. Mit dieser terziärmedialen Kommunikation über Medien geht zusätzlich - so die Me-dialrhetorik von Knape - eine „Präsenzentfremdung als Widerstandsfaktor“ ⁶⁷ einher.

Das bedeutet, dass der Orator und seine Botschaft sich nur noch auf einer einzigen semiotischen Ebene manifestieren. Wer Medienmitteilungen einsetzt, um Dementis zu verbreiten, hat damit zu kämpfen, dass nur noch eine „auf eindimensionale Textpräsenz beschränkte Reduktionsstufe der rhetorischen Interventionspräsenz“ ⁶⁸ vorliegt. Damit einher geht jedoch auch ein Vorteil, der durch das elaboration likelihood model ⁶⁹ fassbar

wird: Durch die Beschränkung auf die Wahrnehmung durch einen einzigen Sinn, beim Lesen einer Medienmitteilung ist das der visuelle Sinn, wird die central route der Persuasion aufgewertet und argumentativen Bestandteilen kommt größeres Gewicht zu. 70

Die terziärmediale Kommunikation verlagert den Schwerpunkt der Überzeugungsmittel also vom pathos hin zum logos. Damit der Text persuasive Kraft entfalten kann, muss der Orator die Verbalsprache geschickt einsetzen und funktionale Strukturen im Text schaffen. Das Anliegen - die Dementierung - muss dabei deutlich formuliert werden.

5 Elocutionelle Gestaltung von Dementis

Die populäre Ratgeberliteratur stellt die Notwendigkeit von Dementis als Instrument der argumentativen, rhetorischen Verteidigung und Richtigstellung heraus, gibt jedoch kaum Hilfestellung, was die Ausgestaltung der Dementis betrifft. Wie der erste Abschnitt gezeigt hat, evozieren Negationen das Bild dessen, was sie zu negieren suchen. Bei einer

⁶⁷ Knape 2000b, S. 102.

⁶⁸ Ebd., S. 103.

⁶⁹ Vgl. Petty, Richard/Cacioppo, John: Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Dubuque, Iowa: Wm C. Brown, 1981.

⁷⁰ Vgl. Knape 2000b, S. 103.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 19

öffentlichkeitswirksamen und sensiblen Kommunikation wie der Krisenkommunikation kann sich das negativ auf den Erfolg der Kommunikation und das Ansehen des dementierenden Unternehmens auswirken. Durch die vielfältigen Stimuli, die mentale Simulation und Spiegelneurone anregen und für empathische Reaktionen sorgen, verstärkt sich dieser negative Effekt. Das Unternehmen selbst wird zum Trigger für die abgespeichertennegativen - Bilder und das Image ist dauerhaft geschädigt. In einer solchen Situation sollen Dementis natürlich nicht dieselbe Wirkung wie ein Schuldeingeständnis haben.

In diesem Abschnitt werden Mittel der elocutio diskutiert, die bei der rhetorischen Gestaltung von Dementis helfen können, rosarote Elefanten zu vermeiden. Ziel ist es, einige konkrete Lösungsansätze zu finden, die das Negierte nicht unnötig hervorheben und besser noch als Imagination sogar vermeiden. Hierzu wird zunächst die elocutio mit ihren grundsätzlichen rhetorischen Anweisungen besprochen und anschließend präsentiert die Arbeit verschiedene detailliertere Strategien, die teilweise auch von den Anweisungen der elocutio abweichen.

5.1 Die elocutio

Mit der grundsätzlichen Trennung von res und verba ist die Aufgabe der Stilistik als Teil der verba klar umrissen: Die sprachliche Darstellung der Gedanken. ⁷¹ Genau das ist

der Aufgabenbereich der elocutio, einem der Produktionsstadien der Rede. Die anderen rhetorices partes sind, bis auf die actio, dem Bereich der res und damit der sachlichargumentativen Seite der Rede, zuzuordnen. Res und verba bilden dabei aber natürlich dennoch eine untrennbare Einheit und lassen sich nicht getrennt voneinander behandeln. Im Falle von Dementis stehen die res, die Gedanken, die kommuniziert werden sollen, bereits fest. Was ihre direkte sprachliche und stilistische Ausarbeitung betrifft gibt es aber Spielraum für die dementierenden Unternehmen. Die Mittel der elocutionellen Ausgestaltung von Dementis sind also all diejenigen Mittel, die über stilistische und sprachliche Veränderungen der verba die Rezeptionsweise eines Dementis verändern.

Die klassische Rhetorik nennt vier Tugenden für die elocutio, die vier virtutes elocutionis. Diese gelten für die Krisenkommunikation ebenso, wie für klassische Reden.

Die erste und wichtigste Tugend ist die Angemessenheit (aptum). Jede Rede sollte sprachlich angemessen sein, sowohl in Bezug auf den Redegegenstand (inneres aptum) als auch das Setting (äußeres aptum). Jedwede Entscheidung, die der Orator auch während anderer Produktionsstadien der Rede fällt, hat sich an dieser Stilqualität zu orientieren. Dass das aptum nicht nur als „zentrale Tugend im Bereich der sprachlichen Darstellung anzusehen ist, sondern daß hier der Kern der rhetorischen Lehre überhaupt liege“ 72

wurde schon häufiger hervorgebracht. Und tatsächlich ist es auch bei Dementis so, dass sie mit dem Verlust der Angemessenheit auch persuasive Kraft verlieren - und gleichzeitig die Medien beflügeln die weniger gelungene Krisenkommunikation selbst zum Thema

⁷¹ Vgl. Göttert 1998, S. 39.

⁷² Ebd., S. 65.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 20

zu machen. Das führt zu einer weiteren Aufheizung und nicht zu einer Bereinigung der im Raum stehenden Gerüchte oder Vorwürfe. Oberstes Gebot bei Dementis ist in den meisten Fällen also auch das aptum.

Die zweite Tugend ist die Sprachrichtigkeit (latinitas). Diese erfordert die „syntaktische und idiomatische Korrektheit des Ausdrucks“ ⁷³ . Das bedeutet, dass der Text den

Sprachregeln folgen muss, was im Grunde erst Verständlichkeit innerhalb eines Sprach-und Kulturraumes ermöglicht. Hier ist es schwierig die Grenze zwischen Rhetorik und Grammatik zu ziehen, wobei dies vielleicht auch gar nicht nötig ist. Als Richtlinien für die latinitas schlägt die Antike ratio, vetustas, auctoritas und consuetudo vor, also die Gesetzmäßigkeit einer Wendung, die Überlieferung eines Ausdrucks, die Autorität von Persönlichkeiten und den allgemeinen Sprachgebrauch. ⁷⁴ Auch hierüber steht das Gesetz

der Angemessenheit. Selbstverständlich sollten auch Dementis den Regeln der Sprache folgen, grammatikalische Strukturen einhalten und sich dem allgemeinen Sprachgebrauch anpassen. Als Autoritäten gelten heute wohl eher Werke wie der Duden, als einzelne Persönlichkeiten. Verstöße gegen die latinitas sind jedoch nicht selten und oft eine Frage des Stils. Auch unter den Lösungsansätzen für die rhetorische Gestaltung von Dementis sind einige Ansätze enthalten, die die latinitas aus bestimmten Gründen nicht beachten (Vgl. 6.2, Konkrete Lösungsansätze).

Die dritte Tugend ist die Klarheit, oder auch Deutlichkeit (perspicuitas). Der Redeinhalt muss also transparent aufbereitet werden und damit verständlich sein. Wichtig ist, dass „alle Gedanken treffend, sachgemäß und deutlich formuliert werden, damit die Aussageabsicht realisiert und die gewünschte Wirkung erreicht werden kann.“ ⁷⁵ Ihr Gegenstück

hat die perspicuitas in der obscuritas, also in der Dunkelheit nebulöser Aussagen, die sich zunächst einer klaren Verständlichkeit entziehen. Grundregel der perspicuitas ist, dass der eigentliche Ausdruck dem uneigentlichen Ausdruck vorzuziehen ist. ⁷⁶ . Damit tritt die

perspicuitas in ein Spannungsfeld mit dem ornatus. Dementis sollten auch diese Tugend grundsätzlich beachten, da klare und deutliche Formulierungen die Aussageabsicht des Dementierens herausstellen. Dennoch erfordern einige der später vorgestellten Strategien auch Verstöße gegen die perspicuitas.

Der ornatus, oder auch Redeschmuck, ist die letzte der virtutes elocutionis und gehört zu den meist abgehandelten Kapiteln der Rhetorik. ⁷⁷ Er umfasst den Schmuck und die

Zierde der Aussagen, bezeichnet also Abweichungen von der eigentlich zu erwartenden Sprachgestaltung aus stilistischen Gründen und steht damit in einem Spannungsfeld zu den Stilqualitäten latinitas und perspicuitas. Der ornatus wird klassischerweise unterteilt

⁷³ Ueding, Gert/Steinbrink, Bernd: Grundriß der Rhetorik: Geschichte, Technik, Methode. 2. Auflage. Stuttgart: Metzler, 1986, S. 201.

⁷⁴ Vgl. ebd., S. 206.

⁷⁵ Ebd., S. 209.

⁷⁶ Vgl. Göttert 1998, S. 43.

⁷⁷ Vgl. ebd., S. 44.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 21

in den Redeschmuck in den Einzelwörtern und den Redeschmuck in Wortverbindungen. 78

Aufgabe der Tropen, Wortfiguren, Sinnfiguren und Wortfügungen ist die Unterstützung der Botschaft: So sollen durch ihn beispielsweise Redegegenstände amplifiziert, die Wirkung der Rede verbessert und die Veranschaulichung der Botschaft erzielt werden. 79

Bei Dementis gehört die Vermeidung einiger Figuren zum strategischen Kalkül der Formulierung, wie der folgende Abschnitt zeigen wird.

5.2 Konkrete Lösungsansätze

Bevor nun konkrete Lösungsansätze für die Problematik der rosaroten Elefanten bei Dementis präsentiert werden, soll noch eines vorangestellt werden: Ganz generell sind beim rhetorischen Akt der Dementierung die Wirkungsfunktionen docere und probare anzustreben, also die Belehrung, die „auf einen rationalen Erkenntnisprozeß zielt“. ⁸⁰ Die

Gegenstücke dieser Wirkungsfunktionen der Rede, movere und concitare, dienen der Leidenschaftserregung. Im Kontext von Dementis sind solche Emotionalisierungen nicht nur unnötig, sondern sogar hinderlich.

Einige der nachfolgend vorgestellten Lösungsansätze erfordern bewusste Verstöße gegen rhetorische Leitlinien. Stilqualitäten werden außer Acht gelassen, das aptum missachtet, argumentative Fehlschlüsse ⁸¹ eingesetzt und vieles mehr. Das erweckt eventuell den

Eindruck eines „falschen“ Gebrauchs der Rhetorik durch die in den Hintergrund geratenen Ideale einer ars bene dicendi und eines vir bonus. Der Zweck heiligt jedoch nicht die Mittel, so dass beim Ausgestalten der Dementis nach der Moralität gefragt werden muss. Dies obliegt dem Orator.

Die im folgenden nun vorgestellten Lösungsansätze zeigen Strategien zur rhetorischen Ausarbeitung von Dementis. Dabei konzentrieren sich die Lösungsansätze auf die Mittel der elocutio. Gestaffelt sind die folgenden Ansätze nach der Intensität des Eingriffes; am Ende stehen diejenigen Ansätze, die die signifikantesten Veränderungen an der auf „X ist nicht Y“ reduzierten Aussage erfordern.

Als Referenzquelle dient die Medienmitteilung des Unternehmens Kastner (Vgl. Anhang A, Pressemitteilung von Kastner ), die verschiedene Beispiele und Ausgangspunkte liefern wird.

5.2.1 Schlichter Stil (verba)

Der Orator nutzt in der Regel die Vorstellungskraft seines Publikums. Dabei setzt er voraus, dass sein Publikum über die Fantasie verfügt, aus seinen Worten Imaginationen zu machen. Das ist auch der Grund, warum bildhafte Figuren wie die Metapher

⁷⁸ Vgl. Göttert 1998, S. 44.

⁷⁹ Vgl. Ueding/Steinbrink 1986, S. 264f.

⁸⁰ Ebd., S. 258.

⁸¹ Vgl. Eemeren, Frans van/Grootendorst, Rob/Snoeck-Henkemans, Francisca: Argumentation. London and New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2002, S. 109f.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 22

große persuasive Kraft haben: Sie sprechen nicht nur den Verstand, sondern durch das Bildhafte auch die Affekte an. Bei rosaroten Elefanten ist diese Emotionalität durch (ornatus-bedingten) pathos jedoch nicht erwünscht. Statt dessen kann die Anwendung des schlichten Stils ein sehr einfaches Mittel sein, Dementis so wenig plastisch wie möglich auszugestalten.

Das genus humile ⁸² ist eine der Stiltypologien. In der Trias der genera dicendi, bestehend

aus genus humile, genus medium und genus grande, stellt das genus humile die unterste Stufe dar. Das genus humile ist der schlichte Stil, der am ehesten dem belehrenden Zweck, also dem docere, zugeordnet ist. ⁸³ Dominiert wird dieser Stil von der bereits erläuterten

Stilqualität der perspicuitas (Klarheit), sowie der puritas (Reinheit). Die puritas strebt eine sprachliche, idiomatische Korrektheit an und gehört zu den grammatikalischen Tugenden. Reinheit und Klarheit zeichnen den schlichten Stil also aus: „Dementsprechend bedient sich der Redner beziehungsweise Dichter primär eines nicht-figürlichen Wortschatzes“ ⁸⁴ und sucht nach treffsicheren, allgemeinsprachlichen Ausdrücken. Da

Dementis einzelne Aussagen sind, die nicht innerhalb der Redeteile betrachtet werden, kann hier vom genus humile gesprochen werden - auch wenn dieses in der Regel nur der narratio und der argumentatio zugeordnet ist. Die Stileigentümlichkeit des attischen Stils, der hier in bestimmten Redeteilen angewendet wird, bleibt jedoch erhalten.

In schlichtem Stil formulierte Dementis haben einige Vorteile. Durch den nicht-figürlichen Wortschatz steht nicht der Emotionen erregende pathos sondern der logos der Aussage im Vordergrund. Gerade der Verzicht auf Figuren wie die Metapher, die schnell Eingang in die Sprache finden, ist hier der eigenen Zwecke dienlich. Außerdem sind Aussagen im attischen Stil durch ihre einfache Art jedem zugänglich, so dass es wohl kaum zu Missverständnissen kommen kann. Das Unternehmen Kastner setzt in seiner Medienmitteilung den schlichten Stil zumeist um, auch wenn manche Aussagen in ihrer Wortwahl und Komplexität problemlos weiter reduziert werden könnten. Allgemein wäre es aber ein großer Fehler gewesen, die Acrylamid-Vorwürfe im pathetischen Stil zu dementieren, was wie folgt hätte aussehen können: „Die böswilligen Vorwürfe, dass unsere Lebkuchen dem Tode gleich zur Weihnachtszeit die schlimmste aller Krankheiten, Krebs, in die Haushalte der Bürger bringen, weisen wir ganz entschieden und mit aller Vehemenz zurück, da wir dies als einen gezielten Versuch betrachten, unserem langjährigen Familienunternehmen voller Traditionen zur besinnlichsten Zeit des Jahres nicht nur Schaden zuzufügen, sondern es in den wahrhaftigen Ruin zu treiben.“ Eine solch pathetische Aussage liefert der Journaille ein gefundenes Fressen. Außerdem führt die Emotionalisierung

⁸² Bei Quintilian und teilweise auch bereits Cicero hat das genus humile eine abgewandelte Bedeutung und bezeichnet ein bestimmtes Verhältnis zwischen Redegegenstand und Zuhörer. Beim genus humile sind die Zuhörer am Redegegenstand uninteressiert, so dass zunächst ihre Aufmerksamkeit gewonnen werden muss. In dieser Arbeit ist mit dem genus humile nicht das Verhältnis Redegegenstand/Zuhörer gemeint, sondern die Stilhöhe einer Rede, vergleichbar also mit dem genus subtile.

⁸³ Vgl. Lindner, Hermann: Schlichter Stil. In Kalivoda, Gregor (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 8: Rhet - St, Tübingen: Niemeyer, 2007, S. 502.

⁸⁴ Ebd.

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der Aussage dazu, dass der rosarote Elefant - hier die möglichen Krebserkrankungensehr viel eher imaginiert und memoriert wird. Die schlichte Aussage „Unsere Lebkuchen verursachen keinen Krebs. Wir vermuten eine gezielte Schädigung unseres Geschäfts.“ reicht vollkommen aus.

Die Imagination der Negation kann mit einem schlichten Stil zwar nicht vermieden werden, aber zumindest wird der rosarote Elefant nicht amplifiziert.

5.2.2 Sachlichkeit (res)

Eng zusammen hängt die Verwendung des schlichten Stils mit der Sachlichkeit einer Aussage. Der Strategie des schlichten Stils sehr ähnlich ist damit auch die Strategie größtmöglicher Sachlichkeit und Objektivität. Im Gegensatz zum schlichten Stil stehen bei der Sachlichkeit jedoch die res, und nicht die verba im Vordergrund. Damit gehört die Strategie der Sachlichkeit im Grunde genommen eigentlich nicht zu den elocutionellen Möglichkeiten rosarote Elefanten bei Dementis zu vermeiden. Da aber res und verba, wie bereits angedeutet (Vgl. 6.1 Die elocutio), kaum voneinander getrennt betrachtet werden, findet die Sachlichkeit als Strategie auch hier Eingang. Laut Cicero und Quintilian besteht jede Rede aus Sachen und Worten, ⁸⁵ wobei die Sache das zu Bezeichnende

und die Wörter das Bezeichnende sind. Ihr Verhältnis zueinander ist sowohl Sache der inventio als auch zu einem geringeren Teil der elocutio. Da aber jede Beweisführung auch mit einer Sache als Inhalt zu tun hat, sind beide untrennbar. Auch Aristoteles definiert die Sache, das heißt den Redegegenstand, als unabdingbaren Teil einer Rede neben dem Redner und dem Publikum. 86

Abseits der Sache als simpler Redegegenstand oder Inventionstopos gilt es jedoch in der elocutio die Sache sachgerecht zu präsentieren. Sachlichkeit im Sinne eines schmucklosen und auf Emotionslosigkeit bedachten Ausdrucks ist bei Dementis angemessen - auch um rosarote Elefanten nicht unnötig zu amplifizieren. Bereits Aristoteles forderte, dass nur mit Hilfe von Tatsachen gestritten wird ⁸⁷ und die Stoiker betrachteten Apathie und Ataraxie als Lebensideal. ⁸⁸ Heute umfasst das terminologische Feld um Sachlichkeit

nach Schütz immer noch Termini wie „Nicht-Pathos“ und „Schmucklosigkeit“, aber auch „Nüchternheit“, „Objektivität“, „Knappheit“ und „Klarheit“. ⁸⁹ Rhetorische Tugenden wie

die perspicuitas und die brevitas gehören für Schütz also zur Sachlichkeit.

Dementis, die in der elocutio sachgerecht - und damit sachlich - ausgestaltet werden, das heißt nüchtern, unpathetisch und schmucklos sind, vermeiden eine Amplifizierung des Negierten durch unnötige Emotionalisierungen. Wie auch die Anwendung des schlichten

⁸⁵ Vgl. Asmuth, Bernhard: Sachlichkeit. In Kalivoda, Gregor (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 8: Rhet - St, Tübingen: Niemeyer, 2007, S. 373.

⁸⁶ Vgl. Aristoteles: Rhetorik I, 3, 1.

⁸⁷ Vgl. Aristoteles: Rhetorik III, 1, 5f

⁸⁸ Vgl. Asmuth 2007, S. 380.

⁸⁹ Vgl. Schütz, Erhard: Neue Sachlichkeit. In Brunner], Horst (Hrsg.): Literaturwissenschaftliches Lexikon: Grundbegriffe der Germanistik; LL. Berlin: E. Schmidt, 1997, S. 247.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 24

Stils werden die rosaroten Elefanten zwar nicht vermieden, aber auch nicht unnötig akzentuiert.

5.2.3 Periphrase

Ein Verstoß gegen eine der Grundregeln der perspicuitas, dass der eigentliche Ausdruck dem uneigentlichen Ausdruck vorzuziehen ist, ist gleichzeitig auch eine Möglichkeit Negiertes weniger plastisch erscheinen zu lassen. Dabei wird das zu Negierende Wort durch ein Wort oder einen Ausdruck ersetzt. Die Periphrase nutzt „bedeutungsähnliche, manchmal auch nur durch bedeutungsandeutende Kennzeichnungen“ ⁹⁰ um das verbum

proprium zu ersetzen. Nach Quintilian ist eine Periphrase eine „circumitum quendam eloquendi“ ⁹¹ , also eine Art von Drumherumreden. Sie erfüllt ihm zufolge die Funktion der necessitas, „wenn sie nämlich verhüllt, was häßlich zu sagen ist“. ⁹² Um das aptum zu

wahren ist eine Periphrase dann nach Quintilian unerlässlich.

Das zu Negierende eines Dementis ist in Quintilians Worten „häßlich zu sagen“ und kann daher aus rhetorischer Sicht gerechtfertigt durch eine Periphrase ersetzt werden. Kastner umschreibt in seinen Dementis bestimmte Wörter ebenfalls. Anstatt den Terminus „Acrylamid“ zu nutzen, den spätestens seit dem Medienhype 2003 um Acrylamid in Pommes Frites ein Großteil der Bevölkerung mit Krebserkrankungen verbindet, spricht Kastner beispielsweise von „gesundheitsbedenklichen Stoffen“. ⁹³ Angemerkt sei, dass es

sich hier nicht um eine Periphrase handelt, die direkt auf das verbum proprium hinweist, sondern um eine Umschreibung des eigentlichen Ausdrucks durch einen allgemeineren. Diese Art der Periphrase ist in den meisten Fällen von Dementis eine gute Option das zu Negierende abgeschwächt wiederzugeben, um die mentale Simulation und die Imagination nicht mehr anzukurbeln, als unbedingt nötig.

5.2.4 Obscuritas

Mit obscuritas ist in der Rhetorik die „Absenz der perspicuitas“ ⁹⁴ gemeint, also ei-

ne Verschleierung oder Verdunkelung des Textes. Dennoch kann der „Rezipient eines ’verdunkelten’ Textes, dessen Sinn nicht offen zutage liegt, durch den Prozeß der Sinnerschließung (= die Adaption der Lichtverhältnisse) zu dessen Bedeutung durchdringen“ ⁹⁵ .

Der Rezipient wird also nicht gänzlich im Dunkeln gelassen, sondern nur der Zugang zur Information hinter der Verschleierung wird erschwert. Während die obscuritas in

⁹⁰ Detken, Anke: Periphrase. In Hettiger, Andreas (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 6: Must - Pop, Darmstadt: Wissenschaftliche Buchges., 2003, S. 765.

⁹¹ Quintilian IX, 1, 3

⁹² Quintilian IX, 1, 3

⁹³ Vgl. Kastner Pressemitteilung 2008 (siehe Anhang A), Zeile 49

⁹⁴ Brandt, Rüdiger/Fröhlich, Jürgen/Seidel, Kurt Otto: Obscuritas. In Hettiger, Andreas (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 6: Must - Pop, Darmstadt: Wissenschaftliche Buchges., 2003, S. 358.

⁹⁵ Ebd.

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manchen Disziplinen wie der Dichtung zur Zeit des Hellenismus als Darstellungsstrategie beabsichtigt war und als Zeichen der Qualität der Dichtung galt, war der Verstoß gegen die perspicuitas in der klassischen Rhetorik zumeist verpönt. ⁹⁶ Auch Aristoteles verortet

die obscuritas als stilistisches Merkmal bei der Dichtung und Prosa, nicht aber bei der Rede. ⁹⁷ Eine Ausnahme stellt die stoische Ansicht dar, die obscuritas zugunsten von brevitas in der Rhetorik in Kauf nimmt. ⁹⁸ Dadurch wird weniger pathos sondern viel

mehr logos als Überzeugungsmittel eingesetzt und die Affekterregung gering gehaltenein Effekt, der auch bei Dementis von Vorteil ist (Vgl. 6.2.1, Schlichter Stil (verba)).

Dass obscuritas in Form von semantischer Unschärfe über Schwächen in der eigenen Argumentation hinwegtäuschen kann gestand außerdem bereits Cicero zu. ⁹⁹ In vielen

Fällen ist die obscuritas auch mehr als nur das Gegenstück zur perspicuitas: Beispielsweise wenn das aptum es gebietet, eine verhüllte Meinungskundgabe vorzunehmen oder Tropen eingesetzt werden, die den eigentlichen Ausdruck durch einen uneigentlichen ersetzen. 100

Auch bei Dementis kann die obscuritas das proprium ersetzen und die Vermeidung von Imaginationen des Negierten fördern. Das Negierte nicht zu nennen ist die stärkste Anwendung von Obskurität. Nur mit zusätzlichem Hintergrundwissen kann das Publikum dann zur Bedeutung des Dementis durchdringen, andernfalls wird es im Dunkeln gelassen. Da das zu Negierende in diesem Fall nicht genannt wird, kommt es auch nicht zu mentaler Simulation, Imagination und Emotion. Die Auslassung des zu negierenden Teils kann als tatsächliche Auslassung vorgenommen werden: Eine Ellipse zugunsten absoluter brevitas eignet sich jedoch weniger für Pressemitteilungen, als für beispielsweise Interviews vor laufender Kamera.

Die Ersetzung des Negierten durch einen dunklen oder rätselhaften Ausdruck lässt sich schon eher auch in einer Medienmitteilung umsetzen: „Unsere Produkte enthalten nicht, was ihnen vorgeworfen wird.“ ist ein Beispiel für diese Art der angewendeten obscuritas.

Eine andere Möglichkeit durch obscuritas Imaginationen des zu Negierenden weitgehend zu unterdrücken ist das Nutzen von Fachtermini und Fremdwörtern. Auch die antike Rhetorik ist sich bewusst, dass wissenschaftliche Fach- und Sondersprachen eng mit der obscuritas zusammen hängen, gleichzeitig aber auch durch eindeutige und klar definierte Fachtermini eigentlich wiederum die perspicuitas anstreben. ¹⁰¹ Acryladmid

ist eigentlich bereits ein Fachterminus, den vor der Acrylamid-Debatte im Rahmen von Pommes Frites kaum jemand kannte. Seit dem Medienhype der Diskussion ist Acrylamid jedoch den meisten Menschen als krebserregender Stoff ein Begriff. Spräche Kastner

⁹⁶ Vgl. Brandt/Fröhlich/Seidel 2003, S. 359.

⁹⁷ Aristoteles: Rhetorik III, 1, 1404a 24f

⁹⁸ Vgl. Brandt/Fröhlich/Seidel 2003, S. 362.

⁹⁹ Cicero: De Inventione I, 30

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 26

hier von „karzinogenen Substanzen“ würde ein geringerer Teil der Bevölkerung direkt an Krebs denken und die Folgen der Krankheit imaginieren. Ein Zitat durch Kastner einer wissenschaftlichen Arbeit hat in der Medienmitteilung den selben Effekt: Die zitierte Autorin schreibt von nicht vorhandenen Risiken für den „gastrointestinalen Trakt“ ¹⁰² .

Ein für den allgemeinen Leser abstrakter und wissenschaftlicher Begriff. Würden hier innere Organe wie der Magen genannt werden, würden die eigentlich negierten Risiken viel eher imaginiert werden. Das liegt nicht nur daran, dass Fachtermini von weniger Menschen verstanden werden, sondern auch daran, dass die Fachsprache sachlicher und emotionsloser ist - was die rosaroten Elefanten ebenfalls klein hält (Vgl. 6.2.2, Sachlichkeit (res)).

Problematisch an dieser Strategie ist jedoch, dass bei einer originalgetreuen Verbreitung der Medienmitteilung die verwendete Fachsprache eventuell negative Konsequenzen hat, da die Medienmitteilung unverständlich ist. Und andererseits wird die Presse die Medienmitteilung mit einer hohen Wahrscheinlichkeit umformulieren - einerseits um ihrem Informationsauftrag nachzukommen und andererseits um die Sensationslust der Leser zu befriedigen. So würde beispielsweise die Bild-Zeitung nicht von karzinogenen Substanzen, sondern von Krebserregern schreiben.

5.2.5 Ablenkung

Das Hinzufügen von vermeintlichen Redundanzen hängt eng zusammen mit der obscuritas, da zusätzliche Informationen die eigentliche Information verdunkeln. Genau das kann man sich bei Dementis allerdings zu Nutze machen. Die Strategie der Ablenkung ist dabei diejenige Strategie, die das Ideal des vir bonus und das Streben nach einer ars bene dicendi am intensivsten verletzt. Das spiegelt sich auch daran wieder, dass die vorgestellten Ansätze in diesem Abschnitt gleichzeitig allesamt auch sogenannte fallacies der in Amsterdam begründeten Pragmadialektik sind, also auch in einem normativen System der Diskussion als rhetorische Fehlschlüsse betrachtet werden könnten. 103

Ganz allgemein betrachtet lenkt die Strategie der Ablenkung die Aufmerksamkeit des Publikums auf ein anderes, eventuell verwandtes Thema. Dieses zweite, andere Thema sollte die Imagination in so weit anregen, dass das Publikum eher dieses und nicht das zu Negierende, imaginiert. Verwandte Themen bieten sich deshalb an, weil die Strategie dann etwas weniger plump wirkt. Ein Beispiel für eine solche, eher allgemeine Ablenkung, wäre beispielsweise: „Unsere Lebensmittel verursachen keinen Krebs. In diesem Rahmen wollen wir auch auf unsere Initiative für gesunde Ernährung hinweisen, mit der auch wir einen Beitrag für mehr Wohlbefinden leisten.“ Hier wird nicht nur die Imagination Krebs verdrängt, sondern sogar eine stärkere, neue Imagination angeregt, die das Thema mit sehr positiv besetzten Begriffen wie „Wohlbefinden“ verknüpft. Bei einer geschickten Formulierung und Platzierung von solchen neuen Themen können Imaginationen des zu Negierenden eventuell geschickt vermieden werden. Allerdings können die Medien diese

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 27

Taktik schnell durchschauen und zum Thema machen. Diese Nicht-Argumentation ist einer der Verstöße gegen die Regeln einer kritischen Diskussion und somit ein fallacy, in der Pragmadialektik ignoratio elenchi genannt. 104

Was in der Amsterdamer Argumentationstheorie als ad hominem-fallacy bezeichnet wird, kann ebenfalls eine Strategie sein, um von den rosaroten Elefanten abzulenken. Ein Beispiel hierfür wäre wieder der Vorwurf von Kastner an die VKI, dass mit dem Acrylamid-Bericht „gezielt ein Bereich der österreichischen Lebensmittel-Branche in der Hauptumsatzzeit schlecht gemacht wird“ und sich „der Verdacht auf absichtliche Schädigung einer gesamten Produktkategorie“ aufdrängt. ¹⁰⁵ Indem Kastner hier die Motive des

VKI in Frage stellt lenkt das Unternehmen einerseits die Aufmerksamkeit weg von den eventuell krebserregenden Lebkuchen und beschädigt andererseits die Glaubwürdigkeit desjenigen, der die Vorwürfe hervorgebracht hat. Da hier “the other party’s motives“ 106

in Frage gestellt werden, handelt es sich bei einem solchen indirekten Angriff um die circumstantial variant des ad hominem-fallacies.

Um ein letztes Beispiel für Ablenkungsstrategien zu nennen, sei noch der Fokus auf das Unternehmen beziehungsweise das ethos des Unternehmens genannt. In der Prgamadialektik ist diese Abwendung vom logos als ethical fallacy beziehungsweise als abuse of authority bekannt. ¹⁰⁷ Anstatt sich lange mit den Vorwürfen zu beschäftigen, inszeniert

sich das Unternehmen selbst als glaubwürdig und authentisch und nutzt das bestehende ethos um zu überzeugen. Freilich stellt sich hier zunächst die Frage, ob ein Unternehmen überhaupt ethos haben kann, oder ob dies nicht eine genuin menschliche Eigenschaft ist. Da aber auch bei Unternehmenskommunikation der rhetorische Fall eintritt (Vgl. 5.4.3., Dementis in der Moderne und Tübinger Rhetorik ) liegt ein Orator vor, der ein Publikum von der Falschheit eines Vorwurfes oder eines Gerüchts überzeugen will. Auch nach Aristoteles sind damit die drei Bestandteile einer Rede gegeben: Redner, Redege-genstand und Publikum. ¹⁰⁸ Und da ein Redner, in diesem Fall das Unternehmen, drei

Überzeugungsmittel zur Hand hat, nämlich ethos, pathos und logos, kann auch bei einem Unternehmen in einem gewissen Maß von ethos gesprochen werden. Die Versprachlichung des ethos bei Unternehmen ist möglich und lässt sich im Grunde als Autoritätsargument rekonstruieren. Auch im Fließtext, aber insbesondere im kurzen Abschnitt am Ende der Medienmitteilung von Kastner über das Unternehmen, findet eine solche Versprachlichung statt. ¹⁰⁹ Aussagen zur Tradition des Unternehmens und Begriffe

wie „Kunst der Lebzelterei“ oder „originelle Gaumenfreuden der feinsten Art“ stellen das Unternehmen als Lieferanten für Genuss dar. Das Vertrauen gegenüber traditionellen

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Betrieben ist außerdem zumeist größer. ¹¹⁰ Andere Möglichkeiten das Unternehmen

selbst als Überzeugungsmittel einzusetzen sind beispielsweise Kompetenzinszenierungen, Adressabilität sowie Bescheidenheit und Selbstkritik. ¹¹¹ Diese Mittel nutzt Kastner

allesamt in seiner Medienmitteilung um das ethos des Unternehmens zu stärken und als glaubwürdiger, überzeugender Teilnehmer an der Diskussion zu wirken.

Durch die Anwendung dieser Strategie verschwinden die rosaroten Elefanten freilich nicht, die Imaginationen werden nur überlagert. Da das in der Krise für das Unternehmen und seine Krisenkommunikation allerdings bereits ein wertvoller Beitrag ist, gehört diese Strategie mit zu den praktikabelsten und effektvollsten.

5.2.6 Imaginative Resistance durch Amplifikation

Die Verbindung zwischen Imagination und Emotion wird im Rahmen des Puzzle of Imaginative Resistance, einer Theorie der modernen Kognitionsforschung, behandelt -und als problematisch angesehen. Im Kontext von Dementis ist das Nutzbarmachen der Imaginative Resistance des Publikums jedoch ein Lösungsansatz.

Die Imaginative Resistance blockiert die Imaginationskraft einer Person immer dann, wenn von der Norm und Moral stark abweichende Imaginationen angeregt werden. Manche Autoren schreiben in diesem Zusammenhang von „nicht-können“, manche von „nicht-wollen“ und andere von „nicht-können durch nicht-wollen“. ¹¹² So ist ein Publikum

zwar problemlos in der Lage anzuerkennen, dass Jungen auf Drachen reiten können. Mehr noch, sie können eine solche Szene sogar imaginieren. Sagt ein Text hingegen aus, dass es richtig ist, Menschen aufgrund ihres Geschlechts oder Alters zu tötenselbst wenn dies nur in einer fiktionalen, nur möglichen Welt geschieht - verweigert ein Publikum oder eine Leserschaft diese Imagination. Das hängt mit der in diesem Moment gegebenen unwillingness des rezipierenden Menschen zusammen und ist hier weniger ein nicht-können, wie beispielsweise bei einem runden Viereck, als mehr ein nicht-wollen oder ein nicht-akzeptieren-wollen. 113

Rein theoretisch kann die Imaginative Resistance also genutzt werden, um Imaginationen zu verhindern. In der Praxis wird dies aus verschiedenen Gründen allerdings nur selten Anwendung finden, da der Inhalt des Dementis - um die Imaginative Resistance auszulösen - signifikant gegen moralische Normen verstoßen muss. Da ein Dementi allerdings Bezug auf eine bereits bestehende Aussage nimmt um diese zu negieren, müsste diese Aussage selbst oder ihre Umkehrung bereits Imaginative Resistance auslösen. Gegen das

der Werbung. In Fischer-Lichte, Erika/Pflug, Isabel (Hrsg.): Inszenierung von Authentizität. Tübingen and Basel: Francke-Verlag, 2000, S. 218.

¹¹¹ Vgl. ebd., S. 209ff.

¹¹² Vgl. Gendler, Tamar Szabó: Imaginative Resistance Revisited. In Nichols, Shaun (Hrsg.): The Architecture of the Imagination. New Essays on Pretence, Possibility, and Fiction. 2005, S. 156.

¹¹³ Vgl. Walton, Kendall: On the (So-called) Puzzle of Imaginative Resistance. In Nichols, Shaun (Hrsg.): The Architecture of the Imagination. New Essays on Pretence, Possibility, and Fiction. 2005, S. 146.

5 ELOCUTIONELLE GESTALTUNG VON DEMENTIS 29

Unternehmen Kastner liegt kein solcher direkter Vorwurf vor. Allerdings könnte das Unternehmen, wenn es von der Imaginative Resistance Gebrauch machen will, die Vorwürfe derart überspitzt und amplifiziert wiedergeben und anschließend entkräften, dass es zu keinen Imaginationen kommt. Ein solches Dementi könnte beispielsweise folgende Form haben: „Kastner vergiftet in der Vorweihnachtszeit keine Menschen mit Lebkuchen, die zu Weihnachten Krebs statt Geschenke bringen.“ Der rosarote Elefant dieser Aussage lässt sich so jedoch nicht mit Sicherheit aus der Fantasie des Publikums heraushalten. Trotz eines nicht-Wollens kann sich das Bild des vergiftenden Unternehmens Kastner einbrennen und bildhaft werden und so den unerwünschten Effekt unter Umständen sogar verstärken.

5.2.7 Positives Formulieren

Dementis positiv zu formulieren ist eine andere Strategie die rosaroten Elefanten der Krisenkommunikation zu vermeiden. Hierbei wird nicht nur die Negation an sich ausgelassen, sondern auch das zu negierende Element der Aussage umgedreht beziehungsweise ersetzt. Aus der Aussage „X ist nicht Y“ wird die Aussage „X ist Z“.

Kastner veröffentlicht also nicht die Information: „Unsere Lebkuchen enthalten nicht zu viel Acrylamid.“ sondern die Information: „Unsere Lebkuchen erfüllen die gesetzlichen Richtlinien.“ Die Vorteile dieses positiven Formulierens sind von zweierlei Natur. Einerseits sind einfache Sätze besser als komplexe, wenn man eine Botschaft unmissverständlich und direkt an ein Publikum vermitteln will. Und andererseits entfällt beim positiven Formulieren das „Y“. Das „Y“, der rosarote Elefant der Aussage, ist in diesem Fall wieder das Acrylamid, das mit Assoziationen wie Krebs verknüpft ist. Eine Assoziation, die man beim Dementieren der zu hohen Acrylamid-Werte eben nicht hervorrufen möchte und mit einer Umstrukturierung der Aussage besser vermeidet.

Das positive Formulieren gehört mit zu den einfachsten Möglichkeiten, ein Dementi mit elocutionellen Mitteln von rosaroten Elefanten zu befreien. Auch das Unternehmen Kastner hat das erkannt und solche Aussagen in seiner Medienmitteilung genutzt: „Alle Produkte aus dem Hause Kastner entsprechen selbstverständlich dem strengen österreichischen Lebensmittelgesetz“ ¹¹⁴ , so weisen sie die Vorwürfe unter anderem zurück.

Beim positiven Formulieren taucht das zu Negierende nicht mehr auf und gleichzeitig handelt es sich um einen positiven Satz, der Stärken betont. Um den positiven Effekt dieser Strategie zu verstärken, kann das „Z“ weiter betont werden, beispielsweise durch eine bildhafte Sprache.

6 FAZIT 30

6 Fazit

In drei Schritten beschäftigte sich diese Arbeit mit Negationen, um Dementis im rhe-torischen Kontext zu betrachten und Strategien zur elocutionellen Ausarbeitung zu entwickeln. In einem ersten Schritt wurde das Phänomen der rosaroten Elefanten bei Negationen der Form „X ist nicht Y“ belegt. Der Ausdruck rosarote Elefanten bezeichnet das Phänomen, dass Negiertes zu Imaginationen des Negierten führt. Dahinter steht die Fähigkeit des Menschen zur mentalen Simulation. Imaginationen sind dabei das Ergebnis des visuellen Mentalisierens, bei dem sich der Mensch mögliche Welten vorstellt. Die Spiegelneurone-Forschung beschäftigt sich auf neuronaler Ebene mit der mentalen Simulation. Zusammen mit der Fähigkeit zur mentalen Simulation sind sie die Basis für Mitgefühl. Imaginationen können zu Emotionen führen, was unter anderem Bestätigung findet im Mitfühlen mit fiktionalen Figuren. Die DCA ist dabei in vielen Forschungsansätzen das Verbindungsstück zwischen Imaginationen und den daraus resultierenden Emotionen. Mentale Simulation, Imagination und Emotion können dabei gleichermaßen auch durch Negationen initiiert werden.

Im zweiten Schritt betrachtete diese Arbeit Dementis als Zuspitzung von Negationen und der rosarote-Elefanten-Problematik. Dementis sind eines der Instrumente der externen Krisenkommunikation. In der Rhetorik spielen sie seit der Antike und den platonischen Dialogen eine wichtige Rolle. Auch heute lassen sie sich in der Rhetorik verankern, da bei Dementis der rhetorische Fall vorliegt. Mit Hilfe der Statuslehre lassen sich Dementis systematisieren und die Stärke ihres Erfolgs erklären.

In einem dritten Schritt legte die Arbeit konkrete elocutionelle Strategien zur Ausgestaltung von Dementis vor. Die Nutzung des schlichten Stils ist eine gut geeignete Strategie. Das Unternehmen bedient sich eines nicht-figürlichen Wortschatzes um nicht pathos, sondern logos in den Vordergrund zu rücken. Die Imagination der Negation kann mit einem schlichten Stil zwar nicht vermieden werden, aber zumindest wird der rosarote Elefant nicht amplifiziert. Auch die Strategien der Sachlichkeit und der Periphrase versuchen Imaginationen des Negierten durch größtmögliche Affektlosigkeit zu vermeiden. Das Einsetzen von obscuritas kann bei extremer brevitas wiederum den logos in den Fokus rücken, das Negierte nicht nennen oder durch Fachtermini ersetzen. Die Strategie der Ablenkung lenkt die Aufmerksamkeit des Publikums auf ein anderes Thema, so dass die Imaginationen des zu Negierenden überlagert werden. Non-argumentation, Diskreditierung des anderen oder eine Konzentration auf das ethos sind Beispiele für Ablenkungsstrategien. Die Imaginative Resistance zu nutzen, also Grenzen der Moral absichtlich massiv zu überschreiten, damit sich ein Publikum weigert, das zu Negierende zu imaginieren, ist nur in seltenen Fällen eine erfolgversprechende Strategie. Das positive Formulieren als letzte vorgestellte Strategie vermeidet die Negation an sich und so auch die Imagination an das zu Negierende.

6 FAZIT 31

Um den Unternehmensschaden - sowohl den finanziellen Verlust als auch den Imageschaden - bei falschen Vorwürfen und Spekulationen möglichst gering zu halten, empfiehlt es sich, Dementis im Rahmen der umfassenden Krisenkommunikation bedacht zu formulieren und das zu Negierende nicht durch weniger zielführende elocutionelle Ausgestaltung zu amplifizieren.

Keine Negation zu nutzen ist schlussendlich die beste Strategie ein Dementi zu formulieren. Besteht hingegen die Notwendigkeit direkt mit einer Negation auf einen Vorwurf reagieren zu müssen, sollte dies möglichst geschehen, ohne die Affekte des Publikums anzusprechen. Ein schlichter, auf Sachlichkeit bedachter Stil und ein klarer Fokus auf dem logos und nicht dem pathos amplifiziert die unerwünschten rosaroten Elefanten am wenigsten.

Welche Mittel der Gestaltung die anderen Produktionsstadien der Rede für Dementis bereit halten wäre ein Anknüpfungspunkt an diese Arbeit. In einem größeren Umfang könnten Dementis entlang der Produktionsstadien beleuchtet werden, um Erkenntnisse aus inventio, dispositio, elocutio, memoria und actio für die dementierende Krisenkommunikation von Unternehmen zu gewinnen.

Aus Gründen des begrenzten Umfangs dieser Arbeit war es außerdem nicht möglich zu prüfen, inwiefern sich die Krisenkommunikation von Unternehmen und Personen unterscheidet und ob hier dieselben Strategien praktikabel und erfolgversprechend sind. Dies wäre in einem anderen Rahmen noch zu prüfen.

Tatsache ist, dass die praktische Rhetorik für moderne Themenbereiche wie Public Relations oder Onlinekommunikation noch weit mehr leisten kann. Die Verknüpfung der antiken Systematik mit modernen Themen wie Public Relations und aktuellen Erkenntnissen beispielsweise aus der Neurobiologie bereichert mit Interdisziplinarität und praktischer Relevanz auch die Rhetorik; ein zukunftsweisender Weg zur weiter fortschreitenden Modernisierung und Einbettung der antiken Rhetoriktheorie.

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A PRESSEMITTEILUNG VON KASTNER 35

A Pressemitteilung von Kastner

2008 reagierte das Unternehmen Karstner mit dieser Pressemitteilung auf die Vorwürfe, 1

es wäre zu viel Acrylamid in ihren Produkten enthalten. 2

Bad Leonfelden (OTS) - UT: Pro-Kopf-Verbrauch von Lebkuchen liegt bei

unter 300 Gramm/Jahr Der heimische Lebkuchen-Spezialist Kastner zeigt sich äußerst verwundert über den vom 5

VKI im Magazin „Konsument“ veröffentlichten „Lebkuchen-Test“. In dem Artikel des 6

Magazins Konsument werden keine wissenschaftlich fundierten Kriterien zur Beurteilung 7

von heimischen Produkten herangezogen und auf eine Produktkategorie angewendet, die 8

nur saisonal und in sehr begrenzter Mengen von den Konsumenten genossen wird. In

Österreich wird Lebkuchen im Wert von 15 Millionen Euro verkauft, das entspricht einer jährlichen Verzehrmenge von 300 Gramm Lebkuchen pro Kopf.

„Für uns ist dieser ’Test’ ein PR-Gag des VKI - ein Sturm im Wasserglas in der Vorweih- 12

nachtszeit“, so Mag. Franz Weglehner, Geschäftsführer von Kastner Lebkuchen. "Wir

lassen uns den Appetit auf diese österreichische Weihnachts-Spezialität nicht nehmen", zumal die Vermutung, „dass hier gezielt ein Bereich der österreichischen Lebensmittel-Branche in der Hauptumsatzzeit schlecht gemacht wird, naheliegt“, so Weglehner weiter.

Acrylamid entsteht beim Backen, Braten und Frittieren von stärkehaltigen Lebensmit- 17

teln - auch im eigenen Haushalt. „Eigentlich müsste der VKI auch gegen das beliebte

Keks-Backen zu Hause auf die Barrikaden steigen“ so Weglehner, „Die durchschnittliche Pro-Kopf Verzehrmenge von 300 Gramm Lebkuchen pro Jahr verursacht ganz sicher keine Gesundheitsgefährdung“.

Zum „Konsument“ Test im Detail - wissenschaftliche Risikobewertung fehlt 22

Die vom VKI gemessenen und beanstandeten Acrylamidwerte in Kastners Lebkuchen in

den Sorten Honig Lebkuchen und Früchte Lebkuchen weisen einen Wert von 1.100 bzw. 1.200 Mikrogramm Acrylamid pro Kilogramm aus und wurden sohin vom VKI als „nicht 25

zufriedenstellend“ beurteilt. Worauf sich die Beurteilung „nicht zufriedenstellend“ stützt, ²⁶ wurde nicht angegeben. 27

Keine Angaben zum Testinstitut, zur Mess-Methode oder zur Genauigkeit 28

Die Testergebnisse seitens des VKI wurden dem Lebkuchen-Spezialisten Kastner ohne 29

Angabe des Testinstitutes, der Mess-Methodik oder der Genauigkeit der Untersuchung 30

übermittelt. „Auch auf unsere Nachfrage hin haben wir diese Daten nicht erhalten“. „Es

fällt uns daher schwer, zu einem Testergebnis, dessen Grundlage im Sinne der Messmethodik wir nicht kennen, Stellung zu nehmen“, zeigt sich das Unternehmen über die Vorgehensweise des VKI verwundert. 34

Weiters erfolgte keine Erklärung zur Bewertung der Produkte. „Wir gehen daher davon 35

aus, dass sich der VKI auf die in einigen europäischen Ländern gängigen unverbindlichen

Signalwerte von 1000 Mikrogramm pro Kilogramm bezieht, die nicht rechtsverbindlich

A PRESSEMITTEILUNG VON KASTNER 36

Unterschiedliche Maßstäbe sowie wissenschaftlich nicht fundierte „Signalwer-

„AlleProdukte aus dem Hause Kastner entsprechen selbstverständlich dem strengen 41

österreichischen Lebensmittelgesetz und keine gesetzlichen Höchstwerte wurden und 42

werden überschritten“, so Mag. Franz Weglehner. „Selbstverständlich befürworten wir 43

ein strenges Lebensmittelgesetz und die Etablierung von Höchstgrenzen für gesund-

heitsbedenkliche Stoffe. Was wir nicht gut heißen, ist eine Beurteilung mit unzulässigen Parametern. Der Verdacht auf absichtliche Schädigung einer gesamten Produktkategorie

Bis dato existiert keine wissenschaftliche Grundlage, die einen Zusammenhang zwischen 48

Acrylamid in Lebensmitteln und einem unmittelbaren Gesundheitsrisiko für den Konsu- 49

menten nachweist. Vielmehr kommen Studien zum Ergebnis, dass Acrylamid für den

Menschen ungefährlicher ist, als bis dato angenommen.

Acrylamid ist ungefährlicher als vermutet 52

Im „Fachmagazin Journal of Nutrition“ berichtet Janneke Hogervorst von der Universität

Maastricht, dass sie keine Verbindung zwischen einer erhöhten Acrylamid-Aufnahme und einem erhöhten Risiko für Krebs der inneren Organe finden konnte.

Hogervorst wertete dafür die Daten einer niederländischen Studie aus, an der sich

insgesamt 120.000 Menschen zwischen 55 und 69 Jahren beteiligt hatten. Der Gesund-heitszustand dieser Menschen wurde über einen Zeitraum von 13,3 Jahren untersucht. „Wir haben keine Verbindung zwischen erhöhter Acrylamid-Aufnahme und einem er- 59

höhtem Risiko für Krebs im gastrointestinalen Trakt feststellen können“, schreibt die 60

Autorin. Acrylamid entsteht, wenn Lebensmittel beim Backen, Braten, Frittieren und 61

Rösten stark erhitzt werden im Zuge der Bräunungsreaktion. Tierversuche hatten gezeigt,

dass Acrylamid Krebs auslösen kann, jedoch wurden dazu Konzentrationen verwendet, die nicht durch den Verzehr von Lebensmitteln erreicht werden können.

Die EU hat gerade begonnen, auf europäischer Ebene in einem Monitoring zu erheben, 65

welche tatsächlichen Werte existieren, um dann eine Diskussion über Grenzwerte zu ⁶⁶ beginnen. 67

Acrylamid in Lebensmitteln wurde erst durch die Weiterentwicklung der Analysemetho- 68

den in diesem Ausmaß entdeckt. Auswirkungen von Acrylamid werden derzeit erforscht,

eine wissenschaftliche Risikobewertung auf europäischer aber auch auf Landesebene erfolgt. Sobald diese Risikobewertungsstudien abgeschlossen sind und ein Risiko für den Konsumenten feststellbar sein sollte, wird es zu einer gesetzlichen Regelung kommen. „Wir beim Traditionsunternehmen Kastner legen extrem hohen Wert auf die Qualität und 73

Sicherheit unserer Produkte. Wir unternehmen daher eine Vielzahl an Anstrengungen,

um den Acrylamid-Wert in unseren Produkten möglichst gering zu halten und sind Befürworter einer gesetzlichen Regelung, um hier für alle gültige sowie verbindliche Grenzwerte zu erlangen“.

Kastner reduziert Acrylamid in Produkten 78

„Wir sehen es als unsere Verpflichtung gegenüber den Konsumenten an, alles daran zu set- 79

zen, sichere Lebensmittel auf den Markt zu bringen und diese stetig weiterzuentwickeln“,

so der Kastner Geschäftsführer Mag. Franz Weglehner.

A PRESSEMITTEILUNG VON KASTNER 37

So wurde und wird bei Kastner der Acrylamidwert im Lebkuchen reduziert. Dies geschieht

durch den Austausch von Backtriebmitteln, durch Änderungen der Backtemperatur und durch Austausch von Rohstoffen. „Nachdem es sich bei unseren Zutaten um natürliche Rohstoffe wie Mehl, Honig und Früchte handelt, gestaltet sich der Austausch schwieriger, da diese natürlichen Rohstoffe jedes Jahr unterschiedliche Anteile an Eiweiß und Fructose

Über Kastner: Kastner ist ein privates Traditionsunternehmen aus Oberösterreich,

das sich seit 1559 der Kunst der Lebzelterei widmet. Die Firma Kastner ist ein Erzeuger von Dauerbackwaren und Confiserie. Heute ist Kastner weit über die Grenzen hinaus ein 90

Begriff für originelle Gaumenfreuden der feinsten Art. Kastner beschäftigt saisonabhängig

zwischen 75 und 95 Mitarbeiter. 115