Inhaltsverzeichnis

1  Einführung  2

1.1  Erkenntnisinteresse  3

1.2  Was ist der Kommunikationswissenschaftliche Beitrag zum Thema?  4

1.3  Definitionen  5

2  Status Quo der Forschung  9

2.1  Die Determinationsthese  9

2.2  Das Intereffikationsmodell  10

2.3  Das ökonomische Modell  11

3  Forschungsleitende Fragestellung  12

4  Das Untersuchungsdesign  13

4.1  Das leitfadengestützte Experteninterview als Erhebungsmethode  13

4.2  Auswertung  14

4.3  Kategoriensysteme  15

5  Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation  18

5.1  Beantwortung der Forschungsfragen  18

5.2  Theoretische Interpretation der Ergebnisse  23

6  Hypothesen  26

7  Fazit  27

8  Literatur und Quellen-Verzeichnis  28

9  Anhang  30

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1 - Einführung

Der Journalismus ist seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts einem starken Wandel unterworfen. Auf Grund des technologischen Fortschritts ist es zu einer Ausweitung des Tätigkeitsbereichs und einer Aufweichung der Grenzen des Berufsfeldes gekommen, wodurch „der Journalismus möglicher Weise immer mehr seine professionelle Identität (... ) verliert“ (Zit. nach Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation 2004, S. 92).

Vor allem der Online-Journalismus kann als ein zentraler Faktor des Wandels innerhalb der medialen Kommunikation betrachtet werden (Vgl. Quant 2004, S. 161). Aufgrund dieser Entwicklungen ist es zu erwarten, dass es zu einer Konvergenz in der Telekommunikations- und Medienbranche kommt und sich ein hochgradig wettbewerbsorientiertes, global agierendes Mediensystem herausbildet. Daher können Medien immer seltener über Eigenschaften bestimmter technischer Geräte definiert werden, sonder eher über die Dienste, welche sie anbieten (Vgl. Burkart 2002, S. 60ff).

Falls sich diese Entwicklung weiter fortsetzt, kann es zur Ausbildung eines hochgradig wettbewerbsorientierten, global agierenden Mediensystems kommen, welches gegenüber nationalstaatlichen politischen Akteuren an Autonomie gewinnt, es im Gegenzug jedoch es zu einer zunehmenden Ausrichtung und Verpflichtung gegenüber ökonomischen Akteuren kommt (Vgl. Jarren / Weßler 2002, S. 131). Aus gesellschaftstheoretischer Perspektive wird die Kommerzialisierung kritisch betrachtet, da tendenziell ein Widerspruch zwischen ökonomischen Zielen und der Erfüllung publizistischer Funktionen für die Gesellschaft besteht (Vgl. Meier / Jarren, 2002, S. 201ff.). „Der Journalist muss erkennen, woher das Material stammt und welchen Zweck es hat. Anschließend kann er es aufgrund seines Nachrichtenwerts annehmen - oder verwerfen“ (Zit. Bernays, 2007, S. 47). Ob eine Nachricht in einem Medium veröffentlicht wird, hängt zum einen von ihrem Nachrichtenwert ab, zum anderen von der Nachrichtenpolitik des Mediums und der persönlichen Einstellung des Journalisten. In Zeitungen und anderen privaten Medien kann also mittels gezielter Selektion von Informationen eine einseitige Meinungsbildung betrieben werden (Vgl. Bachmann 1997, S. 42).

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Die hier skizzierten Entwicklungen verdeutlichen diese Problematik im Blickwinkel der Gesellschaft, welche auf eine möglichst objektive und vollständige Berichterstattung zur Informations- und Meinungsbildung angewiesen ist.

Insbesondere die Public Relations spielen eine bedeutende Rolle in der Durchsetzung partikularer Interessen in der medialen Informationsvermittlung, (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 22) was dazu führen kann, dass „ein unkontrollierter Zugriff der Public Relations auf die Medien die Demokratie ernsthaft gefährden kann“ (Zit. Ebd., S. 7).

Aufgrund der hier erfolgten Ausführungen kann nun festgestellt werden, dass diese Thematik eine große Bedeutung für die Gesellschaft und die Kommunikationswissenschaft innehat. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Veränderungen für die betroffenen Akteure des Mediensystems am Beispiel von JournalistInnen österreichischer Medien und PR-Fachleuten unter besonderer Berücksichtigung der Intersystemsbeziehungen Journalismus - PR untersucht werden.

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1.2 - Was ist der kommunikationswissenschaftliche Beitrag zum Thema?

Durch ökonomische Kürzungen gelangen immer mehr PR-Meldungen in den journalistischen Bereich und somit in die Massenmedien. Einer Aufrüstung im PR-Bereich steht auf journalistischer Seite keine vergleichbare Kapazität gegenüber (Vgl. Deutsches Verbände Forum, @ ¹ ).

Dieser Prozess wird durch den Abbau staatlicher Medienregulierung, insbesondere durch die Einführung der dualen Rundfunkordnung begünstigt, hierbei handelt es sich um das gleichzeitige Bestehen von privatem und öffentlich-rechtlichem Rundfunk und der Privatisierung der Medienbranche. Wirtschaftliche Interessen führen immer öfter zu Interessenskonflikten zwischen den ökonomischen und publizistischen Zielsetzungen, journalistische Leistungen werden zunehmend „outgesourced“ um Kosten zu sparen. Der Druck auf diese freien Journalisten erhöht sich zunehmend, da diesen kaum noch Zeit für Recherchen zur Verfügung steht und sie somit auf die Zuliefer-Beiträge aus dem PR-Bereich angewiesen sind.

Somit finden Verschiebungen und ein ineinander Übergreifen der Berufsbilder des klassischen Journalisten und des Mitarbeiters in einer PR-Agentur statt. Seit über dreißig Jahren wird im deutschsprachigen Raum zum Verhältnis Journalismus - Public Relations geforscht, woraus eine sowohl theoretisch als auch empirisch differenzierte Forschungstradition entwickelt hat, die weltweit ihres gleichen sucht (Vgl. Altmeppen / et al. 2004, S. 14; Meier / Jarren 2002, S. 201ff).

Diese Arbeit versteht sich als Beitrag des ständig andauernden Prozesses der Weiterentwicklung und Konkretisierung bestehender Modelle.

¹ Internetquellen werden zwecks besserer Lesbarkeit mit einem Klammeraffen angegeben, die Internetquelle ist unter der Vergleichsdefinition im Internetquellenverzeichnis angegeben.

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Im Rahmen der Ausdifferenzierung des Mediensystems seit Beginn der 1980er Jahre ist das Berufsfeld des Journalisten bzw. der Journalistin seither einem starken Wandel unterworfen. Als Meilensteine können hier etwa die Marktöffnung für private Rundfunkbetreiber (in Deutschland in den 1980er Jahren/in Österreich in den 1990er Jahren bzw. zu Beginn des neuen Jahrtausends) und als vorläufig letzten Schritt die Etablierung des Plattform-Mediums Internet gesehen werden. Und gerade dieser, bis dato noch nicht abgeschlossene Entwicklungsschritt der Integration des Mediums in das bereits bestehende Mediensystem, stellt den Journalisten bzw. die Journalistin vor die Herausforderung der gezielten Selektion, da es ein „Forum organisationaler Selbstdarstellung ist“ (Vgl. Szyszka 2004 S. 71; Zit. Ebd.).

Wer wird nun aber mit dieser immer umfassenderen und anspruchsvolleren Aufgabe des „Gatekeepers“ betraut? Der Begriff des „Gatekeepers“ („Schleusenwerter“) wird am Gebiet der Kommunikationswissenschaft für Entscheidungsträger beim Prozess der Nachrichtenauswahl (verantwortliche JournalistInnen) als Definition für deren Tätigkeit herangezogen (Vgl. Burkart 2002, S. 276).

Der Journalist bzw. die Journalistin per se kann beim Versuch einer eindeutigen Definition allerdings nur sehr schwer festgemacht werden. Dies liegt zum einen daran, dass die Berufsbezeichnung „JournalistIn“ in Österreich, Deutschland und den meisten anderen Ländern nicht geschützt ist. Rein rechtlich betrachtet kann sich somit jeder als Journalist oder Journalistin bezeichnen.

Dieser Faktor kann vor allem in Hinblick auf das Grundrecht der Meinungs- und Pressefreiheit diskutiert werden. So impliziert dieses Grundrecht, dass unter anderem der Zugang zum Berufsfeld Journalismus nicht an Voraussetzungen wie etwa die Absolvierung bestimmter Ausbildungen oder den Erwerb eines Diploms gebunden sein darf

(Vgl. Jarren / Weßler 2002, 167f).

Zurückzuführen ist dies aber auch auf die nationalsozialistische Vergangenheit der beiden Länder (Vgl. Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation 2004, S. 81).

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Durch die Reglementierung des Zugangs zum Berufsbereich des Journalisten bzw. der Journalistin, gesetzlich definiert durch das Reichskulturkammergesetz und das

Schriftleitergesetz von 1933, wurde eine Vielzahl von Personen aus den journalistischen Tätigkeitsbereichen ausgeschlossen. Ohne „Ariernachweis“ konnte darüber hinaus auch keine Aufnahme und Mitgliedschaft in die Reichspressekammer erfolgen, womit für diese Personen keine journalistischen Tätigkeiten mehr möglich waren. Alle übrigen, von nun an offiziell anerkannten „JournalistInnen“ waren dann allerdings strengen staatlichen Weisungen unterworfen, welche auf eine gezielte Manipulation der RezipientInnen und somit der Bevölkerung zielten. (Vgl. Koszyk / Pruys 1981, S. 205).

Aufgrund aller zuvor diskutierter Faktoren der Berufsfreiheit im Bereich des Journalismus, sowie der damit in Verbindung stehenden unreglementierten Ausbildung, gestaltet sich der Versuch einer Definition des Berufsfeldes durchaus schwierig.

Am ehesten kann hier noch die Definition des Deutschen Journalisten-Verbandes herangezogen werden: „Journalistin / Journalist ist, wer […] hauptberuflich an der Erarbeitung bzw. Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Medien mittels Wort, Bild, Ton oder Kombinationen dieser Darstellungsmittel beteiligt ist“ (Zit. DJV, @).

Als ein möglicher akademischer Ausbildungsweg zur Vorbereitung auf den Beruf des Journalisten bzw. der Journalistin kann das Studium der Publizistik und Kommunikationswissenschaft gesehen werden. Hier werden Studierende trotz aller bereits zuvor genannter Ausdifferenzierungen der Kommunikationsberufe vor allem für zwei Berufsfelder ausgebildet: Zum einen im Bereich des Journalismus für publizistische Massenmedien, differenziert in Presse, Hörfunk, Fernsehen und „neue“ Medien (im Online-Bereich)“ sowie auf der anderernseite am Gebiet der Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit für Wirtschaftsbetriebe und Organisationen. Interessant erscheint in diesem Zusammenhang, dass für beide Berufsfelder ein und derselbe Studiengang vorgesehen ist, allerdings in gesonderten Ausbildungsangeboten (Vgl. Wilke / Wurth 2004, S. 115).

Wenn nun also bereits bei der Ausbildung der zukünftigen JournalistInnen und PR-Fachleute eindeutige Berührungspunkt gegeben sind, wie lassen sich dann die Aufgabengebiete der beiden Professionen per definitionem abgrenzen?

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Journalismus kann nach Koszyk und Pruys verstanden werden als „(...) Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung und Verbreitung von Nachrichten und Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind" (Zit. Koszyk / Pruys 1981, S. 96). Zusätzlich wird diesem Verständnis vor allem in Deutschland auch eine starke Tendenz zum Kritiker und Kontrolleur zugeordnet (Vgl. Kosyzk / Pruys 1981, S. 98).

Somit kann hier also grundsätzlich vom Journalisten bzw. der Journalistin als AuswählerIn, VerarbeiterIn und VerbreiterIn gesprochen werden. Im Gegensatz zur später genauer betrachteten PR kreiert der Journalist bzw. die Journalistin keine Nachrichten und Ereignisse, sondern er oder sie verarbeitet und verbreitet sie.

Nach einer Auseinandersetzung mit den Aufgaben des Journalismus per se soll nun an dieser Stelle sauf die Funktionen der Massenmedien näher eingegangen werden.

Die „Artikulationsfunktion“ der Massenmedien soll sicherstellen, dass sie als demokratisches Sprachrohr für sämtliche Interessensgruppierungen in der Gesellschaft zu fungieren haben. Somit soll hier, zumindest im Prinzip, jedem einzelnen Raum für die Darstellung seiner Meinung eingeräumt werden. Allerdings muss aus der Summe der Einzelmeinungen eine öffentliche Konsensbildung zur Realisierung dieser „Artikulationsfunktion“ angestrebt werden (Vgl. Burkart 2002, S. 393).

Als „Informationsfunktion“ der Massenmedien werden Leistungen verstanden, welche diese in Hinblick auf das soziale, politische und ökonomisch-gesellschaftliche System erbringen. Informationen können demnach definiert werden als Dinge, „über die bei uns ein gewisses Maß an Nichtwissen oder Ungewissheit besteht. In der Tat lässt sich Information als dasjenige definieren, das Ungewissheit beseitigt oder reduziert“

(Vgl. Burkart 2002, S. 402; Attneave 1965: Zit. nach: Burkart 2002, S. 403).

Als weitere bedeutende Funktion muss schließlich auch noch die „Kritik- und Kontrollfunktion“ der Massenmedien gesehen werden. Hierbei kommt diesen die Aufgabe zu, Kritik an (politischen und wirtschaftlichen) Machträgern der Gesellschaft zu äußern. Diese Funktion kann ohne Zweifel als ein Merkmal einer demokratischen Gesellschaft betrachtet werden (Vgl. Burkart 2002, S. 395). Nach dieser Auseinandersetzung mit Definitionsversuchen und einer Abgrenzung der Aufgabengebiete des Journalismus und der Massenmedien soll nun im Weiteren ein Blick auf das Gebiet der PR geworden werden.

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PR (Public Relations)

Nimmt man die Definition des Ehrenrates der Deutschen Public Relations Gesellschaft zur Hand, so ist unter PR „das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung zu verstehen.“ (Binder, 1983: Zit. nach: Kunczik 2002, S. 33).

Diese Definition steht in starker Abgrenzung zur Begrifflichkeit der „Propaganda“, hier nun wiederum aus der Sicht des Ehrenrates: „Propaganda ist die Infiltrierung zweckbestimmter Auffassungen ohne Vorbehalte und ohne Rücksicht auf den objektiven Wahrheitsgehalt“ (Zit. Ebd. S. 33).

Und auch vom Arbeitsgebiet der „Werbung“ distanziert man sich hier deutlich: „Werbung sind alle Maßnahmen, die auf unmittelbare Auslösung eines Kaufentschlusses oder auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen.“ (Zit. Ebd. S. 33).

Es soll hier also ein langfristiges Vertrauensverhältnis in der Öffentlichkeit aufgebaut werden und keine kurzzeitige Animation zum Kaufentschluss (Vgl. Oeckl 1964, S. 43).

Wo liegen nun aber die Aufgabengebiete der PR im Detail und wie lassen sich diese gegenüber denen des Journalismus abgrenzen?

Als erster bedeutender Unterschied kann bereits der Auftraggeber betrachtet werden: Sollte beim Journalisten die Öffentlichkeit an sich als „AuftraggeberIn“ gesehen werden, so findet sich der „Kunde“ bzw. die Kundin bei der PR auf der Seite von Wirtschaftsunternehmen und Organisationen (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 21).

Einen gemeinsamen Nenner findet man allerdings bei den EmpfängerInnen: Beide Arbeitsbereiche zielen auf die Informationsvermittlung an die Öffentlichkeit ab. Allerdings mit grundverschiedenen Motiven: Steht beim Journalisten bzw. der Journalistin die Übermittlung von Informationen in möglichst objektiver Form im Vordergrund, so besteht das Hauptmotiv des PR-Fachmannes bzw. der PR-Fachfrau in der Überzeugung der Öffentlichkeit im Sinne des Auftraggebers, wie bereits zuvor erwähnt (Vgl. Ebd. S.21).

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Das vermeintlich prekäre Verhältnis zwischen Journalismus und PR hat eine Vielzahl von wissenschaftlichen Untersuchungen angeregt (Vgl. Merten 2004, 19f), welche nun erörtert werden sollen.

Bereits im Jahr 1979 legte Barbara Baerns erstmals einen wissenschaftlichen Beleg vor, wonach Public Relations den Journalismus beeinflussen. Sie hat in einer Untersuchung der landespolitischen Berichterstattung Nordrhein-Westfalens festgestellt, dass rund zwei Drittel der Berichterstattung in den untersuchten Medien auf eine Initiative der Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen war. In diesem Zusammenhang formulierte sie die sogenannte „Determinationsthese“, wonach die PR im Stande sei, die Themen und den Zeitpunkt der von ihr avancierten Inhalte zu determinieren. Dies hätte zur Folge, dass der Journalismus seinen von der Gesellschaft übertragenen Funktionen, unvoreingenommen und kritisch zu berichten, nicht mehr im vollen Umfang nachkommen könne, da die PR dazu im Stande sei, „die journalistische Recherchekraft zu lähmen und den publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“ (Zit. Baerns 1983 in: Riesmeyer 2007, S. 9).

Damit jedoch der Journalismus diese Funktionen in zufriedenstellendem Maße erfüllen kann, muss als Grundvoraussetzung eine absolute Unabhängigkeit von wirtschaftlichen, politischen oder gesellschaftlichen Einflüssen herrschen.

Die von Baerns formulierte These führte zu einer kritischen Auseinandersetzung in der Kommunikationswissenschaft und in der journalistischen Praxis.

Obwohl die Mehrheit der infolge angestellten Untersuchungen zu keinem eindeutigen Ergebnis gekommen ist, konnte belegt werden, dass es ein „Verhältnis eines gegenseitig vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit“ zwischen Journalismus und PR gibt (Zit. Bentele 2008, S. 210).

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Die Determinationsthese hatte lange Zeit den Status eines Paradigmas inne, das bedeutet, sie war ein vorherrschendes wissenschaftliches Denkmuster.

Es wurde jedoch zunehmend Kritik an der Determinationsthese laut, denn die journalistische Tätigkeit beschränkt sich zum einen nicht nur auf die Funktion des Informationsvermittlers bzw. der Informationsvermittlerin, zum anderen sagt eine hohe Übernahmequote von PR-Texten noch nichts über eine etwaige Determination aus. Die Frage, ob denn nun der PR-Experte bzw. die Expertin oder der Journalist bzw. die Journalistin größeren Einfluss besitzt, ist im Grunde sekundär, so Merten, da der Marktmechanismus prinzipiell ein Gleichgewicht anstrebt. Viel wichtiger ist die Frage, wie kritisch der Journalismus mit diesen Quellen umgeht! So schlussfolgert Hoffjann, dass dieses Erklärungsmodell für die Intersystems-Beziehungen von Journalismus und PR den Anforderungen nicht mehr gerecht wird und demnächst ad acta gelegt wird (Vgl. Hoffjann 2007, S. 130f; Merten 2004, S. 19f).

Bentele definiert die wechselseitige Gesamtbeziehung als Intereffikation, ein Verhältnis von gegenseitiger Orientierung und Abhängigkeit zwischen Public Relations und Journalismus. Dieses Modell geht davon aus, dass die Leistungen von Public Relations und Journalismus erst durch das jeweils andere System ermöglicht werden, wobei zwischen Induktions- und Adaptionsleistungen unterschieden wird. Induktionen sind beabsichtigte Anregungen, die wenn sie aufgenommen, zu Kommunikationseinflüssen werden, was zu einer beobachtbaren Wirkung im jeweils anderen System führt. Adaptionen sind bewusste Anpassungen an Regeln des anderen Systems, beispielsweise organisatorische oder zeitliche Routinen.

Gegenseitige Adaptionen sind Voraussetzung für die Interaktion der beiden Systeme (Vgl. Bentele 2008, S. 209f). Die besondere Leistung dieses Modells ist darin zu sehen, dass es „die gegenseitigen Beeinflussungs- und Anpassungsprozesse erstmals explizit thematisiert" (Zit. Hoffjann 2007, S. 144) hat. Hoffjann kritisiert jedoch, dass dieses Modell ineffiziente Systemsbeziehungen ausschließen würde, zudem mangelt es noch an einem theoretischen Bezugsrahmen (woran Bentele nach eigenen Angaben bereits arbeitet), da das Modell quasi zufällig bei einem empirischen Projekt entstanden ist (Vgl. Ebd., S. 144f).

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Ruß-Mohl plädiert für einen auf Basis der Ökonomik fundierten theoretischen Bezugsrahmen um die Schnittstelle zwischen Journalismus und PR wissenschaftlich zu beschreiben, was ihm zufolge den Vorzug aufweist, sowohl die Determination als auch die Intereffikation in einem gesamten Theoriekontext zu integrieren. Der Kern des ökonomischen Modells basiert auf der Annahme, dass sich Anbieter (PR) und Nachfrager (Journalist) gegenüberstehen. Gehandelt werden jedoch nicht Waren oder Dienstleistungen, sondern Information für Aufmerksamkeit, welche in der Informationsgesellschaft ein knappes und daher wertvolles Gut ist. Das Verhältnis ist von beiderseitigem Wettbewerb geprägt, PR-Leute konkurrieren untereinander mit ihren Informationen, welche sie ins Rampenlicht der Medien katapultieren wollen, die Journalisten ihrerseits konkurrieren um vermarktbare und möglichst exklusive Informationen (Vgl. Ruß-Mohl 2004, S. 52ff).

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• Welchen Stellenwert hat die PR für die journalistische Tätigkeit?

Weiterführende Forschungsfragen

Ausgehend von den drei genannten Modellen zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und PR (Determination, Interdependenz, ökonomisches Modell) wurden folgende forschungsleitende Fragestellungen formuliert:

FF1: Welchen Stellenwert hat die PR für die journalistische Tätigkeit?

FF2: Hat sich das Verhältnis zwischen Journalismus (Print, TV, Hörfunk) und PR verändert?

FF3: Welche Bedeutung messen die von uns befragten Journalisten der PR für ihre Arbeit?

FF4: Sind Journalisten auf die PR als Informationsquelle angewiesen?

FF5: Gibt es Unterschiede in den Arbeitsprozessen der jeweiligen Mediengattungen?

FF6: Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten?

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4.1 Das leitfadengestützte Experteninterview als Erhebungsmethode

Ausgehend von der Abbildung des Forschungsstandes soll nun ein Vergleich mit der gegenwärtigen Situation österreichischer JournalistInnen in Print, TV und Hörfunk sowie in der PR Tätigen mittels Experten-Interviews angestellt werden. Beim Wort Experte bzw. Expertin ist die erste Assoziation ein Mensch, welcher auf einem spezifischen Fachgebiet über einen besonderen Wissensstand verfügt. Er oder sie wird zu Rate gezogen um bei der Lösung von Problemen zu helfen, etwa ein KFZ Sachverständiger bzw. eine Sachverständige vor Gericht, ein Politiker bzw. eine Politikerin, welcher oder welche sich auf ein Fachgebiet spezialisiert hat, oder Personen, die in herausgehobenen Positionen tätig sind wie zum Beispiel JournalistInnen.

Im Grunde kann jeder Mensch ein Experte oder eine Expertin sein, sie können Auskunft über ihre Arbeit, das Unternehmen, oder der Organisation in welcher sie tätig sind, über den sozialen Kontext in welchen sie agieren und ihrer jeweiligen individuellen Position geben. Ein Experte bzw. eine Expertin ist für den Sozialwissenschaftler bzw. die Sozialwissenschaftlerin jedoch nicht Untersuchungsobjekt, sondern ein Medium über welches er oder sie Informationen zu einem spezifischen Sachverhalt oder Prozess zu erlangen, zu rekonstruieren und eine sozialwissenschaftliche Erklärung zu finden versuchen (Vgl. Gläser 2009, S. 11 ff).

Einer empirischen Untersuchung liegt eine zentrale Frage zugrunde, die die Wissenslücke beschreibt, welche es mit der angestrebten Untersuchung zu schließen gilt. Um Informationen von einem Experten oder einer Expertin zu gewinnen muss der Interviewer bzw. die Interviewerin Fragen stellen, diese Fragen erschließen sich aus dem Erkenntnisinteresse, das heißt sie werden aus der Untersuchungsfrage abgeleitet. Die Forschungsfragen, welche aus der Problemstellung heraus formuliert werden, müssen darauf abzielen, neues und wissenschaftlich relevantes Wissen zu produzieren, dem Wissensbestand etwas hinzuzufügen (Vgl. Ebd., S. 62ff). Um dem Experten bzw. der Expertin seine Informationen zu entlocken, bereitet der Interviewer einen Leitfaden vor, eine Liste von offenen Fragen die als Grundlage für das Gespräch dienen (Vgl. Ebd., S. 111ff).

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Hierbei wurde theoriegeleitet vorgegangen, das bedeutet, dass aus der Untersuchungsfrage, den Forschungsfragen und den theoretischen Überlegungen (Determination, Interdependenz, ökonomisches Modell) und dem daraus resultierenden Informationsbedürfnis die Themen und Fragen des Leitfadens entworfen wurden.

Die so formulierten Fragen wurden aus dem kommunikations-wissenschaftlichen Fachjargon, dem „Erkenntnishorizont der Befragten“, angepasst um Missverständnissen und Fehlinterpretationen vorzubeugen. Da die Auswahl der Interviewpartner für die Art und Qualität der zu erhaltenden Informationen maßgeblich ist (Vgl. Gläser 2009, S. 116f), wurde versucht, eine im Rahmen dieser Arbeit realisierbare Repräsentativität zu erreichen und von jeder Mediensparte (Print, Radio, TV, Online) sowie der PR ein Vertreter bzw. eine Vertreterin interviewt. Da sowohl Journalistinnen als auch ein PR-Experte interviewt wurden, war es auch notwendig, zwei verschiedene Interviewleitfäden zu erarbeiten, um auf die spezifischen Positionen des jeweiligen Systems einzugehen. Da wir davon ausgehen, dass Journalismus und PR zwei Systeme sind, die in Beziehungen zueinander stehen, war der Gedanke hinter diesem Forschungsdesign das Problem von beiden Seiten anzugehen, um die jeweilige Position besser zu verstehen und sie mit der Position der Gegenseite vergleichen zu können.

Die Interviews wurden aufgezeichnet, wobei Aufgrund eines technischen Gebrechens die Aufnahme der interviewten Online-Journalistin unbrauchbar war und daher nicht verwertet werden konnte. Die übrigen Interviews wurden anschließend transkribiert, wobei in einem ersten Reduktionsschritt alle für die Erhebung irrelevanten Stellen (Einleitung, Vorstellung, „Off-Topic-Talk“ und Verabschiedung) wegelassen wurden.

Um das erhobene Material zu untersuchten, wurde eine strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring durchgeführt. Das Ziel ist hierbei, bestimmte Aspekte aus dem erhobenen Material herauszufiltern, welche in Form eines Kategoriensystems strukturiert und anhand bestimmter Kriterien einschätzbar gemacht werden. Die Beschaffenheit des Kategoriensystems leitet sich aus der Fragestellung und dem theoretischen Hintergrund ab. Um die Trennschärfe der Kategorien zu gewährleisten werden eindeutigen Definitionen, so genannte Ankerbeispiele, verwendet, die als Beispiele für die Zugehörigkeit einer Kategorie verwendet werden (Vgl. Mayring 2008, S. 58; Lamnek 2005, S. 200f).

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Als nächster Schritt wurde der Inhalt zusammengefasst und aus dem Substrat der Aussagen Paraphrasen gebildet, die wiederum als Grundlage der Kategorien dienen, was notwendig ist um eine intersubjektiv nachvollziehbare Einteilung zu gewährleisten. Die Zusammenfassung ist im Anhang enthalten. Sofern möglich, wurden gleich Paraphrasen als Unterkategorien angegeben. Da bei dieser Untersuchung sowohl Journalisten als auch ein PR-Experte befragt wurden und wie bereits erläutert zwei unterschiedliche Interviewleitfäden als Grundlage für die Interviews dienten, war es auch notwendig, zwei separate Kategoriensysteme zu entwickeln. Die Kodierbögen befinden sich ebenfalls im Anhang.

Kategoriensystem Journalismus

I. Besondere Eigenschaft des Mediums: Welche Eigenschaften in Hinblick auf den Inhalt werden dem Medium vom Journalisten / Journalistin zugeschrieben.

II. Produktionsablauf: Wie gestaltet sich der Produktionsablauf im jeweiligen Medium?

III. Informationspriorität: Welche Informationen haben nach Meinung der Befragten Priorität und werden aufgrund ihres Informationsgehalts favorisiert?

IV. Informationsquellen: Welche Informationsquellen werden für die journalistische Tätigkeit herangezogen?

V. Stellenwert PR: Welchen Stellenwert räumen die Journalistinnen und Journalisten der PR im Hinblick auf ihre Arbeit ein?

VI. Verwendung von PR-Aussendung: Wann werden PR-Aussendungen für die Berichterstattung verwendet?

VII. Verhältnisveränderung Journalismus<->PR: Wie ist es um das Verhältnis Journalismus <-> PR im Hinblick auf die Kontakte bestellt?

Befragten im Zusammenhang mit der Verwendung von PR-Material angegeben?

IX. Rolle der ökonomischen Faktoren: Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren bei der journalistischen Arbeit?

Kategoriensystem PR

I. Definition PR: Wie wird die Funktion und Aufgabe der PR beschrieben?

II. Nutzen für das Unternehmen: Welchen Nutzen hat PR für das

Unternehmen/Auftraggeber?

III. Verhältnis Journalismus PR: Wie wird das Verhältnis zum Journalismus eingeschätzt?

IV. Aufbau PR-Meldung: Wie wird eine PR Meldung aufgebaut?

V. Methoden Platzierung von Informationen: Welche Kniffe werden angewendet um ihre Informationen zu platzieren?

VI. Platzierung PR-Aussendung: Wo sollten PR-Aussendungen vorkommen, wo ist es eher unerwünscht?

VII. Ethik Journalismus - PR Aussendungen: Wie ist es um die ethische Einschätzung des PR-Experten/in bezüglich seiner Tätigkeit bestellt?

5 - Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation

FF1: Welchen Stellenwert hat die PR für die journalistische Tätigkeit? Der Stellenwert der PR wird von den Befragten Journalistinnen relativ unterschiedlich eingeschätzt. Für die Printjournalistin (CvD/Chefin vom Dienst, Sendungsverantwortung) wird die PR als notwendiges Übel in Hinblick auf die Finanzierung des Mediums angesehen. Als besonders wichtig hat die befragte Person die Trennung von Anzeigenteil und redaktionellem Teil hervorgehoben.

Printjournalistin (P1): Anfangs der Zeitung war es eher so, dass Werbung, PR, das notwendige Übel, um das Ganze zu finanzieren, aber ja nicht in die Redaktion rein und ja nicht irgendwie in der Verruf kommen, gekauft zu sein.

Die Werbeeinahmen haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Redaktion und der zur Verfügung stehenden Ressourcen eines Printmediums. Nachrichten werden nicht nur aufgrund ihres Nachrichtenwertes, sonder auch aufgrund ihres ökonomischen Wertes platziert. Mehr Werbeeinnahmen ermöglichen einen größeren und besser ausgebildeten Redaktionstab als Zeitungen mit schwacher Werbebasis. Dies kann jedoch zur Folge haben, dass die Art und Weise der Berichterstattung über einen Kunden, welcher Werbeeinschaltungen platziert hat, durch finanzielle Interessen beeinflusst wird und zu einer Selbstzensur führt (Vgl. Bachmann 1997, S. 46f).

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Im Gegensatz dazu sehen die beiden Rundfunk-Journalistinnen (Radio/TV, beide CvD) PR Aussendungen als valide und gleichwertige Quelle zu Agenturmeldungen an, denn letztendlich, so wird argumentiert, komme es auf den Inhalt an, nicht auf die Quelle.

RadiojournalistIn (R1): Alles PR-Beigeschmack, [...], das darf man auch nicht vergessen, dass das auch meistens einhergeht mit Werbeschaltungen. Wobei das eigentlich unangenehmer klingt als es tatsächlich ist. In Wirklichkeit wollen wir ja diese Informationen und schalten dann auch öfter Werbung, das ist ein netter Beigeschmack, ja. Bedingt aber einander nicht.

TV-Journalistin (TV1): PR-Agenturen haben bei uns denselben Stellenwert wie jetzt auch die APA, sie liefern eine Information oder ein Angebot. Ob wir das dann aufgreifen oder nicht, wird einfach rein nach dem Inhalt bewertet.

FF2: Hat sich das Verhältnis zwischen Journalismus (Print, TV, Hörfunk) und PR verändert? FF3: Welche Bedeutung messen die von uns befragten Journalisten der PR für ihre Arbeit zu?

Für die Printjournalistin hat sich das Verhältnis zwischen Journalismus und PR dahingehend verändert, dass die PR aufgrund der Vernachlässigung von PR Meldungen und der negativen Berichterstattung über die transportieren Inhalte in Richtung Verkauf und Marketing gegangen ist.

P1: Nachdem wir nie etwas genommen haben und wenn, dann nur im negativen Sinne, dass wir sie aufgeblättert haben, haben sie sich stark von der Redaktion quasi ferngehalten und sind in Richtung Verkauf nur mehr gegangen, Verkauf und Marketing. Also, einfach nicht mehr bei der Redaktion und beim CvD gemeldet.

Im Gegensatz dazu berichten die Rundfunkjournalistinnen von einer Zunahme von PR-Zusendungen und intensivierter persönlicher Kontaktaufnahme seitens der PR-Agenturen. Diese Informationsflut bedingt für die Journalisten ein arbeitstechnischen Mehraufwand, bei gleichbleibenden Verwertungsmöglichkeiten.

R1: Es ist unglaublich lästig von den PR-Agenturen, die die Firmen vertreten, die sehr selten ja wirklich reinkommen bei uns, es muss schon eine ganz eine tolle Idee von einer Firma sein, dass wir sie wirklich

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aufgreifen. Ich habe am Tag vielleicht 10-15 Anrufe von PR-Agenturen, [...] es stört den Alltag enorm, es macht unglaublich viel Arbeit, es macht unglaublich viel Email-Müll und es wird immer stärker. Man hat viel weniger Zeit für wirklich gute Recherche und andere Sachen.

TV1: Sie sind mehr geworden. [...] die müssen selber natürlich auch unter großem Druck stehen, da gibt es natürlich auch eine gewisse Penetranz.

FF4: Sind Journalisten auf die PR als Informationsquelle angewiesen?

Die Radiojournalistin sieht die PR-Informationen vor allem für die "Fläche" (journalistische Beiträge zwischen den Nachrichtensendungen) als wichtig an, da hier die Priorität auf Servicebeiträgen, also "News you can use", für die Hörer liegt.

R1: Also [...] für die Fläche: Arbeiterkammer, Wirtschaftskammer. [...] Die kommen auch zu uns, Tourismusverband ist auch eine ganz wichtige Geschichte, [...] da gibt´s was neues, also es ist so eine Win-Win-Situation, weil wir das ja auch „servicieren“ wollen.

Aus der Sicht der TV-Journalistin bestätigt sich diese Sichtweise, es muss ein Informationswert für den Zuseher gegeben sein, damit die PR-Aussendung zu einem Beitrag verarbeitet wird.

TV1: Wenn eine Geschichte angeboten wird, die wir als relevant erachten. Als ein Beispiel: Wenn die Caritas eine Jobbörse macht für Langzeitarbeitslose, das über eine Werbeagentur kommunizieren lässt, dann ist die Geschichte interessant, weil es eben für Langzeitarbeitslose ist. [...]Es muss ersichtlich sein, dass es einen Wert hat für die Seher und die Seherinnen und nicht nur für die Firma.

Der PR-Fachmann sieht zum einen den Informationsbedarf seitens der Journalisten und Journalistinnen, was ihm die Möglichkeit eröffnet, seine Inhalte zu transportieren, andererseits jedoch auch die Gefahr einer negativen Berichterstattung durch die JournalistInnen ausgesetzt zu sein.

PR1: Einerseits brauchen die Journalisten natürlich einen Ansprechpartner im Unternehmen, [...] ein guter PR-Mann hat einfach gute Kontakte zu Journalisten und weiß, wie er zielgruppenadäquat, [...] die Dinge

transportiert, die er gerne transportieren möchte. Journalisten andererseits [...]sind sehr oft kritisch, wollen natürlich mehr erfahren und unter

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Umständen, [...] negativ besetzt zu präsentieren, weil ich mein, „Bad stories sell“, „Good stories are difficult to sell“, wie es so schön heißt.

FF5: Gibt es Unterschiede in den Arbeitsprozessen der jeweiligen Mediengattungen?

Ein besonderes Merkmal des Fernsehjournalismus ist die Langzeitplanung, was sich damit begründen lässt, dass es gewisse Vorlaufzeiten in im Hinblick auf die technische Produktion, sowie die ausführlichen Berichterstattung über Großereignisse, wie etwa das Donauinselfest, zu berücksichtigen sind. Zusätzlich werden die Tagesthemen mit den anderen Mediensparten (Radio und Internet) besprochen und abgeglichen, da es sich um den Teil eines öffentlichrechtlichen Medienverbundes handelt.

TV1: Es gibt einen Tagesablauf und dann gibt es eine Langzeitplanung. Der Tagesablauf ist: Wir beginnen mit einer Frühsitzung an der auch die Kollegen vom Radio und vom Internet teilnehmen, weil wir ja trimedial arbeiten, wir gleichen unsere Themen ab.

Bei dem Printmedium von Journalistin P1 werden ebenfalls in einer Frühsitzung die Themen diskutiert und ausgewählt, sowie ein abgleich mit der Mantel-Redaktion in Wien durchgeführt.

P1: Dass es in der Früh eine Redaktionssitzung gibt, da bringen alle Redakteure und alle Ressorts ihre Themen ein, dann wird das Ganze mit Wien abgestimmt, mit der Mantel-Redaktion. Wien entscheidet dann: Mag ich haben im Oberösterreich-Teil oder mag ich haben im Mantel.

Eine Besonderheit der Printmedien ist hierbei die Flexibilität in Hinblick auf die Auswahl und Platzierung von Beiträgen, welche auch noch unmittelbar vor Redaktionsschluss abgeändert, oder zur Gänze ersetzt werden können.

P1: Wenn man sich entschieden hat, [...] wird das Ganze im Laufe des Tages auch befüllt mit den recherchierten Geschichten, 100 Mal

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umgehauen, [...]dann am Abend wird es abgegeben dann nach Wien um 23 Uhr, weil um Mitternacht gedruckt wird.

FF6: Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten?

Grundsätzlich attestieren alle befragten Personen den ökonomischen Faktoren eine bedeutende Rolle, wobei die Gewichtung je nach Medium variiert.

Beim Radio wird der Nutzen für den Hörer betont, es wird aber nicht bestritten, dass es zu Konflikten zwischen journalistischen und wirtschaftlichen Interessen kommen kann.

R1: Also grundsätzlich ist das so, dass das journalistisch entschieden wird. Also dass schon entschieden wird, ist das etwas für unseren Hörer oder ist es nicht so. Dass das im Redaktionsalltag immer wieder zu diversen Konflikten führt, möchte ich jetzt nicht ausschließen.

Deutlichere Worte findet die TV-Journalistin, hierbei spielen der technische Aufwand und vor allem die hohen Produktionskosten eine große Rolle. Dennoch wird versucht den journalistischen Ansprüchen innerhalb eines Rahmens gerecht zu werden. „Eine (erfolgreiche) Medienredaktion antizipiert die Einstellungen, das Wissen und die Erfahrungen ihres Publikums […],damit sie das für den Rezipienten Überraschende erkennt.“ (Zit. Merten 1996, S. 289).

TV1: Ökonomische Faktoren spielen natürlich immer eine Rolle, aber wenn eine Geschichte uns wirklich am Herzen liegt, die wichtig ist, die auch möglicherweise unpopulär ist, dann spielen die Produktionskosten keine Rolle.

Die größte Bedeutung haben die ökonomischen Faktoren laut Printjournalistin für die Printmedien, denn der Großteil des Erlöses kommt aus Anzeigen und Werbung.

P1: Natürlich eine riesige. Also ohne Werbung kann so eine Zeitung nicht existieren.[...] Den Erlös bekommst du bei einer Zeitung nicht über den Verkauf, [...] ausschließlich darüber, dass jemand viel Geld dafür bezahlt dass jemand auf der Seite 1 oder hinten irgendwo drauf ist.

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Ähnlich wird die Ökonomisierung seitens des PR-Fachmannes wahrgenommen, allerdings erschwert diese Tatsache auch seinen Arbeitsprozess, denn durch Kürzungen im Personalbereich und der damit verbundenen Konzentration des gleichen Arbeitsaufwandes auf weniger Journalisten muss seiner Meinung nach die Qualität leiden.

PR1: Eine relativ große. Ich glaube schon, dass es immer schwieriger wird, gut recherchierte, kritische Dinge zu platzieren. Weil ja auch die Medien haben sozusagen Eigentümer, die Eigentümer haben auch Interessen und die Medienkonzentration wirkt sich schon aus, auf das was berichtet wird und was nicht berichtet wird. [...]

Das ökonomische Denken nimmt schon zum Teil überhand. [...] Also es birgt mehr Möglichkeiten, weil natürlich der Journalist mehr Seiten füllen muss, hat aber natürlich den Nachteil, dass unter Umständen dann die Dinge unsauber präsentiert werden.

5.2 - Theoretische Interpretation der Ergebnisse

Determination: Die Aussagen der Befragten Personen lassen keine Determination des Journalismus durch die PR hinsichtlich der Themen und Zeitpunkt in der Berichterstattung erkennen. Dies lässt sich damit begründen, dass die PR nicht das Informationsmonopol und somit die Marktmacht innehat, wie es bei der von Barbara Baerns durchgeführten Analyse zur politischen PR der Landesregierung Nordrhein Westfalens der Fall war, was sehr wohl auch für eine Vielzahl von ähnlich gearteten Fällen zutreffen kann und somit die Determinationsthese keinesfalls als überholt anzusehen ist (Vgl. Ruß-Mohl 2004, S. 55).

Intereffikation: Das Modell, worin Bentele die Beziehung Journalismus <-> PR als ein wechselseitiges Verhältnis von gegenseitiger Orientierung und Abhängigkeit definiert (Vgl. Bentele 2008, S. 209f), konnte in unserer Untersuchung nachgewiesen werden. "Eine PR-Botschaft [sollte] einen journalistischen Nachrichtenwert enthalten, um weiterverbreitet zu werden (sachliche Dimension der Intereffikation, Produktqualität bzw. Preis bei der Markttransaktion)" (Zit. Ruß-Mohl 2004, S. 56).

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Diese Argumentation findet sich in Aussagen der befragten Journalistinnen wieder, welche den Wert einer Nachricht, im Besonderen "lokaler Bezug", "Sensationelles" und "Service" betonten und zudem die Rundfunk-Journalistinnen PR-Aussendungen als adäquate Informationsquelle bezeichneten, "es ist so eine Win-Win-Situation, weil wir das ja auch servicieren wollen" (Zit. R1, eigene Quelle). Ähnlich argumentieren die JournalistInnen, welche Riesmeyer hinsichtlich ihres Umganges mit PR-Informationen befragte. PR-Quellen würden positiv bewertet, PR bilde die Grundlage für kleinere Publikationen, für größere Meldungen wären sie aber nur die Grundlage für eine eigene weiterführende Recherche (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 139).

Das Marktmodell: Die ökonomischen Faktoren spielen bei allen Befragten Journalistinnen eine große Rolle, ökonomische Betrachtungsweisen haben inzwischen auch in die Kommunikationswissenschaft Eingang gefunden.

Mit der Expansion des Mediensystems und der damit einhergehenden Ausdifferenzierung und Fragmentierung, einer verschärften Konkurrenz, sowie einem zunehmenden ökonomischen Druck kommt es zu einer Verknappung der Ressourcen Zeit und Aufmerksamkeit, da der "Journalist mehr Seiten füllen muss, hat aber natürlich den Nachteil, dass unter Umständen dann die Dinge unsauber präsentiert werden" (Zit. PR1, eigene Quelle; Vgl. Ruß-Mohl S. 53, 2004). Der Zeitfaktor spielt eine wichtige Rolle, da die JournalistInnen in einem begrenzten Zeitrahmen aus der anfallenden Flut von Nachrichten auswählen müssen, was zu Ausklammerungen, Reduzierungen und Versäumung von Nachrichteninhalten führt (Vgl. Bachmann 1997, S. 43).

Je stärker der PR Sektor wächst, desto stärker gestaltet sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Journalisten und umso schwieriger wird es, die gewünschten Informationen zu platzieren, da es zu einer regelrechten Informationsüberflutung kommt. "R1: Es ist unglaublich lästig, [...] ich habe am Tag vielleicht 10-15 Anrufe von PR-Agenturen, [...] es stört den Alltag enorm, [...] und es wird immer stärker" (Zit. R1, eigene Quelle).

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Dies kann wiederum durch Riesmeyers Studie bekräftigt werden, wonach die befragten JournalistInnen sich über häufig mehrfache Zusendungen beklagen, welche den Selektions-und Arbeitsprozess erschweren und mehr Zeit in Anspruch genommen wird (Vgl. Riesmeyer 2007, S. 149).

Die unmittelbare Rechercheleistung des Journalisten bzw. der Journalistin reduziert sich zugunsten der durch Fremdquellen vermittelten Recherche, wie Agenturen oder andere Medienanbieter, was wiederum zu einer größeren Abhängigkeit der Medien von der PR führt. Die damit einhergehende Standardisierung führt zu einer abnehmenden publizistischen Vielfalt. Im langfristigen Vergleich ist der Zeitaufwand, welchen der Journalist bzw. die Journalistin für Recherchetätigkeit aufbringt, zurückgegangen, von 140 Minuten im Jahr 1993 auf 117 im Jahr 2005 (Vgl. Jäckel 2008, S. 205f).

Ich glaube schon, dass es immer schwieriger wird, gut recherchierte, kritische Dinge zu platzieren. [...] Die Medienkonzentration wirkt sich schon aus, auf das was berichtet wird und was nicht berichtet wird, [...] das ökonomische Denken nimmt schon zum Teil überhand" (Zit. PR1, eigene Quelle). Infolge der Entgrenzung von Redaktion, Marketing und Werbung kommt es zu einer Transformation des Journalismus, was die Gefahr in sich birgt, dass die Medien ihre publizistischen Leistungen vorrangig an den Präferenzen bestimmter Interessens-und sozialen Gruppen orientieren (Vgl. Meier / Jarren 2002, S. 201ff).

Wie aus diesen beiden Aussagen ersichtlich wird, spielt die Aufmerksamkeitsökonomie eine zentrale Rolle, was die Grundannahme des Marktmodells darstellt, wonach sich Anbieter und Nachfrager gegenüberstehen und es zu einem Austausch von Information gegen Aufmerksamkeit kommt.Die mediale Aufmerksamkeit ist ein immaterielles Gut, welches dennoch einen hohen monetären Wert in der Informationsgesellschaft innehat.

Diese Annahme schließt eine Interdependenz in keinster Weise aus, sie geht im Gegenteil von starken Beziehungsgefügen zu wechselseitigem Vorteil aus. "Markttransaktionen sind ja vor allem deshalb erfolgreich, weil sich nach erfolgtem Handel beide Seiten besser stellen" (Vgl. Ruß-Mohl 53f, 2004; Zit. Ebd., S. 54).

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Aus dieser Perspektive verhält sich der Journalist bzw. die Journalistin als "homo oeconomicus maturus", demzufolge werden sich JournalistInnen bei der Informationselektion an Nachrichtenfaktoren orientieren und beugen sich damit ökonomischen Regeln. Veröffentlicht wird, was Quote bringt, oder zu einer Auflagensteigerung führt. Im Klartext heißt das: "soft news", weniger Politik, mehr Service und Lokales (Vgl. Ebd., S. 58).

Diese Aussage steht im Einklang der im Rahmen dieser Untersuchung festgestellten Faktoren: P1: (Die sensationellen Nachrichten, Chronik, boulevardesk) R1: (Service, lokal) TV1: (Aktualität, Stadtpolitik u. Kultur, lokales). Es besteht allerdings auch ein Unterschied in der Hierarchieebene sowohl auf Seiten der PR, als auch auf Seiten der Medien. Wenn beispielsweise ein PR-Fachmann eines multinationalen Konzerns Medienaufmerksamkeit erreichen will, hat er besseren Chancen dies zu erreichen als ein mittelständischer Betrieb, zusätzlich macht es auch einen Unterschied, ob er mit dem Chefredakteur der New York Times oder mit einem regionalen Blatt kommuniziert, ob das mediale System pluralistisch, oder von einem einzigen Anbieter dominiert wird (Vgl. Ebd., S. 61).

Ausgehend von den hier vorliegenden Forschungsergebnissen wurden folgende Annahmen in Hypothesen formuliert:

H1: Je größer die Bedeutung ökonomischer Faktoren wird, desto eher wird auf Informationen aus dem PR-Bereich zurückgegriffen.

H2: Wenn PR-Informationen aufgegriffen werden, dann muss ein Informationswert für den Rezipienten gegeben sein.

H3: Desto weniger Zeit von den JournalistInnen für Recherche aufgewendet wird, desto geringer ist die publizistische Qualität der Beiträge.

H4: Wenn das marktorientierte Denken in den Medien und bei den JournalistInnen zunimmt, dann werden Informationen von Eliten bevorzugt.

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Aufgrund der fortschreitenden Ausdifferenzierung der Medien ist zu erwarten, dass es zu einer Verschmelzung von Telekommunikations- und Medienbranche kommt und sich ein hochgradig wettbewerbsorientiertes, global agierendes Mediensystem herausbildet, welches gegenüber nationalstaatlichen, politischen Akteuren an Autonomie gewinnt, es im Gegenzug jedoch es zu einer zunehmenden Ausrichtung und Verpflichtung gegenüber ökonomischen Akteuren kommt (Vgl. Jarren / Weßler 2002, S. 131). In unserer Untersuchung konnte festgestellt werden, dass es zu eben solchen

Verpflichtungen gegenüber Inserenten, bedeutenden Unternehmen und Organisationen kommen kann. Der Kostendruck ist für alle Beteiligten spürbar, es ist dennoch ein zentrales Anliegen, dass der journalistische Anspruch erfüllt wird. Dies wird immer schwieriger, da das Informationsangebot stetig zunimmt und das zur Verfügung stehende Zeitbudget für Recherchetätigkeit jedoch abnimmt, was zu einer qualitativen Beeinträchtigung der Beiträge führen kann. Aufgrund dieser Erkenntnis erachten wir das ökonomische Modell als einen wichtigen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung im Verhältnis der Intersystemsbeziehung Journalismus <-> PR.

Wie auch jüngste Entwicklungen rund um die Französische Tageszeitung Le Monde zeigen, geraten vor allem die Printmedien immer öfter in finanzielle Nöte und laufen Gefahr, unter den Einfluss von ökonomisch und politisch motivierten Investoren zu fallen. Vor allem der Onlinejournalismus kann als zentraler Faktor des Wandels innerhalb der medialen Systems betrachtet werden (Vgl. ORF, @; Quandt 2004, S. 161). Es kann nicht stark genug betont werden, dass unabhängige Medien von zentraler Bedeutung für eine freie und demokratische Gesellschaft sind, da nur dann gewährleistet ist, dass sie ihre von der Gesellschaft aufgetragenen Funktionen erfüllen können. Ebenso ist die Kommunikationswissenschaft gefordert, die vor allem in unserem Sprachraum bestehende Forschungstradition nicht nur fortzuführen, sondern ihre Bemühungen zu intensivieren, um nicht den Anschluss an die aktuellen Entwicklungen im medialen System zu verlieren.

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Altmeppen, Klaus-Dieter / et al.: Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR, Wiesbaden 2004.

Bachmann, Cornelia: Public Relations: Ghostwriting für Medien?

Eine linguistische Analyse der journalistischen Leistung bei der Adaption von Pressemitteilungen, Bern 1997.

Bentele, Günter/ et al.: Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln, Wiesbaden 2008.

Bernays, Edward: Propaganda. Die Kunst der Public Relations, Kempten 2007

Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder, einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, 4. überarbeitete Auflage, Wien 2002.

Fischer Lexikon Publizistik und Massenkommunikation, Frankfurt/Main 2004

Gläser, Jochen / Grit Laudel: Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse. 3., überarbeitete Auflage. Wiesbaden 2009

Hoffjann, Olaf: Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehung in sozialen Konflikten, 2. erweiterte Auflage, Wiesbaden 2007.

Jäckel, Michael: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung, 4. Auflage, Wiesbaden, 2008.

Jarren, Otfried / Weßler, Helmut: Journalismus - Medien - Öffentlichkeitsarbeit. Eine Einführung, Wiesbaden 2002.

Koszyk, Kurt / Pruys, Karl Hugo: Handbuch der Massenkommunikation. München 1981.

Kunczik, Michael: Public Relations, Konzepte und Theorien. 4 Auflage, Wien 2002.

Lamnek, Siegfried: Gruppendiskussion, Theorie und Praxis, 2. Auflage. Basel 2005.

Mayring, Philipp: Qualitative Inhaltsanalyse, Grundlagen und Techniken. Basel 2008.

Meier, Werner A. / Jarren, Otfried: Ökonomisierung und Kommerzialisierung von Medien und Mediensystemen, Bemerkungen zu einer (notwendigen) Debatte. In: Haas, Hannes / Otfried Jarren (Hrsg.): Mediensysteme im Wandel. Struktur, Organisation und Funktion der Massenmedien, Wien 2002.

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Merten, Klaus: Mikro, Mikro-Makro oder Makro? Zum Verhältnis von Journalismus und PR aus systemischer Perspektive. In: Altmeppen, Klaus-Dieter / et al.: Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und Pr. Wiesbaden 2004

Oeckl, Albert: Handbuch der Public Relations. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und der Welt, München 1964.

Riesmeyer, Claudia: Wie unabhängig ist Journalismus? Zur Konkretisierung der Determinationsthese, Konstanz 2007.

Russ-Mohl, Stephan: PR und Journalismus in der Aufmerksamkeits-Ökonomie. In: Raupp, Juliana/Klewes, Joachim (Hrsg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahme und Entwicklungen“, Festschrift für Barbara Baerns, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2004, 52-65

Staab, Joachim: Nachrichtenwerttheorie. Formale Struktur und empirischer Gehalt, München 1990.

Szyszka, Peter: Berufsprofil durch Bildungsarbeit? Werkstattbericht zur PR-Bildungssituation. In: Neubert, Kurt; Scherer, Helmut: Die Zukunft der Kommunikationsberufe. Ausbildung, Berufsfelder, Arbeitsweisen, Konstanz 2004.

Wilke, Jürgen; Wurth Danièle: Journalismus und Public Relations - Ausbildung für zwei Berufsfelder im Urteil von Publizistik-Absolventen. In: Neubert, Kurt; Scherer, Helmut: Die Zukunft der Kommunikationsberufe. Ausbildung, Berufsfelder, Arbeitsweisen, Konstanz 2004.

Quandt, Thorsten: Beruf Online-Journalist: Zwischen Nachrichten-Tuning und Content Management, Beobachtungen in Online-Redaktionen. In: Neubert, Kurt; Scherer, Helmut: Die Zukunft der Kommunikationsberufe. Ausbildung, Berufsfelder, Arbeitsweisen, Konstanz 2004.

Internetquellen:

Wiener Zeitung http://www.wienerzeitung.at

Deutsches Verbände Forum: http://www.verbaende.com/files/fuer_verbaende/vr/phplib/ F4563901C1D04AB4A400313936E457F4.htm?id=174 (Abgerufen am 3.5.2010).

DJV: http://www.djv.de/ (Abgerufen am 3.5.2010).

ORF Politmatch um Lemonde: http://orf.at/10061152245/?href=http%3A%2F%2Forf.at%2 F100611-52245%2F52246txt_story.html (Abgerufen am 12.6.2010).

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• Wie würden Sie die Aufgaben der PR im Groben definieren?

• Warum werden Ihrer Meinung nach PR-Abteilungen in Unternehmen und Organisationen eingerichtet und externe Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit beauftragt?

• Wie sehen Sie das Verhältnis zwischen Journalismus und PR?

• Wie gehen Sie vor, wenn Sie Aussendungen Ihres Unternehmens als Nachricht an Journalisten weitergeben wollen?

• Wie sollte Ihrer Meinung nach eine PR-Aussendung aufgebaut sein, um von Journalisten zur Berichterstattung ausgewählt zu werden?

• Gibt es Methoden, um Journalisten vom Nachrichtenwert einer PR-Aussendung zu überzeugen?

• In welchem Bereich sollen Ihre Aussendungen im besten Fall bei einem Medium platziert werden?

• Wie beurteilen Sie das Verhältnis zwischen journalistischer Ethik und der Übernahme von PR-Aussendungen?

• Könnten Sie sich vorstellen, im journalistischen Bereich Fuß zu fassen?

• Welche Konsequenzen hat es, wenn eine PR-Aussendung ihr Ziel verfehlt und nicht von Journalisten zur Berichterstattung aufgegriffen wird?

• Welche Rolle könnten Ihrer Meinung nach ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten spielen?

Leitfaden Experteninterview für Journalistinnen und Journalisten

• Was macht die Besonderheit an diesem Medium bzw. dieser Sendung aus?

• Wie gestaltet sich der Produktionsablauf in deiner Redaktion?

• Welche Informationen haben für euch die höchste Priorität?

• Von welchen Agenturen, Organisationen (z.B. Feuerwehr od. Polizei) bezieht ihr die Meldungen bzw. Grundinformationen für die weiterführende Berichterstattung?

• Welchen Stellenwert nehmen dabei Aussendungen von PR-Agenturen ein?

• Wann und in welcher Weise werden PR-Aussendungen verwendet und zu Beiträgen verarbeitet?

• Welcher Anreiz ist gegeben, wenn Aussendungen von PR-Agenturen als Basis für die Berichterstattung verwendet werden?

• Hat sich am Verhältnis zu PR Agenturen und dem Umgang mit PR-Aussendungen etwas verändert?

• Welche Probleme können deiner Meinung nach auftreten, wenn PR-Meldungen verwendet werden?

• Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten?

Vollständige Transkriptionen der Experteninterviews

Interviewpartner Print 1 / P1

Interviewpartner Radio 1 / R1 Interviewpartner TV1 / TV1 Interviewpartner PR1 / PR1

Interview mit P1:

Was macht die Besonderheit an diesem Medium bzw. dieser Sendung aus?

Also das eine ist völlig klar: Es soll lokal sein, also der Lokale Aspekt ist ganz weit vorne, und das zweite sind natürlich diese „Infotainment“ - „boulvardeske“ News.

^{Also viel Info-Grafik, viele Bilder, viele Emotionen - Emotion vor Information.} Wie gestaltet sich jetzt der Produktionsablauf im redaktionellen Bereich?

Also der Produktionsablauf ist folgendermaßen, dass es in der Früh eine Redaktionssitzung gibt, da bringen alle Redakteure und alle Ressorts ihre Themen ein, dann wird das Ganze mit Wien abgestimmt, mit der Mantel-Redaktion. Wien entscheidet dann: Mag ich haben, mag ich nicht haben. Mag ich haben im Oberösterreich-Teil oder mag ich haben im Mantel, also das ist auch nochmals ein Unterschied. Dann wenn man sich entschieden hat, dann macht der CvD oder der Chefredakteur das Layout, geht dann zur Grafik, tut das Layout dann in der Grafik einmal zeichnen, da kommen dann natürlich auch die ganzen Anzeigen und so - wo werden die platziert, wo haben wir noch Platz, wo passen die rein oder nicht rein, wird dann auch mit den Fotografen im Laufe des Tages abgeklärt welche Bilder haben wir dazu, kriegen wir neue Bilder oder müssen wir Archivbilder nehmen und dann wird das Ganze im Laufe des Tages auch befüllt mit den recherchierten Geschichten, 100 Mal umgehauen, eh klar, wenn unter Tags mal wieder was passiert, dann muss man wieder alles umzeichnen, dann fängt das alles wieder von vorne an, also dieser Prozess ist dann ein ständig redundanter und letztendlich dann am Abend wird es abgegeben dann nach Wien um 23 Uhr glaub ich ist die absolute Endabgabe bevor es dann in den Druck geht, weil um Mitternacht gedruckt wird.

Du hast es kurz angesprochen, dass Wien da ein gewisses Mitspracherecht hat, welche Informationen haben jetzt Priorität? Die lokalen oder die überregionalen?

^{Die Sensationellen! Alles sehr chronik-lastig, ja eigentlich sehr chronik-lastig, alles was sensationell, „boulevardesk“ ist, und auch die Stimmungsgeschichten. Also wenn zum Beispiel jetzt der erste schöne Sommertag, oder der große Wintereinbruch, also alles was schon stimmungsmäßig stark ist. Und auch einen guten Vorrang haben diese Dinge, die sich grafisch darstellen lassen. Also immer da, wo man schön eine Tabelle machen kann oder so beim Fußball, bei der WM, Steuererklärung oder... Das kennt man ja eh von Österreich. Alles was sich sehr tabellarisch und klar darstellen lässt, das wird gerne verwendet.} Von welchen Agenturen, Organisationen (z.B. Feuerwehr od. Polizei) bezieht ihr die Meldungen bzw. Grundinformationen für die weiterführende Berichterstattung?

Also es wird durchgeklappert vom Frühredakteur und vom Spätredakteur, unter Tags auch, bei Polizei und Feuerwehr, bei Rettung, bei den ganzen Hubschrauber und Wasserrettungs-Geschichten, alles was irgendwie so im Rotlicht, ah Rotlicht sag ich - Blaulicht! Und Einsatzbereich ist wird eben durchgeklappert, das ist eine große Informationsquelle. Auch eine gute Informationsquelle sind Informanten vor Ort, also jeder Redakteur und jeder Ressort-Leiter hat sich da natürlich ein großes Informanten-Netz aufgebaut, wird da angerufen, von diversen Leuten, die da irgendwie, weiß nicht, bei der Gemeinde arbeiten oder wo auch immer, das sind halt so die persönlichen Informanten, die haben auch eine große Bedeutung und vor allem auch die Fotografen die ja auch sehr lokal verstreut sind. Also es gibt in jedem Bezirk und in jedem Ding gibt es Fotografen die natürlich auch ihre Fotos verkaufen möchten und dazu meistens auch gleich die passende Geschichte haben.

Wie beurteilst du, es ist jetzt eine Wiener Geschichte gewesen, vor zwei, drei, Jahren das ein Österreich-Redakteur mit einem Geiselnehmer in einer Bank Kontakt aufgenommen hat. Wie beurteilst du diese Geschichte?

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^{Wenn ich jetzt einmal mit Fellners Worten: Der hat halt Eier! Also ethisch und moralisch ist es schwierig. Ja. Also jeder halbwegs anständige Journalist, der was auf sich hält würde das Risiko natürlich nicht eingehen, dass zu tun, weil er Angst hat, dass der Typ wirklich durchdreht und dann musst du als Journalist damit leben. Das ist deine persönliche Verantwortung, dass du den sozusagen vielleicht so aufgeregt hat, dass er jemanden umbringt. Im Nachhinein, wo nichts passiert ist: Die Geschichte war gut! Die Geschichte hat man gelesen, du kannst dich noch daran erinnern, das ist das, was jeder Journalist möchte: Eine Geschichte, an die sich Leute noch ein, zwei Jahre danach erinnern. Das ist natürlich all das, was eine gute Geschichte ausmacht. Die Sensation ist da, der Neuigkeitswert ist da, das Risiko war sehr hoch. Mir persönlich wäre es zu groß gewesen. Aber das muss jeder glaub ich für sich selber irgendwie ausmachen. Wenn du in so einem Bereich arbeitest, in der Chronik, im Boulevard, dann bist du immer an der Grenze. Und dann ist Ethik schon etwas, womit man sich nicht auseinandersetzt, weil man es nicht aushält. Insofern: Schwer.} Welchen Stellenwert nehmen dabei die PR-Aussagen ein?

^{Eigentlich einen sehr kleinen. In Oberösterreich ist der damalige Chefredakteur... Die jetzige Leiterin in Oberösterreich nimmt es vielleicht nicht so... Angefangen hat das ganze aber schon so, dass der Chefredakteur extrem allergisch auf alles reagiert hat, was irgendwie PR und Werbung war. Also gerade am Anfang, am Anfang der Zeitung war es eher so, das Werbung, PR, das notwendige Übel, um das Ganze zu finanzieren, aber ja nicht in die Redaktion rein, also dieses Teufel, Weihwasser ja scheuen und ja nicht irgendwie in der Verruf kommen, gekauft zu sein... Das war sehr sehr wichtig. Gerade bei der neuen Zeitung, ganz wichtig.} Sind wir uns ehrlich, das lässt sich aber bei einer Zeitung, die mit sehr vielen Grafiken daherkommt aber schon irgendwie schwer trennen. Du brauchst trotzdem Inserate und wie kannst du jetzt den Inserenten erklären, dass irgendwie...

Da gab es einen Lösungsansatz, oder gibt es noch immer, in dem man so bunte Sonderausgaben reingelegt hat, in die Zeitung in Oberösterreich.

Also mittlerweile weiß ich nicht ob sie es noch tun, aber zu meiner Zeit haben sie es noch gemacht, dass so bunte Sonderausgaben zu einem gewissen Thema, wie zum Beispiel, weiß nicht, Tourismus im Herbst in Oberösterreich und da kommen auf einmal alle Tourismus-Geschichten rein. Oder Auto spezial. Auto spezial gibt es noch immer. Das ist so eine bunte, kleine Zeitschrift. Auto spezial. Und da hast du dann auch die ganzen Werbungen und Werbeeinschaltungen... teilweise auch als Bericht sozusagen, verkaufter Bericht, wo eh draufsteht: Anzeige und dann wird der neueste VW vorgestellt. Also diese Dinge wurden so gelöst, dass man sozusagen Extra-Einlagen gemacht hat. So eine Extra-Seite oder eine Extra-Ausgabe, bunte Ausgabe und da das auch ganz stark getrennt hat. Für den Leser natürlich nicht so klar ersichtlich. Das ist schon klar. Ich mein, der glaubt „Auto spezial“ da geht es wirklich nur um Autos. Das da nur verkaufte Sachen drinnen sind und eigentlich dieser Teil nie einen Auto-Redakteur gesehen hat, dass ist die andere Sache für den Leser. Aber von der tatsächlichen Zeitungsarbeit war es schon stark getrennt. Da gab es auch Extra-Mitarbeiter, die das geschrieben haben. Also das haben nicht die Redakteure geschrieben. Da gab es extra freie Mitarbeiter, die nur die Werbe-Sachen geschrieben haben.

Auf welche Weise wurden dann PR-Aussendungen schon verwendet? Gab es da irgendwie eine Relevanz oder war es so das man gesagt hat ok...

^{Also die ersten... Ich kann von den ersten eineinhalb Jahren Österreich sprechen... In Oberösterreich gar nicht. Nur Blaulicht-Geschichten. Also alles was Blaulicht und selber recherchiert war, das hatte Gültigkeit. Alles kritisch betrachten. Alles... Also das war eher so, wenn eine PR-Aussendung gekommen ist und man hat dann recherchiert, dass es nicht stimmt, dann kam es rein. Also da hast du dir eher weh getan manchmal als PR.} Im Verhältnis jetzt zu den PR-Agenturen, hat sich da überhaupt in ihren Aussendungen etwas verändert? Im Bereich....

^{Also ja insofern, dass sie redaktionell gar nicht mehr aufgeschlagen sind. Also es war so ein richtiger Erziehungsmechanismus. Wenn man es vergleichen darf, anders wie beim Radio, wo du sozusagen immer wieder was nimmst und dann sie sozusagen auch wirklich anziehst... So wie die ägyptischen Kinder mit den Zuckerln... Wenn du ihnen einmal etwas gibst kommen sie immer wieder... So war es dann umgekehrt, nachdem wir nie etwas genommen haben und wenn dann nur im negativen Sinne, dass wir sie aufgeblättert haben, haben sie sich stark von der Redaktion quasi ferngehalten und sind in Richtung Verkauf nur mehr gegangen, Verkauf und Marketing. Also, einfach nicht mehr bei der Redaktion und beim CvD gemeldet. Es hat sich stark verändert. Am Anfang wollten sie natürlich alle Kontakt haben und dann nicht mehr.} Wir haben es zwar eh schon angesprochen... Welche Probleme deiner Meinung nach bei PR-Meldungen auftreten können? Das haben wir eigentlich schon angesprochen. Du hast gesagt, wenn was

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reingenommen wird, dann gibt es einen separaten Teil, eine extra Spalten-Zeile, was als anzeige genormt wird.

Genau. Aber das ist natürlich ganz klein irgendwo hingeschrieben. Das ist für den Leser nicht immer ersichtlich. Ich glaube das ist das Problem mit Anzeigen... Das hast du immer in der Zeitung, das ist das optische, vom Layout. Also jede Anzeige, oder jede Werbung, alles was du irgendwie in diesem Bereich machst, musst du vom Layout irgendwie trennen. Du hast das Problem... Es gibt so eine goldene Regel, dass zum Beispiel das Bild nicht neben einer Werbeeinschaltung sein soll. Sondern dass das Ganze mit einem Text umrahmt sein soll. Das ist wahnsinnig schwierig im täglichen Alltag und manchmal passiert es, dass so ein Inserat oder eine Einschaltung von einer Sekunde auf die andere gelöscht wird, weil der Kunde sagt, er will es jetzt doch nicht heute drinnen haben, sondern erst in zwei Wochen. Und wenn das passiert, wenn du schon die ganze Zeitung gezeichnet hast, dann musst du auf einmal alles neu zeichnen. Also das führt oft schon auch zu Problemen. Oder du brauchst mehr Platz redaktionell und möchte die anzeige verschieben. Dann rufst du an beim Verkauf und sagst: Kann ich das nicht morgen schalten? Der muss beim Kunden anrufen. Also es sind unglaubliche Probleme, die da manchmal entstehen. Das ist das eine und das andere ist natürlich, dass wenn es ein Bericht ist, so ein PR-Bericht, der verkauft ist, dass der natürlich manchmal für den Leser nicht so klar und eindeutig getrennt ist, von der Redaktion.

Also wenn das geschaltet wird, wird das überprüft, was da geschrieben steht? Aber es wird nicht überarbeitet, oder? Also diese PR-Geschichten? Ja.

^{Das ist separat, also es wird schon Korrektur-gelesen von den normalen Korrektur-Lesern die es da gibt in Wien, aber es ist eigentlich eine separate Redaktion, die zufällig schon auch in Oberösterreich der Chefredakteur übernommen hat. Das heißt, der hat das wie eine Extra-Zeitung behandelt und hat das extra Korrektur-gelesen nur auf Flüssigkeit und ob es gut geschrieben ist und halt irgendwie bekömmlich ist. Aber nicht auf Inhalt.} Abschließen die Frage: Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren bei der Produktion einer Zeitung? Natürlich eine riesige. Also ohne Werbung kann so eine Zeitung nicht existieren. Gerade wie es bei Österreich war, die ja quasi viele Gratis-Zeitungen haben. Viel verschenkt haben, viel verteilt haben. Den Erlös bekommst du bei einer Zeitung nicht über den Verkauf. Den bekommst du ausschließlich über die Kunden. Und ausschließlich darüber, dass jemand viel Geld dafür bezahlt dass jemand auf der Seite 1 oder hinten irgendwo drauf ist, also auf U1 oder auf dem letzten... Da ist es natürlich schon wichtig, dass die Zeitung gelesen wird. Und eine Zeitung wird halt nur dann gelesen, wenn sie kein Werbungs- oder Verkaufsblatt ist. Daher auch diese strenge Trennung zwischen Redaktion und Werbung Du hast bei einer Zeitung viel mehr „Druckqualität“ zu liefern auch wenn es Boulevard ist. Ja. Bild ist ja auch tiefster Boulevard und trotzdem qualitativ hochwertig und sehr „entertaining“. Genau das versucht natürlich Österreich auch zu sein. So „entertaining“ und so interessant das es ganz ganz viele Leser gibt, dass es ganz viele Leute gibt, die das gerne in die Hand nehmen und lesen, umso teurer wird dann der Anzeigenverkauf um so teurer die Werbung und nur so bekommst du das Geld.

Interview R1:

Was macht die Besonderheit an diesem Medium bzw. dieser Sendung aus? Live-Radio ist grundsätzlich so ein „happy, sunny bright-Sender.“ Also das ist auch dieses gebe Logo und wir haben einen Smiley.

^{Es geht also darum, dass wir sehr lustig sind und nicht einen großen journalistischen Anspruch. Es geht mehr um Entertainment, mehr um Spaß um ein gemütlicher, netter Tagesbegleiter zu sein. Das ist so das besondere an unserem Radio.} Wie gestaltet sich der Produktionsablauf in eurer Redaktion?

Also der Produktionsablauf ist folgendermaßen, dass wir getrennt sind in „Fläche“ und „Nachrichten“ und die Nachrichten sozusagen von fünf Uhr Früh bis 19 Uhr durchgehend produzieren. Eine Nachrichtensendung, die jeweils um fünf vor halb läuft. Die „Punkt-Nachrichten“ die machen nicht wir, die kommen von der Steiermark. Dazwischen gibt es Top-Sets in der Fläche, die sind nicht sehr häufig.

Also die Morgen-Show, eh klar, Morgen-Show, vier Flächenbeiträge in der Morgen-Show, also alle 20 Minuten. Dann ist ein 9.35er, ein 11.35er, die Mittagssendung ist eine Promi-Sendung, die ist auch fix. Dann gibt´s einen 15.35er und einen 16.35er und dazwischen nur so kurze Mod.-Plätze und diese 35er-Plätze werden von den Redakteuren produziert.

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Welche Informationen haben für euch die höchste Priorität?

^{Priorität haben eigentlich Informationen, also „News you can use“, diese klassischen Service-Geschichten. Weniger ganze „Chronik-Geschichten“, also Chronik, Blut, Mord, Totschlag, hat ganz wenig Bedeutung. Und alles was so Service ist, zum Beispiel Arbeiterkammer-Geschichten, wie kann ich meinen Kredit verbessern, sind die Ashanti dieses Jahr toll oder nicht so toll, was für Teesorten gehen jetzt besonders toll, also alles was so Service-orientiert ist, ist eigentlich vom Schwerpunkt her. Service und Lokal. Also alles was so Oberösterreich ist und Lokal ist, dass muss man auch noch dazusagen, ist auch ganz wichtig.} Von welchen Agenturen, Organisationen (z.B. Feuerwehr od. Polizei) bezieht ihr die Meldungen bzw. Grundinformationen für die weiterführende Berichterstattung?

Also Polizei, Feuerwehr ist für die Nachrichten relevant, für die Fläche: Arbeiterkammer, Wirtschaftskammer, also die sind sehr sehr stark eigentlich im Themen-Setting drinnen.

^{Die kommen auch zu uns und sagen: So wir haben jetzt einen neuen Arbeiterkammer-Test und so... Also die haben schon einen großen Einfluss. Wirtschaftskammer ebenso, nicht ganz so groß wie die Arbeiterkammer, aber dennoch, Tourismusverband, Tourismusverband ist auch eine ganz wichtige Geschichte, die haben auch immer eine Bitte an uns dass wir sagen da gibt´s was neues oder da gibt´s was neues, also es ist so eine Win-Win-Situation, weil wir das ja auch servicieren wollen wenn´s irgendwelche neuen touristischen Highlights gibt im Bundesland und auch ganz viele PR-Agenturen die halt versuchen, ihre Firmen dort unterzubringen.} Welchen Stellenwert nehmen die ein bei euch?

Wenn wir jetzt da dabei sind, Wirtschaftskammer, Arbeiterkammer weniger, aber bei der Wirtschaftskammer weiß man ja, dass die auch einen ordentlichen PR-Apparat hat, da ja hier doch versucht wird, die Vorteile des Unternehmertums rüberzubringen. Auch Tourismusverbände haben oftmals einen PR-Beigeschmack. Alles PR-Beigeschmack. Das streitet man aber auch gar net ab.

Die müssen ja dann einen ordentlichen Stellenwert in eurem Programm haben?

Ja, haben sie auch. Und auch in der Werbung natürlich. Also das darf man auch nicht vergessen, dass das auch meistens einhergeht mit Werbeschaltungen. Oder dass man zum Beispiel so Geschichten macht, dass man einerseits eine Werbung macht oder auf der anderen Seite auch die Geschichte macht. Wobei das eigentlich unangenehmer klingt als es tatsächlich ist. In Wirklichkeit wollen wir ja diese Informationen auch. Also das ist ja ein Schwerpunkt von dem Medium dass wir eben Service geben und diese Stellen sind halt sehr Service-lastig. Tourismusverband, Arbeiterkammer, sind halt starke Service-Stellen. Wo bekommt man die Service-Infor her? Natürlich von denen.

Dadurch dass wir so oft auf die zugehen kommen die natürlich auch öfter auf uns zu und haben eine gute Zusammenarbeit mit denen und schalten dann auch öfter Werbung das is ein netter Beigeschmack, ja. Bedingt aber einander nicht.

In welcher Weise werden diese PR-Aussendungen, die jetzt von der Wirtschaftskammer oder Arbeiterkammer kommen dann übernommen?

Also die Selektion funktioniert über die Redaktionssitzung. Das heißt wenn was kommt, wenn eine Information reinkommt, entweder zu mir als CvD oder eben zu den Redakteuren dann wird das in der Sitzung diskutiert und da wird dann selektiert bzw. auch ein weiterer Dreh oder ein anderer Aspekt von dem dann sozusagen noch mit rein genommen. So funktioniert eigentlich die Selektion. Also es wird zumindest für die Themensachen, also für die Flächensachen wird das durchaus in einer journalistischen Runde noch einmal diskutiert ob das wirklich was ist was den Hörer interessiert.

Das heißt rein herzugehen und zu sagen o.k. das ist jetzt relativ günstig... Nein das machen wir jetzt nicht, nein. Also so weit übernehmen nru weil´s praktisch ist, nein. Also da findet schon die Diskussion statt: Passt uns das jetzt ins Programm, wo passt´s rein und wie machen wir´s.

Hat sich da jetzt im Verhältnis zu den Agenturen zu denen die euch versorgen mit Aussendungen die ihr bekommt, hat sich da im Verhältnis was verändert?

Ja es ist unglaublich, lästig von den PR-Agenturen die die Firmen vertreten die sehr selten ja wirklich reinkommen bei uns, es muss schon eine ganz eine tolle Idee von einer Firma sein, wo wir sagen, boah cool, das is, der hat, weiß ich nicht, der hat den größten Schneemann Oberösterreichs vor seinem Firmengelände stehen und das passt jetzt zu Weihnachten gerade super rein und 20.000 Kinder pilgern dort hin und das müssen wir jetzt auch zum Thema machen. Es muss schon eine tolle Idee sein von einer Firma, dass wir sie wirklich aufgreifen. Nichts desto trotz, obwohl wir sie sehr wenig verwenden diese PR-Information, ist die unglaublich lästig. Also ich habe am Tag vielleicht 10-15 Anrufen von PR-Agenturen die nachrufen: Haben Sie meine

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Einladung bekommen? Haben Sie das Thema schon gelesen? Es Stört den Alltag enorm, es macht unglaublich viel Arbeit, es macht unglaublich viel Email-Müll und es wird immer stärker. Und vor allem dieses „Nachrufen“: Kommen Sie zu der Pressekonferenz hin?“, das wird immer mehr und es ist ganz ganz schlimm. Also die Arbeitsbelastung für den Journalisten wird dadurch enorm. Man hat viel weniger Zeit für wirklich gute Recherche und andere Sachen.

Beim größten Schneemann, wenn ihr jetzt sagt: „Das ist eine tolle Geschichte, da steht der größte Schneemann. Wie geht ihr denn da damit um, dass das von denen gekommen ist? Wird die Firma dann erwähnt?“ Nein.

Da geht´s dann nur um den größten Schneemann. Der Rest wird ausgeblendet?

^{Es kommt jetzt darauf an. Wir dürfen jetzt nicht heiliger sein als... Also das würde beim ORF so sein, dass die Firma wahrscheinlich einfach nicht vorkommt und aus. Im Privatradio is es ja schon so, das die Privaten ja von Werbung leben. Das heißt, wenn ich weiß, es kommt über eine PR-Sache, dann geb ich als Journalist das weiter an unsere Marketing-Abteilung. Marketing und Verkaufs-Abteilung. Was die dann daraus machen, ob die dann jetzt sagen, pass auf, wir verkaufen Werbung dafür auch, das is getrennt von der Redaktion, aber die Redaktion denkt durchaus, was diese Informationen betrifft, für die Marketing und Verkaufs-Abteilung mit. Das heißt, wir geben denen Info und sagen: Geh könntest du vielleicht nicht, vielleicht ist da ein Geld drinnen, schau einmal, und die kommen natürlich auch zu uns und sagen: Schau einmal, ich hab da was, da hab ich was verkauft und es wär vielleicht ganz nett, wenn wir über die vielleicht auch einen Bericht machen. Verpflichtend dürfen die das natürlich nicht machen, weil das wär ja völlig unkoscher und auch ethisch nicht in Ordnung aber die können schon zurückkommen und sagen: Pass einmal auf, ich hab das was verkauft, ds is eine tolle Idee, aber wollt´s da nicht auch einen Beitrag auch machen, das ist eine lässige Geschichte. Aber ist eigentlich öfters so, dass wir von der Redaktion zu Marketing und Verkauf gehen und sagen: Vielleicht können wir da was... Also bei dem Schneemann, das ist ein Besipiel, da haben wir dann mit der Gemeinde gemeinsam und der Firma den zum „Live-Radio-Schneemann“ gemacht. Und haben dem einen Live-Radio-Anzug gegeben und ein Fänchen in die Hand und dann war es halt der Live-Radio-Schneemann dort und dort. Zufällig vor der Firma ja. Also das funktioniert halt dann schon so, dass es sich vermischt. Das ist die Realität.} Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten?

Sie sollten eigentlich keine spielen. Also grundsätzlich ist das so, dass das journalistisch entschieden wird. Also das schon entschieden wird, ist das etwas für unseren Hörer oder ist es nicht so. Dass das im Redaktionsalltag immer wieder zu diversen Konflikten führt, möchte ich jetzt nicht ausschließen. Aber grundsätzlich sollte es keine spielen.

Interview TV 1:

Was macht die Besonderheit an diesem Medium bzw. dieser Sendung aus?

Die Besonderheit macht glaub ich wirklich aus, dass es ein Stadtmagazin ist, das Wien natürlich auch ein Bundesland ist so wie acht andere Bundesländer auch, dass wir aber doch ganz andere Kriterien und Rahmenbedingungen haben. Wir sind eben auch die Bundeshauptstadt, das heißt Wien ist auch eine Metropole und den Menschen die Vielfältigkeit des Lebens in Wien zu zeigen von den unangenehmen Seiten bis zu den natürlich schönen Seiten aber auch das wofür Wien mittlerweile steht, nämlich eine Metropole zu sein und gleichzeitig eben die Leute eigentlich stolz auf ihre Stadt zu machen, das glaub ich macht den besonderen Wert aus.

Wie gestaltet sich jetzt euer Produktionsablauf in der Redaktion?

Es gibt einen Tagesablauf und dann gibt es eine Langzeitplanung. Der Tagesablauf ist: Wir beginnen mit einer Frühsitzung an der auch die Kollegen vom Radio und vom Internet teilnehmen, weil wir ja trimedial arbeiten, wir gleichen unsere Themen ab, was sind unsere Schwerpunkte, was sind die Termine, die wir wahrnehmen sollen, dann gehen wir in sofern in die Produktion, dass natürlich der Großteil der Redakteure und Redakteurinnen am Vortag schon informiert worden sind, über bereits feststehende Termine, die ihr Kamerateam gebucht haben, die sie zu diesen Geschichten fahren, zu den Drehorten fahren, das Drehen, zurückkommen, Schneiden, auch das ist eigentlich auch immer schon am Tag davor festgelegt worden, die Dinge die man wirklich nicht planen kann, ist das, was wirklich aktuell passiert, in Zusammenarbeit mit unserer Disposition schaut dann der aktuelle CvD oder die aktuelle CVD eigentlich (Anm.: es gibt im Moment bei Wien heute nur weibliche CvDs), ob es ein Team gibt eigentlich, ob es verfügbar ist, wie schnell wir es aktivieren können und ob es dafür dann auch noch einen Schnittplatz gibt. Das heißt wir arbeiten nach wie vor natürlich mit

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einem Kameramann, aber auch noch mit einem Cutter, also die Tendenzen, die es auch bei den Privaten gibt, das der Redakteur alles selber macht, gibt´s bei uns zum Glück nicht.

Du hast das Trimediale angesprochen, heißt das jetzt auch in der Praxis, dass das öfters umgesetzt wird, das eine Person alle drei Medien zwar nicht gleichzeitig aber z.B. einer, der hauptsächlich beim Fernsehen ist, dass der dann auch Internet und Radio machen muss oder machen kann?

Also es ist nicht der Regelfall, weil eine Fernseh-Geschichte, sich vor allem auch dadurch auszeichnet, dass sie wesentlich aufwendiger zu produzieren ist, als eine Radio-Geschichte.

^{Es gilt schon eigentlich die Regel, wenn man alle drei Medien wirklich gut und qualitativ bedien will, wird man es nicht schaffen, dass das ein einzelner macht. Aber es gibt natürlich Überschneidungen, die häufigsten gibt es allerdings mit dem Radio, weniger mit dem Internet, aber mehr mit dem Radio, wo auch ein Fernseh-Redakteur einen Radio-Beitrag macht und manchmal auch umgekehrt, dass Kollegen eben vom Radio zu uns kommen, hier ihren Fernseh-Tag haben und da auch ihre Fernsehgeschichten und Radiogeschichten machen.} Welche Informationen haben für euch, jetzt für Wien heute, die höchste Priorität? Die höchste Priorität ist natürlich die Aktualität. Aktualität schlägt einmal prinzipiell alles. Aber nicht alles was passiert ist natürlich auch relevant. Aber Aktuellem wird natürlich eine erhöhte Aufmerksamkeit zu Teil. Aber ansonsten, was uns natürlich zusätzlich wichtig ist, ist das gesamte Spektrum abzubilden. Auch Stadtpolitik ist ein Thema, man muss es einfach so aufbereiten, dass es die Menschen auch interessiert, dass es für sie klar ist, warum es sich lohnt, sich damit zu beschäftigen, Kultur, das gesamte Leben in den Bezirken, Initiativen.

^{Wichtig ist einfach die gesamte Bandbreite, die Wien zu bieten hat, möglichst umfassend abzudecken.} Von welchen Agenturen, Organisationen (z.B. Feuerwehr od. Polizei) bezieht ihr die Meldungen bzw. Grundinformationen für die weiterführende Berichterstattung?

Die Hauptinformationsquelle ist die APA, also die Austria Presse Agentur, wir sind aber auch in gutem Einvernehmen so wohl mit der Polizei Wien als auch mit der Feuerwehr, dass sich mittlerweile so eingespielt hat, dass wir über Aussendung per Email eigentlich verständigt werden. Was das Radio allerdings immer macht, routinemäßig in der Früh ist, die beiden Organisationen anzurufen und zu fragen, ob es gerade aktuelle Einsätze gibt, oder ob etwas in der Nacht passiert ist.

Welchen Stellenwert nehmen jetzt bei den gesamten Grundinformationen, die Aussendungen von PR-Agenturen ein?

Was ich beobachtet habe, innerhalb der letzen 10 Jahre, ist dass, die Aussendungen von PR-Agenturen sehr zugenommen haben, weil offenbar die meisten Organisationen mittlerweile selbst eine PR-Agentur zwischenschalten und dass nicht mehr selber machen.

^{PR-Agenturen haben bei uns denselben Stellenwert wie jetzt auch die APA, sie liefern eine Information oder ein Angebot. Ob wir dass dann aufgreifen oder nicht, wird einfach rein nach dem Inhalt bewertet.} Wenn es jetzt dazu kommt, wenn ihr jetzt entscheidet und sagt, o.k., dass ist interessant, da könnten wir etwas machen, wann und in welcher Weise werden diese PR-Aussendungen dann verwendet und zu Beiträgen verarbeitet?

Genau dann, wenn eine Geschichte angeboten wird, die wir als relevant erachten.

Als eine Beispiel: Wenn die Caritas eine Jobbörse macht für Langzeitarbeitslose, das über eine Werbeagentur kommunizieren lässt, dann ist die Geschichte interessant, weil es eben für Langzeitarbeitslose ist. Wenn die Werbeagentur XY einen Dachdeckermeister als ihren Auftraggeber hat, der dann sagt, er hat wieder 500 Ziegeln verkauft, dann ist es keine Geschichte.

Wenn es jetzt darum geht, dass z.B. bei einem prominenten Unternehmen, beispielsweise Konditorei Sacher, eine große Torte an ein Kinderheim geliefert wird, dann wird ja der Firmenname verwendet. Wie geht man dann mit den Firmeninformationen um?

Das ist natürlich immer eine heikle Sache, weil man sehr aufpassen muss, dass das Ganze natürlich nicht werblich ist. Wenn wir bei dem Beispiel bleiben: Wenn Sacher eine Torte an ein Kinderheim liefert, würde ich sagen, nicht würde ich sagen, sag ich: Ist das keine Geschichte für Wien heute. Wenn Sacher das gesamte Hotel umbaut ist es eine Geschichte, weil es einen wirtschaftlichen Aspekt hat. Wenn die Frau Gürtler eine neue Dependance in der Innenstadt anmietet, um dort eine neue Sacher-Dependance zu machen, dann hat es einen wirtschaftlichen Wert. Da kommen wir um die Namensnennung auch nicht herum. So geht es uns aber auch, wenn Siemens einen Magnetresonanzen für´s AKH produziert.

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Das heißt, es muss einfach ein großer Stellenwert für einen Gesamtnutzen für Wien und für die Wiener Gesamtheit gegeben sein, dass das eine kleine Geschichte wäre?

Genau. Es muss ersichtlich sein, dass es einen wert hat für die Seher und die Seherinnen und nicht nur für die Firma.

Welcher Anreiz ist jetzt gegeben, wenn ihr jetzt sagt: O.K., dass ist eine interessante Geschichte, die kommt als Basis-Sendung von einer PR-Agentur, welchen Anreiz gibt es da, dass man das nimmt? ^{Wirklich rein nur der Inhalt der Geschichte ist der Anreiz. Entweder ist es eine Geschichte und es trägt eine Information oder nicht. Und das lässt sich nur herausstellen, in dem man das wirklich recherchiert, mit dem Anbieter in Kontakt tritt und sagt: O.K. worum geht es wirklich, was ist die Sache, wo ist der Nutzen für die Seher und die Seherin. Also prinzipiell muss die Kernfrage immer sein: Hat der Seher und die Seherin davon einen Nutzen? Wenn das mit „Nein“ zu beantworten ist, ist das keine Geschichte für Wien heute.} In wie weit haben Marketing und Redaktion jetzt Berührungspunkte, dass der eine jetzt vielleicht dem anderen einen Tipp gibt für Zusammenarbeit mit Unternehmen, wie schaut das jetzt aus in Redaktion und Marketing, gibt es da Berührungspunkte, wie lauft das ab?

Es gibt natürlich, nachdem wir auch selbst einen Marketing-Bereich haben, gibt es natürlich die gegenseitige Information, also eigentlich mehr die Information vom Marketing in Richtung Redaktion, was sie planen, inhaltlich schlägt sich das aber in der Sendung nicht nieder.

^{Da gibt es keine Überschneidung also. Auch wenn es eine Kooperation mit irgendeiner Firma gibt, dann findet die eben am dafür vorgesehen Trailer-Platz statt aber nicht innerhalb der Sendung.} Hat sich jetzt im Verhältnis zu den PR-Agenturen und dem Umgang mit PR-Aussendungen, nach dem wir zuerst schon gesprochen haben, in den letzten 10, 15 Jahren, etwas verändert?

Sie sind mehr geworden. Sie sind wesentlich mehr geworden und offenbar gibt es kaum mehr bei Organisationen eine eigene PR-Abteilung im Haus, also wird das Ganze ausgelagert. Das hat sicherlich stark zugenommen. Und was man merkt, die müssen selber natürlich auch unter großem Druck stehen, da gibt es natürlich auch eine gewisse Penetranz. Also sie sind sehr sehr hartnäckig.

Welche Probleme können deiner Meinung nach auftreten, wenn PR-Meldungen verwendet werden? ^{Genau die, dass man eigentlich Institutionen, Unternehmen oder was auch immer, damit vermittelt, das sie sich redaktionelle Beiträge kaufen können. Und dann findet eine Vermischung statt, die mit der Grundaufgabe von Journalismus, nämlich im weitesten Sinn auch einer Kontrolle, einer Objektivierung dessen, einer Bewertung von Information nichts mehr zu tun hat und das ist das Schlimmste, was einem eigentlich passieren kann als Journalist oder als Medienunternehmen, man verliert seine Glaubwürdigkeit.} Letzte Frage: Welche Rolle spielen ökonomische Faktoren grundsätzlich für die Produktion von Medieninhalten?

Ökonomische Faktoren spielen natürlich immer eine Rolle. Also das auszublenden und zu sagen: Es ist egal was es kostet, wir machen es auf jeden Fall, wäre natürlich unrealistisch. Natürlich sind wir darum bemüht, möglichst kosteneffizient zu arbeiten, wir haben ja das Glück, als Studio Wien Teil eines größeren Unternehmens zu sein, da versucht man natürlich, sich abzustimmen und zu koordinieren, damit man Termine z.B. nicht mit zwei Kamerateams besetzt, aber wenn eine Geschichte uns wirklich am Herzen liegt, die wichtig ist, die auch möglicherweise unpopulär ist, dann spielen die Produktionskosten keine Rolle.

Interview PR 1:

Wie würden Sie die Aufgaben der PR im Groben grundsätzlich definieren?

Public Relations ist im Prinzip hier die Veröffentlichung oder Verbreitung sozusagen, jetzt wenn man es von der Unternehmensseite her sieht, dessen, was das Unternehmen sozusagen gerne in der Öffentlichkeit sehen würde. Es hat mit Marketing zu tun, es hat mit Positionierung zu tun, es hat mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun, es hat auch natürlich mit Interessensvertretung zu tun, Unternehmensinteressen, Unternehmenswünsche sozusagen hier rüberzubringen und umzusetzen.

Warum werden Ihrer Meinung nach PR-Abteilungen in Unternehmen und Organisationen eingerichtet und externe Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit beauftragt?

Der Mehrwert ist sozusagen angefangen von A: Bekanntheitsgrad, Markenbekanntheit heben Produktbekanntheit heben, hat also auch eine Werbewirksamkeit.

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B natürlich auch: Es wirkt vertrauensfördernd, wenn positiv über das Unternehmen, positiv über die Produkte berichtet wird, erhält das Vertrauen. C: Auch in Krisenzeiten kann ich hier natürlich gegensteuern und dafür muss ich hier natürlich Geld in die Hand nehmen.

Wie Sehen Sie jetzt grundsätzlich das Verhältnis zwischen Journalismus und PR? Ein zweischneidiges Schwert. Einerseits brauchen die Journalisten natürlich einen Ansprechpartner im Unternehmen, d.h. eine gute PR-Abteilung, ein guter PR-Mann hat einfach gute Kontakte zu Journalisten und weiß, wie er zielgruppenadäquat, wie es so schön heißt, die Dinge transportiert, die er gerne transportieren möchte. Journalisten andererseits sollten, oder sind sehr oft kritisch, wollen natürlich mehr erfahren und unter Umständen, wenn es gerade en vogue ist, gewisse Industrien, gewisse Unternehmen jetzt aufzugreifen oder jetzt negativ besetzt zu präsentieren, weil ich mein, „Bad stories sell“.

^{„Good stories are difficult to sell“, wie es so schön heißt. Es ist sozusagen die Aufgabe des PR-Mannes, hier sozusagen bremsend einzuwirken und bewusstseinsfördernd zu wirken, im Sinne sozusagen des Arbeitgebers.} Wie gehen Sie jetzt vor, wenn Sie jetzt eine Aussendung Ihres Unternehmens an einen Journalisten weitergeben wollen, so dass der es auch verarbeitet?

Das hängt davon ab, worum es geht. Ich mein, das kann man nicht so einfach beantworten. Es gibt sozusagen einen offensiven Weg, wenn ich Wichtiges mitzuteilen hab: Presseaussendung, Briefen und dann nachher nachrufen und schauen, dass die Sache also wirklich platziert wird, dass geht dann also in meinem Fall darum, wenn jetzt Zahlen bekannt gegeben werden, wenn irgendwelche ad-hoc-Stellungnahmen notwendig sind, Dinge erklären, erläutern. Zu erst einmal die Aussendung machen, einfach aus rechtlichen Gründen ad hoc, und dann nachher sozusagen zu den wichtigen Medienvertretern dann noch einmal telefonisch Kontakt aufzunehmen, Fragen vorab abklären, die Sache sozusagen ins richtige Licht stellen, etc. Das ist die eine Geschichte. Die andere Geschichte ist natürlich: Wenn ich Interessen habe, dass etwas platziert wird, gibt es dann die berühmten informellen Gespräche, wo man dann also Stories setzt, wo man unter Umständen, also einerseits Stories setzt und dann irgendwelche Dinge also hier haben möchte, respektive wenn es hier in den Medien eine Berichterstattung gibt, die für das Unternehmen kontraproduktiv ist, versuchen, über persönliche Gespräche wieder die Dinge ins richtige Licht zu setzen.

Wie denken Sie sollte, also gehen wir jetzt von der ersten Aussendung zu irgendeinem x-beliebigen Thema aus, aussehenen, damit der Journalist sagt: Das ist eine Story, da machen wir etwas daraus. Was braucht die?

Eine knackige Headline, dann ganz wichtig für mich: Das Summary, worum geht´s, und dann sozusagen einen erläuternden Teil des Textes, eine Erläuterung also. Also Sie kenne das eh: Headline, dann sozusagen der fettgedruckte Absatz, wo dann, keine Ahnung, „Ergebnis plus“, „Ergebnis minus“, keine Ahnung, warum es einen Todesfall gegeben hat, oder warum auch immer und dann die Erläuterungen um hier zu versuchen, das Ding in die richtige Perspektive zu setzen und dann hinten natürlich sozusagen: Kontakt hinten nach Kontakt-Details und Erreichbarkeit.

Welche Methoden gibt es jetzt aus Ihrer Sicht, um einen Journalisten vom Nachrichtenwert einer solchen PR-Aussendung zu überzeugen?

Meiner Meinung nach ist das noch immer das persönliche Gespräch. Ja.

Was passiert in dem persönlichen Gespräch, dass Sie den jetzt wirklich so herumkriegen, dass der sagt, okay, ich baue das im Nachrichtenteil ein und erwähne das Unternehmen?

Das kann man nicht so allgemein beantworten. Das hängt immer davon ab, worum es hier geht, was sozusagen die Interessen des Journalisten sind, was die Interessen der Zeitung sind, die er vertritt, was das Interesse des Unternehmens ist, wie gut man mit dem jeweiligen Medium, dem jeweiligen Journalisten kann, das geht über persönliche Beziehungen...

^{Zum Teil ist es natürlich sehr oft eine gute Möglichkeit zu sagen: „Du ich hab da eine Story exklusiv und so da könnte man was Dickes daraus machen, wie auch immer ja. Das kann man also sozusagen nicht eindeutig beantworten. Ein Journalist steht immer vor der Situation, vor allem jetzt bei Tageszeitungen, er muss bis 14 Uhr seine Story runtergedruckt haben. Und der Mehrwert den er hat ist, wenn er der Einzige ist, oder das die einzige Zeitung ist, die darüber berichtet. Und das spiel zu spielen ist es eigentlich.} In welchem Bereich, bleiben wir beim Printmedium, sollte denn diese Aussendung, bzw. das was aus dieser Aussendung dann als journalistischer Beitrag wird, dann am besten platziert werden, damit Sie sagen, Sie sind wirklich glücklich?

Es hängt sozusagen davon ab, welches Thema ich sozusagen abzufacklen hab. Wenn hier also Ergebniszahlen oder Ergebnisse hab, dann möchte ich es natürlich im Wirtschaftsteil haben. Wenn es jetzt darum geht, dass es

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^{einen Betriebs-Arbeitsunfall gegeben hat, dann möchte ich das möglichst klein in der Chronik ganz hinten haben. Ja, also einpendelt für mich also zwischen Chronik und Wirtschaftsteil und aus meiner Sicht, IR (Anm.: Investor Relations) im Wirtschaftsteil, im politischen, also in der Innenpolitik, ist es eher kontraproduktiv aus meiner Sicht, wenn ein Unternehmen genannt wird. Weil das geht dann in Richtung „Lobbying“. Das hängt also wieder vom Thema ab, also es kann unter Umständen sein, dass es irgendein Thema gibt, wo es einfach sinnvoll ist, dass es also hier eine politische Dimension im weitesten Sinne hat, dass dann also sozusagen in der Innenpolitik platziert wird. Ich denke an die ÖBB, ich denke an die ASFINAG, ich denke hier an den gesamten verstaatlichten Bereich, oder halbstaatlichen Bereich, wenn es um Themen geht wie „Steuerpolitik“, dann muss man sehr vorsichtig sein, da würde ich eher schauen, mich da rauszuhalten als Unternehmen, weil da verbrennt man sich mehr, als man gewinnen kann, im Regelfall. Hängt wiederum vom spezifischen Thema ab.} Aber es sollte grundsätzlich nicht in irgendeinem Marketing-Hochglanzbereich sein, sondern schon im Nachrichten bereich, dass ....

Ich halte sehr viel vom Nachrichtenbereich. Ja. Definitiv.

^{Sonst ist es ja platzierte Werbung. Sonst kann ich ja... wie heißt das so schön.. Da gibt es ja diese berühmten... wo unten steht.. sozusagen... ganz klein gedruckt... „ Vom Unternehmen zur Verfügung gestellt“, also 1:1, Ja.} Wenn wir jetzt bei diesem Thema bleiben, dann ist das natürlich sinnvoll, dass das im Nachrichtenbereich platziert wird...

^{Also Nachrichtenteil weniger... Also ich aus meiner Perspektive sehe an und für sich den Wirtschaftsteil oder die Wirtschaftsteile als primären Adressaten...} Aber im journalistischen Bereich? Ja

Und nicht im Marketing-Bereich? Ja, richtig, ja klar.

Wie beurteilen Sie das Verhältnis zwischen journalistischer Ethik und der Übernahme von PR-Aussendungen?

Also ich erwarte von einem Journalisten, dass er ordnungsgemäß, also jetzt wenn ich einen Schritt zurück mache, dass er Ordnungsgemäß recherchiert und sich die Dinge genau anschaut. Also das ist sozusagen die eine Erwartung. Die Grundsätzliche Erwartung an den Journalisten. Und das er nicht die Dinge ungeschaut, unreflektiert transportiert. Wobei es natürlich in meiner IR/PR-Rolle wünschenswert ist, wenn er die Dinge sozusagen möglichst im Sinne des Unternehmens transportiert. Das ist hier sozusagen eine gewisse Ambivalenz, weil ich sehe mich ja auch als politischen Menschen, da erwarte ich also von Journalisten gut recherchierte Dinge.

Aber ich meine, im Prinzip, er hat seinen Bereich zu füllen und wenn ich etwas habe, was mir nützlich ist und ich ihm damit einen Dienst erweise, warum nicht.

Wenn man jetzt hergeht und sagt: Sie haben eine Geschichte, eine Aussendung und der schreibt jetzt über ihr Unternehmen. Wie schaut das jetzt aus, wenn der einmal schreibt, kann es ja sein, wenn es im negativen Bereich ist, Sie haben ja die Chronik angesprochen, wie gehen Sie dann mit dieser Negativ-PR um, wenn der sagt, O.K., jetzt hab ich einmal etwas geschrieben, jetzt muss ich wieder etwas schreiben, wenn Leute rausgeschimissen werden.

^{Schauen Sie, ich glaube im Endeffekt, dass Dinge zu vertuschen, schönzufärben, schönzureden, langfristig wenig bringt, weil es zumindest langfristig dann das Vertrauen ins Unternehmen, in die Produkte, in das Management zerstört. Ich glaube, da bin ich ein großer Freund davon, das hängt dann immer wieder vom Management ab, ob Sie dem folgen oder nicht. Ich glaube, mit klaren Wahrheiten, mit klaren Analysen zu sagen: Das waren unsere Annahmen, das ist passiert, es hat einen Einbruch da und dort gegeben, aus den und den Gründen, war nicht absehbar, daher müssen wir, das sind unsere Planzahlen... Also immer vertrauensbindend. Auch negative Nachrichten kann man sozusagen vertrauensbildend weiterführen.} Man muss sie auch verpacken, oder?

Ja ich mein, das ist immer eine Gradwanderung. Es gibt immer das Unternehmens- und das Eigentümerinteresse, es gibt das Interesse der Öffentlichkeit und das sind einfach zwei Antipoden und das muss man möglichst sozusagen hier ausbalancieren.

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Welche Konsequenzen hat es jetzt, wenn Sie eine PR-Aussendung machen und die verfehlt ihr Ziel, weil der Journalist das einfach nicht aufgreift und sagt: Das ist mir egal. Gehen wir von einer wichtigen Sache aus.

^{Wenn es Mal passiert, sag ich einmal: Ja, vielleicht gab es Wichtigeres. Ich mein, der Katastrophe im Golf von Mexiko verkauft sich besser als irgendwelche Nachrichten von einem Unternehmen. Wenn das laufend passiert, muss sich halt das Management überlegen, ob der PR-Mann die richtigen Kontakte hat.} Das heißt, es geht dann schon sehr stark um Netzwerke?

Natürlich, ja sicher. Je besser man sozusagen im Medienbereich vernetzt ist, desto leichter sind die Dinge platzierbar. Natürlich.

Und auch um starke Netzwerke mit Journalisten?

Sicher. Ich mein, das ist ja ein Geben und Nehmen. Der Journalist muss ja, ich mein, der Journalist braucht eine Story. Die Story bekommt er von mir. Ich geb ihm was und er gibt mir was dafür im Gegenzug. Das ist ein Geben und Nehmen.

Wenn wir bei dem Geben und Nehmen sind, jetzt von aktuellen Diskussionen ausgehend, welche Rolle meinen Sie, spielen ökonomische Faktoren für die Produktion von Medieninhalten?

^{Eine relativ große. Ich glaube schon, dass es immer schwieriger wird, gut recherchierte, kritische Dinge zu platzieren. Weil ja auch die Medien haben sozusagen Eigentümer, die Eigentümer haben auch Interessen und die Medienkonzentration wirkt sich schon aus, auf das was berichtet wird und was nicht berichtet wird. Ja, da ist ein Erosionsprozess von statten, den ich mit kritischen Augen beobachte und den ich schlecht finde. Ich mein, die Ökonomie nimmt überhand, das ökonomische Denken nimmt schon zum Teil überhand. Ja.} Und auch für die reine Produktion, also für die Recherche, und für die Ganze, wenn man sagt o.k.... ^{Ich mein, Entschuldigung, wenn ich eine Zeitung habe und ich hab zuerst weiß ich nicht 15 Wirtschaftsjournalisten und auf einmal kürz ich auf 6, dann muss die Qualität leiden. Ganz einfach.} Es könnte aber auch eine Chance sein in dem Bereich, weil Sie mehr liefern und die weniger Leute haben, oder?

^{Chance, Chance. Es wird theoretisch ja, praktisch eher nein würd ich sagen, weil ja die 6 Journalisten trotzdem nur einen Arbeitstag haben von was weiß ich, 10, 12, 14 Stunden haben und die Erreichbarkeit wird eine schwierigere und die Aufmerksamkeitsspanne wird natürlich eine Geringere. Er muss schauen, dass er seine Seiten füllt und, ja, das macht es auch schwieriger. Weil ich nicht sozusagen in Ruhe die Dinge sozusagen präsentieren kann, die Dinge erklären kann und unter Umständen geht dann eine Geschichte in die falsche Kehle oder geht in die falsche Richtung und ja, das ist negativ.} Das heißt Chance und Problem. Ein zweischneidiges Schwert praktisch?

Ich sehe es nicht wirklich als Chance. Also es birgt mehr Möglichkeiten, weil natürlich der Journalist mehr Seiten füllen muss, hat aber natürlich den Nachteil, dass unter Umständen dann die Dinge unsauber präsentiert werden.

Letzte Frage: Könnten Sie sich persönlich grundsätzlich vorstellen, im journalistischen Bereich Fuß zu fassen?

Ja, durchaus. Also ja, kann ich mir durchaus vorstellen.

Welche Rolle, denken Sie, würde dabei Ihre Vergangenheit, in diesem Falle dann die Vergangenheit in der PR spielen?

Das ist ein anderes Thema, ich mein, die Zeitungen, egal ob Wochenmagazine, oder Tageszeitungen kürzen zurück, die Verträge werden immer schlechter, die Honorare werden immer schlechter, es gibt immer mehr freie Journalisten, ja.

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