Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Theoretische Grundlagen des Eventmarketing  2

2.1  Definitionen, Merkmale und Formen des Eventmarketing  2

2.1.1  Event  2

2.1.2  Eventmarketing  2

2.1.3  Merkmale des Eventmarketing  3

2.1.4  Formen des Eventmarketing  4

2.2  Entwicklung und Einordnung als Instrument der Kommunikationspolitik  5

3  Eventmarketing-Konzeption zur Produkteinführung des Fußball-Videospiels.  7

3.1  Anlass  8

3.2  Situationsanalyse  8

3.3  Eventmarketing-Objekt  8

3.4  Eventmarketing-Ziele  9

3.5  Zielgruppen  9

3.6  Eventinszenierung  10

3.6.1  Idee  10

3.6.2  Location  11

3.6.3  Rahmenprogramm  12

3.6.4  Catering  13

3.6.5  Termine und Fristen  14

3.7  Budgetierung  14

3.8  Integration in den Kommunikationsmix  15

3.9  Möglichkeiten der Erfolgskontrolle  16

4  Schlussbemerkung - Zusammenfassung wichtiger und kritischer Aspekte dieser  

Eventmarketing  -Konzeption  17

Literaturverzeichnis   18

I

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen  

Abb.  2: Eventmarketing als Instrument im Kommunikationsmix - nach Bruhn  

Abb.  3: Stellung des Eventmarketing im Kommunikationsmix als „Sub-Instrument“  

Abb.  4: Eventmarketing als Kern eines integrierten Kommunikationskonzepts  

Abb.  5: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des  

Eventmarketings   

Abb.6  : PC Sports-Logo  

Abb.  7: Eisbach Studios München  

Abb.  8: Bridgewater Hall Manchester  

II

1 Einleitung

Dieses Zitat vom berühmten Philosophen Konfuzius bringt den zentralen Kern und den besonderen Nutzen des Eventmarketing kurz und knapp auf den Punkt. Warum aber dieser Nutzen heutzutage in der Kommunikationspolitik eine extrem wichtige Rolle spielt, ist einfach zu erklären. Die Welt hat sich rasant verändert. In Zeiten von Spaß- und Erlebnisgesellschaft stellen sich viele Unternehmen die Frage, auf welche Art und Weise sie den veränderten Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht werden können. „Die Austauschbarkeit von Produkten sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger.“ ¹ Man kann also heutzutage durchaus davon sprechen, dass sich Unternehmen nicht mehr zwingend in einem Produktwettbewerb, sondern vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb befinden. Vor dem Hintergrund der bereits genannten veränderten Ansprüche der Gesellschaft in Richtung Unterhaltung, Spaß und Erlebnis, kommt in diesem Kommunikationswettbewerb Events und somit auch dem Eventmarketing eine immer stärker werdende Bedeutung zu. Gerade durch ihre besondere Eigenschaft, zu emotionalisieren und Erinnerungswirkungen beim Kunden zu schaffen, nehmen sie im Kommunikationsmix eines Unternehmens eine wichtige Rolle ein. Allerdings ist dabei anzumerken, dass es „von der ersten Idee bis zur Realisierung […] ein weiter und zuweilen harter Weg [ist].“ ² Im Folgenden soll daher der Prozess des Eventmarketing, also der zielgerichtete und strategische Einsatz von Events ³ näher vorgestellt werden.

Zunächst erfolgt eine theoretische Einführung in die Grundlagen des Eventmarketing. Danach wird beispielhaft ein vollständiger Eventplan für die Einführung eines neuen Produkts ausgearbeitet. Als Beispiel dient hier die fiktive Produkteinführung eines neuen Fußball-Videospiels im Rahmen eines eigenständigen Marketing-Events. Abschließend sollen die wichtigsten Aspekte und vor allem kritische Erfolgsfaktoren dieser Eventmarketing-Konzeption herausgestellt werden.

¹ Bruhn (2003), Vorwort zur zweiten Auflage

² Schäfer-Mehdi (2009), Vorwort

³ vgl. Schäfer-Mehdi (2009), S. 10

2 Theoretische Grundlagen des Eventmarketing

2.1 Definitionen, Merkmale und Formen des Eventmarketing

2.1.1 Event

Vom Englischen übersetzt, heißt das Wort ‚Event’ Veranstaltung oder Ereignis ⁴ . Als Symbiose beider Vorschläge könnte man es als eine ereignisreiche Veranstaltung auslegen. Ein Problem dabei ist unweigerlich der inflationäre Gebrauch des Wortes ‚Event’. Heute ist jede Veranstaltung, sei es eine Geburtstagsfeier oder ein Film im ‚Event-Kino’, sofort ein Event. Um zu verdeutlichen, was das Wort eigentlich bedeutet, ist aus diesem Grund eine noch exaktere Begriffserklärung notwendig. Für Unternehmen lässt sich der Begriff generell auf das Kommunikationsinstrument Marketing-Event einschränken. Daher werden in dieser Studienarbeit die Begriffe Event und Marketing-Event synonym verwendet. Nach Bruhn ist ein Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“ 5

Nufer definiert ein Marketing-Event wie folgt: „Durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens-und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“ 6

2.1.2 Eventmarketing

Events bilden aber nur den inhaltlichen Kern des Eventmarketing. Deshalb ist darüber hinaus zu klären, welchen Umfang Eventmarketing hat und durch was es sich auszeichnet. Nach Nufer beinhaltet Eventmarketing die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events im Rahmen einer integrierten

Unternehmenskommunikation ⁷ . Auch Schäfer-Mehdi stellt den systematischen und strategischen Aspekt heraus, indem er Eventmarketing ganz einfach folgendermaßen beschreibt: „Wenn Sie Marketing-Events als Maßnahme in Ihrer Kommunikation strategisch einsetzen, dann ist das Event-Marketing.“ 8

⁴ vgl. LEO Deutsch-Englisches Wörterbuch. Übersetzung des Wortes ‚Event’. Online:

http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=ev

ent

⁵ Bruhn (2003), S. 328

⁶ Nufer (2007), S. 21

⁷ vgl. Nufer (2007), S. 21

⁸ Schäfer-Mehdi (2009), S. 10

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Laut Bruhn bedeutet Eventmarketing „die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ ⁹ Zusammenfassend lässt sich Eventmarketing dementsprechend als „ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisierung und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient“ ¹⁰ , definieren.

2.1.3 Merkmale des Eventmarketing

Berücksichtigt man nun alle bisher gewonnen Erkenntnisse, dann weist ein Event im Rahmen des Eventmarketing im Idealfall folgende typische Charakteristiken auf ¹¹ :

• Inszenierung, d.h. Events unterscheiden sich ganz bewusst von der Alltagswelt durch eine Inszenierung und Dramaturgie

• Emotionales Erlebnis, d.h. Events zielen auf die emotionale Beeinflussung der Zielgruppe ab und niemals nur auf reine Informationsvermittlung

• Authentizität, d.h. vermittelte Botschaften werden durch das tatsächliche Ereignis erlebbar gemacht

• Interaktivität, d.h. Events zeichnen sich dadurch aus, dass Teilnehmer aktiv über die Verhaltensebene in den Ablauf miteinbezogen werden

• Exklusivität/Einmaligkeit, d.h. Events sind für die Teilnehmer etwas Besonderes

• Eigeninitiierung, d.h. notwendige Ereignisse werden selbst geschaffen und durchlaufen einen eigenständigen, systematischen Planungs-und

Entscheidungsprozess, wodurch der Unternehmens- bzw. Produktbezug, also die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, im Vordergrund stehen soll

• Zielgruppenfokussierung, d.h. Events beziehen sich immer auf eine bestimmte und vorher definierte Zielgruppe

⁹ Bruhn (2003), S. 329

¹⁰ Merkwitz (Lernplattform FHaM, Kurs: Eventmarketing, Vorlesungsfolien Präsenzphase)

¹¹ vgl. Bruhn (2003), S. 329; Nufer (2007), S. 18 ff.; Schäfer-Mehdi (2009), S. 13 ff.

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