Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Theoretische Einführung in das Thema Eventorganisation  1

2.1  Begriffsdefinitionen von Events  1

2.2  Veranstaltungsarten und -formen  2

2.3  Grundlagen der Eventplanung  3

2.3.1  Projektphasen eines Events  4

2.3.2  Module der Eventorganisation  4

2.3.2.1  Evententwicklung  5

2.3.2.2  Eventsteuerung  7

2.3.2.3  Eventdurchführung  8

3  Praktische Eventorganisation am Beispiel max10  8

3.1  Evententwicklung  9

3.1.1  Dachidee  9

3.1.2  Eventkonzeption  9

3.2  Eventsteuerung  11

3.2.1  Projektorganigramm und Personaleinsatz  12

3.2.2  Zeitmanagement  13

3.2.3  Budgetplanung  13

3.3  Eventdurchführung  13

3.3.1  Vorfeld  14

3.3.1.1  Promotion  14

3.3.1.2  Programm  15

3.3.2  Hauptfeld / Umfeld  16

3.3.2.1  Lageplan  16

3.3.2.2  Ablaufpläne  16

3.3.2.3  Hauptsponsoren  17

3.3.2.4  Medienpartner  18

3.3.3  Nachfeld - Die Evaluation  19

4  Schlussbemerkung - Ausblick auf die Zukunft des max-Fests  19

Literaturverzeichnis   21

I

Anhang 22

(1) Die Eventkonzeption von max10 22

(2) Meilensteinplan des Projekts 23 (3) Beispielplakat 24 (4) Lageplan 25 (5) Sponsorenübersicht 26

(6) Übersicht der Medienpartner 26

II

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 3

Die Typologisierung von Events (Nufer, G. (2002). Event-Marketing und -Management. S. 43)

Abbildung 2 5

Modulorientiertes Handlungsmodell für Eventmanager (Apitzsch, T., Foliensatz aus der 1. Präsenzveranstaltung im Kurs Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. Folie 15/44)

Abbildung 3 6

Empfohlene Inhalte eines Briefings (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 54)

Abbildung 4 6

Briefing in Form einer Mind Map (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 55)

Abbildung 5 7

Mögliche Gliederung einer Event-Konzeption (Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. S. 65)

Abbildung 6 10

Location - Maximilianstraße (Quelle: City Initiative Augsburg)

Abbildung 7 12

Personalplanung der CIA bei max10 (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 8 12

Verteilung der Verantwortungsbereiche (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 9 15

Peaches-Stand bei max10 (Quelle: City Initiative Augsburg)

Abbildung 10 16

Illuminationen bei max10 (Quelle: City Initiative Augsburg)

III

1 Einleitung

Die Welt verändert sich in fast unglaublicher Schnelle. In Zeiten von Spaß- und Erlebnisgesellschaft stellen sich viele Unternehmen die Frage, auf welche Art und Weise sie den veränderten Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht werden können. „Der Bedeutungszuwachs der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketingmix hat in den vergangenen Jahren weiterhin zugenommen. […] Die Austauschbarkeit von Produkten sowie die Anforderungen der Kunden an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger.“ ¹ Man kann also heutzutage durchaus davon sprechen, dass sich Unternehmen nicht mehr zwingend in einem Produktwettbewerb, sondern vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb befinden. Vor dem Hintergrund der bereits genannten veränderten Ansprüche der Gesellschaft in Richtung Unterhaltung, Spaß und Erlebnis, kommen in diesem Kommunikationswettbewerb Events eine immer stärker werdende Bedeutung zu. Gerade durch ihre besondere Eigenschaft, Emotionen erzeugen zu können und Botschaften ‚live’ an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, nehmen sie im Kommunikationsmix eines Unternehmens eine wichtige Rolle ein. Allerdings ist dabei anzumerken, dass es „von der ersten Idee bis zur Realisierung […] ein weiter und zuweilen harter Weg [ist].“ ² Im Folgenden soll daher dargestellt werden, wie dieser Weg aussehen kann bzw. was bei einer Eventorganisation alles beachtet werden muss.

Zunächst erfolgt eine theoretische Einführung in das Thema der Eventorganisation. Danach soll dies anhand eines praktischen Beispiels weiter veranschaulicht werden. Abschließend wird ein kurzer Ausblick auf zukünftige Aussichten sowie Trends in der Eventbranche gegeben werden.

2 Theoretische Einführung in das Thema Eventorganisation

2.1 Begriffsdefinitionen von Events

Der Duden übersetzt das Wort ‚Event’ mit Veranstaltung oder Ereignis ³ . Als Symbiose beider Vorschläge könnte man es als eine ereignisreiche Veranstaltung auslegen. Ein Problem dabei ist unweigerlich der inflationäre Gebrauch des Wortes ‚Event’. Heute ist jede Veranstaltung, sei es eine Geburtstagsfeier oder eine Pressekonferenz, sofort eine Event. Um zu verdeutlichen, was das Wort eigentlich bedeutet, ist aus diesem Grund eine noch exaktere Begriffserklärung notwendig.

¹ Bruhn, M (2003). Kommunikationspolitik. Vorwort zur zweiten Auflage

² Schäfer-Mehdi, S. (2009). Event-Marketing. Vorwort

³ vgl. Lernplattform FHaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 1

- Event_Management_Kap 01_Der Begriff Event. Folie 4/22

- 1 -

Nach Bruhn ist ein Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.“ ⁴ Diese Definition beinhaltet im Grunde fünf Anforderungen, die ein Event erfüllen soll: 5

(1) Ein Event ist ein Erlebnis, das heißt der Nutzen eines Events besteht für die Teilnehmer nicht in der Informationsvermittlung, sondern in einer positiven Emotionalisierung. (2) Ein Event ist etwas Besonderes oder sogar Einmaliges. Zumindest ist es zeitlich befristet. (3) Als nahezu einziges Kommunikationsinstrument bietet ein Event ein Vor-Ort-Erlebnis, was zu Authentizität und Exklusivität verhilft. (4) Events sind für eine ausgewählte Zielgruppe konzipiert.

(5) Events dienen zu einem persönlichen Dialog mit dem Kunden. Wichtige Bausteine sind deshalb die Interaktivität und die Kommunikation.

An dieser Definition erkennt man bereits die enorme Bandbreite, die das Thema Event an sich umfasst. Welche verschiedenen Eventformen sich daraus ergeben, wird im folgenden Kapitel näher beschrieben.

2.2 Veranstaltungsarten- und formen

Wie man bereits im vorhergehenden Kapitel erkennen konnte, wird der Begriff ‚Event’ sowohl alltagssprachliche als auch wissenschaftlich ganz unterschiedlich verwendet. Die verschiedenen Begriffsauffassungen führen insbesondere in der Wissenschaft zu Kommunikations- und Verständnisproblemen, speziell vor dem Hintergrund des inflationären Gebrauchs des Wortes an sich. Daher ist eine Abgrenzung der zahlreichen verschiedenen Eventarten zwingend notwendig. Folglich soll daher aufgezeigt werden, nach welchen Merkmalen Events voneinander abgegrenzt werden können. Eine differenzierte und mehrschichtige Typologisierung von Events kann nach den Dimensionen Zielgruppe, Konzept und Inszenierung des Events vorgenommen werden. ⁶ Die erste Dimension betrifft die speziell in der Literatur häufig verwendete Unterscheidung von Events nach deren Zielgruppe. Hier kann zwischen Public Events (unternehmensextern) und Corporate Events (unternehmensintern) unterschieden werden, wobei auch Exhibition Events (Mischform), wie beispielsweise Messen und Ausstellungen, denkbar sind. Anhand der zweiten Dimension, der Art der Inszenierung, lassen sich Events in arbeitsorientierte (Informationsaustausch mit den Eventteilnehmern steht im Vordergrund) und

⁴ Bruhn, M. (2003). Kommunikationspolitik. S. 328

⁵ vgl. Bruhn, M. (2003). Kommunikationspolitik. S. 328 f.

⁶ vgl. Nufer. G. (2007). Event-Marketing und -Management. S. 38 ff.

- 2 -

freizeitorientierte (Unterhaltungsaspekt und ‚emotionale’ Mitnahme der Teilnehmer als zentraler Aspekt) Aktivitäten einteilen, wobei zusätzlich als Zwischenform beider Ausprägungen Infotainment-Veranstaltungen (Mischformen, die Informationen in einem Unterhaltungsprogramm präsentieren) zu nennen sind. Die dritte Dimension befasst sich mit dem Konzept, das dem Event zu Grunde liegt. Die Frage hierbei ist, ob Events eher marken-(motto-orientierte Veranstaltungen zur emotionalen Positionierung einer Marke in der Erinnerung der Zielgruppe) oder anlassorientiert (Besucher werden zu einem spezifischen Anlass geladen, z.B. Firmenjubiläum oder Jahreshauptversammlung) sind. Wie auch bei den anderen beiden Dimensionen können beide Aspekte zutreffen, so dass wiederum eine Mischform entsteht.

Die folgende Abbildung zeigt die Zusammenhänge der genannten Dimensionen:

Abb. 1: Typologisierung von Events (Nufer, 2007, S. 43)

Wie anhand der Grafik ersichtlich ist, sollten bei einer Typologisierung von Veranstaltungen immer alle drei Dimensionen berücksichtigt werden.

2.3 Grundlagen der Eventplanung

Genauso vielfältig wie die Events an sich, sind auch die Aspekte, die es bei der Planung zu berücksichtigen gilt. Deshalb stellt sich nun die Frage, wie diese Planung strukturiert werden kann. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die Konzeption bzw. Planung eines Events mit Werkzeugen und Techniken aus dem Projektmanagement erfolgt. Um die komplexe Struktur eines Events zu erfassen, bieten sich vor allem zwei Ansätze an. Auf der einen Seite ist es

- 3 -

denkbar, ein Event anhand seiner Projektphasen, d.h. entlang der Zeitschiene, zu gliedern und danach auszurichten. Auf der anderen Seite steht ein funktionaler Ansatz im Sinne der Aufgabenstellung einzelner Projektabschnitte. Ein Event lässt sich dadurch in mehrere Module gliedern. ⁷ Die Planung eines Projekts, in diesem Fall eines Events, kann anhand beider Ansätze ausgerichtet sein.

2.3.1 Projektphasen eines Events

„Der Lebenszyklus eines Events beschreibt entlang der Zeitschiene die einzelnen Phasen einer Eventprojektplanung von seiner ersten Idee (bei einem Neukonzept) bis hin zum Abschluss aller Aktivitäten im Rahmen der Nachbereitung.“ ⁸ Der gesamte Lebenszyklus kann dabei in sechs aufeinander folgende Phasen eingeteilt werden: (1) Definition des Events (Initialisierung) (2) Ausarbeitung einer Grundkonzeption (3) Organisation im Detail (Ablaufplanung) (4) Eventvorbereitung (5) Eventdurchführung (6) Eventevaluation

Diese zeitliche Einteilung dient vor allem als Projektübersicht und ist für die Einhaltung von Terminen wichtig.

2.3.2 Module der Eventorganisation

Um Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Bereichen der Eventorganisation besser erfassen zu können, ist es empfehlenswert, die Eventplanung in einzelne funktionale Module zu unterteilen. ⁹ Bei der Einteilung ergeben sich drei Planungsmodule: Evententwicklung, Eventsteuerung und Eventdurchführung. In der Phase der Evententwicklung geht es darum, eine erste Ideenskizze zu entwerfen und unter Berücksichtigung von verschiedenen Aspekten (z.B. Budget) auf Machbarkeit zu überprüfen. Am Ende sollte eine fertige Eventkonzeption stehen. Das Modul Eventsteuerung beinhaltet im Grunde alle Aspekte der ‚Arbeit, die dahinter steckt’. Dazu zählen unter anderem das Projekt- und Ressourcenmanagement. Das dritte Model ist die Eventdurchführung. Dies behandelt die Frage, wie ein Event entsprechend inszeniert wird, um die angestrebten Ziele zu realisieren.

⁷ vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03

- Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 3/12

⁸ vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03

- Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 5/12

⁹ vgl. Lernplattform FhaM. Kurs: Konzeption, Planung und Durchführung von Veranstaltungen in der Praxis. LE 03

- Event_Organisation_Kap 03_Module im Eventmanagement. Folie 6/12

- 4 -