eBusiness - Chancen und Herausforderungen für das Qualitätsmanagement

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Abbildung 2: eBusiness - Umsatz nach Branchen

Die erläuterten Zahlen zeigen, daß Unternehmen nahezu aller Branchen, die auch in Zukunft wettbewerbsfähig sein wollen und die hart erkämpfte Stellung im Markt nicht verlieren wo l- len, sich heute mit dem Thema eBusiness auseinandersetzen müssen.

eBusiness bietet viele Chancen für qualitätsorientierte Unternehmen. Es bringt aber auch Ri- siken mit, die erkannt und mit geeigneten Strategien begegnet werden müssen. Dies aufzuze i- gen ist das Ziel dieses Beitrags.

Einfluß des eBusiness auf die Wirtschaft

eBusiness beeinflußt die Wirtschaftsstrukturen. Die Wirtschaft ist geprägt durch die Bran- chenstrukturen. Nach Porter ist eine Branche eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig ersetzen können. Er identifiziert 5 Wettbewerbskräfte, welche die Struktur und die Wettbewerbsintensität einer Branche determinieren [por97].

1. Bedrohung durch neue Konkurrenten

Treten neue Unternehmen in einen Markt ein, bringen diese aufgrund des Wunsches nach Gewinn sehr häufig erhebliche neue Mittel in den Markt ein. Eine Folge hiervon kann die Reduktion der Preise sein oder die Erhöhung der Kosten der etablierten Wettbewerber. Somit kann deren Rentabilität sinken. Eine Möglichkeit, dem entgegen zu treten, ist der Aufbau von Eintrittsbarrieren wie Betriebsgrößenersparnisse, Produktdifferenzierung, Umstellungskosten und erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen. Durch diese Barrieren kann neuen Unternehmen der Zutritt zum Markt erheblich erschwert werden, weil sie er- hebliche Mühen und Kosten auf sich nehmen müssen, um diese zu überwinden.

2. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Lieferanten verfügen auf einem Markt über eine gewisse Verhandlungsstärke. Diese kann unterschiedlich groß sein. Sie hängt u.a. von der Wichtigkeit der Lieferanten für einen Kunden und der Kunden für den Lieferanten ab. Hierzu gehören die Wichtigkeit der gelie- ferten Produkte für den Kunden, die Höhe der Umstellungskosten für den Kunden bei Lie- ferantenwechsel und die Möglichkeit des Lieferanten zur Vorwärtsintegration. Die jewei- lige Verhandlungsstärke gibt den Lieferanten die Möglichkeit, die Preise und Qualität der Produkte zu bestimmen und damit den Markt zu beeinflussen.

3. Verhandlungsmacht der Abnehmer

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Die Abnehmer ihrerseits verfügen ebenfalls über eine gewisse Verhandlungsmacht, die es ihnen ermöglicht, Preise zu drücken und bessere Qualität zu verlangen. Damit können auch sie den Markt beeinflussen. Die Faktoren, welche die Verhandlungsstärke der Ab- nehmer bestimmen, sind ähnlich denen der Lieferanten.

4. Gefahr durch Substitutionsgüter

Alle Unternehmen einer Branche konkurrieren mit Branchen, die Ersatzprodukte herstel- len. Diese begrenzen das Gewinnpotential einer Branche, indem sie eine Obergrenze für die Preise setzen, welche die Unternehmen verlangen können, ohne ihre Gewinne zu ge- fährden.

5. Rivalität unter den bestehenden Unternehmen

Die Rivalität unter den Unternehmen innerhalb einer Branche bestimmt die Wettbewerbs- intensität und die Struktur der Branche erheblich. Fühlen sich einige Unternehmen dazu gedrängt, ihre Position auf Kosten anderer zu verbessern, führt dies häufig zu Preiskämp- fen. Gründe hierfür können eine große Anzahl gleich ausgestatteter Wettbewerber, ein langsames Branchenwachstum, hohe Fix- oder Lagerkosten, fehlende Differenzierung und hohe strategische Einsätze oder hohe Austrittsbarrieren sein.

Am Beispiel der Automobilindustrie soll hier die derzeitige Branchenstruktur einmal illust- riert werden (Abbildung 3).

Der Automobilhersteller bezieht in der Regel Einzelteile von Teile-Lieferanten und komplette Systeme (wie Beleuchtungssysteme) von Systemlieferanten. Die Systemlieferanten wiederum beziehen ebenfalls Einzelteile von Teile- Lieferanten die ggf. selber wiederum Unterlieferan- ten haben.

Die Automobilhersteller verkaufen i.d.R. ihr Fahrzeuge über größtenteils rechtlich selbständ i- ge Vertragshändler an die Endkunden. Ein Direktvertrieb ist nicht üblich. Die Beziehungen zwischen den Unternehmen werden als Business-to-Business (B2B)-, die Beziehung zwischen Vertragshändler und Endkunden den Business-to-Consumer (B2C)- Beziehungen bezeichnet.

Abbildung 3: Traditionelle Branchenstruktur

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Welchen Einfluß hat nun eBusiness auf die Wirtschaftsstruktur? Bisherige Entwicklungen in diesem Bereich lassen darauf schließen, daß es zu einer Dekonstruktion der Wirtschaft kom- men wird. Unter einer Dekonstruktion versteht man einen Abbau und eine Neuformulierung traditioneller Wirtschaftsstrukturen [eva00].

Der Hersteller erhält von seinen Zulieferen A-, B- und C-Teile. Zu den Lieferanten der A- Teile unterhält er i.d.R. intensivere Geschäftsbeziehungen als zu den B - und C -Teile- Lieferanten. Unter den A-Teile-Lieferanten sind z.B. im Automobilbau Systemhersteller zu verstehen. Der Produkthersteller tauscht mit ihnen regelmäßig Daten, die für die Produkter- stellung oder für die Logistik wichtig sind, aus. Eine solche enge Beziehung bezeichnet man auch als Supply Chain Management (Abbildung 4).

Zwischen Hersteller und Endkunde befindet sich i.d.R. ein Intermediär, im Automobilbeispiel war dies der Vertragshändler.

eBusiness bietet nun eine Reihe von Veränderungsmöglichkeiten:

Die enge Kommunikation zwischen Hersteller und A-Teile-Lieferant wird wo hl auch in Zu- kunft bestehen bleiben. Mittels der neuer Technologien, die auf Internet-Standards basieren, wird die Zusammenarbeit z.B. im Bereich gemeinsamer Entwicklungsprojekte sicherlich noch vereinfacht werden. Ein Format, welches hier und bei den übrigen Kommunikationen einge- setzt werden könnte, ist z.B. XML.

Die Kommunikation zu den B- und C-Teile-Lieferanten kann über elektronische Märkte er- folgen. Vorerst wird diese Art des Handelns sicherlich nur bei B- oder C-Teilen stattfinden. Mit zunehmendem Einsatz dieser Plattformen werden ausgehend von einfachen Normteilen aber sicherlich auch immer komplexere Teile hierüber gehandelt [rem00].

Die neue Technologie ermöglicht es dem Hersteller, der bisher z.B. aus Kostengründen kei- nen Direktvertrieb ins Auge gefaßt hatte, seine Waren direkt an den Endkunden unter Umge- hung des Intermediärs zu verkaufen. Diesen Prozeß bezeichnet man auch als Desintermediati- on. Hierdurch lassen sich höhere Profite erzielen, da die Gewinne der Intermediäre auf das Konto der Hersteller fließen können. Forrester Research spricht von einem Einsparungspoten- tial von 37% in der Automobilindustrie [nie00]. Die Kosten für einen solchen Direktvertrieb sind vergleichsweise gering, da der Kunde die Güter direkt übers Internet bestellen kann, ein kostspieliges Distributionssystem muß nicht aufgebaut werden. Digitale Güter können direkt übers Netz versandt werden, andere Güter über entsprechende Logistikunterne hmen. Neben dieser Form des Direktvertriebs ist es aber auch möglich, einen elektronischen Markt- platz dazwischenzuschalten, auf dem mehrere Hersteller ihre Produkte anbieten. Dies hat für den Endkunden den Vorteil, die Angebote leichter miteinander vergleichen zu können. Neben der Desintermediation, welche die traditionellen Zwischenhändler unnötig macht, bie- ten sich für die Zwischenhändler aber auch ganz neue Spezialisierungsmöglichkeiten. So ist es z.B. denkbar, daß es spezielle Unternehmen gibt, die dem Automobilkäufer nur Probefahr- ten anbieten, den Kauf tätigt der Kunde dann direkt beim Hersteller. Oder Intermediäre, die mit Informationen handeln, und dem Kunden ein auf seine Wünsche zugeschnittenes Produkt suchen.

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Abbildung 4: eBranchen-/Wirtschaftsstruktur

Die Dekonstruktion ist nur eine Auswirkung von eBusiness auf die Wirtschaft. Weitere Aus- wirkung hat das Aufbrechen des Kompromisses zwischen Reichweite und Reichhaltigkeit der ausgetauschten Informationen [eva00]. Unter Reichweite versteht man die Anzahl der info r- mationsaustauschenden Personen. Unter der Reichhaltigkeit versteht man die Menge der In- formationen, den Grad der individuellen Anpaßbarkeit, die Interaktivität, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Aktualität der Informationen. Bisher war man gezwungen, zwischen einer gro- ßen Reichweite und einer großen Reichhaltigkeit zu wählen. Wenn man viele Personen errei- chen wollte, mußte man die Reichhaltigkeit reduzieren, man denke z.B. an Informationen, die über das Fernsehen versendet werden, eine Interaktivität oder individuelle Anpassbarkeit der Informationen ist nicht möglich. Das Internet stellt nun die Technologien zur Verfügung, die dies ermöglichen.

Ein dritter Einfluß reseultiert aus der Erhöhung der Transparenz der Märkte. Angebote lassen sich viel schneller und leichter miteinander vergleichen, dadurch lassen sich die Transakti- onskosten erheblich reduzieren.

Was bedeutet dieser Einfluß nun konkret für die Branchen- und Wirtschaftsstrukturen? Dies soll anhand der zuvor erläuterten Branchendeterminanten nach Porters erläutert werden (Abbildung 5).

eBusiness führt zu einer Reduktion von Markteintritts- und –austrittsbarieren. Der Eintritt in einen neuen Markt wird z.T. viel einfacher. Häufig reicht schon eine Internet-Seite, um Pro- dukte auf einem Markt anbieten zu können. Dadurch können neue Konkurrenten auf einem Markt auftauchen. Durch die Desintermediation werden plötzlich auch Hersteller zu Konkur- renten. Aufgrund der erwähnten Spezialisierungsmöglichkeiten können ebenfalls neue Kon- kurrenten auf dem Markt auftauchen, dies bedeutet eine ernst zunehmende Gefahr für die Ge- neralisten. Ein weiterer Punkt ist die Ubiquidät des Internets. Die Verfügbarkeit des Internets ist die einzige Beschränkung, um die Kunden anzusprechen. eBusiness bietet den Unterne h- men dadurch die Möglichkeit, ihre Waren, nicht nur im Inland sondern auch sehr einfach im Ausland anzubieten. Ausländische Firmen können also plötzlich zu neuen Konkurrenten auf dem heimischen Markt werden. Zusammengefaßt kann man also sagen, daß die Gefahr durch neue Konkurrenten steigen wird.

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