Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

EINLEITUNG   1

1.  CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY  2

1.1  Corporate Social Responsibility Pyramide nach Carroll  3

1.2  Nachhaltigkeit und Stakeholder-Erwartungen.  6

2.  DAS SCHWELLENLAND BRASILIEN  8

2.1  Die Fünf Regionen Brasiliens  8

2.2  Industrialisierung Brasiliens  9

3.  CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN BRASILIEN  12

3.1  Brasilien im 21. Jahrhundert  12

3.2  Regierung und Corporate Social Responsibility  13

3.3  Gesellschaft und Corporate Social Responsibility  15

4.  FAZIT  17

5.  LITERATURVERZEICHNIS  19

iii

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Pyramid of Responsibility  

Abbildung  2: Social Responsibility Range  

Abbildung  3: Tripple bottom-line-Nachhaltigkeitskonzept  

Abbildung  4: 5 Regionen Brasiliens  

iv

Einleitung

Das Konzept Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den letzten Jahren stetig an Prominenz gewonnen, sowohl in der Geschäftswelt, als auch in der Debatte um die Entwicklung von nationalen Standards. Ein Problem, welches hier auftritt, ist die Nutzung des Konzeptes, ohne dass eine genaue Definition des Begriffes erfolgt. Dies führt dazu, dass einerseits Missverständnisse bezüglich der Bedeutung auftreten können, was einen Vergleich zwischen verschiedenen Corporate Social Responsibility Ansätzen von Unternehmen erschwert. Ein weiteres auftretendes Phänomen besteht darin, dass der Ausdruck Corporate Social Responsibility vermieden wird und durch Konzepte wie Business ethics, corporate volunteerism, corporate citizenship, reputation management, corporate social performance, sustainable development, sowie environmental management ersetzt wird. Diese Auflistung ist keineswegs vollständig, deutet jedoch schon darauf hin, wie weit die Definitionsspanne reicht. Anhand der genutzten Konzepte wird häufig schon der Fokus des Unternehmens deutlich, da diese eine Auswahl an Betätigungsfeldern treffen. Um diese Probleme zu vermeiden, wird somit eine Erörterung und Definition von Corporate Social Responsibility erfolgen. Als Grundlage dient die Social Responsibility Pyramide von Carroll. Auch das Konzept der Nachhaltigkeit findet Beachtung, ebenso wie die diversen Stakeholder, ihre Erwartungen und ihr Einfluss auf unternehmerische Aktivitäten. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den Auswirkungen von Corporate Social Responsibility auf die Umwelt, so dass innerbetriebliche und strategische Aspekt vernachlässigt werden. Der Fokus liegt auf der Auslotung des Potenzials, welches CSR für den entwicklungspolitischen Diskurs einnehmen kann. Die Akzentuierung wurde auf Schwellenländer gelegt, da hier, im Gegensatz zu den least developed countries, schon gewissen Strukturen vorhanden sind, die dafür sorgen, dass Firmen sich hier ansiedeln. Durch die Diversität der Schwellenländer ist es notwendig eine länderspezifische Analyse durchzuführen. Hier wird Brasilien, als einer der BRIC - Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China), behandelt, da es eines der prominentesten Vertreter der Schwellenländer ist. Um ein Verständnis für die gegenwärtige Situation in Brasilien zu gewinnen, wird ein Überblick über die prägendsten Einflüsse für die Entwicklung Brasiliens zum Schwellenland gegeben und strukturelle Probleme aufgezeigt. Im Anschluss werden der Einfluss, die Verbreitung und die Effekte von Corporate Social Responsibility in Brasilien

1

analysiert. Den Abschluss bildet ein zusammenfassendes Fazit, welches Problemfelder identifiziert und mögliche Lösungsansätze aufzeigt.

1. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility ist ein relativ junges Konzept, dass seinen Ursprung in den 1970er Jahren hat. Obwohl es vielfältige Auffassungen von CSR gibt, haben diese doch eines gemeinsam: sie wollen alle das wirtschaftliche Wachstum mit sozialen Zielen verknüpfen. Die meist-zitierte Ausnahme von dieser Auffassung ist Milton Friedman, der 1970 schrieb „there is one and only one social responsibility of business - to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud“ (Friedman in Damiano-Teixeira & Pompermayer 2007: 343). Häufig wird lediglich dieser Teil von Friedman zitiert, was erklärt, wieso er als vehementer Gegner von Corporate Social Responsibility gilt. Dies ist jedoch ein verzerrtes Bild, da er als weitere Pflicht von Unternehmen definiert “to take as much money as possible while conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in ethical custom” (Friedman in Carroll 1991: 8). Während also im ersten Zitat der Fokus auf dem wirtschaftlichen Profit als Ziel eines Unternehmens liegt, wird diese Aussage durch die Ergänzung des zweiten Parts abgemildert. Friedman geht also davon aus, dass ein Unternehmen die Verantwortung hat, eine Gewinnmaximierung auf legalem Weg, unter Berücksichtigung von ethischen Normen und Werten, anzustreben. Drei wichtige Punkte sind in Friedmans Aussage enthalten. Erstens ist es essenziell, dass ein Unternehmen profitabel ist, da es ansonsten auch nicht in ethische Initiativen investieren kann (Thorne et. al. 2008: 29). Auch den Aspekt der Legalität gilt es zu beachten, da diese grundlegend dafür ist, dass ein Unternehmen soziale Verantwortung ausüben kann. Auch die ethische Komponente des Wirtschaftens wird angesprochen, so dass man Friedman nicht als puren Kontrahenten zu Corporate Social Responsibility sehen kann, da auch er Werte integriert, welche nicht rein ökonomisch sind, sein Schwerpunkt jedoch auf den legalen und wirtschaftlichen Aspekten liegt.

2

1.1 Corporate Social Responsibility Pyramide nach Carroll

Die Relevanz von Wirtschaftlichkeit und Legalität für Corporate Social Responsibility hat Carroll schon 1979 deutlich gemacht, als er CSR in vier Typen unterteilte: ökonomisch, legal, ethisch und philanthropisch (Jamali & Mirshak 2007: 246). Diese vier Arten von Responsibility können zu einer Pyramide zusammengesetzt werden, in welcher Economic Responsibility das Fundament bildet, darauf aufbauend folgt Legal Responsibility, dann Ethical Responsibility und darüber befindet sich dann Philanthropic Responsibility (Abb.1). Um die einzelnen Teilbereiche besser zu verstehen, werden sie gesondert behandelt. Economic Responsibility bedeutet, dass das Unternehmen in einer Art und Weise operiert, die zur Gewinnmaximierung führt, eine gute Marktposition festigt, effizient ist und auch langfristig profitabel wirtschaftet (Carroll 1991: 2). Doch nicht nur die Erträge für das Unternehmen sind hierin beinhaltet. Auch die Schaffung von neuen Arbeitsplätzen, faire Bezahlung für die Arbeitgeber, sowie die Entdeckung und Entwicklung von technologischen Erneuerungen und die Kreation von neuen Produkten und Servicen sind inbegriffen (Jamali & Mirshak 2007: 246). Die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens ist auch für den Standort wichtig, da die geschaffenen Arbeitsplätze häufig zu einem großen Teil von der lokalen Bevölkerung ausgeführt werden. Auch die produzierten Produkte und Dienstleistungen bieten Schnittstellen zwischen dem Unternehmen und der Gesellschaft vor Ort, da diese häufig in den Genuss der Produkte kommt, während das Unternehmen Gewinn macht. Dies macht deutlich, dass „the economy is influenced by the ways organizations relate to their stockholders, their customers, their employees, their suppliers, their competitors, their community, and even the natural environment“(Thorne et. al. 2008: 10).

Die zweite Stufe der Pyramide befasst sich mit Legal Responsibility. Diese beinhaltet, dass das Unternehmen die Regeln und Gesetze der Regierung befolgen muss, was regionale, lokale und staatliche Ebenen inkorporiert. Weiterhin müssen die vom Unternehmen angebotenen Produkte und Services den Mindeststandards entsprechen (Carroll 1991: 2). Es wird also erwartet, dass das Unternehmen gemäß den „rules of the game“ handelt (Jamali & Mirshak 2007: 246). Dies bedeutet, dass das Unternehmen in seinen Entscheidungen nicht frei ist, da es sich an Regeln halten muss, welche spezifizieren, was als verantwortliches Verhalten gilt. Durch diese Gesetze beeinflusst die Gesellschaft somit das Unternehmen, um es zu einem Verhalten zu führen, welches lokal als

3