Abstract

Durch die schnelle und stetige Entwicklung im Internet ergeben sich für Unternehmen und ihre Marken stets neue Möglichkeiten, Markenkommunikation, Marketing und Commerce zu betreiben. In den letzten Jahren stieg insbesondere die Bedeutung der sozialen Netzwerke sowohl bei Konsumenten als auch bei Unternehmen enorm an. Durch Facebook & Co. entstanden neue Plattformen, die vor allem der direkten Kommunikation mit den Konsumenten dienen. Der Begriff Social Commerce wurde ins Leben gerufen. Verstanden wird hierunter, die Kaufkraft mit Hilfe von Empfehlungen zu verstärken. Doch heute bieten die sozialen Netzwerke weitere Möglichkeiten, Social Commerce auch wortwörtlich umzusetzen und Social Media für den direkten Verkauf zu nutzen. Es zeigt sich ein zukunftsorientiertes Denken der Unternehmen und das Nutzen von Freundschaften und Verbindungen in sozialen Netzwerken zur Bildung neuer Distributionskanäle.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Thema Social Commerce und gibt durch zwei durchgeführte Umfragen Aufschluss über die aktuellen Gegebenheiten und Meinungen zu diesem Bereich. Zunächst werden der Wandel und die Veränderungen des Verhaltens der Konsumenten und die darauf entstehenden Herausforderungen für Unternehmen diskutiert. Des Weiteren wird dargestellt, wie sich das Kaufverhalten unter den neuen sozialen Medien verändert hat und welche Beeinflussung dadurch auf das E-Commerce ausgeübt wird. Folglich wird nochmals explizit auf das Thema Social Commerce und die daraus resultierte F-Commerce Revolution durch das soziale Netzwerk Facebook eingegangen. Anhand zwei Umfragen unter den zukünftigen Social Shoppern und den Unternehmen, die Social Commerce für sich nutzen, soll dargestellt werden, ob die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse stimmig sind und welche Chancen und Risiken sowie Handlungstendenzen zu erkennen sind.

Stichworte: E-Commerce, Markenkommunikation, Web 2.0, Social Media, Konsumentenver-

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  II

Inhaltsverzeichnis   

Abstract   I

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VIII

Abk  ürzungsverzeichnis  IX

1.  Einführung.  1

1.1  Das Unternehmen Sellaround GmbH  1

1.2  Aufgabenstellung und Hypothesenbildung.  1

1.3  Motivation  2

1.4  Aufbau der Arbeit  3

1.5  Zielsetzung  3

2.  Der Wandel durch das Web 2.0  4

2.1  Der Anfang des Machtwechsels  4

2.2  Verhaltensänderung durch das Web 2.0  4

2.3  Die Entscheidungskraft der Konsumenten  5

2.4  Empfehlungen als Macht des Web 2.0  6

2.5  Herausforderungen für Unternehmen und Marken  8

3.  Wie Social Media das Verhalten der Kunden beeinflusst  10

3.1  Begriffserklärung und Abgrenzung  10

3.2  Der Erfolg von sozialen Netzwerken  11

3.3  Der Einfluss sozialer Netzwerke auf unser Leben  14

3.3.1  Das Für und Wider  14

3.3.2  Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke  15

3.4  Der Einfluss sozialer Netzwerke auf Unternehmen und Marken  16

3.5  Hypothese H1  19

4.  Das Kaufverhalten im Zeitalter Web 2.0 Social Media  20

4.1  Verkaufen unter neuen Bedingungen  20

4.1.1  Individualisierung  20

4.1.2  Identität  21

4.1.3  Wissen ist Macht  22

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  III

4.1.4  Freiheit und Selbstbewusstsein  23

4.2  Social Shopper - Wie Kunden zu Verkäufern werden  25

4.3  Die neuen Profile der Käufer  26

4.3.1  Jeder ist Publisher  26

4.3.2  Der Prosument  28

4.3.3  Kommunikationsbedürfnisse der Kunden  29

4.4  Die Bedeutung von Empfehlungen und Produktbewertungen  30

4.4.1  Empfehlungen  31

4.4.2  Produktbewertungen  33

4.4.3  Dialoghandel  34

4.5  Die Einflussfaktoren von Social Media  36

4.5.1  Einfluss auf das Kaufverhalten  36

4.5.2  Social Media Affiliate Marketing  37

4.6  Der Einfluss von Social Media auf das E-Commerce  38

4.6.1  Das neue Verhältnis zum Kunden.  38

4.6.2  Die Wichtigkeit von Interaktion und Kommunikation  40

4.7  Hypothese H2  43

5.  Social Commerce - „Märkte sind Gespräche“  44

5.1  Durch Social Media von E-Commerce zu Social Commerce  44

5.2  Social Commerce - Definition  45

5.2.1  Definition  45

5.2.2  Vorreiter des Social Commerce  47

5.2.3  Arten von Social Commerce  48

5.2.4  Wie Social Shopper von morgen einkaufen  49

5.3  Einfluss auf die Marke und die Reputation des Unternehmens  50

5.4  Die Bedeutung von Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit  52

5.5  Mögliche Absatzerhöhungen durch Social Commerce  54

5.6  Das Verhältnis zwischen ROI und Reputation  55

5.7  Hypothese H3  57

6.  Der Einsatz von Social Commerce am Beispiel Facebook  58

6.1  Die Revolution Facebook  58

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  IV

6.1.1  Der Anfang  58

6.1.2  Die Möglichkeiten  59

6.1.3  Nutzung in Unternehmen  60

6.2  Social Commerce via Facebook  61

6.2.1  Posts auf Facebook  61

6.2.2  Social Plugins  62

6.2.3  Vor- und Nachteile des Gefällt-mir-Buttons  63

6.3  F-Commerce - Verkaufen via Facebook  65

6.3.1  Best Practice Beispiele  66

6.3.2  Social Commerce am Beispiel Sellaround.net  68

7.  Beschreibung der Befragungen  70

7.1  Darlegung des Befragungsgegenstands und -ziel  70

7.2  Untersuchungsmethodik  70

7.2.1  Aufbau der Fragebögen  70

7.2.2  Durchführung  71

7.2.3  Stichprobenbeschreibung.  72

7.2.4  Demografische und informative Darstellung der Befragten  73

8.  Auswertung der Befragungen  75

8.1  Social Shopper  75

8.1.1  Nutzung sozialer Netzwerke der Social Shopper  75

8.1.2  Einstellungen bezüglich Empfehlungen und Bewertungen.  76

8.1.3  Einstellung gegenüber Unternehmen in sozialen Netzwerken  79

8.1.4  Social Commerce in sozialen Netzwerken  80

8.1.5  Shops in sozialen Netzwerken  81

8.2  Sellaround Nutzer  84

8.2.1  Aktivität in sozialen Netzwerken  84

8.2.2  Interaktion und Kommunikation mit Kunden  86

8.2.3  Bedeutung des Einsatzes sozialer Netzwerke  87

8.2.4  Nutzung von Sellaround  89

8.2.5  Social Commerce der Zukunft  90

8.3  Vergleich beider Befragungen  91

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  V

8.4  Handlungsempfehlung und persönliche Einschätzung  92

9.  Fazit und Ausblick  94

9.1  Chancen und Risiken von Social Commerce  94

9.2  Anforderungen an Unternehmen  95

9.3  Kritische Betrachtung von Social Commerce  96

9.4  Zukunftsaussichten  96

9.5  Eigene Meinung  97

Literatur  - und Quellenverzeichnis  99

Anhang   115

Glossar   116

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in  

Abb.  2: Nutzung sozialer Netzwerke nach Alter  

Abb.  3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke  

Abb.  4: Top-10 der beliebtesten Netzwerke in Deutschland  

Abb.  5: Der bewusste Konsument  

Abb.  6: Einfluss von Bewertungsportalen auf die Kaufentscheidung  

Abb.  7: Kundeneinbindung und -interaktion in verschiedenen Geschäftsprozessen  

Abb.  8: BonPrix auf Facebook  

Abb.  9: Durch Social Media zu Social Commerce  

Abb.  10: Beispiel für ein Social Shopper  

Abb.  11: Social Media steigert die Verkäufe  

Abb.  12: Beispiel Aktivitäten der Nutzer auf einer Facebook-Page  

Abb.  13: JOOP - Pop Up - Boutique  

Abb.  14: Nine West auf Facebook  

Abb.  15: Linsenmax auf Facebook  

Abb.  16: simyo - Shop auf Facebook  

Abb.  17: Fahrrad.de auf Facebook  

Abb.  18: Music Instruments Sellaround  

Abb.  19: Post auf der Fanpage von Sellaround  

Abb.  20: Alter und Geschlecht der Social Shopper  

Abb.  21: Dauer der Tätigkeiten in sozialen Netzwerken  

Abb.  22: Nutzung sozialer Netzwerke  

Abb.  23: Gründe für die Nutzung  

Abb.  24: Informations- und Produktsuche vor dem Kauf  

Abb.  25: Internetsuche bei Online- und Offlinekäufen  

Abb.  26: Einbeziehung von Usermeinungen oder Produktbewertungen  

Abb.  27: Bedeutung von Bewertungen bei einem Kauf  

Abb.  28: Einstellung bezüglich Nutzermeinungen und Informationen von Unternehmen  

Abb.  29: Verfolgte Unternehmen in sozialen Netzwerken  

Abb.  30: Relevanz der Kommunikation mit Unternehmen  

Abb.  31: Relevanz von Unternehmen in sozialen Netzwerken  

Abb.  32: Veröffentlichung von Produkten im sozialen Netzwerk  

Abb.  33: Gründe für die Veröffentlichung von Produkten  

Abb.  34: Verkaufsfördernde Maßnahmen in sozialen Netzwerken  

Abb.  35: Kaufpotenzial in einem integrierten Online-Shop  

Abb.  36: Art des Shops in sozialen Netzwerken  

Abb.  37: Nutzung sozialer Netzwerke von Unternehmen.  

Abb.  38: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke  

Abb  39: Interaktion mit den Kunden  

Social  Commerce  

Das  Geschäft mit der Freundschaft  

Abb.  40: Direkter Kontakt mit den Kunden  

Abb.  41: Umsetzung des Feedbacks der Kunden  

Abb.  42: Optimierung der Wertschöpfungskette  

Abb.  43: Einfluss auf die Online-Präsenz  

Abb.  44: Einfluss der sozialen Netzwerke auf Unternehmen  

Abb.  45: Ziele für die Nutzung von Sellaround  

Abb.  46: Einfluss durch die Nutzung von Sellaround  

Abb  47: Integration eines kompletten Shops via soziale Netzwerke  

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Ökonomische Effekte der Kundenbindung ........................................................................ 41

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ADC Art Directors Club AG Aktiengesellschaft AOL America OnLine ARD Arbeitsgemeinschaften der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Aufl. Auflage Bd. Band BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. BMW Bayerische Motoren Werke bzw. beziehungsweise ca. circa Co. KG Compagnie Kommanditgesellschaft Co. Compagnie CRM Customer Relationship Management d. h. das heißt Ders. Derselbe Dies. Dieselbe Dr. Doktor Dt. Deutsch e.V. eingetragener Verein ebd. ebenda E-Branding Electronic Branding E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce EIAA European Interactive Advertising Association E-Learning Electronic Learning Engl. Englisch/Englischen E-Shop Electronic Shop et al. et alii, et aliae, et alia etc. et cetera f./ff. folgende/fortfolgende F-Commerce Facebook Commerce Ges.m.b.H. Gesellschaft mit beschränkter Haftung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber IBM International Business Machines Corp. I-Commerce Interactive Commerce

Lat. Latein/Lateinischen Ltd. Limited Mio. Millionen Nr. Nummer o.J. ohne Jahr o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser PC Personal Computer ROI Return on Investment S. Seite SEO Search Engine Optimization Tab. Tabelle u. und UGC User Generated Content US United States USA United States of America usw. und so weiter Vgl. Vergleiche vs. Versus VZ Verzeichnis WWW World Wide Web z. B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen Zit. zitiert zw. zwischen

1. Einführung

„Das Internet wurde vielfach als ein Medium der Befreiung empfunden, das Menschen an den entlegensten Flecken der Erde soziale Teilhabe ermöglicht.“ ¹ Durch das Web 2.0 und Social Media erlebt insbesondere der Online-Handel wesentliche Veränderungen. Das Online-Shopping erfährt eine Emotionalisierung. Die digitale Vernetzung in sozialen Netzwerken gibt dem Konsumenten von heute mehr von dem, was er immer schon gewollt hat: mehr Spaß und mehr Macht. Dies stellt eine Kombination dar, die das klassische Marketing und die Unternehmen von heute vor neuen Herausforderungen stellen. Insbesondere unterschätzen viele noch die Sprengkraft von Social Media. 2

1.1 Das Unternehmen Sellaround GmbH

Ursprünglich wurde Sellaround im Jahr 2010 unter dem Dach des Unternehmens Maria GmbH gegründet. Die Maria GmbH entstand im Jahr 2008 und wirbt damit, innovative Ideen am Markt einfacher, praktischer und schöner zu machen, also ‚simplemarketing‘, ‚simplelearning‘ und ‚simplecommerce‘. Dieses Unternehmen agiert in verschiedenen Bereichen wie Online-Marketing, Interactive Media, E-Learning und Webdesign.

Seit dem Jahr 2011 stellt Sellaround eine eigene Instanz dar. Ihren Sitz hat das Unternehmen in Stuttgart. Sellaround.net ist die erste Social Commerce Plattform für den Ver- und Wiederkauf im Social Web. Man bietet damit die Möglichkeit, Social Media mit dem klassischen E-Commerce zu verbinden, im Internet Produkte zu kaufen und jeden zu einem Verkäufer zu machen.

1.2 Aufgabenstellung und Hypothesenbildung

Aufgrund der gegebenen Veränderungen, die durch Social Media im E-Commerce entstehen, steht die Frage im Raum, wie sehr soziale Netzwerke Einfluss auf die Konsumenten und damit auf den Handel ausüben. Daher befasst sich diese Masterthesis mit der Thematik des Social Commerce, das veränderte Verhalten der Kunden und die daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen und deren Markenkommunikation. Die Aufgabenstellung besteht darin, zum einen theoretisch die Themen Social Commerce, verändertes Konsumverhalten und Unternehmenseinflüsse zu beleuchten und zum anderen praktisch anhand des sozialen Netzwerkes Facebook und zwei Online-Umfragen unter den künftigen Social Shoppern und den Unternehmen die Einflüsse von Social Commerce herauszuarbeiten.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt insbesondere darin, das veränderte Verhalten der Konsumenten und die Veränderungen für Unternehmen sichtbar zu machen. Darauf aufbauend wird eine mögliche Handlungstendenz bezüglich der Chancen von Social Commerce gegeben. Diese eröffnet dem Unternehmen Sellaround eine aktuelle und künftige Orientierung und zeigt, inwieweit sich Social Commerce als Erfolgskonzept entwickeln kann.

¹ Adamek 2011, S. 16.

² Vgl. Schwieger 2010, S. 295.

In dieser Masterthesis werden folglich drei Hypothesen untersucht, die sich den Fragen nähern sollen, ob eine Veränderung für Unternehmen durch das Web 2.0 stattgefunden hat, welchen Stellenwert Empfehlungen und Bewertungen bei Konsumenten haben, inwieweit Kommunikation heute entscheidend für die Käufer ist und zuletzt, ob man Social Commerce wirklich als einen Abverkauf in sozialen Netzwerken verstehen und der Absatz erhöht und die Reputation und Kundenbindung gestärkt werden kann. Daraus ergeben sich letztendlich drei entscheidende Hypothesen:

H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren. H2: Persönliche Empfehlungen und Bewertungen von Nutzern und die Möglichkeit der Interaktion sind für Online-Shop Nutzer heute unverzichtbar. H3: Social Commerce ermöglicht eine signifikante Absatzerhöhung und verstärkt die Reputation und Kundenbindung.

Social Media ist in unser aller Leben spürbar. Noch nie waren wir global so sehr vernetzt wie im Moment. Persönliche Kontakte scheinen keinen Stellenwert mehr zu besitzen. Vielmehr plaudern wir über StudiVZ, aktualisieren unseren Status bei Facebook, versenden einen Link via Twitter und geben unsere Meinung über Produktbewertungsseiten ab. Das stöbern in Modegeschäfte, das Schlendern durch die Einkaufspassage und das Anprobieren in Umkleidekabinen scheint Vergangenheit zu sein. Der Konsum findet online statt. Man bestellt Kleidung, sucht sich eine neue Kamera aus, durchstöbert eBay nach Preisen und postet Produkte im sozialen Netzwerk. Das Leben wird einfacher, die Kommunikation virtueller, das Einkaufen informierter und die Empfehlung anonymer. Die neuen Technologien und Entwicklungen in den sozialen Medien unterstützen diesen Trend. Durch Smartphones sind wir immer und überall online erreichbar. In-formationen können leicht bezogen und Wissen kann geteilt werden. Und hier entstehen die Herausforderungen für Unternehmen. Wer schaut sich noch die Werbung im Fernsehen an, wer betrachtet noch das Plakat am Straßenrand oder blättert nicht weiter im Modemagazin, wenn mal wieder eine von tausend Werbeanzeigen eines neuen Parfüms erscheint. Die Menschen sind mit klassischem Marketing kaum mehr zu überzeugen. Vielmehr übernehmen die Konsumenten selbst die Werbung.

Erst in meinem Bachelorstudium 2006 habe ich mich wirklich mit sozialen Netzwerken beschäftigt. In den letzten 5 Jahren hat sich die Welt des Social Web so schnell entwickelt, dass man nahezu den Überblick über die neuen Technologien und Innovationen verliert. Viele Unternehmen haben das Potenzial sozialer Netzwerke erkannt und ihre Angst, die Kontrolle zu verlieren, abgelegt. Insbesondere Facebook beherrscht die Werbe- und Kundenwelt. Dabei stellt sich die Frage, welche Potentiale in sozialen Netzwerken für Unternehmen stecken. Insbesondere Social Commerce, der Verkauf über soziale Medien, scheint in diesem Zusammenhang noch nahezu unerforscht. Durch Sellaround eröffnete sich für mich die Chance, zum einen die Geschäftsidee

dahinter näher kennenzulernen und zum anderen teilweise auf meine bereits erworbenen Kenntnisse in meiner Bachelorthesis aufzubauen. Meine Motivation bestand insbesondere darin, die mir noch unbekannte Thematik rund um Social Commerce anzueignen, neue Erkenntnisse zu gewinnen und einen Mehrwert für das Unternehmen Sellaround zu bieten. Mit dieser Arbeit möchte ich einen Beitrag zu den aktuellen Untersuchungen und Diskussionen sowie zu den kritischen Stimmen zum Thema Social Commerce und Facebook leisten.

Diese Masterthesis gliedert sich in zwei Hauptteile. Die bereits vorgestellten Hypothesen stellen die Basis der Untersuchung in den verschiedenen Kapiteln dar. Die Hypothese H1 bezieht sich hierbei besonders auf die generelle Beschreibung des veränderten Verhaltens der Menschen aufgrund des Web 2.0 und Social Media und die daraus resultierenden Veränderungen für Unternehmen und Marken. Die Hypothese H2 hingegen geht spezifischer auf die Thematik Social Commerce ein. Inhalt dieses Teils ist das Kaufverhalten der Konsumenten heute und in welcher Hinsicht dieses aufgrund der Web 2.0 und Social Media beeinflusst wird. Auch liegt das Augenmerkmal auf die Beeinflussung des E-Commerce durch diesen Wandel. Die Hypothese H3 geht letztendlich intensiv auf Social Commerce ein und zeigt die daraus entstehenden Veränderungen sowie Herausforderungen für Unternehmen. Inhalte sind hier die mögliche Absatzerhöhung und die Verstärkung von Reputation und Kundenbindung. Die theoretisch gewonnenen Erkenntnisse sollen anhand zweier Online-Umfragen praktisch untersucht werden. Zum einen wird eine Befragung unter zukünftigen Social Shoppern und zum anderen unter den Sellaround-Nutzer durchgeführt. Dies soll zeigen, ob der in der Literatur diskutierte Stand zu Social Commerce kongruent mit der Praxis zu sehen ist. Außerdem wird das Beispiel Facebook herangezogen, um die aktuellen Gegebenheiten im Bereich E-Commerce und Social Media zu präsentieren.

Zum einen ist es wichtig, die Basis und die Begrifflichkeiten zum Thema Social Commerce zu klären. Man thematisiert hier besonders die verschiedenen Arten, sozial zu interagieren und zu kommunizieren. Zum anderen ist es entscheidend zu sehen, was soziale Netzwerke für Unternehmen und das E-Business bedeuten. Letztendlich sollen das Thema F-Commerce und die Ergebnisse der Befragungen sowie deren Vergleich zeigen, welche Tendenzen, Chancen, Anforde- rungen und Zukunftsaussichten erkennbar sind.

2. Der Wandel durch das Web 2.0

Dieses einführende Kapitel beschäftigt sich mit den Veränderungen, die das Web 2.0 mit sich führen. Hierbei geht es auf der einen Seite um die Veränderungen für Anbieter im Bezug auf ihre Konsumenten, auf der anderen Seite um die persönlichen Veränderungen potenzieller Kunden. Ausschlaggebend ist hier, dass dem Kunden immer mehr Macht zugesprochen wird und die Unternehmen sich entsprechend darauf einstellen müssen. Der Rahmen bildet die Hypothese H1, welche in diesem und im darauffolgenden Kapitel untersucht werden soll:

H1: Das Selbstverständnis von Marken ist heute ein anderes als vor 10 Jahren.

2.1 Der Anfang des Machtwechsels

„Das Internet bietet schon jetzt die einzig wahre Demokratie. Meinungen werden frei formu-

liert, keiner, der die Kommunikation verbietet - im Gegenteil: Wir sind mitten im Aufstand

des Individuums. Der Kunde der heutigen Zeit will individuell betreut werden. Er will, dass

seine Stimme zählt. Und er wird seine Macht, die er ohne Zweifel schon längst nutzt, zu sei-

nem persönlichen Vorteil wenden. Es ist der Drang zu überleben.“ 3

Ursprünglich gab es ein erdrückendes Übergewicht auf Anbieterseite. Die Konsumenten konnten sich bislang nicht dagegen wehren, da ihnen Marktübersicht und Marktpotenzial fehlte. Allerdings, so Cole, hatte der Kunde nur ein Kommunikationsproblem. Denn auf der einen Seite müsste dieser nur schnell und möglichst viele Angebote prüfen, um sich eine Marktübersicht zu verschaffen. Und auf der anderen Seite müsste der Konsument nur genügend andere Konsumenten ansprechen, um parallel bei einem Großeinkauf an Kostenvorteile zu gelangen. Bisher war ihm dies nicht möglich. Doch durch das Internet kann der Kunde sich mit nur einem Mausklick so viel Marktübersicht verschaffen, wie er möchte. Das Marktpotenzial kann deutlich verstärkt werden, da das Web 2.0 die idealen Voraussetzungen schafft, um sich global mit anderen Kunden zusammenzuschließen. Eine große kritische Masse kann so die Anbieter gegeneinander ausspielen und dadurch einen möglichst niedrigen Preis erzielen. Der Kunde kann sich gezielt dorthin begeben, wo er das Gesuchte zum bestmöglichen Preis angeboten bekommt, ohne sich von den Verlockungen anderer Anbieter ablenken zu lassen. ⁴ „Im drohenden Krieg zwischen Anbietern und Abnehmern haben die Konsumenten in einer elektronischen Wirtschaft […] eindeutig die stärkere Bataillone.“ 5

2.2 Verhaltensänderung durch das Web 2.0

Der von Tim O’Reilly geprägte Begriff Web 2.0 wurde ursprünglich rein seiner technischer Charakterisierung zugeordnet. Gemeint wurden damit die Internettechniken und -dienste, die die desktopähnlichen Internetanwendungen unterstützten. Vielmehr spielt heute aber die Interakti- ³ Geffroy 2001a, S. 13.

⁴ Vgl. Cole 2000, S. 13ff.

⁵ Ebd., S. 43.

on der Internetnutzer eine zentrale Rolle. ⁶ Zu Beginn des Internets sahen Unternehmen ihre Chance, Kosten für die Interaktion mit den Kunden deutlich zu reduzieren. Im anfänglichen Rausch, so Shuen, war jeder ein potenzieller Kunde und es gab nur eine Möglichkeit, die Kunden auf die neuen Märkte zu bringen, nämlich durch Werbung. ⁷ Allerdings zeigt sich heute, besonders durch die Informations- und Werbeüberflutung, eine deutliche Verhaltensänderung, die bei den Konsumenten ausgelöst wurde. Aufgrund dieser Überflutung nutzen die Menschen vermehrt Medien, die es ihnen ermöglichen, die Informationssituation zu steuern. Die Menschen wandern folglich in wachsendem Maße in Richtung des Pull-Mediums Internet, um den werbegetriebenen Push-Medien wie Fernsehen oder Print zu entkommen. 8

Auch im persönlichen Verhalten der Verbraucher bewirkt der Umgang mit dem interaktiven Medium durchweg Veränderungen. Der Kunde zeigt mittlerweile ein Selbstbewusstsein, mit dem man als Unternehmen erst einmal zurechtkommen muss. Infolge der Nutzung des Internets, so veranschaulicht eine Studie von AOL und Bertelsmann, zeigt sich eine deutlich höhere Selbstsicherheit als bei den Menschen, die eher offline tätig sind. Zurückhaltung wird abgelehnt. Unterstützt wird diese Verhaltensänderung insbesondere durch die weitgehende Anonymität im Netz und dem leichten Zugang zu den Verantwortlichen der Unternehmen. Im Internet fällt die Kontaktaufnahme deutlich leichter, als an der Kasse oder vor dem Schalter. ⁹ Vor allem aber wird das Selbstbewusstsein der Konsumenten gestärkt, indem sie das, was sie wirklich interessiert, selbst produzieren, konsumieren und auch verbreiten können. 10

Die Frage also lautet: „Was suchen die Menschen im Internet? Sie suchen Individualität und damit auch Menschlichkeit.“ ¹¹ Der Wunsch nach Individualität fordert von den Unternehmen stärker denn je, „Produkte anzubieten, die für jedes Individuum genau richtig sind.“ ¹² Es treten die Bedürfnisse nach individueller Erfüllung in den Mittelpunkt und entwickeln sich immer mehr zu einem gesellschaftlichen Trend. Werte wie Freiheit und Selbstverwirklichung sind ausschlaggebende Interessen der Gesellschaft. Die Menschen leben ihre Individualität vermehrt im Internet aus, indem sie ihrer Persönlichkeit in Form von selbstkreierten Videos oder Texten Ausdruck verleihen. 13

Bisher hatten die Anbieter die Oberhand über ihre Beziehungen zu Kunden. Dies lag vor allem an der Informationshoheit der Unternehmen, deren Zugang die individuelle Verhandlungsmacht gestärkt hatte. Die Informationen wurden genutzt, um die attraktivsten Käufer von den Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Allerdings dreht das Web 2.0 den Spieß um. Die Kun-

⁶ Vgl. Bächle 2010, S. 108.

⁷ Vgl. Shuen 200, S. 55f.

⁸ Vgl. Gruber 2008, S. 23.

⁹ Vgl. Cole 2001, S. 73.

¹⁰ Vgl. Schmidt 2008, S. 19.

¹¹ Geffroy 2001a, S. 13.

¹² Gruber 2008, S. 24.

¹³ Vgl. ebd.

den erzeugen heute die Märkte, in denen sie über zunehmend mehr Informationen verfügen und somit einen Vorteil gegenüber den bisherigen Anbietern haben. Dadurch geht die Macht an die Konsumenten über. 14

Diese Informationsmacht der Konsumenten wird allerdings noch gesteigert. Durch eigene Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen verfügen sie über mehr Informationen, als das Unternehmen je haben wird, nämlich die eigenen Erkenntnisse. Die Machtverschiebung zeigt sich, indem „Wissensmacht Geldmacht schlägt.“ ¹⁵ Laut Geffroy gibt es zwei wesentliche Trends im Web: Auf der einen Seite erleichtern intelligente und virtuelle Agenten das Leben der Konsumenten erheblich, indem sie sie mit individuellen und gewünschten Daten versorgen. Auf der anderen Seite entstehen Wissensplattformen, die dem Kunden die Möglichkeit der Wissenserweiterung bieten. ¹⁶ Die Konsumenten werden zu Produzenten und das so genannte Mitmach-Netz ist geboren. ¹⁷ Im Mittelpunkt des Web 2.0 stehen folglich die Nutzer. Der wesentliche Sinn des Internets ist somit die Partizipation. Partizipation kann in unterschiedlicher Weise auftreten, mal die reine Kommentierung oder Bewertung, aber auch mal ausschließlich nutzergeneriert wie die Online-Enzyklopädie ‚Wikipedia‘. ¹⁸ Entscheidend ist letztendlich, dass die von Nutzern erzeugten Inhalte, also User Generated Content, das wichtigste Merkmal ist. Somit entstehen immer mehr interaktive Plattformen, die Kommunikation und Interaktion ermöglichen. ¹⁹ Das Internet bietet den Konsumenten die Gelegenheit, „genau das zu bekommen, was sie wollen, wann immer sie es wollen und sooft sie es wollen.“ ²⁰ Und es versetzt die Kunden in eine Stellung, von der aus sie ohne Weiteres ihren eigenen Wert als potentielle Käufer kontrollieren können. 21

Musste man früher kilometerweit reisen, so fördert das Internet eine Bequemlichkeit, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Heute trifft man sich einfach online. ²² „Klassische Medien verlieren immer stärker die Rolle als glaubwürdige Medien, hier dominieren vor allem Empfehlungen von FreundInnen und das Internet.“ ²³ Die elektronische Kommunikation ermöglicht den Menschen, zusammenzuarbeiten, sich zu finden und Gruppen mit gleichen Zielen und Interessen zu bilden. ²⁴ Die Informationsdefizite sind der Grund, warum Empfehlungen vor dem Kauf auf Seiten eines potentiellen Käufers mehr ins Gewicht fallen. Bei den meisten Produkten handelt es sich um Erfahrungsgüter. Das heißt, man kauft zunächst ein Produkt, probiert es aus und kann letztendlich sagen, ob es die Erwartung erfüllt hat oder nicht. Allerdings herrscht bei jedem Kauf

¹⁴ Vgl. Hagel 1997, S. 31f.

¹⁵ Geffroy 2001b, S. 64.

¹⁶ Vgl. Geffroy 2001a, S. 13.

¹⁷ Vgl. Schmidt 2008, S. 18.

¹⁸ Vgl. Münker 2010, S. 31.

¹⁹ Vgl. Schmidt 2008, S. 19.

²⁰ Mielau 2010, S. 108.

²¹ Vgl. Hagel 1997, S. 22.

²² Vgl. Huber 2010, S. 29.

²³ Gruber 2008, S. 23.

²⁴ Vgl. Shuen 2008, S. 55.

ein gewisses Risiko, da man möglicherweise einen höheren Preis bezahlt, der überhaupt nicht vergleichbar zum generierten Nutzen ist. Zur Risikominimierung benötigt man also die entsprechende Beratung und Information. Konsumenten wissen aber auch, dass manche Beratungen nicht glaubwürdig sind. „Wenn man […] den Frisör fragt, ob er der Meinung sei, dass die Haare geschnitten werden sollten, ist jedem klar, dass die Antwort hochprozentig Ja heißen wird - unabhängig davon, ob es tatsächlich so ist oder nicht.“ ²⁵ Und genau hier setzt die Macht des Web 2.0 an. Dieses wirkt für Konsumenten als Empfehlungstool deutlich glaubwürdiger und überzeugender, als die Beratung auf Anbieterseite, da andere Konsumenten in der gleichen Situation sind oder waren. Zwar vertraut man Freunden oder Bekannten wesentlich mehr als anonymen Kunden, aber immer noch mehr als den eigentlichen Verkäufern, welche ein Eigeninteresse verfolgen. ²⁶ Eine Umfrage von Li, die Ende des Jahres 2006 unter Onlineverbrauchern durchgeführt wurde, zeigt, dass 83 Prozent den Empfehlungen von Freunden und Bekannten und mehr als 50 Prozent anonymen Onlinebesprechungen vertrauen. 27

Besonders durch die Anonymität im Netz ist der Kunde mehr bereit, seinem Unmut freien Lauf zu lassen und sich möglicherweise auch gezielt zu beschweren. ²⁸ „Im Internet und dank des Web 2.0 haben Menschen, die sich hinters Licht geführt fühlen, wesentlich weitreichendere Möglichkeiten, ihrem Ärger Luft zu machen und ihre Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen.“ ²⁹ Das Internet hat somit dazu geführt, dass Verbraucher bei erlittenem Unrecht Entschädigungen verlangen. Mit ihrer Unzufriedenheit über Produkte können sie hausieren gehen, wie es ihnen beliebt. Da über schlechte Publicity bekanntlich am meisten gesprochen wird, wird auch diese eher weiter verbreitet. ³⁰ Die Entwicklungen entlang des Schlagwortes Web 2.0 hat gezeigt, dass eine steigende Bedeutung gegenüber dem Internet als sozialer Raum stattfindet und somit auch als Katalysator für Mundpropaganda und Empfehlungen dient. ³¹ Heute muss man sich bewusst machen, „wie viel Macht bereits vom Kunden im Internet ausgeht. Ganze Firmen werden von den Kunden in den Ruin gestürzt.“ ³² Aus diesen Gründen werden die Regeln für die Markenwelt neu definiert. Die handelnden Akteure sind nicht mehr nur die Marketing-Entscheider, sondern auch die Endkunden. ³³ „Jeder kann mitmachen, und die Organisation verliert die Kontrolle über die Marke.“ ³⁴ Somit ergeben sich für Unternehmen und Marken neue Herausforderungen.

²⁵ Schmidt 2008, S. 76.

²⁶ Vgl. ebd., S. 76ff.

²⁷ Vgl. Li 2009, S. 114.

²⁸ Vgl. Cole 2001, S. 74.

²⁹ Holzapfel 2010, S. 31.

³⁰ Vgl. Weinberg 2010, S. 17.

³¹ Vgl. Wenzel 2009, S. 79.

³² Geffroy 2001b, S. 63.

³³ Vgl. Mielau 2010, S. 108.

³⁴ Stuber 2010, S. 44.

„Wie bereits schon Charles Darwin sagte: ‚Nicht der Stärkste oder Intelligenteste wird sich durchsetzen, sondern derjenige, der sich am besten an Veränderungen anpasst.‘“ ³⁵ In diesem Fall bringt das Internet die Veränderung mit sich. Unternehmen fühlen dies besonders im Verlust der Kontrolle und im ungezwungenen Meinungsaustausch zwischen den Menschen. Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits deutlich wurde, bietet das Internet die ideale Grundlage zur Individualsierung jedes Einzelnen. Unternehmen müssen folglich lernen, aber auch verstehen, dass sie die Menschen als ihr Kerngeschäft definieren müssen. ³⁶ Eine Herausforderung für Unternehmen liegt darin zu begreifen, dass die Kunden und ihre Bedürfnisse im Vordergrund stehen sollten. Somit hat das Web 2.0 einen Wandel weg von den Anpreisungen des Unternehmens hin zu den Interessen der Kunden regelrecht provoziert.

„Unternehmen sprechen in der Regel sehr viel über sich selbst. Was für ein tolles Produkt sie haben. Wie gut ihr Kundenservice ist. Und so weiter.“ ³⁷ Vergleichen könnte man dies mit Männern. Wenn sie zu viel von sich selbst reden, kommen sie nicht gut an. Im Web 2.0-Zeitalter sollten Unternehmen folglich nicht ständig über sich selbst reden, sondern die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt stellen, so Holzapfel, denn „Interesse steuert Wahrnehmung.“ ³⁸ Zusätzlich komme hinzu, dass Werbung mittlerweile kaum mehr Wirkung auf die Konsumenten zeigt. Ihre Informationen über Unternehmen, Produkte und Marken beziehen sie aus dem Web 2.0. Unternehmen sind es allerdings gewohnt, in der Werbung nur zu senden, aber nicht zuzuhören. Dies muss unter den heutigen Bedingungen erst einmal erlernt werden. ³⁹ Als Vorteil ist für Unternehmen zu sehen, dass in den Untiefen der vernetzen Welt auch der Wert einer Marke klar sichtbar wird. Das Internet mutiert zum Massenmedium, wenn man die Anzahl an Teilnehmern betrachtet, und der Erstkontakt mit Kunden findet auch verstärkt über das Internet statt. Das Überangebot allerdings macht es den Kunden schwer, die richtigen Produkte und Dienstleistungen zu finden. Eine Marke dient hier als Navigationshilfe und die Macht des Markennamens ist heute wohl größer als jemals zuvor, da sich Millionen von User täglich durch den Datendschungel kämpfen, um an gewünschte Informationen zu gelangen. Eine Marke stellt bei dieser Suche einen vertrauten Orientierungspunkt dar. Allerdings werden in diesem neuen Zeitalter auch die Anforderungen an die Marken größer. Entscheidend sind hier Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Angebotsvielfalt, Marktübersicht und Informationstiefe. Außerdem ist es unpassend, sich dem Kunden wie in der klassischen Werbung aufzudrängen. Es geht darum, sich von ihm finden zu lassen, die Wünsche und Bedürfnisse vorausahnend zu befriedigen und ihm ein umfassendes Serviceangebot zu liefern. ⁴⁰ Dabei zeigen sich für Unternehmen heute zwei bedeutende Faktoren im Bezug auf die Beziehung mit ihren Konsumenten. Zum einen ist es durch die Informationsüberflutung wichtig, die Aufmerksamkeit dieser zu erlangen,

³⁵ Geffroy 2001a, S. 13.

³⁶ Vgl. Geffroy 2001b, S. 59ff.

³⁷ Holzapfel 2010, S. 29.

³⁸ Ebd.

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. Cole 2001, S. 76f.

und zum anderen das Vertrauen zu gewinnen. Dies ist aber leichter gesagt, als getan. Um Aufmerksamkeit zu gewinnen, bedeutet dies, dass Unternehmen nicht nur mit anderen Unternehmen in den Ring steigen müssen, sondern mittlerweile auch mit Privatpersonen. Denn das Internet bietet jedem die Möglichkeit, ihre privaten Angebote ins Netz zu stellen. Somit entsteht ein ständiger Konkurrenzkampf. Hinzu kommt, dass die Anzahl an Konkurrenten deutlich zunimmt, da das Internet den globalen Wettbewerb fördert und neue Vertriebswege entstehen. Um Vertrauen zu gewinnen, ist das Internet ein sehr ungeeignetes Medium. Es besteht häufig eine hohe Unsicherheit auf Seiten der Konsumenten, zum Beispiel aufgrund von Kontrollen und Datensammlungen oder hier auch das Thema ‚Der gläserne Mensch‘ zu nennen. ⁴¹ Der Konsument verliert das Vertrauen in institutionalisierte Informationsquellen. Aus diesem Grund sucht er selbst den Hebel zur Kommunikation. Der Diskurs über Marken wird neu definiert. Die Markenhoheit obliegt nicht mehr nur den Unternehmen, sondern verschiebt sich langsam in Richtung der Konsumenten. Unternehmen sollten sich in diesem Fall nicht zurückziehen - ganz im Gegenteil. Sie sollten daraus einen Nutzen ziehen. 42

Besonders die Interaktion mit anderen, aber auch mit Unternehmen scheint für die Konsumenten an Bedeutung gewonnen zu haben. Dieser Zuwachs allerdings bedeutet auch einen Machtverlust für Unternehmen. Insbesondere sobald negative Berichte oder Nachrichten verbreitet werden, stehen Unternehmen häufig einer gewissen Hilflosigkeit gegenüber. Man ist heute nicht in der Lage, in den Prozess einzugreifen, ihn zu beeinflussen oder gar zu verhindern. ⁴³ Allerdings können Unternehmen, die diese Entwicklung nachvollziehen können, einen erforderlichen Perspektivenwechsel einleiten. Es geht darum, einen Monolog, wie er früher von der Werbung ausging, in einen Dialog umzuwandeln. Durch die Veränderungen des Kommunikationsverhaltens ist der Dialog mit den Konsumenten unerlässlich geworden. ⁴⁴ „Sie können die Diskussion [dadurch

zwar] nicht kontrollieren. Sie haben aber immer die Möglichkeit, durch Ihr Handeln einen Eindruck zu hinterlassen und die öffentliche Meinung zu beeinflussen - tue Gutes und sprich (ein bisschen) darüber!“ ⁴⁵ Der schwierigste Teil der Kommunikation allerdings ist, dass die Botschaft nicht vergessen wird. Man will in den Köpfen der Menschen bleiben und Wirkung erzielen. ⁴⁶ Im Zeitalter des Web 2.0 sollte die unternehmerische Markenkommunikation offen gegenüber den Konsumenten sein und sie in die Markenbildung integrieren. Vor allem soziale Netzwerke bieten hierfür eine ganz besondere Plattform, um dem Austausch und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern nachzugehen. 47

⁴¹ Vgl. Hummel 2005, S. 20ff.

⁴² Vgl. Baumgartner 2007, S. 11.

⁴³ Vgl. Hummel 2005, S. 18f.

⁴⁴ Vgl. Seyer 2010, S. 4.

⁴⁵ Stuber 2010, S. 45.

⁴⁶ Vgl. Gladwell 2000, S. 34.

⁴⁷ Vgl. Seyer 2010, S. 5.

3. Wie Social Media das Verhalten der Kunden beeinflusst

Die heutigen Technologien geben den Menschen die Möglichkeit, ihre Meinungen online frei zu äußern, sei es im Bezug auf Hobbys und Leidenschaften ⁴⁸ oder über Produkte, Unternehmen und Marken. Folglich spaltet die neue Generation der sozialen Netzwerke die Gesellschaft, auf der einen Seite die Internetnutzer und auf der anderen Seite die Unternehmen. ⁴⁹ Aus diesem Grund beschäftigt man sich in diesem Kapitel mit dem Erfolg der sozialen Netzwerke sowie die Einflüsse auf unser eigenes Leben und auf Unternehmen und deren Marken.

Ein Teilbereich des Web 2.0 stellt das Social Web oder auch Social Media dar. Hierbei stehen nicht neue Formate oder Programmierarchitekturen im Mittelpunkt, sondern die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Internet. ⁵⁰ Social Media schildert also die Demokratisierung und Sozialisierung von Informationen und die Entwicklung von dialogfähigen interaktiven Medien. ⁵¹ Explizit werden unter dem Begriff Social Media Plattformen beschrieben, auf denen Menschen online Ideen, Inhalte und Gedanken austauschen, aber auch Beziehungen herstellen können. Diese können in Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities, also Gemeinschaften jeglicher Art, auftreten. Meerman Scott vergleicht dies als Metapher mit einer Stadt. Somit sagt er, dass Social Media wie Orte zu verstehen seien, an denen sich Menschen treffen, um zusammen Spaß zu haben. Eine Untermenge von Social Media ist Social Networking, oder auch soziale Netzwerke genannt, und beschreibt die Interaktion der Menschen auf expliziten Plattformen wie Facebook, Twitter, StudiVZ, XING oder ähnliche Seiten. ⁵² Das heißt, soziale Netzwerke sind Onlinepräsenzen, die insbesondere den Aufbau und die Pflege von Beziehungen unterstützen und die Kommunikation mit anderen erleichtern. ⁵³ Greift man hier wiederum die Metapher von Meerman Scott auf, entsprechen die Interaktionsformen im Internet wie Social Networking Seiten den Bars, Privatclubs und Cocktailpartys dieser Stadt. ⁵⁴ „Die Definitionsversuche von Online Social Networks sind beinahe so vielfältig, wie die individuellen Strukturen personeller sozialer Netzwerke an sich.“ ⁵⁵ Grundsätzlich funktionieren sie alle ähnlich: Zunächst legt man ein Profil von sich mit Bild, Personendaten und Interessen an. Danach können Bekannte und Freunde zum eigenen Netzwerk hinzugefügt und deren Aktivitäten beobachtet und kommentiert werden. Darüber hinaus werden Kommunikationstools angeboten, wie Personal Messages oder Chattools. ⁵⁶ Schönefeld unterscheidet hierbei verschiedene Typen von sozialen Netzwerken: Zum einen Netzwerke, die der beruflichen Kontaktanbahnung und -pflege dienen wie XING oder auch

⁴⁸ Vgl. Meerman Scott 2010, S. 89.

⁴⁹ Vgl. Eick 2010, S. 44.

⁵⁰ Vgl. Ebersbach 2008, S. 29.

⁵¹ Vgl. Gruber 2008, S. 25.

⁵² Vgl. Meerman Scott 2010, S. 90ff.

⁵³ Vgl. Hettler 2010, S. 54.

⁵⁴ Vgl. Meerman Scott 2010, S. 91.

⁵⁵ Kneidinger 2010, S. 49.

⁵⁶ Vgl. ebd., S. 51.

LinkedIn. Zum anderen solche, die für private Kontakte genutzt werden und für eine bestimmte Zielgruppe gedacht sind wie StudiVZ oder MySpace. Des Weiteren gibt es Netzwerke, deren Mittelpunkt spezielle Interessen darstellen wie zum Beispiel die Partnerschaftssuche. Bei allen Typen beherrschen der Kontakt und die Interaktion der Mitglieder untereinander die entsprechenden Netzwerke. ⁵⁷ Auch Hettler unterscheidet verschiedene Typen anhand der inhaltlichen Ausrichtung und der Funktionalität der verschiedenen Anbieter. Auf der einen Seite nennt er die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke, bei denen die Kommunikation und der private Austausch zwischen Menschen, die sich bereits kennen, im Mittelpunkt stehen wie Facebook oder XING. Auf der anderen Seite zählt Hettler die Publikationsnetzwerke zu den sozialen Netzwerken. Die Basis dieser Netzwerke sind Publikationen, Verteilungen und auch Diskussionen von und zu Inhalten jeglicher Art. Mittelpunkt ist folglich, Informationen zu beziehen, häufig auch unbekannterweise. So kann man zum Beispiel bei Twitter oder YouTube Teilnehmern folgen und die verbreiteten Inhalte konsumieren, ohne dass dies auf Gegenseitigkeit beruht. Da die Basis dieser Arbeit weitgehend die Kommunikation und Interaktion der Nutzer sozialer Netzwerke ist, werden sich die nachfolgenden Ausführungen explizit auf Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke beziehen. 58

„Für Hunderte Millionen von Menschen sind soziale Online-Netzwerke längst fester Bestandteil des Alltags.“ ⁵⁹ Private Communitys boomen weiterhin, laut ARD/ZDF-Onlinestudie. Im Jahr 2010 haben bereits 34 Prozent von 1252 Befragten ein eigenes Profil in einem privaten Netzwerk. 60

Abb. 1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in %

Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 362.

⁵⁷ Vgl. Schönefeld 2009, S. 69.

⁵⁸ Vgl. Hettler 2008, S. 54ff.

⁵⁹ Christakis 2010, S. 342.

⁶⁰ Vgl. Busemann 2010, S. 364.

⁶¹ Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2007: n=1142, 2008: n=1186, 2009: n=1212,

2010: n=1252.

Über die Jahre ist eine deutliche Steigerung zu verzeichnen, wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist. „Die steigenden Nutzerzahlen belegen, dass soziale Netzwerke beliebt sind und deren regelmäßige Verwendung sich zu einem Massenphänomen entwickelt.“ 62

Generell werden private Netzwerke am häufigsten von der eher jüngeren Zielgruppe besucht und sind daher auch weitaus beliebter als bei den Älteren. 71 Prozent der 14 bis 29 Jährigen nutzen soziale Netzwerke zumindest selten, wobei nur 9 Prozent der ab 60 Jährigen diese nutzen. 63

Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 364.

Obgleich soziale Netzwerke hauptsächlich von jungen Menschen genutzt werden, wächst die Zahl der älteren Anwendergruppen immer mehr. Generell geht man davon aus, dass sich soziale Netzwerke mehr und mehr in ein Mainstream-Medium verwandeln, in dem alle Nutzer in Zukunft vermehrt Zeit verbringen werden. Eine Studie von Nielsen weist darauf hin, dass z.B. die Altersgruppe der 35 bis 49 Jährigen bei Facebook das größte Wachstum im Jahresvergleich erfährt. Hinzu kommt, dass soziale Netzwerke die viertbeliebteste Anwendung im Internet mit insgesamt 66,8 Prozent ist. 65

„Das umwälzend Neue an Social Media besteht darin, dass sie vernetztes, direktes und interaktives Kommunizieren ermöglichen.“ ⁶⁶ Und auch Hettler betont, dass das primäre Ziel sozialer Netzwerke darin bestehe, Menschen in Form von Gemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation zwischen diesen zu ermöglichen. ⁶⁷ Somit ist es nicht verwunderlich, dass den Nutzern am Wichtigsten die Kontaktpflege mit Freunden und Bekannten ist. An zweiter Stelle befindet sich der Wunsch, den Austausch mit Gleichgesinnten im Bezug auf die Interessen zu pflegen. Aber auch das Finden neuer Freunde oder Bekannte, auf Platz drei der Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke, unterstützt die Kommunikation. Auch die Kontaktpflege für den Beruf ist den Usern immer wichtiger. Unternehmen ziehen ebenso ihren Nutzen daraus, indem sie den Kontakt zu Kunden aufrecht erhalten und neue Kunden gewinnen können. 68

⁶² Hettler 2008, S. 57.

⁶³ Vgl. Busemann 2010, S. 364.

⁶⁴ Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2010: n=1252)

⁶⁵ Vgl. Hettler 2008, S. 57.

⁶⁶ Karle 2010, S. 34.

⁶⁷ Vgl. Hettler 2008, S. 56.

⁶⁸ Vgl. BITKOM 2010, S. 1.

⁶⁹ Abb. 3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

Neben den unterschiedlichen Interessen der einzelnen Nutzer gibt es auch unterschiedliche soziale Netzwerke, die im Web 2.0 angeboten werden, und stetig an Mitgliedern dazugewinnen. Die meisten Mitglieder hat Facebook, ein soziales Netzwerk, das ursprünglich nur für amerikanische Studenten gedacht war (siehe Kapitel 6). Weltweit besitzt die Gemeinschaft 600 Millionen Mitglieder. 70

„Nach Google ist Facebook die am zweithäufigsten angeklickte Internetadresse weltweit. In den USA nutzen heute 58,69 Prozent aller Nutzer von sozialen Netzwerken Facebook.“ ⁷² In Deutsch-land nutzen 47 Prozent dieses Netzwerk. Unter den VZ-Netzwerken, die als zweitbeliebtesten

⁶⁹ Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland (n=1000)

⁷⁰ Vgl. BITKOM 2011, S. 1.

⁷¹ Basis: Internetnutzer ab 14 Jahre in Deutschland (n=1001)

⁷² Hettler 2008, S. 56.

Online-Communities gelten, bündeln sich StudiVZ für Studenten, SchülerVZ für Schüler und meinVZ für jedermann. Mit 27 Prozent teilen sie sich den Platz mit Stayfriends. Auch Wer-kenntwen ist ein sehr beliebtes Netzwerk mit 24 Prozent auf Platz 4. Zur beruflichen Vernetzung dient XING, welches mit 9 Prozent weit hinter dem 4. Platz steht. ⁷³ Weitere Informationen sind aus Abbildung 4 zu entnehmen.

Wie man anhand der vorgezeigten Studien sehen konnte, ist ein regelrechter Boom der sozialen Netzwerke entstanden. Welchen Einfluss dies auf unser Leben und vor allem auf Unternehmen und Marken hat, wird in den nächsten zwei Kapiteln näher untersucht.

„Der Mensch als ‚homo sociologicus‘ […] ist ein soziales Wesen und daher spielen Kontakte und die Interaktion mit anderen Personen eine zentrale Rolle im gesamten Lebensverlauf.“ ⁷⁴ Über Jahrtausende hinweg existieren bereits soziale Netzwerke, die allerdings bislang auf persönlicher Kommunikation, also Face-to-Face, basierten. Die neuen Technologien und die modernen Interaktions- und Kommunikationsmedien führten zu einer Veränderung. Aber obwohl neue Kommunikationswege gefunden wurden, sei trotzdem vieles beim Alten geblieben, meint Christakis. 75

3.3.1 Das Für und Wider

Seit jeher löst das Erscheinen einer neuen Kommunikationsform eine Debatte über mögliche gesellschaftliche Folgen aus, so auch das Aufkommen von Social Media. Auf der einen Seite argumentiert man, dass die traditionellen Beziehungen verloren gehen, auf der anderen Seite sieht man die Chance, Beziehungen ohne räumliche Einschränkungen zu knüpfen. Schon immer leben Menschen mit und von sozialen Bindungen. Früher wurden die Sozialkontakte auf dem Marktplatz, in Sportvereinen, bei der Arbeit oder auf Festen geknüpft und gepflegt. Heute haben sich die sozialen Strukturen gewandelt. ⁷⁶ Münker betont, dass das, was im Netz geschieht, nicht nur alleine für das Netz wichtig sei. Die Auswirkungen reichen über das Internet hinaus. Die unaufhaltsamen Veränderungen beeinflussen nicht unmerklich die digitale Welt, aber auch unsere reale Welt. 77

Die Pessimisten in Bezug auf soziale Netzwerke im Internet diskutieren auf der Basis, dass die persönliche Face-to-Face-Kommunikation verloren ginge. Bereits bevor der Boom der sozialen Netzwerke überhaupt entstand, hat sich der Theoretiker Manuel Castells (1996) mit der Frage auseinandergesetzt, ob es eine Entwicklung der Weltgesellschaft zu einer Netzwerkgesellschaft gibt. Seine Grundlage bestand darin zu behaupten, dass durch die Ausbreitung und die Nutzung moderner Kommunikation ein Bedeutungsverlust des Lokalen entsteht, welcher letztendlich

⁷³ Vgl. BITKOM 2011, S. 1.

⁷⁴ Kneidinger 2010, S. 19.

⁷⁵ Vgl. Christakis 2010, S. 325f.

⁷⁶ Vgl. Huber 2010, S. 64.

⁷⁷ Vgl. Münker 2010, S. 39.

durch den nicht zu verorteten virtuelle Raum ersetzt wird. Auch Kneidinger ist der Ansicht, dass die Face-to-Face-Begegnung deutlich reduziert wird. Als Beispiel wird hier der Online-Einkauf genannt. Eine direkte Interaktion sei hier nicht notwendig, da man alles bequem alleine und von zuhause aus erledigen kann. Dies könne als ein sozialer Nachteil gesehen werden, da alltägliche soziale Interaktionssituationen gleichzeitig verloren gehen. ⁷⁸ In steigendem Maße würden die Menschen den ersten Eindruck einer Person zudem nur online erhalten anstatt offline, so Shuen. 79

Die Argumentation der Befürworter sozialer Netzwerke basiert auf der Gleichheit des Social Web und dem Marktplatz. Beide verbinden die Menschen miteinander. ⁸⁰ Es ist einfacher als je zuvor, zwischenmenschliche Bindungen einzugehen. Man ist unabhängig von räumlicher Distanz und den Herausforderungen des Alltags, Kontakt zu den sozialen Beziehungen aufrecht zu erhalten. ⁸¹ Seit es virtuelle Gemeinschaften und Social Media gibt, werden die Menschen regelrecht von ihnen angezogen. Auch Hagel und Armstrong betonen, dass es vor allem darum geht, Kontakt zueinander aufzunehmen. Insbesondere stehen die Bedürfnisse der Menschen im Mittelpunkt, die sie mit sozialen Netzwerken befriedigen möchten. ⁸² Hierbei würde lediglich das uralte Bedürfnis nach Beziehungen zu anderen Menschen verwirklicht werden, sei es online oder offline. ⁸³ Soziale Netzwerke ermöglichen auf eine neue Art und Weise, unser Leben zu meistern. Dazu gehören Beziehungen mit Menschen, die in verschiedenen Lebensphasen die gleichen, neuen und oft auch intensiven Erfahrungen gemacht haben, wie man selbst. Das Zusammenkommen und Kommunizieren über ähnliche Erlebnisse zeigt, dass man nicht alleine ist. ⁸⁴ Hoppe nennt dies die soziale Identität in einer Gruppe, die sowohl durch das Gefühl der Zugehörigkeit und die damit verbundene emotionale Bedeutung, als auch durch die ähnlichen Handlungen, Intentionen, Werte und Eigenschaften auslöst wird. 85

3.3.2 Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke

„In mancherlei Hinsicht sind Online-Netzwerke den Offline-Netzwerken recht ähnlich - die sozialen Fähigkeiten, die […] [man] aus der realen Welt […] [kennt], sind auch hier hilfreich.“ ⁸⁶ Jedoch vereinfachen die sozialen Netzwerke im Internet unser reales Leben. Somit ist ein Grund, warum wir uns in sozialen Netzwerken aufhalten, recht simpel. Im realen Leben trauen wir uns häufig nicht, über unseren Schatten zu springen und Menschen persönlich anzusprechen. Die Kommunikation online und über soziale Netzwerke ist dagegen einfacher, als am Tresen, in einem Club oder auf der Straße jemanden persönlich anzusprechen, zu flirten oder zu diskutieren. Das Inter-

⁷⁸ Vgl. Kneidinger 2010, S. 42ff.

⁷⁹ Vgl. Shuen 2008, S. 58.

⁸⁰ Vgl. Geffroy 2001b, S. 59.

⁸¹ Vgl. Huber 2010, S. 64.

⁸² Vgl. Hagel 1997, S. 32.

⁸³ Vgl. Christakis 2010, S. 326.

⁸⁴ Vgl. Hagel 1997, S. 34.

⁸⁵ Vgl. Hoppe 2009, S. 93.

⁸⁶ Shuen 2008, S. 57.

net ermöglicht uns, Barrieren zu brechen. Spezifische Communities offenbaren die gleichen Interessen, die man mit den Menschen, von denen man weiß, dass sie das Thema wirklich interessiert, teilen und diskutieren kann. Daher würde man an Zufriedenheit und Lebensqualität dazugewinnen, laut Godau. Und wenn man mal nicht reden oder sich austauschen möchte, liest man passiv mit, was andere sagen. Allerdings braucht eine demokratische Gesellschaft Menschen, die mitdenken, mitfühlen und mitmachen. Godau sagt zum Thema Social Media, dass sich die Lebenskultur generell geändert hat. 87

„Wer vor Kurzem noch heimlich versuchte, die Eier aus dem Kühlregal des Supermarktes auf

dem Heizkörper auszubrüten, würde heute in seinem Blog darüber berichtet. Und andere

wiederum würden über die Eier lesen, und deren mögliche Veränderungen kommentie-

ren.“ 88

Gegensätzlich dazu geht Qualman darauf ein, dass das Leben viel einfacher gewesen war, als man Nachrichten noch über Zeitschriften und Fernsehen bezogen hat. Es findet eine großflächige Fragmentierung des Marktes statt und für viele Menschen bedeutet dies mehr Stress. Menschen seien in sich widersprüchlich: auf der einen Seite wollen sie Individualisten sein, die ihren Freiraum benötigen, auf der anderen Seite aber auch als Teil einer Gesellschaft gesehen und von anderen geschätzt werden. Alleine aus diesem Grund seien wir bereit, soziale Netzwerke zu nutzen, um Kontakte zu halten und das Grundbedürfnis nach Akzeptanz zu befriedigen. ⁸⁹ „Dies ist wohl auch darauf zurückzuführen, dass viele danach lechzen, genau zu wissen, was die Mehrheit der Menschen tut.“ ⁹⁰ Es gibt Menschen, die jeden Post, jedes Foto oder jeden Kommentar betrachten. Es gibt aber auch regelmäßige Social-Media-Nutzer, die Vorlieben und einen eigenen Stil entwickeln, um die wichtigen von den unwichtigen Informationen zu selektieren. Man nutzt Social Media als Suchmaschine, man ‚liked‘ Seiten von Nachrichtensendern auf Facebook, damit die Nachrichten uns finden, und man informiert sich in Blogs über bestimmte Themen. Somit erhält man schnelle und kostenlose Informationen, wann immer man will. 91

„Was heißt das nun für Unternehmen und Marken? Wird die bisher praktizierte Kommunikation auf den Kopf gestellt oder wird man in ein paar Jahren kopfschüttelnd rätseln, warum Social Media einen solchen Hype auslösen konnte?“ ⁹² Durch die neuen Technologien und Möglichkeiten im Web 2.0 ergibt sich für Unternehmen ein Wandel, der auch besonders durch soziale Netzwerke geprägt ist. Ein neuer Begriff ist entstanden: Enterprise 2.0. Dies sind Unternehmen, die sich an die neuen Gegebenheiten anpassen und die sozialen Angebote explizit nutzen. Dieses Konzept des Enterprise 2.0 beinhaltet daher eine gewisse Anpassungsnotwendigkeit. Unternehmen sollten ihre Interaktionsqualität und -effektivität zu Kunden, Partnern, aber auch zu den

⁸⁷ Vgl. Godau 2008, S. 54ff.

⁸⁸ Ebd., S. 69.

⁸⁹ Vgl. Qualman 2010, S. 20.

⁹⁰ Ebd.

⁹¹ Vgl. ebd., S. 21ff. u. 38f.

⁹² Karle 2010, S. 34.

eigenen Mitarbeitern mit Hilfe von sozialen Plattformen verändern und verbessern. Aus diesem Grund heißt es Enterprise 2.0 zu sein, die Anpassungen an die veränderten Umweltbedingungen im digitalen Lebens- und Geschäftsraum entsprechen zu bewältigen. ⁹³ So gibt es auch für Unternehmen spezielle soziale Netzwerke wie zum Beispiel Yammer, um Mitarbeiter über diese Platt-form zusammenzubringen und die Kommunikation zu erleichtern. 94

Wie bereits in Kapitel 2.2 vorgestellt, geht es den Konsumenten um Individualität. Geffroy nennt hierzu das Beispiel der Marke Nike. Nike bietet auf seiner Internetseite die Möglichkeit, Kunden ihre individuellen Schuhe selbst gestalten zu lassen. Falls die Schuhe nicht gefallen, können diese sogar zurückgeschickt werden. Nike könnte man also als Vorreiter für Individualität bezeichnen. Unternehmen und Marken müssen lernen, die individuellen Wünsche der Kunden auch auf das Internet zu übertragen. Es geht hierbei um die Erfüllung der Bedürfnisse der Kunden, was genau die Grundlage für den Siegeszug des Internets war. Allerdings sprechen diese nur sehr selten freimütig über ihre Bedürfnisse. Soziale Netzwerke hingegen lösen einen kreativen Gruppeneffekt aus und steigern das Chancenpotenzial für Unternehmen, die individuellen Wünsche zu erkennen und auch zu erfüllen. ⁹⁵ Sie „besitzen die Macht, die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden von Grund auf neu zu strukturieren.“ ⁹⁶ Viele Unternehmen sprechen noch heute von der breiten Masse, allerdings müssen sie erkennen und auch begreifen, dass mit diesem Ansatz in eine falsche Richtung gedacht wird. 97

Allerdings ist der Kommunikationseffekt der Konsumenten nicht einfach zu bewerkstelligen. Durch die Besonderheit, dass Meldungen von Kunden häufig nicht öffentlich sind, ist es für Dritte, also in diesem Fall Unternehmen, schwer an diesem Austausch teilzunehmen. Eine Partizipation eröffnet sich als sehr kompliziert, vor allem wenn es sich um die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke handelt. Somit wissen viele Unternehmen nicht, wie sie Social-Media-Anwendungen in ihrem Sinne einsetzen können. ⁹⁸ Es muss gezielt überlegt werden, wie Unternehmen und auch ihre Marken Ideen am besten verbreiten und dabei auch noch Geschichten erzählen. ⁹⁹ So warnt der Berater Peter Kreuz davor, dass jede hohle Marketingbotschaft und jedes leere Versprechen sofort entlarvt und letztendlich die Manager, Marken, Personen und Produkte an den digitalen Pranger gestellt werden würden. Unternehmen müssen begreifen, dass man nicht kontrollieren kann, was die Gesellschaft über einen denkt. ¹⁰⁰ Eick betont im Bezug auf dieses Thema, dass die Markenführung zwar deutlich partizipativer und kollaborativer sei, allerdings sollten die Unternehmen nicht vollständig die Macht aus der Hand geben, da ansonsten die Gefahr bestehe, dass Marken Schaden nehmen oder ganz vom Markt verschwinden könnten. Geschwindigkeit, Reichweite und abrufbares Wissen aus dem Internet führe unweigerlich dazu, dass Unternehmen ihre Marken nur dann schützen können, indem sie ständig ihre

⁹³ Vgl. Schönefeld 2009, S. 43ff.

⁹⁴ Siehe hierzu https://www.yammer.com/

⁹⁵ Vgl. Geffroy 2001a, S. 15.

⁹⁶ Hagel 1997, S. 22.

⁹⁷ Vgl. Geffroy 2001a, S. 16.

⁹⁸ Vgl. Hettler 2008, S. 57f.

⁹⁹ Vgl. Meerman Scott 2010, S. 279f.

¹⁰⁰ Vgl. Karle 2010, S. 35.

Kunden, die Konsumenten und die User im Auge behalten. Angst vor Kontrollverlust oder möglichen Gegenpositionen in sozialen Netzwerken helfen da nicht weiter, so Eick. Hingegen sollte man sich intensiv um einen starken und nachhaltigen Beziehungsaufbau kümmern, denn insbesondere Marken lösen Emotionen wie Vertrauen und Werte wie Verlässlichkeit aus. ¹⁰¹ Zwischen einer Marke und Käufer besteht somit eine emotionale Bindung. ¹⁰² Dabei schafft das Web die optimale Voraussetzung, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Beziehungen aufzubauen. ¹⁰³ Meerman Scott sieht dieses kollektive Wissen als einen Vorteil für Unternehmen, denn diese Quelle muss einfach nur angezapft werden. Unternehmen müssen beobachten, was man über sie veröffentlicht, und reagieren, sobald eine hitzige und negative Diskussion über sie entsteht. Geschieht dies nicht, beginnen Konsumenten, sich Gedanken zu machen, ob das Unternehmen etwas zu verbergen hätte. Hält man sich allerdings dort auf, wo auch die Konsumenten und Kunden zu finden sind, zeigt das Unternehmen Interesse. Die Präsenz sei letztendlich entscheidend. ¹⁰⁴ Meerman Scott fragt hier die Unternehmen: „Wie können Sie sich leisten, keinen engeren Kontakt zu Ihren auskunftsfreudigsten Kunden herzustellen?“ ¹⁰⁵ Dennoch bewegen sich vor allem Marken noch recht unsicher in virtuellen Gemeinschaften und schwanken zwischen Initiative und Scheu. Wovor sich manche Unternehmen fürchten, sehen andere als große Chance, nämlich einen offenen Dialog mit Millionen Nutzern zu führen und somit Transparenz und Offenheit zu zeigen. ¹⁰⁶ Dies führe auch zu einer Offenheit der Konsumenten gegenüber Unternehmen, wodurch man eine Fülle an Rückmeldungen und Kommentaren zu Marken erhalten und Rückschlüsse ziehen kann. ¹⁰⁷ So gibt es Marken wie Apple, Porsche, BMW oder auch Dell, die auf Facebook mit ihren ‚Fans‘ interagieren und kommunizieren, und das mit großem Erfolg. ¹⁰⁸ Die wichtigste Erkenntnis ist letztendlich, dass die Gewinner folgende Unternehmen am Markt sein werden, die verstanden haben, sich mit ihren Kunden auseinander zu setzen. ¹⁰⁹ Bereits Geffroy hat im Jahr 2001 erkannt, dass soziale Netzwerke weitaus mehr Macht besitzen werden als Großkonzerne. In Zukunft zählen nur noch: „Kundenwert schlägt Produktwert.“ 110

„Jedes Unternehmen, welches die Hürde auf dem Weg nach oben überspringen will, wird

sich in Zukunft nicht mehr die Frage stellen: ‚Wir haben zehn Produkte, wie können wir sie

verkaufen?‘, sondern: ‚Wir haben zehn Ideen, lasst uns sehen, was die Menschen davon hal-ten.‘“ 111

¹⁰¹ Vgl. Eick 2010, S. 45.

¹⁰² Vgl. Karle 2010, S. 36.

¹⁰³ Vgl. Geffroy 2001b, S. 67.

¹⁰⁴ Vgl. Meerman Scott 2010, S. 104.

¹⁰⁵ Ebd., S. 104.

¹⁰⁶ Vgl. Karle 2010, S. 35f.

¹⁰⁷ Vgl. Eick 2010, S. 44.

¹⁰⁸ Vgl. Hettler 2008, S. 56.

¹⁰⁹ Vgl. Eick 2010, S. 44.

¹¹⁰ Geffroy 2001b, S. 64.

¹¹¹ Ebd., S. 61.