Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

2.  Public Relations  2

2.1.  Vergangenheit der PR und ihre Entwicklung  2

Ivy  Lee und Edward Bernays  2

2.2  Der Begriff Public Relations in Abgrenzung zu  

Reklame  und Werbung  2

2.3  Aufgaben und Elemente der Public Relations  2

3.  Definitionen  6

3.1  PR-Instrumente  6

3.2  Broschüren  6

3.3  Firmenbroschüren  6

3.4  Informationsbroschüren  6

3.5  Imagebroschüren  7

4.  Unternehmenspublikationen als Mittel der PR  8

4.1  Corporate Identity (CI) Visuelle Kommunikation  8

4.2  Public Relation und Imagepflege von Unternehmen bei bestimten  

Zielgruppen  und Teilöffentlichkeiten (Corporate Image)  9

4.3  Informationsmittel als Teil erfolgreicher Marktkommunikation  10

4.4  Informationsmittel von Unternehmen im Printbereich  11

4.4.1  Umfang von Informations- und Imagebroschüren  11

4.5  Nachteile von Firmenbroschüren  12

5.  PR und Journalismus. Stilformen von Informations- und  

Imagebroschüren   13

6.  Journalismus und PR-Arbeit  16

7.  Fazit und Schluss  17

Literaturverzeichnis   18

- II -

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Die integrierten Teilbereiche einer Corporate Identity  

Abb  2: Imagekomponenten (nach Meffert 2002)  

-III - Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. .................................................................................................................... Am angegebenen Ort Abb. ................................................................................................................................................ Abbildung bzw. .................................................................................................................................. beziehungsweise BRD ........................................................................................................ Bundesrepublik Deutschland CCom. .................................................................................................... Corporate Communications CC ................................................................................................................................... Corporate Culture CD ................................................................................................................................... Corporate Design CI ....................................................................................................................................... Corporte Identity ebd. ........................................................................................................................................................ ebenda ect. .......................................................................................................................................................... et cetra f ................................................................................................................................................ folgende Seite ff ...................................................................................................................................... fortfolgende Seite engl. ...................................................................................................................................................... englisch frz. ................................................................................................................................................... französisch i.d. R. ............................................................................................................................................ in der Regel PR .......................................................................................................................................... Public Relations S. ..................................................................................................................................................................... Seite USA ................................................................................................ Vereinigte Staaten von Amerika usw. ......................................................................................................................................... und so weiter vgl. .................................................................................................................................................... vergleiche z.B. ................................................................................................................................................ zum Beispiel

- 1 -1. Einleitung

Globalisierung erfordert eine Neubewertung der Kundenkommunikation. Auch der Mittelstand hat bereits teilweise seinen Handlungsbedarf in Sachen Kommunikation erkannt. „Rund 40 Prozent von 1,117 Millionen in der Mind-Mittelstandsstudie (Initiatoren: Impulse, Dresdner Bank und Institut für Mittelstandsforschung) befragten Unternehmen rechnen sich mehr Chancen durch Globalisierung, als dass sie Risiken fürchten. 44,1 Prozent der Befragten halten Marketing und Werbung für die wichtigste Maßnahme zur Zukunftssicherung und wollen gezielt investieren. Rationalisieren und Kostensenken rutschte damit in der Prioritätenliste auf Platz zwei.“ 1

„Auffallen ja, aber zum richtigen Preis“ lautet das Motto im Mittelstand. „Newsletter- gedruckt oder elektronisch-, geschickt verknüpft mit Online-Informationen und Broschüren, sind ideale Informationsträger.“ 2

Und dennoch „Kleine- und Mittelstandsbetriebe haben wenig Geld für Informationsmittel, Werbematerialien und Public Relations Aktivitäten. Der immer größer werdende Wettbewerbsdruck durch hohe Abgaben und Steuern, durch hohe Lohnkosten, durch Internationalisierung der Märkte oder Rationalisierungsmaßnahmen zwingt die Betriebe zum Sparen.“ ³ Häufig ist es „der Bereich der Kommunikation, der anstelle von anderen Bereichen kürzer treten muss. Manche Betriebe [...] verzichten sogar komplett auf neue oder dringend verbesserungswürdige Kommunikationsmittel.“ ⁴ Denn die Kosten für eine gut konzipierte Firmenbroschüre sind hoch. Sie schwanken je nach Aufmachung, inklusive der entsprechenden Auflage, zwischen 30.000 und 60.000 Euro, einschließlich der Kosten für Konzeption, Redaktion und Layout.“ ⁵ Diese Hausarbeit soll einen Einblick in die ergänzenden Arbeits- und Hilfsmittel in der PR-, und Öffentlichkeitsarbeit geben. Den klassischen Unternehmenspublikationen: Informations- und Imagebroschüren

Ziel ist es zunächst in Kapitel zwei die Entstehung und Begriff der Public Relations zu beschreiben und diese im Zusammenhang mit Informationsmitteln von Unternehmen zu erläutern und darzustellen. In Kapitel drei werden die Instrumente der Public Relations vorgestellt sowie die einzelnen Broschürenarten, die Unternehmen als Informationsmittel zur Verfügung stehen, definiert und voneinander abgegrenzt.

Kapitel vier befasst sich zum besseren Verständnis zunächst mit der Wichtigkeit der Corporate Identity und der Bildung eines Image für Unternehmen, um dann im speziellen auf den Einsatz, Umfang und auch die Nachteile von Informationsmitteln als Teil erfolgreicher Marktkommunikation, einzugehen. Die nachfolgenden Kapitel fünf und sechs gehen dann noch erläuternd auf die journalistischen Stilformen, die in Firmenbroschüren verwendet werden, ein, sowie allgemein auf den Journalismus und die PR-Arbeit. Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel sieben mit einer Zusammenfassung und Einschätzung des Nutzens von Image- und Informationsbroschüren für Unternehmen.

1 Factbook für professionelle Unternehmenskommunikation. Corporate Content. Die Trends. Die Player. Die Medien. Forum Publishing e.V., 2002, S.11f

2 ebd.

3 Rota, Franco P.: Informationsmittel des Unternehmens. Wege und Formen effizienter Marktinformation, 3. Auflage, München 1997, S.5

4 ebd.

5 ebd., S.228

- 2 -2. Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit

Dieses Kapitel widmet sich als Einführung in das Thema der Beschreibung von Informationsmittel von Unternehmen, und im Besonderen der Informations- und Imagebroschüren. Beginnend mit der Entstehung und Entwicklung des Begriffs Public Relations. Nachfolgend mit der Erläuterung der Elemente welche PR vereint und in welchem Verhältnis PR zur Werbung/Reklame steht bzw. wie man sie voneinander abgrenzen kann.

2.1 Vergangenheit der PR und ihre Entwicklung: Ivy Lee und Edward Bernays „Der Begriff PR (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, öffentliche Beziehungen) wurde 1897 zum ersten Mal im Yearbook of Railway Literature erwähnt. Unter den in den USA Ende des 19. Jahrhunderts auftretenden Öffentlichkeitsarbeitern ist IVY LEE (1877-1934) oft als der „Vater der modernen Public Relations“ [...] benannt worden. Er setzte seine Ideen bei der Pennsylvania Railroad als Direktor der Publizität (1906-1909) und als Sonderassistent des Unternehmensleiters (1912-1914) durch. Den Begriff Public Relations benutzte er erst 1913 zum ersten Mal. Wobei er sich mehr als „Publizitätsberater“ verstand, der durch jedes Medium [...] Kommunikation betrieb.“ 6

„Sein Kollege EDWARD BERNAYS „verteidigte“ zur selben Zeit den Kapitalismus gegen literarische sozialpolitische Rebellen, die dem „big business“ der damaligen Zeit Ausbeutung und Korruption vorwarfen. Die Arbeit war eindeutig nach außen, heraus aus dem Unternehmen, gedacht. Eine Hinwendung zu einer betrieblichen Informationsarbeit erfolgte erst in den dreißiger Jahren.“ ⁷ „ [...] BERNAY bezeichnet im Geleitwort zur deutschen Ausgabe seiner Autobiographie Theodore Newton Vail von A.T.&T. als denjenigen, der als erster den Begriff PR in dem Sinne verwandt hat, dass damit „die vollständige Darlegung zusammenwirkender Tatsachen vor der Öffentlichkeit, als ins Vertrauen-Ziehen der Öffentlichkeit“ gemeint ist.“ ⁸ „ Als erster verwandte CARL HUNDHAUSEN (1893-1977) im Jahr 1937 den Begriff PR im deutschen Sprachraum in einem Sonderbericht für die Deutsche Werbung mit dem Titel Public Relations. Ein Reklamekongreß für Werbefachleute der Banken in den USA.“ ⁹ Darin definierte HUNDHAUSEN Public Relations als „die Kunst durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen und Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ 10

„Durchgesetzt hat sich der Begriff PR in Deutschland erst ganz allmählich, wobei immer wieder versucht worden ist, den Begriff einzudeutschen. [...] OECKL berichtet, er habe 1950 den Begriff Öffentlichkeitsarbeit deshalb erfunden, weil sein Arbeitgeber, die Hauptgeschäftsführung des Deutschen Industrie- und Handelstages (DIHT), den amerikanischen Begriff PR abgelehnt habe. Eine Zeitlang war der Begriff „Selbstdarstellung“ für staatliche Öffentlichkeitsarbeit gebräuchlich, womit die „Gesamtheit der Mittel- und Verhaltensweisen, die das eigene Erscheinungsbild bestimmen sollen“ gemeint waren.“ 11

6 Reineke, Wolfgang und Sachs, Günter: Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. Projektbezogene Public Realtions. Heidelberg, 1975, S.15f

7 Vgl. Rota, Franco P.: Public Relations und Medienarbeit. Effektive Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen im Informationszeitalter, München, 3. Auflage 2002, S.16

8 Zur Public Relations-Politik von Vail bzw A.T.&T vgl. Long (1937); Griswold (!967)

9 Kuznczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 4. Auflage, Köln 2002, S.18

10 Ebd. S.19

11 Ebd. S.21