Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

2.  Theoretischer Überblick  3

2.1  Definitionen von Konsumentenverwirrtheit.  3

2.2  Dimensionen des Konstruktes Konsumentenverwirrtheit  7

2.2.1  Wahrgenommene Stimulusüberlastung.  7

2.2.2  Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit.  9

2.2.3  Wahrgenommene Stimulusunklarheit  10

2.3  Determinanten der Konsumentenverwirrtheit  11

2.4  Auswirkungen von Konsumentenverwirrtheit  13

2.5  Empirische Forschung zu Konsumentenverwirrtheit  16

3.  Forschungsausblick und Konzeption eines Forschungsvorhabens.  24

3.1  Erläuterung der Forschungslücke  24

3.2  Konzeption einer empirischen Studie zum Thema Konsumentenverwirrtheit bei Senioren  

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4.  Zusammenfassung und Fazit  28

Literaturverzeichnis.   IV

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Bd.

bzgl. et al. ggü. KVW

o.S. SÄ SU SÜ USA

III

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Konsumgesellschaft sehen sich Verbraucher mit einer gewaltigen Menge von Informationen, Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. So konnten deutsche Konsumenten im Jahr 2009 zwischen 15000 Stromtarifen und 3000 Telefondiensten wählen (Welt Online 2009, o.S.). Auch in Supermärkten ist die Angebotsvielfalt immens: Sainsbury´s, eine der größten Supermarktketten Großbritanniens, bietet in seinen Märkten ca. 30000 Produkte an (J Sainsbury plc 2011, o.S.). In amerikanischen Supermärkten wird dem Konsumenten noch mehr Auswahl geboten: Im Jahr 2010 betrug die durchschnittliche Sortimentsgröße 38718 Artikel (Food Marketing Institute 2011, o.S.). Doch nicht nur die Auswahl an Produkten ist enorm, diese gleichen sich auch immer stärker an und ihre Komplexität nimmt stetig zu (Mitchell und Papavassiliou 1999, S. 319; Mitchell et al. 2005, S. 143; Leek und Chansawatkit 2006, S. 518; Walsh und Mitchell 2010, S. 838). Es verwundert daher nicht, dass sich die kritischen Stimmen mehren, welche das Überangebot an Produkten und Dienstleistungen sowie die mangelnde Transparenz anprangern. Der profilierte Verbraucherschützer Gert Billen bemängelt, dass Konsumenten heutzutage großen Aufwand betreiben müssen, um sich umfassend zu informieren. Einkaufen werde somit zum „Vollzeitjob“. Zudem befürchtet Billen eine „Überforderung des Verbrauchers, der mehr vergleichen muss [...] und sich mit einer Entscheidung schwer tut“ (Utopia 2009, o.S.). Das Phänomen, auf das Billen anspielt, wird in den Wirtschaftswissenschaften mit dem Begriff Konsumentenverwirrtheit bezeichnet. Es basiert darauf, dass Konsumenten auf Grund der Konfrontation mit einer zu großen Zahl komplexer und sich ähnelnder Stimuli einen Bewusstseinszustand der Verwirrtheit erlangen können. Dieser Bewusstseinszustand kann eine Vielzahl unterschiedlicher Folgen haben (Mitchell und Papavassiliou 1999, S. 327; Mitchell et al. 2005, S. 147f.; Leek und Chansawatkit 2006, S. 520): Konsumentenverwirrtheit wird beispielsweise häufig mit negativen Gefühlszuständen wie Stress und Frustration in Verbindung gebracht. Zudem ist denkbar, dass Konsumenten Kaufprozesse abbrechen oder aufschieben, für ihre Bedürfnisse suboptimale Produkte kaufen, anderen Konsumenten falsche Informationen

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übermitteln oder mit Konsumverzicht reagieren. Außerdem wird vermutet, dass sich Konsumentenverwirrtheit auch auf die Kundenzufriedenheit sowie die Bindung und Loyalität der Kunden zum Unternehmen negativ auswirkt.

Aus diesen - ausschließlich negativ konnotierten - Folgen der Konsumentenverwirrtheit wird ersichtlich, dass dieses Phänomen große Auswirkungen auf Unternehmen haben kann. Zum einen entgehen dem Unternehmen durch abgebrochene Käufe monetäre Zuflüsse. Aber auch die indirekten Effekte können Unternehmen schaden: Wird beispielsweise die Zufriedenheit eines Kunden nachhaltig negativ beeinflusst, wird dieser in der Zukunft höchstwahrscheinlich seltener Produkte des Unternehmens kaufen. Zudem ist denkbar, dass dieser Kunde seine negativen Erfahrungen durch Mundpropaganda (Word of Mouth) an Mitmenschen weitergibt, so dass dem Unternehmen ein signifikanter Schaden entstehen kann. Unternehmen müssen sich bei der Gestaltung ihres Produktportfolios also kritisch hinterfragen, ob die Informationen, mit denen sie ihre Kunden konfrontieren, Konsumentenverwirrtheit auslösen könnten.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, dem Leser an Hand der wichtigsten Publikationen auf dem Gebiet der Konsumentenverwirrtheit einen Überblick über dieses komplexe Thema zu geben. Zu diesem Zweck ist die Arbeit in zwei wesentliche Abschnitte untergliedert: Der erste Abschnitt der Arbeit stellt den Theorieteil dar. Hier werden die gängigen Definitionen des Begriffes Konsumentenverwirrtheit vorgestellt und die drei Dimensionen erläutert, die das Konstrukt Konsumentenverwirrtheit nach heutigem Forschungsstand umfasst. Zudem werden die Determinanten der Konsumentenverwirrtheit sowie ihre Auswirkungen vorgestellt. Den Abschluss des Theorieteils bildet eine Übersicht über die empirische Forschung zum Thema Konsumentenverwirrtheit. In einer Tabelle werden die wichtigsten Publikationen auf diesem Gebiet aufgelistet und nach verschiedenen Gesichtspunkten analysiert. So werden nicht nur die Konzeptionen der einzelnen Studien sowie deren Ergebnisse vorgestellt, sondern auch, welche der drei Dimensionen die jeweiligen Studien erforschen.

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Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit einer konkreten Forschungsfrage. Auf Basis der im ersten Teil vorgestellten empirischen Studien wird der Teilbereich der Konsumentenverwirrtheit bei Senioren als weitgehend unerforscht identifiziert. Es gibt kaum empirische Studien, die diese Zielgruppe und ihre Anfälligkeit für Konsumentenverwirrtheit untersuchen. Das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit ist jedoch insbesondere bei Senioren von herausragender Bedeutung: Da die kognitive Verarbeitungskapazität von Menschen mit steigendem Alter abnimmt (John und Cole 1986; Cole und Balasubramanian 1993; Mitchell et al. 2005, S. 144), ist nicht ausgeschlossen, dass die Gruppe der Senioren anfälliger für Konsumentenverwirrtheit ist als andere Bevölkerungsgruppen. Zum anderen steigt der Anteil an Senioren in Industriestaaten wie der Bundesrepublik Deutschland (Statistisches Bundesamt Deutschland 2010b) und dieser Zielgruppe wird eine hohe Kaufkraft zugesprochen (GfK GeoMarketing 2008). Für Unternehmen erscheint es also immer wichtiger, sich mit den besonderen Bedürfnissen älterer Zielgruppen auseinanderzusetzen und sicherzustellen, dass diese kaufkräftigen Zielgruppen nicht durch Konsumentenverwirrtheit am Konsum gehindert werden. Somit scheint es lohnenswert, sich im Rahmen einer empirischen Studie intensiv mit dem Phänomen der Konsumentenverwirrtheit bei Senioren auseinanderzusetzen. Eine mögliche Konzeption einer solchen Studie wird im zweiten Teil der Arbeit erläutert.

2. Theoretischer Überblick

2.1 Definitionen von Konsumentenverwirrtheit

Während in der englischsprachigen Literatur die Begriffe Customer Confusion und Consumer

Confusion synonym verwendet werden ¹ , hat sich in der deutschsprachigen Literatur der Begriff der Konsumentenverwirrtheit durchgesetzt (Wiedmann et al. 2001; Walsh und Hennig-Thurau

¹ Während die Mehrzahl der Veröffentlichungen den Begriff Consumer Confusion verwendet (Miaoulis und D´Amato 1978; Loken et al. 1986; Balabanis und Craven 1997; Jacoby und Morrin 1998; Mitchell und Papavassiliou 1997, 1999; Chryssochoidis 2000; Mitchell et al. 2005; Walsh et al. 2007), verwenden Cahill (1995), Turnbull et al. (2000) und Matzler und Waiguny (2005) den Begriff Customer Confusion.

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2002). Aus Gründen der besseren Übersichtlichkeit wird nachfolgend ausschließlich der deutsche Begriff der Konsumentenverwirrtheit verwendet. Obwohl das Konzept der Konsumentenverwirrtheit bereits seit einigen Jahrzehnten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung ist, hat sich bislang kein einheitliches inhaltliches Verständnis des Begriffes herausgebildet. Folglich sucht man ebenfalls vergeblich nach einer allgemein akzeptierten Begriffsdefinition (Wiedmann et al. 2001, S. 84; Mitchell et al. 2005, S. 143; Leek und Chansawatkit 2006, S. 519). Über die Gründe hierfür kann lediglich spekuliert werden. Eine plausible Erklärung geht auf die historische Entwicklung der Erforschung der Konsumentenverwirrtheit zurück. Lange wurden die Dimensionen der Konsumentenverwirrtheit separat erforscht und Konsumentenverwirrtheit nicht als mehrdimensionales Konstrukt verstanden. Daher ist das aktuelle dreidimensionale Begriffsverständnis sehr jung, weshalb sich Vorschläge für Definitionen noch nicht verfestigen konnten. Eine weitere plausible Erklärung für das Fehlen einer anerkannten Definition ist in der Nutzung des Begriffes der Konsumentenverwirrtheit zu suchen. Sowohl im Deutschen als auch im Englischen werden die Begriffe Verwirrtheit bzw. Confusion in der Alltagssprache verwendet. Die Vermutung liegt also nahe, dass häufig von einem allgemeinen Verständnis des Begriffes ausgegangen wird und das Konzept der Konsumentenverwirrtheit daher nicht als wissenschaftliches Konzept angesehen wird. Eine präzise wissenschaftliche Definition kann daher eventuell obsolet erscheinen (Foxman et al. 1992, S. 125; Wiedmann et al. 2005, S. 84).

Die nachfolgende Tabelle 1 listet die vorhandenen Definitionen sowie Vorstellungen des Begriffes Konsumentenverwirrtheit in chronologischer Reihenfolge auf. Zudem werden die von den einzelnen Definitionen berücksichtigten Dimensionen von Konsumentenverwirrtheit abgetragen. Es ist deutlich zu erkennen, dass viele Forschungsbeiträge zwar mit dem Begriff der Konsumentenverwirrtheit arbeiten, diesen aber weder hinreichend definieren noch operationalisieren. Dadurch bleibt das Konzept wage und schwer greifbar. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Publikation von Mitchell und Papavassiliou (1999, S. 327), die Konsumenten-

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verwirrtheit als „Geisteszustand, der die Informationsverarbeitung und das Treffen von Entscheidungen beeinflusst“ umschreiben. Eine Operationalisierung bleibt hier aus, so dass ein eindeutiges Verständnis des Begriffes nicht gewährleistet ist.

Tab. 1: Ausgewählte Definitionen und Begriffsverständnisse von Konsumentenverwirrtheit

Quelle: Eigene Darstellung (2011).

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Zudem herrscht Uneinigkeit darüber, ob Konsumenten ihre eigene Verwirrtheit wahrnehmen; ob der Zustand der Konsumentenverwirrtheit also ein bewusster oder unbewusster Zustand ist (Wiedmann et al. 2001, S. 84). Während Mitchell und Papavassiliou (1999, S. 327), Wiedmann et al. (2001, S. 86) sowie Matzler und Waiguny (2005, o.S.) betonen, dass es sich bei Konsumentenverwirrtheit sowohl um einen bewussten als auch einen unbewussten Zustand handeln kann, bezeichnen Foxman et al. (1992, S. 125) Konsumentenverwirrtheit als unbewussten Zustand.

Tabelle 1 zeigt zudem, dass ausschließlich die jüngeren Definitionsansätze von Konsumentenverwirrtheit alle Dimensionen berücksichtigen. Ältere Ansätze beschäftigen sich häufig nur mit Teilbereichen der Konsumentenverwirrtheit, wie z.B. Brand Confusion (Poiesz und Verhallen 1989, S. 233; Foxman et al. 1992, S. 125; Balabanis und Craven 1997, S. 300). Die Definition von Wiedmann et al. (2001, S. 86) wird vom Autor als die geeignetste und umfassendste der bestehenden Definitionen von Konsumentenverwirrtheit angesehen. Diese Einschätzung beruht jedoch nicht nur darauf, dass diese Definition sämtliche Dimensionen der Konsumentenverwirrtheit umfasst. Weitere Merkmale dieser Definition sind, dass sie

• berücksichtigt, dass Konsumentenverwirrtheit durch externe Stimuli ausgelöst wird;

• feststellt, dass Konsumentenverwirrtheit sowohl ein bewusster als auch ein unbewusster Zustand sein kann;

• die temporärer Natur der Konsumentenverwirrtheit beinhaltet und

• relevante Stimuli spezifiziert.

Die Definition von Wiedmann et al. (2001) ist daher aus Sicht des Autors geeignet, um das Konstrukt der Konsumentenverwirrtheit präzise und umfassend zu beschreiben. Warum diese Definition bisher kaum von anderen Autoren übernommen wird, offenbart ihre größte Schwäche: Die Definition ist in deutscher Sprache verfasst und in einem deutschen Journal erschienen. Die Diffusion einer Übersetzung dieser Definition in einem anerkannten, englischsprachigen Journal würde die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese sich als Standard etabliert.

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