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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abk  ürzungsverzeichnis  2

1  Einleitung  3

2  Theoretische Grundlagen  3

2.1  Typen von Kaufentscheidungen  3

2.1.1  Extensives Kaufverhalten  4

2.1.2  Limitiertes Kaufverhalten  4

2.1.3  Habituelles Kaufverhalten  5

2.1.4  Impulsives Kaufverhalten  5

2.1.5  Erweiterung des Modells  6

3  Stellenwert des www im Kontext von Kaufentscheidungstypen  7

3.1  Einflussmöglichkeiten des WWW  7

3.2  Beispiele  10

3.2.1  Extensives Kaufverhalten  10

3.2.2  Limitiertes Kaufverhalten  11

3.2.3  Habituelles Kaufverhalten  13

3.2.4  Impulsives Kaufverhalten  13

4  Diskussion  14

5  Fazit  15

Literatur  - und Quellenverzeichnis  16

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Abkürzungsverzeichnis

WWW World Wide Web ECID Emotion Cognition Involvement Decision

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1 Einleitung

Im Oktober 2010 nutzten bereits 49,2 Millionen Deutsche das Internet. ¹ Das Internet besitzt damit eine hohe Durchdringung in der Gesamtbevölkerung und hat auch auf das Kaufverhalten der Konsumenten einen großen Einfluss, sei es durch den Kauf im Internet an sich, oder durch die Nutzung des Internet als Entscheidungshilfe und Informationsquelle. Ca. 98% der Internetnutzer haben im Internet schon einen Kauf getätigt. Ca. 40% kaufen mehrmals im Monat im Internet ein ² und jedem dritten Kauf im stationären Handel geht eine Informationssuche im Internet voraus. 3

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, welchen Stellenwert das World Wide Web (WWW), als wichtiger Teil des Internet, im Kontext von Kaufentscheidungstypen hat. Der Fokus liegt auf den klassischen vier Kaufentscheidungstypen: Extensives, limitiertes, habituelles und impulsives Kaufverhalten. Zunächst werden die Grundlagen der Kaufentscheidungstypen näher erläutert und einen kurzen Einblick auf ein erweitertes Modell gegeben. Im zweiten Teil dieser Arbeit wird aufgezeigt welchen Einfluss das WWW auf die vier Kaufentscheidungstypen haben kann. Dies wird anhand konkreter Beispiele verdeutlicht.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Typen von Kaufentscheidungen

Grundsätzlich lassen sich die Kaufentscheidungstypen in zwei große Gruppen aufteilen:

• Kaufentscheidungen mit relativ stärkerer kognitiver Steuerung, dazu zählen extensives und limitiertes Kaufverhalten. • Kaufentscheidungen mit relativ geringer kognitiver Steuerung, dazu zählen habituelles und impulsives Kaufverhalten. 4

1 Vgl. comScore, Inc. (10. August 2011), http://www.comscore.com

2 Vgl. Schengber, R. (10. August 2011), http://www.dsaf.de

3 Vgl. Hotz, A./Strothmann, S.: 2011b, S.1

4 Vgl. Orth, H.: 2009, S.69

4

2.1.1 Extensives Kaufverhalten

Diese Form gehört zu der Gruppe der Kaufentscheidungen mit hoher kognitiver Steuerung. Der Käufer ist in der Regel auch stark involviert aber noch unentschlossen. Er ist aktiv auf der Suche nach Informationen und subjektiv rationale Kriterien spielen dabei eine wichtige Rolle. ⁵ Fehlentscheidungen werden als bedeutendes Risiko wahrgenommen, z. B. als finanzielles Risiko. ⁶ Die Kaufabsicht des Konsumenten stellt sich erst während des Entscheidungsprozesses heraus. ⁷ Extensives Kaufverhalten kommt daher vor allem bei unbekannten Produkten und erstmaliger Artikulation eines Bedürfnisses oder bei Entscheidungen von großer Bedeutung zum Einsatz. Der lange und ausführliche Entscheidungsprozess beim extensiven Kaufverhalten lässt sich in vier Stufen unterteilen: 1. Es wird ein Problem oder Bedürfnis erkannt. 2. Es folgt eine umfangreiche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Informationen aus externen Quellen (z. B. Werbung) und internen Quellen (Gedächtnis) werden aufgenommen und verarbeitet. Dabei kann auch weiterer Bedarf nach Informationen entstehen. 3. Anschließend entsteht eine konkrete Kaufentscheidung. 4. Ist die Realisierung der Kaufentscheidung möglich endet der Prozess in einer Kaufhandlung. 8

2.1.2 Limitiertes Kaufverhalten

Auch limitiertes Kaufverhalten gehört zu der Gruppe der Kaufentscheidungen mit erhöhter kognitiver Kontrolle, wenngleich nicht so stark wie beim extensiven Kaufverhalten. Limitiertes Kaufverhalten kommt meist dann vor, wenn schon ähnliche Kauferfahrungen vorliegen. Es liegen zwar keine konkreten Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt vor, aber Erfahrungen mit dem

5 Vgl. Felser, G.: 2007, S.76

6 Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.487

7 Vgl .Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: 2002, S.609f.

8 Vgl. Wöhe, G.: 2002, S.487f.