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Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Problemstellung  

2  Grundlagen und inhaltliche Abgrenzung  

2.1  Web 2.0 - Eine Definition  

2.2  Telecom 2.0 - Eine Definition  

2.3  Thematische Relevanz  

2.4  Inhaltliche Abgrenzung  

3  Das Bewertungsmodell  

3.1  Herleitung des Bewertungsmodells  

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3.2  Wettbewerbsfaktoren  

3.3  Outsourcing - Faktoren  

3.4  Marketing - Key Performance Indicators  

3.5  Datenschutzfaktoren  

3.6  Finanzielle Faktoren  

3.7  Designanforderungen  

3.8  Übersicht  

4  Web 2.0 Marketing  

4.1  Web 2.0 - Definition und Klassifikation  

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ODVVLILNDWLRQYRQ  :HE3ODWWIRUPHQXQG QZHQGXQJHQ  

4.2  Web 2.0 Marketing  

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4.3  Anwendung des Bewertungsmodells  

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5.1 Einleitung - Telecoms und Kundendaten 5.2 Der Bedarf eines neuen Geschäftsmodells 5.3 Telecom 2.0 basiertes Marketing - Ein neues Geschäftsfeld 5.4 Anwendung des Bewertungsmodells

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0DUNHWLQJJ²².3,V 'DWHQVFKXW]IDNWRUHQ

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Literaturverzeichnis ................................................................................................................56

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Ecosystem (Quelle: eigene Erstellung)  

Abbildung  6: Besucher sozialer Netzwerke (Quelle BeFi10 )  

Abbildung  7: Telecoms 1.0 - Einseitiges Geschäftsmodell (Quelle: TelcooJ )  

Abbildung  8: Kundendaten eines Telekommunikationsanbieters (Quelle: TelcooJ )  

Abbildung  9: Telecom 2.0 - Zweiseitiges Geschäftsmodell (Quelle: TelcooJ )  

Abbildung  10: Handy-Dichte nach Geschlecht und Alter (2009) (Quelle: Info10 )  

Abbildung  12: Teilnehmerentwicklung und Penetration im deutschen Telekommunikationsmarkt  

  (Quelle: Heis09 )  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 8: Web 2.0-Nutzung 2010 nach Geschlecht und Alter (Quelle: [BuGs10]) Tabelle 9: Mögliche Datenerhebung eines Mobilfunkanbieters (Quelle: eigene Erstellung)

Abkürzungsverzeichnis

ROI Return on Investment KPI Key Performance Indicator USD US-Dollar

1 Problemstellung

Web 2.0 verändert die Art, wie mit Informationen und dem World Wide Web umgegangen wird. Millionen von Nutzern weltweit sind immer häufiger nicht nur passive Informationskonsumenten, sondern produzieren und veröffentlichen eigene Informationen im weltweiten Netz. Konsumenten beeinflussen Kaufprozesse, diskutieren über Produkte und geben Empfehlungen ab. Das sogenannte Web 2.0 wird das „klassische“ Marketing beeinflussen und in Teilen stark verändern. Heute nutzen bereits 20 Prozent der Unternehmen in den USA und Europa Web 2.0-Anwendungen wie Blogs, Foren, Wikis und soziale Netzwerke. Web 2.0 etabliert sich neben klassischen Above-the-line-Medien, wie Print und TV, als neuer Marketingkanal. [Stob10]

Der Telekommunikationsmarkt steht vor einem Umbruch: Der mobile Sprachmarkt ist weitgehend abgedeckt und gesättigt. Attraktive Tarif- und Serviceinnovationen werden innerhalb kurzer Zeit vom Wettbewerb kopiert, wodurch die Differenzierung der Anbieter immer schwieriger wird. Mobilkommunikation wird dadurch zunehmend zu Commodities. Im Gegensatz zum mobilen Sprachmarkt bietet die Nutzung des mobilen Internets und damit das mobile Datengeschäft enormes Wachstumspotential. Für 2013 prognostiziert das Marktforschungsinstitut Forrester einen Anstieg auf mehr als 125 Millionen Nutzer des mobilen Internets im europäischen Raum. Das mobile Endgerät etabliert sich neben Fernseher und Computer zum „3rd Screen“ des Menschen [Berg10]. Für etablierte Mobilfunkbetreiber stellt sich nun die entscheidende Frage, wie sich aus den Entwicklungen im Werbe- und Telekommunikationsmarkt ein lukratives Geschäftsmodell entwickeln lässt. [Figg07] [BaDB08]

Telecom 2.0 basiertes Marketing, eine zweiseitige Business-to-Business-Plattform aus Telekommunikationsanbieter und verschiedenen Akteuren, wie z.B. werbetreibenden Unternehmen, ist ein innovatives Marketing-Geschäftsmodell mit Wachstumspotential. Voraussetzung für dieses Modell sind die Infrastruktur der Telekommunikationsanbieter sowie die Nutzung der Kundendaten. [TelcooJ]

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Marketing-Geschäftsmodelle im Web 2.0 und Telecom 2.0 darzustellen und zu bewerten.

Kapitel 2 definiert die Begriffe Web 2.0 und Telecom 2.0 und grenzt die Arbeit inhaltlich ab. In Kapitel 3 wird ein Bewertungsmodell entwickelt, dass Kriterien umfasst, mit denen

in Kapitel 4 Marketingmaßnahmen im Web 2.0 und in Kapitel 5 Telecom 2.0 basiertes Marketing bewertet werden. Dieses Modell zeigt werbetreibenden Unternehmen, Online-Marketern sowie Marketern aus der Telekommunikation auf, wie effiziente Marketingprozesse gestaltet werden müssen.

2 Grundlagen und inhaltliche Abgrenzung

2.1 Web 2.0 - Eine Definition

Der Begriff Web 2.0 hat zuletzt große Aufmerksamkeit erreicht. O’Reilly Media hat den Begriff 2004 zwar geprägt, doch fehlt noch eine einheitliche, detaillierte Definition. Web 2.0 markiert den Übergang vom World Wide Web als reine Informationsquelle zu Anwendungen, die das Internet als Anwendungsplattform nutzen und über Netzeffekte mit anderen Benutzern einen steigenden Mehrwert bieten. [Orei06] Web 2.0 ist plattformbasiert, d.h. Nutzer sind nicht mehr abhängig von bestimmten Betriebssystemen (z.B. Windows, Mac, Linux, etc.), weil die Web 2.0 - Applikationen online geladen und genutzt werden. Somit ist nur ein Webbrowser notwendig, um sich in der Web 2.0 - Welt zu bewegen. Beispiele für Web 2.0 - Anwendungen sind u.a. Youtube, Flikr und soziale Netzwerke (z.B. Facebook). Eine ausführlichere Beschreibung von Web 2.0 sowie Web 2.0 Marketing ist in Kapitel 4 zu finden.

2.2 Telecom 2.0 - Eine Definition

Telecom 2.0 bezeichnet neue Ideen von Geschäftsmodellen für Telekommunikationsunternehmen. Diese neuen Geschäftsmodelle werden notwendig, weil die aktuellen Erlösquellen im Telekommunikationsmarkt nahezu ausgeschöpft sind. Der mobile Sprachmarkt ist weitestgehend abgedeckt und gesättigt. Attraktive Tarif-, Produkt- und Serviceinnovationen werden innerhalb kürzester Zeit vom Wettbewerb kopiert, wodurch eine Differenzierung der Anbieter untereinander immer schwieriger wird. Durch das Bundling von mobiler Sprachübertragung mit DSL- und Festnetzangeboten entsteht zusätzlicher Preisdruck in einem ohnehin schon umkämpften Markt. [Böns08] Mobilfunkbetreiber sind nun gefordert, neue lukrative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Hauptidee ist, vom aktuellen einseitigen Geschäftsmodell, in dem nur Umsätze durch Privat- und Geschäftskunden (z.B. Einnahmen aus klassischen Mobilfunkverträgen) gemacht werden, hin zu einem zweiseitigen Geschäftsmodell, wo der Mobilfunkanbieter als Plattform dient, auf der er seine Services anbietet, und Umsätze von zwei Seiten, sogenannten „upstream“-Kunden und „downstream“-Kunden generiert. „Downstream“-Kunden sind weiterhin die Vertragskun-

den sowie Unternehmen und der öffentliche Sektor. „Upstream“-Kunden können verschiedene Parteien sein, u.a. die Regierung, werbetreibende Unternehmen, der Finanzsektor oder der Einzelhandel. Dieses zweiseitige Geschäftsmodell in der Telekommunikation wird als Telecom 2.0 bezeichnet. Das wichtigste Asset, dass der Enabler für Telecom 2.0 ist, sind die Kundendaten, die die Telekommunikationsanbieter besitzen. [TelcooJ]

2.3 Thematische Relevanz

Die Telekommunikationsbranche steht vor großen Herausforderungen. Sie muss neue lukrative Geschäftsmodelle entwickeln um Gewinne aus neuen Umsatzquellen zu generieren. Das mobile Endgerät hat sich neben Fernseher und Computer zum „3rd Screen“ etabliert und ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Schon jetzt besitzt laut BITKOM (Bun-desverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) jeder Deutsche durchschnittlich mehr als eine SIM-Karte. [BaDB08] Ebenfalls werden Web 2.0-Anwendungen alltäglich genutzt. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 haben 73 Prozent aller Internetnutzer bereits Onlineenzyklopädien besucht und 79 Prozent der Teenager nutzen private Communitys mindestens einmal pro Woche. [BuGs10] Daraus ergibt sich ein großes Potential für werbetreibende Unternehmen, denn beide Kanäle bieten sich als möglicher Marketingkanal an. In dieser Arbeit werden beide Marketingkanäle genau beschrieben und bewertet, so dass werbetreibende Unternehmen sehen können, welcher Marketingkanal in welchen Faktoren besonders stark oder schwach und letztendlich welcher Ka- nal in einer bestimmten Situation besser geeignet ist.

2.4 Inhaltliche Abgrenzung

Abbildung 1 zeigt das Ecosystem, dass in dieser Arbeit analysiert wird. Es gibt Web 2.0 und Telecom 2.0 Dienstleister, die miteinander in Konkurrenz stehen. Beide haben einen eigenen Kundenstamm. Beide Dienstleister unterscheiden sich in verschiedenen Faktoren, mit denen die beiden Geschäftsmodelle aus Sicht eines werbetreibenden Unternehmens im deutschen Markt analysiert werden. Die werbetreibenden Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie Teile ihres Marketings an Web 2.0 oder Telecom 2.0 Dienstleister auslagern. Als Hilfe für diese Entscheidung dienen ihnen die unterschiedlichen Faktoren, mit denen beide Arten von Marketing genau bewertet werden.

Abbildung 1: Das Ecosystem (Quelle: eigene Erstellung)

Abbildung 2 zeigt eine Wertschöpfungskette, die ursprünglich aus dem Mobile Marketing stammt und genau jene Schritte berücksichtigt, die in dieser Arbeit betrachtet und bewertet werden. Diese gibt den gesamten Wertschöpfungsprozess einer Marketingkampagne wieder. Dabei ist es unerheblich, ob sich das werbetreibende Unternehmen für einen Web 2.0 oder einen Telecom 2.0 Dienstleister entscheidet, denn für beide Marketingmodelle gilt die gleiche Wertschöpfungskette. [Syne06]

Der erste Schritt ist die Festlegung der Zielgruppe. Hier entscheidet sich das werbetreiben- de Unternehmen für Web 2.0 oder Telecom 2.0 als Marketingkanal abhängig von der Ziel-

gruppe, die es erreichen will. In den nächsten Schritten werden ein Marketingkonzept und anschließend eine -kampagne entwickelt, die bestimmte Faktoren berücksichtigen müssen, die in Kapitel 3 eingeführt werden. Anschließend wird die Marketingkampagne über einen bestimmten Kanal verbreitet, entweder über Web 2.0 oder über ein bestimmtes Telekommunikationsnetzwerk der verschiedenen Mobilfunkanbieter. Im letzten Schritt findet die Marketingkontrolle statt. Hierbei werden die Durchführung der Marketingmaßnahmen, die Erreichung der Ziele sowie der Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten überprüft. Dazu werden im Marketingplan entsprechende Kontrollgrößen vorgegeben, von denen auch einige in dieser Arbeit, wie z.B. der ROI, untersucht werden. [Bruh07] Abbildung 2: Marketing Wertschöpfungskette (Quelle: [Syne06])

3 Das Bewertungsmodell

Im folgenden Kapitel wird ein Modell aufgestellt, dass eine Auswahl von Faktoren beinhaltet. Mit ihrer Hilfe können Web 2.0 und telekommunikationsbasierte Marketingmaßnahmen geplant, erstellt und bewertet werden. Diese Faktoren sind in sechs Kategorien gegliedert: Wettbewerbsfaktoren, Outsourcing - Faktoren, Marketing - KPIs, Datenschutz-faktoren, finanzielle Faktoren und Designanforderungen. Zuvor wird erläutert, warum ein eigenes Bewertungsmodell aufgestellt wurde und woher die einzelnen Faktoren stammen.

3.1 Herleitung des Bewertungsmodells

In diesem Abschnitt werden verschiedene etablierte Bewertungsmodelle von Geschäftsmodellen aus der Literatur vorgestellt. Es wird begründet, warum keines dieser Modelle als ganzes zur Bewertung von Web 2.0 und Telecom 2.0 basiertem Marketing geeignet ist und deshalb ein neues Bewertungsmodell aufgestellt wird. 3.1.1 Porters Five Forces

Porters Five Forces ist ein Branchenstrukturanalysemodell, das als Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung dient. Das Modell basiert auf der Annahme, dass die Attraktivität einer Branche durch die Ausprägung fünf wesentlicher Wettbewerbskräfte basiert: Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. [Port08]

Dieses Modell ist ein Modell, dass zur Analyse einer gesamten Branche genutzt wird. In dieser Arbeit wird aber lediglich ein Teil des Marketingmixs eines werbetreibenden Unternehmens betrachtet, das Web 2.0 oder Telecom 2.0 basierte Marketing. Diese Unternehmen können aus den verschiedensten Branchen stammen, sodass ein Branchenanalysemodell zur Bewertung ungeeignet ist. Es vernachlässigt außerdem jegliche spezifische Marke- tingkennzahlen.

3.1.2 Porters Four Corners Analyse

Porters Four Corners Analyse ist ein Modell zur Vorhersage einer Wettbewerbsstrategie eines Konkurrenzunternehmens. Es berücksichtigt vier Kategorien: Drivers: Hier werden die strategischen und taktischen Ziele des Wettbewerbers analysiert. Current Strategy: Diese Kategorie analysiert die aktuelle verfolgte Strategie eines Konkurrenten.

Management Assumptions: Hier wird analysiert, welche Wahrnehmungen und Annahmen das Konkurrenzunternehmen hat und über den Markt trifft.

Capabilities: Hier wird untersucht, welche Fähigkeiten und Möglichkeiten der Konkurrent hat, um auf Marktveränderungen zu reagieren.

Dieses Modell ist geeignet um einen Konkurrenten detailliert zu analysieren. Diese Analyse betrifft alle Faktoren und Geschäftseinheiten eines Unternehmens und ist nicht geeignet um spezifische Marketingkampagnen von der Planung bis zur Erfolgskontrolle zu analysieren. [Port79]

3.1.3 Business Model Canvas (Osterwalder)

Die Business Model Canvas wurde von Osterwalder entwickelt und ist ein strategisches Management Tool zur Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen. Dieses Modell analysiert folgende Faktoren: Key Partners, Key Activities, Key Resources, Value Propositions, Customer Relationships, Channels, Customer Segments, Cost Structure und Revenue Streams.

Dieses Modell ist am ehesten geeignet um Web 2.0 und Telecom 2.0 based Marketing zu analysieren. Allerdings ist dies auch kein spezifisches Marketingmodell, das Kriterien vorgibt, wie eine effiziente Marketingmaßnahme umgesetzt werden muss. Dennoch orientiert sich das in dieser Arbeit verwendete Bewertungsmodell an verschiedenen Faktoren aus Osterwalders Business Model Canvas. Der Faktor Key Partners findet sich hauptsächlich in Kapitel 3.3 Outsourcing Faktoren wieder. Kapitel 3.4 Marketing - KPIs beinhaltet hauptsächlich Faktoren, die Osterwalder in Customer Segments zusammenfasst. Osterwal- ders Faktor Cost Structure entspricht den finanziellen Faktoren in Kapitel 3.6. [Oste04]

3.1.4 Fazit

In diesem Kapitel wurden drei aus der Literatur bekannte Analysemodelle von Geschäftsmodellen vorgestellt. Es wurde aufgezeigt, dass die zwei Modelle von Porter ungeeignet sind um Web 2.0 und Telecom 2.0 basiertes Marketing zu analysieren. Einige Faktoren orientieren sich an Osterwalders Business Model Canvas. Die restlichen Faktoren, die in dieser Arbeit aufgestellt werden, resultieren maßgebend aus der Literatur über Marketing Measurement Methoden. Zusammengefügt ist ein Modell entstanden, das ganz spezifisch Marketingmaßnahmen im Bereich Web 2.0 und Telecom 2.0 von der Planung bis zur Marketingkontrolle analysieren und bewerten kann. Im ersten Schritt wurden verschiedene marketingspezifische Kenngrößen gesammelt. Im nächsten Schritt wurden die für diese Arbeit wichtigsten ausgewählt und anschließend in verschiedene Kategorien, die im Anschluss erklärt werden, eingeteilt.

3.2 Wettbewerbsfaktoren

Klassische Maßgrößen im Wettbewerb sind Gewinn oder Rentabilität. Diese sagen aber wenig über die konkrete Position eines Unternehmens im Wettbewerb aus. Deutlich aussagekräftiger sind die strategischen Wettbewerbsfaktoren Qualität, Zeit und Kosten. [BoRo08]

Ein Unternehmen muss seine Leistungen zu konkurrenzfähigen Kosten erbringen, sonst scheidet es langfristig aus dem Markt aus. Dieser Faktor wird detailliert im Kapitel 2.5 Finanzielle Faktoren untersucht.

Qualität ist ein Faktor, dem in heutzutage vorherrschenden gesättigten Märkten eine wichtige Bedeutung zukommt. Kunden akzeptieren angebotene Produkte und Leistungen nur, wenn sie eine hervorragende Qualität aufweisen. Eine höhere Qualität kann dazu führen, dass sich der Anbieter positiv von der Konkurrenz differenziert. Im Marketing ist die Qualität einer Marketingmaßnahme besonders wichtig, weil diese den Betrachter aktivieren soll und ihn somit unmittelbar in seiner Kaufentscheidung sowie Meinungsbildung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen beeinflusst. [HoKr09]

Der strategische Erfolgsfaktor Zeit bezieht sich auf die Schnelligkeit, mit der bestimmte Marketingmaßnahmen geplant und entwickelt und im Markt geschaltet werden. Im Englischen wird dieser Faktor oft als „Time-to-Market“ bezeichnet. Eine beschleunigte Einführung einer einzigartigen Marketingidee, die sich deutlich von der Konkurrenz absetzt, kann zu einer höheren Attraktivität der Marke oder des Unternehmens führen. Dieses Unter-