II

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  IV

  Abkürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  2

1.2  Zielsetzung  3

1.3  Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit  5

2  Theoretische Grundlagen  7

2.1  Tourismus  7

2.1.1  Definition  7

2.1.2  Klassische Vertriebsstrukturen und Wertschöpfungsketten  8

2.1.3  Aktuelle Bedeutung der Tourismusbranche  8

2.2  Web 2.0  12

2.2.1  Begriffserklärung und Abgrenzung  12

2.2.2  Grundlegende Prinzipien und Treiber des Web 2.0  14

2.2.3  Darstellung von Plattformen  15

2.2.3.1  Soziale Netzwerke  16

2.2.3.2  Weblogs  18

2.2.3.3  Foto- und Videosharing-Plattformen  19

2.2.3.4  Bewertungs- und Empfehlungsportale  20

2.2.3.5  Wikis  21

2.2.3.6  Social Bookmarking  21

2.2.3.7  Weitere Erscheinungsformen  22

2.3  Social Web im Tourismus  23

2.3.1  Kommunikationswandel  23

2.3.2  Status Quo  24

3  Tourismus 2.0 - Verknüpfung vom Tourismus und Social Web  26

3.1  Tourismusrelevante Social Web Plattformen  26

3.1.1  Facebook am Beispiel von Fanpages  26

3.1.2  YouTube am Beispiel vom Brand Channel  27

3.1.3  Reiseblogs am Beispiel von Corporate Blogs  28

3.1.4  Bewertungs- und Empfehlungsportale am Beispiel von HolidayCheck  29

3.1.5  Reise-Communities und Online-Reiseführer  30

3.1.6  GeoWeb  30

3  2 Einfluss des Social Web auf den Reiseentscheidungsprozess  31

III

3.2.1  Inspirationsphase  32

3.2.2  Informationsphase  33

3.2.3  Buchungsphase  34

3.2.4  Reisephase  34

3.2.5  Nachbereitungsphase  35

4  Lösungsansätze und Analyse für den Umgang mit Social Web im Tourismus  36

4.1  Handlungsempfehlungen  36

4.1.1  Strategie und Ziele  36

4.1.2  Organisation von Zuständigkeitsbereichen  37

4.1.3  Richtlinien  39

4.1.4  Grundvoraussetzungen  40

4.1.5  Social-Media-Monitoring  42

4.1.6  Partizipieren und „Mitreden“  43

4.1.7  Unterstützen und Verstärken  44

4.1.8  Von der Webseite zur Webpräsenz  45

4.1.8.1  Auftrittsmöglichkeiten in bestehenden Social Web-Portalen  47

4.1.8.2  Bilden eigener Communities  48

4.1.8.3  Soziale Erweiterungsmodule  50

4.2  Chancen, Potentiale und Herausforderungen  53

4.2.1  Kundengewinnung und -beziehungsmanagement  54

4.2.2  Kundennähe durch den Dialog  54

4.2.3  Imagesteigerung und verstärkte Wahrnehmung  55

4.2.4  Innovationen durch Kundenintegration  56

4.2.5  Beschwerde- und Qualitätsmanagement durch Feedback  57

4.2.6  Marktforschung durch Web-Monitoring  57

4.3  Risiken und Probleme  58

4.3.1  Verlust der Kommunikationshoheit  59

4.3.2  Fehlendes Engagement  59

4.3.3  Negative Kritik & Reputationsverlust  60

4.3.4  Verstärkter Wettbewerb  61

4.3.5  Schwer messbarer Return on Investment  62

5  Fazit  63

  Glossar  VII

  Quellenverzeichnis  XIV

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Die vier beliebtesten Reiseziele weltweit im Jahresvergleich  

  Abbildung 2: Übernachtungen und Gästeankünfte in Deutschland  

  Abbildung 3: Reisebuchungen nach Buchungsstellen  

  Abbildung 4: Mindmap zu den Grundprinzipien des Web 2.0  

  Abbildung 5: Nutzung von sozialen Netzwerken in Deutschland  

  Abbildung 6: Das alte und das neue Kommunikationsmodell  

  Abbildung 7: Arten und Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs  

  Abbildung 8: Entscheidungsphasen bei der Reiseplanung und -realisierung  

  Abbildung 9: Verknüpfungen zu eigenen Social-Media-Präsenzen  

  Abbildung 10: Weiterempfehlungsfunktion  

  Abbildung 11: Pinnwandeintrag auf Facebook  

  Abbildung 12: Funktionalität von Facebook Connect  

  Abbildung 13: Chancen von Social Media  

  Abbildung 14: Risiken von Social Media im Detail  

V

Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. bzw. beziehungsweise B2B Business-to-business B2C Business-to-consumer ca. circa C2C Consumer-to-consumer d. h. das heißt E-Mail electronic mail etc. et cetera e. V. eingetragener Verein f. folgende ff. fortfolgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Mio. Million / Millionen Mrd. Milliarde / Milliarden Nr. Nummer PR Public Relations SARS Severe Acute Respiratory Syndrome S. Seite SMS Short Message Service u. a. unter anderem UNWTO United Nations World Tourism Organization Vgl. Vergleiche Wi-Fi Wireless Fidelity z. B. zum Beispiel 3D Dreidimensional ° Grad % Prozent & und € Euro Zeichen

1 Einleitung

In den letzten Jahren erlebte das Internet eine bedeutende Evolution, die durch einen technologischen und gesellschaftlichen Wandel begründet ist und heutzutage unter dem Schlagwort „Web 2.0“ sowie „Social Web“ zusammengefasst wird. ¹ Die Eingabe des Begriffs „Web 2.0“ ergibt bei Google 893 Mio. Ergebnisse (Stand: 24.05.2011), was von der hohen Relevanz sowie dem gestiegenen Interesse an den Anwendungsmöglichkeiten des Web 2.0 zeugt.

Aus einem reinen Informationsmedium ist in kürzester Zeit das sogenannte „Mitmach-Web“ entstanden, welches seine Ausprägung in unterschiedlich gearteten Kommunika-tionsplattformen findet. ² Millionen von Menschen pflegen ihre privaten und beruflichen Kontakte in sozialen Netzwerken wie Facebook ³ oder XING ⁴ , recherchieren Informationen und Kundenbewertungen über Qype ⁵ , TripAdvisor ⁶ oder in unterschiedlichsten Blogs und durchstöbern Foto- und Videosharing-Plattformen wie Flickr ⁷ oder YouTube ⁸ auf der Suche nach neuen Erkenntnissen und Eindrücken. ⁹ Dabei spielt die Partizipation, Vernetzung und Kommunikation der Teilnehmer eine sehr wichtige Rolle. ¹⁰ Erst durch eine aktive Gestaltung der sozialen Netzwerke und Communities bekommt das Social Web - im Sinne des Mitmach-Gedankens - seine Grundzüge und Formen.

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 zur Nutzung von Kommunikationsanwendungen im Internet, steigt der Gebrauch von Web 2.0-Anwendungen stetig an. Danach besitzen 39% der Internetnutzer ein Profil in einem privaten Netzwerk. Im Vergleich zu 2009 ist diese Zahl um 34% gestiegen. Zwar sind private Netzwerke und Communities bei Teenagern und Twens ¹¹ beliebter als bei Älteren, jedoch gewinnt diese Zielgruppe zunehmend an Relevanz. So hat die Nutzung unter eigenem Profil bei den 30- bis 39-Jährigen von 24% auf 44% zugenommen. Insgesamt 87% der Nutzer privater Communities sind wöchentlich in diesen, unter ihrem privaten Profil, unterwegs. Vor allem in diesen Netzwerken wird der Mitmach-Gedanke weitergetragen. Dabei sind 79% der Nutzer mindestens einmal pro Woche in sozialen Netzwerken aktiv, schreiben Beiträge und posten Links. ¹² Anhand dieser Studie wird deutlich, wie das Web 2.0 Einfluss auf

¹ Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 4; Egger, 2010, S. 18.

² Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 4.

³ www.facebook.com.

⁴ www.xing.com.

⁵ www.qype.com.

⁶ www.tripadvisor.de.

⁷ www.flickr.com.

⁸ www.youtube.de.

⁹ Nähere Erklärungen zu den einzelnen Plattformen siehe Kapitel 2.2.3.

¹⁰ Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 4f..

¹¹ Teenager = 14-19 Jahre; Twens = 20-29 Jahre.

¹² Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie, 2010, S. 364ff..

die täglichen Kommunikationsabläufe nimmt und somit an zentraler Bedeutung für Unternehmen und deren Kundenansprache gewinnt.

Durch das Web 2.0 entsteht eine wichtige und enorme Veränderung des Kommunikationsverhaltens der Konsumenten, mit einer zentralen Bedeutung für die Tourismusbranche. Dies verdeutlicht auch die Einschätzung von Amersdorffer: „[...] dem Reisen ist soziales Handeln und somit die Interaktion und Kommunikation mit Mitgliedern eines sozialen Systems inhärent, der Tourismus daher entlang des gesamten Customer Buying Cycles für Web 2.0-Ansätze besonders geeignet.“ ¹³ Die Mund-zu-Mund Werbung - in moderner Form das Social Web - ist ein wichtiger Einflussfaktor wenn es um Reiseentscheidungen geht. Konsumenten vertrauen lieber den Aussagen, Empfehlungen und Bewertungen anderer Reisender, die keine kommerziellen Absichten aufweisen, als den Illustrationen touristischer Anbieter. ¹⁴ Neben der Glaubwürdigkeit, spielt das Vertrauen eine besondere Rolle, welches bei der Kommunikation zwischen Verbrauchern untereinander eher entsteht als zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Im Web 2.0 nimmt der Kunde gleichzeitig die Rolle des Produzenten und des Konsumenten, auch „Prosumer“ ¹⁵ genannt, von Informationen und Inhalten ein und diskutiert über touristische Leistungen und persönliche Erfahrungen mit anderen Konsumenten. Nutzergenerierte Inhalte (auch „User Generated Content“ ¹⁶ ) stellen ein zentrales Element des Web 2.0 dar und zeigen eine neue Sender-Empfänger-Struktur sowie eine aktive Mitmach-Gesellschaft auf. 17

1.1 Problemstellung

Das Internet stellt für die Tourismusbranche ein wichtiges Informations- und Kommunikationsmedium dar. Neben der Möglichkeit das touristische Produkt mithilfe von Bildern und Videos zu erweitern und zu emotionalisieren, erwachsen durch das Social Web neue Wege der Kommunikation. ¹⁸ Zunehmend orientieren sich immer mehr Kunden an Bewertungen und Empfehlungen anderer Reisender, die in verschiedenen sozialen Portalen - wie TripAdvisor oder HolidayCheck 19 - veröffentlicht werden. Dies führt mittlerweile dazu, dass „kaum eine Reiseentscheidung [...] ohne vorherige virtuelle Inspiration und Internetrecherche getroffen [wird].“ ²⁰ Die Evaluation von anderen

¹³ Egger, 2010, S. 18.

¹⁴ Vgl. Springfeld, 2009, S. 7.

¹⁵ Verschmelzung der Begriffe: Producer und Consumer. „Prosumer“ bezeichnet Personen, die gleichzeitig Konsumenten als auch Produzenten der von Ihnen verwendeten Produkte bzw. Informationen sind (Vgl. Faber, 2010, S. 186).

¹⁶ Nähere Erklärung in Kapitel 2.2.2.

¹⁷ Vgl. Gehrke/Gräßer, 2007, S. 14.

¹⁸ Vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich, 2010, S. 3f..

¹⁹ www.holidaycheck.de. ²⁰ Brysch, 2009, S. V.

Kundenmeinungen verhilft dem Konsumenten zu einer Reduktion von Informationsasymmetrien und führt zu mehr Transparenz.

Durch den Dialog mit dem Kunden erhält das Unternehmen neben neuen Impulsen wichtige Informationen sowie Kundenmeinungen, die für eine Verbesserung und Weiterentwicklung der touristischen Leistung von großer Bedeutung sein können. Die Kenntnis und Anwendung der Mechanismen unterschiedlicher Plattformen bzw. Tools ²¹ - in Verbindung mit einer geeigneten Social-Media-Strategie - ist für Tourismusanbieter unverzichtbar und kann bei richtigem Einsatz zu erfolgreichen Ergebnissen führen.

Auf Basis der Fragestellung „Mit welchen pragmatischen Ansätzen, Konzepten und Handlungsempfehlungen können Praktiker der Tourismusbranche die Mechanismen des Social Web erfolgreich in das unternehmerische Handeln einbinden?“ werden in dieser Arbeit verschiedene theoriegeleitete Lösungsansätze kritisch diskutiert und durch Beispiele illustriert. Die Frage, wie Tourismusanbieter mit den Anforderungen des Social Web richtig umgehen und im Kundendialog angemessen reagieren können, soll herausgearbeitet werden. Des Weiteren soll verdeutlicht werden, wie die Chancen und das Potential des Web 2.0 ausgeschöpft und zielgerichtet für das Unternehmen eingesetzt werden können.

Derzeit ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema Social Web und Tourismus noch überschaubar. Zwar besteht eine Vielzahl an Literatur zum Thema Web 2.0 mit Handlungsempfehlungen, Richtlinien und Lösungsvorschlägen zum Einstieg in das Social-Media-Marketing, jedoch fehlt die Verbindung zum Tourismus. Das immaterielle touristische Produkt - die Dienstleistung - hat andere Anforderungen an die Kommunikation als ein materielles Produkt z. B. der Sportwarenindustrie. Auf der anderen Seite existiert ein großes Angebot an Büchern, Forschungsberichten und Fachstatistiken zum Thema Tourismus. Zahlreiche Analysen behandeln das Thema der Kommunikation in der Tourismusbranche, jedoch wird kaum ein Bezug zum Web 2.0 vorgenommen. Das „junge“ Thema des Web 2.0 in Verbindung mit dem Tourismus ist wenig diskutiert, wodurch Vertretern der Tourismusbranche klare Konzepte und Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit dem Social Web in der Unternehmenspraxis fehlen. Dieses Problem soll in der vorliegenden Arbeit behandelt und aufgearbeitet werden.

1.2 Zielsetzung

Das Thema dieser Bachelorarbeit lautet: „Die Bedeutung des Social Web für den Tourismus: Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit Social Web-Anwendungen

²¹ Instrumente, Hilfsmittel, Hilfsprogramme, Werkzeuge.

in der Tourismusbranche“. Grundlegend soll eine Verbindung vom Web 2.0 zum Tourismus hergestellt sowie gleichzeitig versucht werden, die Lücke zwischen beiden Bereichen ansatzweise zu schließen. Die Arbeit führt theoriegeleitete Ansätze, Konzepte und Handlungsempfehlungen zusammen und versucht die Anwendbarkeit des Social Web für die touristische Praxis aufzuzeigen. Das Problem der Umsetzbarkeit von Social Web-Applikationen im Tagesgeschäft von touristischen Unternehmen, sowie der Umgang mit Tools, soll anhand von Lösungsvorschlägen präsentiert werden. Dabei werden die Lösungsvorschläge global für alle touristischen Unternehmen aufgezeigt. Die relevanten Kanäle müssten von den einzelnen Unternehmen rausgesucht und entsprechend bespielt werden.

Hauptsächlich konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf den Einsatz des Social Web in der Unternehmenskommunikation nach Außen im B2C-Bereich. Die B2B-Kommunikation mit Stakeholdern und Geschäftspartnern wird vernachlässigt. Unternehmensinterne Anwendungen werden zwar im Ausblick erwähnt, jedoch nicht schwerpunktmäßig aufgegriffen. Gleichermaßen wird das Semantic Web ²² - was wohl eine eigene Bachelorarbeit füllen könnte - nur am Rande genannt. Auch werden die technologischen Grundlagen, die Software-Programmierung sowie die Erklärung von webbasierenden Anwendungsgestaltungen und -möglichkeiten ausgeklammert. Gleiches gilt für Datenschutzbestimmungen sowie rechtliche Rahmenbestimmungen. Zudem werden die Implikationen des Social Web auf die traditionellen Reisemittler außer Acht gelassen. Die gravierende Bedrohung dieses Geschäftsmodells durch die virtuelle Beratungs- und Buchungsleistung wird ausgeklammert.

Insgesamt sollen Lösungsansätze für den Umgang mit dem Social Web in der Tourismusbranche aufgezeigt werden, welche allerdings keine Checklisten oder Anleitungen darstellen sollen. Jeder Tourismusanbieter muss für sich entscheiden, welche Handlungsempfehlungen in welchem Rahmen umgesetzt werden sollen. Die vorgestellten Konzepte und Lösungsansätze sollen nicht als allgemeingültig und als Idealweg ver-standen werden.

Diese Arbeit richtet sich an Praktiker der Tourismusbranche, wie z. B. Reiseveranstalter, Leistungsträger sowie Destinationen, aber auch an Wissenschaftler und Fachleute. Daneben sollen auch diejenigen angesprochen werden, die sich für Unternehmenskommunikation und neue Geschäftsmodelle im Web 2.0 interessieren. Theoretisch fundiertes Wissen zu den Mechanismen und Prinzipien des Social Web soll mithilfe von Beispielen und Handlungsempfehlungen aufgezeigt und auf den Tourismus bezo-

²² NähereErklärung in Kapitel 5.

gen werden. Das Ergebnis dieser Arbeit soll zur Klärung der Bedeutung des Social Web in diesem Bereich beitragen. Tourismusanbieter sollen verständliche Ansätze und Vorgehensweisen für die Aktivitäten und Anwendungen im Social Web erhalten. Dadurch sollen diese erfolgsorientiert in einen Kundendialog treten können und das Web 2.0 zu ihren Vorteilen nutzen.

1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit basiert auf einer Vielzahl an Literaturquellen und wissenschaftlichen Fachbüchern. Hieraus werden unterschiedliche Ansichten sowie Lösungsansätze herausgearbeitet und in eine Verbindung mit dem Tourismus gebracht. Daneben werden Statistiken und Analysen zur Nutzung des Internets im Bezug auf den Tourismus herangezogen. Diese helfen die aktuelle Bedeutung des Web 2.0 für die Tourismusbranche darzulegen. Ausgewählte Best Practice Beispiele sollen die Anwendungsmöglichkeiten des Social Web verdeutlichen und klare Handlungsanweisungen für Tourismusanbieter erklären.

An Hand der Aufsatzsammlung „Social Web im Tourismus: Strategien - Konzepte -Einsatzfelder“ von Amersdorffer, Bauhuber, Egger und Oellrich werden einzelne Anwendungsfelder auf theoretische sowie auch praktische Weise aufgezeigt. Das Buch behandelt neben grundsätzlichen Elementen des Web 2.0 auch praktische Anwendungen des Social Web im Tourismus, Fallstudien zur Anwendung von Web 2.0-Technologien im Tourismus, das Semantic Web wie auch den Kommunikationswandel im Internet mit seinen Folgen. Diese Lektüre gilt als Grundlage für die Lösung der Problemstellung dieser Arbeit. Daneben wird das Thema Social Media mit besonderem Augenmerk auf den Unternehmensbezug mithilfe des Buches „Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0“ von Hettler bearbeitet.

Die Bachelorarbeit ist insgesamt in fünf Kapitel untergliedert. Im ersten Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit wird an das Thema herangeführt, die Problemstellung aufgezeigt und die Zielsetzung dargestellt.

Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen aufgezeigt. Die Themen Tourismus sowie Web 2.0 werden erklärt und im Folgenden miteinander verknüpft. Mit dem Aufzeigen des Kommunikationswandels in der Gesellschaft und der aktuellen Situation von Unternehmen im Umgang mit dem Social Web soll dargestellt werden, dass dort ein Handlungsbedarf diesbezüglich besteht.

Das dritte Kapitel zeigt eine Synthese beider Bereiche auf. Die Relevanz und Bedeutung des Social Web für den Tourismus wird hier näher betrachtet. Neben praktischen Anwendungen des Social Web in der Tourismusbranche, wird auf die Bedeutung von Nutzerbewertungen im Reiseentscheidungsprozess eingegangen.

Im vierten Kapitel werden Handlungsempfehlungen, Konzepte und Lösungsansätze für den Einstieg und Umgang mit dem Social Web aufgeführt. Neben dem Social-Media-Monitoring, werden Regeln, Verantwortlichkeiten und Anwendungsmöglichkeiten diskutiert. Im Anschluss werden Chancen, Potenziale und Herausforderungen sowie Risiken und Probleme dieser Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt und kritisch betrachtet.

Das fünfte Kapitel bildet den inhaltlichen Abschluss dieser Bachelorarbeit. Neben dem Fazit, wird ein Ausblick für die Zukunft sowie anderweitige Nutzungsmöglichkeiten des Social Web in der Tourismusbranche gegeben.

Es folgt ein Glossar und ein Quellenverzeichnis.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Tourismus und Web 2.0 erklärt sowie erforderliches Wissen, welches für das Verständnis der nachfolgenden Kapitel essentiell ist, vermittelt.

2.1 Tourismus

Für die Definition des Tourismus ergeben sich zwei Hauptansätze: die angebotsseitige Tourismusindustrie sowie die nachfrageseitigen Touristen. Beide Ansätze werden im Folgenden näher betrachtet.

2.1.1 Definition

Die angebotsseitige Tourismusdefinition setzt sich mit dem Tourismus als Industrie auseinander. Demzufolge existieren Unternehmen, die den Verbrauchern entsprechende Angebote bieten, indem sie „[...] Leistungen für die Bedürfnisse und Anliegen von Touristen erbringen.“ ²³ Zu diesen Unternehmen gehören Reisemittler, Reiseveranstalter, Leistungsträger der Gastronomie und Hotellerie, Verkehrsträger sowie Incoming-Agenturen in Destinationen. Das Tourismus-Produkt „Reise“ ist eine Leistungskette, an deren Erstellung verschiedene Leistungsträger beteiligt sind.

Die nachfrageseitige Tourismusdefinition stellt den Touristen in den Mittelpunkt. In diesem Zusammenhang definiert die Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO) ²⁴ Tourismus als „[...] die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.“ ²⁵ Demzufolge stellt der Ort ²⁶ , die Zeit ²⁷ und das Reisemotiv ²⁸ ein wichtiges Abgrenzungskriterium dar.

Das touristische Produkt ist durch das uno-actu-Prinzip gekennzeichnet. Dieses spiegelt die spezifische Eigenschaft von Dienstleistungen wieder und besagt, dass die Produktion und der Konsum einer Leistung zusammenfallen. 29

²³ Bieger, 2010, S. 31.

²⁴ Sonderorganisation der Vereinten Nationen, mit dem Ziel der Entwicklung eines verantwortlichen, nach haltigen und universell zugänglichen Tourismus, mit besonderem Schwerpunkt auf die Interessen von Entwicklungsländern (Vgl. UNWTO World Tourism Organization, 2011b).

²⁵ Bieger, 2010, S. 34.

²⁶ In- oder Auslandsreisen.

²⁷ Tagesausflug (max. 24 Std. ohne Übernachtung), Kurzreise (2-4 Tage), Urlaubsreise (ab 4 Tagen),

Langzeitreisen (min. 3 Monate).

²⁸ U. a. Verwandten- oder Bekanntenbesuche, Geschäftsreise, Urlaub, Kultur-, Städte- oder Gesundheitstourismus.

²⁹ Vgl. Stengel, 2010, S. 224.

2.1.2 Klassische Vertriebsstrukturen und Wertschöpfungsketten

Die traditionelle touristische Wertschöpfungskette wurde arbeitsteilig organisiert und sah wie folgt aus: Kunde - Reisemittler - Reiseveranstalter - Transport - Unterkunft -Zielgebietsleistungen. ³⁰ Der Kunde war auf das Reisebüro als Buchungs- und Informationsstelle angewiesen. Neben den Informationen aus Reisekatalogen bestand die Möglichkeit durch Freunde und Bekannte oder unabhängige Reisemagazine Informationen zu einer Destination oder einem Leistungsträger zu bekommen. ³¹ Das Reisebüro fungierte als Schnittstelle zwischen dem Reiseveranstalter und dem Kunden. Zu den Funktionen der Reisebüromitarbeiter gehörte die Hilfestellung bei der Reisevorbereitung, der Reiseentscheidung und der Buchungsabwicklung. ³² Gebündelte und vorgefertigte Leistungen ³³ wurden vom Reiseveranstalter zusammengestellt und durch das Reisebüro dem Kunden angeboten. Zusätzliche Leistungen, wie die Gastronomie oder Ausflüge, konnten am Zielgebiet individuell durch den Kunden genutzt werden. So wurden einzelne touristische Unternehmen an der Wertschöpfungskette des Produktes „Reise“ beteiligt.

Wie aus den obigen Ausführungen ersichtlich ist, war der Vertrieb nur in einem geografisch limitierten Raum möglich. Dieser wurde durch die Beratung, Buchung und Service durch die Reisebüromitarbeiter bestimmt. ³⁴ Der Reiseveranstalter war auf die Vermittlungsleitungen der Reisebüros angewiesen und hatte selbst keinen direkten Kontakt zu den Kunden, wodurch der Kommunikationsprozess einseitig geprägt war. Trotz dieses Mankos, besaß der Reiseveranstalter die volle Kontrolle über sein Produkt. Er alleine entschied, welche Informationen über Leistungsträger dem Kunden zukommen sollten und welche nicht. Dies begünstigte eine asymmetrische Informationsverteilung, welche mit dem Durchbruch des Social Web größtenteils beseitigt wurde. Durch das Social Web wurden die linearen Wertschöpfungsketten durch komplexe Wertschöpfungsnetzwerke ersetzt, die Austauschbeziehungen im B2C, B2B und auch C2C generieren. 35

2.1.3 Aktuelle Bedeutung der Tourismusbranche

Der Tourismus zählt in vielen Ländern zu einem der führenden Wirtschaftsmotoren. Insgesamt wurden im Jahr 2010 weltweit 935 Mio. internationale touristische Ankünfte gezählt. Dies entspricht einer Steigerung von 6,3% gegenüber dem Jahr 2009.

³⁰ Vgl. Thiesing, 2010, S. 33.

³¹ Vgl. Mühlenbeck/Skibicki, 2010, S. 56f..

³² Vgl. Stengel, 2010, S. 225.

³³ Pauschalreise = Beförderung und Unterbringung zu einem Gesamtpreis.

³⁴ Vgl. Thiesing, 2010, S. 33.

³⁵ Vgl. Scherle, 2010, S. 291.

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, werden dabei die meisten internationalen Ankünfte in Frankreich gezählt (79,0 Mio.), gefolgt von den USA mit 60,9 Mio. und China mit 56,0 Mio. ³⁶ Der durchgehende Zuwachs an Besucherzahlen in den aufgezeigten Ländern von 2009 zu 2010 lässt sich durch die abklingende Weltwirtschaftskrise begründen. Im umgekehrten Fall sind die Besucherzahlen von 2008 zu 2009 fortwährend abgefallen, was auf eine allgemeine wirtschaftliche Verunsicherung auf Grund der Krisenzeit zurückzuführen ist.

Trotz zeitweiliger Rückschläge, wie dem Anschlag auf das World Trade Center 2001, dem Irakkrieg 2003, den Krankheiten SARS 2003 und der Schweinegrippe 2009, die Weltwirtschaftskrise 2009, das Flugverbot durch den Ausbruch des Vulkans Eyjafjallajökull 2010 und die Euroinstabilität durch die Insolvenz Griechenlands wird dem Tourismus weiterhin exponentielles Wachstum bescheinigt. Laut der UNWTO werden für das Jahr 2020 1,6 Mrd. internationale Ankünfte erwartet. Dies ergäbe eine Steigerung von 71%. 37

Im Allgemeinen sind für das Wachstum der Tourismusbranche Faktoren wie die technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen verantwortlich. ³⁸ Neben der voranschreitenden Entwicklung der Informationstechnologie, wirken die Globalisierung sowie die ständig ändernden Kundenwünsche und Lebensmotive auf die Tourismusbranche signifikant ein. Diese Veränderungen stellen die Tourismusin- ³⁶ Vgl.Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 3.

³⁷ Vgl. UNWTO World Tourism Organization, 2011a.

³⁸ Vgl. Bieger, 2010, S. 38.

dustrie vor große Herausforderungen, die bestmöglich gelöst werden müssen, um in Zukunft weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben.

Auch für die Bundesregierung gehört die Tourismusbranche zu den wichtigsten deutschen Schlüsselbranchen. ³⁹ Mit insgesamt 2,8 Mio. Beschäftigten nimmt die Tourismusindustrie, nach dem Handwerk mit etwa 4,8 Mio. und der Gesundheitswirtschaft mit etwa 4,2 Mio. Beschäftigten, den dritten Platz ein. ⁴⁰ Diese 2,8 Mio. Beschäftigten der Tourismusindustrie erzielten 2010 einen gesamtwirtschaftlichen Produktionswert von 185 Mrd. € mit einer Wertschöpfung der Tourismusbranche von 94 Mrd. €. Dies entspricht einem Anteil von 3,2% am Bruttoinlandsprodukt. ⁴¹ Trotz der Wirtschaftskrise im Jahr 2009 bleibt die Reiselust und Urlaubsnachfrage der Deutschen stabil. Wie auch im Vorjahr waren 2010 drei Viertel der Bevölkerung mindestens einmal auf einer Urlaubsreise. Dabei ist Deutschland für die Deutschen das Reiseland Nr. 1. Laut der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. (FUR) wurden im Jahr 2010 31% der Urlaubsreisen zwischen der Ostsee und den Alpen verbracht. Wenn es um Auslandsziele geht, belegen Spanien (13,0%) und Italien (7,7%) die Plätze eins und zwei. 42

Der deutsche Wachstumskurs wird durch die steigenden Übernachtungen und Ankünfte nationaler und internationaler Gäste unterstützt. Wie in Abbildung 2 erkennbar ist, stieg die Zahl der Gästeankünfte von 2009 zu 2010 auf 140 Mio., was einen Anstieg um 5,4% zum Vorjahr bedeutet. Im Jahr 2010 betrug die Anzahl der Übernachtungen 380,3 Mio.. Gegenüber dem Jahr 2009 ist diese Zahl um 3,2% gestiegen. Dabei sollte die steigende Beliebtheit Deutschlands bei ausländischen Gästen nicht außer Acht gelassen werden. Die internationalen Gästeankünfte und Übernachtungen erleben zweistellige Zuwachsraten im Vergleich zu 2009. So sind 11% mehr Gäste nach Deutschland gekommen und es fanden 10% mehr Übernachtungen statt. 43

³⁹ Vgl. Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 1.

⁴⁰ Vgl. Deutscher Tourismusverband e. V., 2009, S. 6.

⁴¹ Vgl. Deutscher Reiseverband e. V., 2011, S. 1; Deutsche Zentrale für Tourismus e. V., 2011, S. 8.

⁴² Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011, S. 3.

⁴³ Vgl. Deutscher Tourismusverband e. V., 2011, S. 11ff..

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011.)

Eindeutige Trends lassen sich in den touristischen Segmenten: Kreuzfahrtmarkt, Ge-sundheitstourismus und Städtetourismus feststellen. ⁴⁴ Bei dem Buchungs- und Informationsverhalten der Reisenden lassen sich ebenso deutliche Veränderungen feststellen. Laut der FUR nimmt das Internet eine zentrale Position bei der Suche nach Reiseinformationen ein. Rund 50% der Reisenden informierten sich 2010 vor Ihrer Urlaubsreise im Internet. Dabei wurden im Durchschnitt neun Stunden in Recherchearbeiten investiert. 45

Wie in Abbildung 3 erkennbar ist, gewinnt das Internet - und somit die Möglichkeit direkt bei der Unterkunft oder beim Verkehrsträger zu buchen - fortwährend an Bedeutung. Währenddessen gehen die Buchungen über Reisebüros um 7% zurück. Neben Online-Reisebüros nutzen Reisende immer häufiger das Internet als Informations- aber auch Kommunikationsquelle. In sozialen Netzwerken wird sich über Leistungsträger und Destinationen ausgetauscht, Meinungen gebildet und die Reisebuchungen beeinflusst. Die Qualität der angebotenen Dienstleistungen wird transparenter und nachvollziehbarer.

⁴⁴ Für weitere Ausführungen siehe Deutscher Tourismusverband e. V., 2011, S. 20; Deutscher Reisever-band e. V., 2011, S.4ff..

⁴⁵ Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V., 2011, S. 5.

2.2 Web 2.0

genden Prinzipien und Treiber aufgezeigt und erklärt.

2.2.1 Begriffserklärung und Abgrenzung Web 2.0

Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals von dem amerikanischen Verleger Tim O’Reilly durch seinen Artikel „What is Web 2.0?“ im Jahr 2005 geprägt und popularisiert. ⁴⁷ O’Reilly bezeichnete damit die Veränderungen und Neuerungen des Internets, was in der wissenschaftlichen Literatur für den Paradigmenwechsel im Internetbereich steht. ⁴⁸ Dabei erklärte O’Reilly den Begriff wie folgt: „Wie viele andere wichtige Konzepte, hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern vielmehr ein Gravitationszentrum.

⁴⁶ Der Zusatz „2.0“ bezieht sich auf die Software Versionsnummer und den klaren Sprung von einer Version zur nächsten. Auf das Internet bezogen, weist dieser Begriff damit auf einen gravierenden Wandel hin (Vgl. Alby, 2007, S. 17f.).

⁴⁷ Vgl. Springfeld, 2009, S. 4.

⁴⁸ Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 4; Alby, 2007, S. XIIf; Faber, 2010, S. 186; Kilian/Langner, 2010, S. 133.

Man kann Web 2.0 als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.” ⁴⁹ Auf-grund dieser unpräzisen Definition erläuterte O’Reilly im Jahr 2006 die entscheidende Neuerung des Internets: Das veränderte Nutzerverhalten. Dabei nutzt der User das Internet nicht mehr nur zum Informationsabruf „sondern verändert und bereichert es.“ ⁵⁰ Dieser Wandel im Umgang mit dem Internet wird unter dem Schlagwort „Mitmachnetz“ zusammengefasst und bietet Internetnutzern durch vielfältige Plattformen die Möglichkeit der partizipativen Kommunikation.

Zusammengefasst steht der Sammelbegriff Web 2.0 für neue Internettechnologien und -anwendungen, mit denen ein interaktiver Austausch zwischen Nutzern ermöglicht wird. Dabei spielt neben dem technologischen Fortschritt besonders der soziale Fortschritt eine wichtige Rolle. Das Web 2.0 kann durch Dynamik, Interaktivität, Partizipation und Kollektivität charakterisiert werden.

Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, stellte die These auf, dass der Gedanke des Web 2.0 keine Neuerscheinung sei, sondern eine voranschreitende Verwirklichung des eigentlichen Ziels des Web 1.0: die Vernetzung von Menschen. ⁵¹ Somit stellt das Web 2.0 keine Revolution, sondern eher eine evolutionäre Fortentwicklung dar, bei der sich neue Kommunikationsmöglichkeiten durch den veränderten Umgang mit dem Internet ergeben. 52

Social Web

Nach Auffassung von Ebersbach/Glaser/Heigl stellt das Social Web einen Teilbereich des Web 2.0 dar. ⁵³ Dabei steht die soziale Interaktion und Vernetzung zwischen Individuen im Vordergrund. „Der Begriff fokussiert auf die Bereiche des Web 2.0, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht.“ ⁵⁴ Demzufolge spiegelt das Social Web die sozialen Prozesse und die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets wieder, wogegen das Web 2.0 auch die neue Internettechnologie beinhaltet.

⁴⁹ O’Reilly, 2005.

⁵⁰ Lange, 2007, S. 6.

⁵¹ Vgl. Berners-Lee, 2006.

⁵² Vgl. Walsh/Kilian/Hass, 2011, S. 7.

⁵³ Vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl, 2008, S. 29.

⁵⁴ Ebenda.