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1. Einleitung

In Deutschland wird sich die Alterstruktur zwischen jüngeren und älteren Menschen deutlich verschieben. Im Jahre 2050 werden voraussichtlich mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger über 49 Jahre alt sein. ¹ Der derzeitige Altersdurchschnitt der Genossenschaftsmitglieder von „Thomas“ liegt bei 48 Jahren. Aus diesem Grunde wird es immer wichtiger jüngere Menschen für die Genossenschaft zu begeistern und an sich zu binden, um den Leerstand in der Zukunft zu verhindern und die Genossenschaft zu verjüngen. Deshalb ist es wichtig die Anpassung und Verbesserung der Marketingkonzepte an die Bedürfnisse der zukünftigen jüngeren Mieter als einen wichtigen Bestandteil der heutigen betriebswirtschaftlichen Aktivitäten des Immobilienunternehmens anzugehen. Diese Fakten haben mich dazu veranlasst, die Marketingstrategie von „Thomas“ für Wohnbeginner ² bezüglich ihrer Bedürfnisse und Aktualität zu überprüfen.

Zu einem umfassenden Marketingkonzept gehören sechs Aufgabenbereiche. Begonnen wird mit der Situationsanalyse (Marktforschung, Umweltanalyse, Unternehmensanalyse). Anschließend werden die Marketingziele festgelegt und später die Marketingstrategie entwickelt. Zur Umsetzung der vorher genannten Phasen kommt der Einsatz des Marketingmixes. Zum Abschluss des Marketingkonzepts erfolgt die Realisierung des Marketingkonzepts und das Marketing-Controlling. 3

Diese Arbeit beschäftigt sich im Folgenden mit den Voraussetzungen einer Marketingstrategie. Dabei wird verstärkt auf die Marktforschung, besonders auf die Befragung (empirische Methoden) sowie kurz auf die Zielsetzung eines Unternehmens eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels wird eine eigenständig durchgeführte Umfrage unter Wohnbeginnern ausgewertet. Anschließend geht es um die Instrumentenebenen der Marketingstrategien, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, sowie um die Wettbewerbsstrategien. Bevor die Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst werden, soll die Marketingstrategie von „Thomas“ und die Auswertung einer eigens durchgeführten Konkurrenzanalyse vorangestellt werden. Ziel dieser Arbeit soll es sein, zu prüfen, inwiefern die Marketingstrategie von „Thomas“ für die Wohnbeginner noch zeitgerecht ist. Weiterhin soll festgestellt werden, ob „Thomas“ mit ihrer Marketingstrategie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

¹ Statistisches Bundesamt Pressestelle (2003), erster Abschnitt im Hauptframe (siehe Internetverzeichnis).

² Dazu zählen Auszubildende, Studenten, Schüler unter 25 Jahre, die ihre erste Wohnung beziehen.

³ Vgl. Ergenzinger, Rudolf / Thommen, Jean-Paul (2005), S. 30.

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erzielt. Abschließend werden alle gewonnenen Erkenntnisse resümiert, präsentiert und Hinweise zu möglichen Optimierungsaßnahmen gegeben.

2. Marktforschung

2.1 Voraussetzungen für die Entwickeln einer Marketingstrategie

Für die Realisierung von Marketingstrategien ist es zunächst wichtig, Ziele zu formulieren. Dafür stehen mehrere Verfahren zu Verfügung. Hierzu gehören z. B. Marktforschung, Breakeven-Analyse, Entscheidungsmodelle, Unternehmensanalyse, Strukturierungstechniken und marginalanalytische Ansätze. Die Marktforschung ist ein wichtiger Bestandteil für die Formulierung einer Strategie, denn es werden die Bedürfnisse tatsächlicher oder potentieller Kunden ermittelt. Die betriebwirtschaftliche Marktforschung ist die Informationsversorgung des Unternehmens vom bzw. zum Markt. Die Aufgaben der Marktforschung umfassen die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten, um eine Informationsgrundlage zu schaffen, die die zukünftigen Entscheidungen erleichtern soll. ⁴ Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse aus der Marktforschung können dann Ziele bestimmt werden, die sich in marktökonomische Ziele, wie Rentabilitätsziele, finanzielle Ziele, Marktanteile und in marktpsychologische Ziele, wie Bekanntheitsgrad und soziale Ziele, einteilen. Wichtig dabei ist die genaue Definition der Gesamtziele, Oberziele und Unterziele, um dann den Aufbau der Zielstrukturierung und das Zielsystem festlegen zu können. Zu beachten ist, dass die firmeninternen Ziele offen zu legen sind, um alle Unternehmensbereiche aufeinander abzustimmen. 5

2.2 Methoden der Datengewinnung bei der Marktforschung

Zu den wichtigsten Bereichen der Marktforschung gehört die Datengewinnung. Je nach Zweck stehen verschiedene Marktforschungsmethoden, die in Primärmarktforschung und Sekundärmarktforschung unterteilt werden, zur Verfügung. Die Primärforschung umfasst die Gesamtheit der Daten, die für eine Problemstellung verbindlich sind. Die Informationen werden primär mit Hilfe von Befragungen, Beobachtungen oder auch Experimenten durchgeführt. Zur Sekundärforschung gehören die innerbetrieblichen Datenquellen, wie z. B. Absatzstatistiken, Planungsunterlagen und die außerbetrieblichen Datenquellen, wie z. B. Fachzeitschriften, Veröffentlichungen, die als Datenquelle oder Information schon

⁴ Vgl. Becker, Jochen (2006), S. 791-814.

⁵ Vgl. Ergenzinger, Rudolf / Thommen, Jean-Paul (2005), S. 28-42.

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vorhanden sind. Die Sekundärmarktforschung wird in der Regel für die Vorabklärung vor der Planung zur zentralen Forschung genutzt, da sie meist kostengünstiger ist als die Primärforschungen. 6

2.3 Befragungen

Befragungen zählen zu den am häufigsten angewandten und am wichtigsten eingeschätzten Erhebungsmethoden der Primärforschung. Durch mündliche oder schriftliche Fragen sollen dabei gezielt gewünschte Informationen erhoben werden. Dies wird z. B. mit Hilfe von Panels (identische Personen werden wiederholt befragt), Delphi-Verfahren (auf die Zukunft ausgerichtete Expertenbefragung), Omnibusumfragen und Ad-hoc-Umfragen erreicht. Die Befragungsmethoden lassen sich grundsätzlich in die Gruppen der quantitativen (geschlossene Fragen) und qualitativen (offene Fragen) Befragungen unterteilen. Bei einer quantitativen Befragung kann eine relativ hohe Anzahl von Personen befragt werden. In erster Linie geht es bei der quantitativen Befragung um die Ermittlung von soziodemographischen Merkmalen und Verhaltensmerkmalen, welche in schriftlicher, telefonischer oder persönlicher Form durchgeführt werden können. Die qualitative Umfrage dient vorrangig der Motiv- und Meinungserhebung, wobei psychologische und sozialpsychologische Merkmale ermittelt werden. Dies wird meist mit Hilfe von Einzelinterviews oder Gruppengesprächen erreicht. ⁷ Bei einer Befragung mit einer sehr hohen Anzahl an potentiellen Merkmalsträger ist es notwendig mehr als 120 Personen aus einer Zielgruppe zu befragen, um als aussagekräftig und repräsentativ zu zählen. 8

2.3.1 Befragungsablauf

Am Anfang einer Befragung muss ein Befragungsziel definiert werden, das im Verlauf der Befragung zu erreichen ist. Anschließend wird meist eine Analyse auf Basis von innerbetrieblichen und außerbetrieblichen Datenquellen (Sekundärerhebung) durchgeführt, um den genaueren Untersuchungsgegenstand exakter festlegen zu können. Danach wird in Abhängigkeit der Zielsetzung unterschieden, welches Untersuchungsdesign angewendet wird. Bei der Aufstellung des Fragebogens muss darauf geachtet werden, welche Art der Befragung zum Befragungsziel führt, warum die Frage gestellt wird und welche Bedeutung die Frage für die Auswertung hat. Bei der Wahl der Frageform ist zwischen direktem, indirektem, projektivem

⁶ Vgl. Weis, Hans Christian / Steinmetz, Peter (2005), S. 54-76.

⁷ Vgl. Weis, Hans Christian / Steinmetz, Peter (2005), S. 103-124.

⁸ Vgl. ebenda, S. 84.

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oder assoziativem Verfahren zu unterscheiden. Die Fragen sollten verständlich, eindeutig, genau und angenehm für den Befragten aufgebaut sein. Um die Motivation der Teilnehmer zu fördern, sollten die Befragten über das Ziel der Befragung informiert werden. Zum Abschluss werden die gewonnenen Daten aufbereitet, ausgewertet, interpretiert und präsentiert. 9

2.3.2 Auswerten von Daten

Neben der Datengewinnung ist die Datenaufbereitung und die Datenauswertung ein wichtiger Teilbereich der Marktforschung. Auswertungen können anhand von Computerprogramme, wie z. B. SPSS, statistische Methoden, die die Komplexität der Datenmenge reduzieren und differenzieren, oder über Tabellenauswertungen und Grafiken erfolgen. Dabei können Zusammenhänge graphisch dargestellt und durchgeführt werden. Bei schriftlichen Befragungen, die nicht so komplex sind, empfiehlt es sich, die Fragen mit Hilfe von Skalen aufzubauen. Damit wird die Auswertung von Eigenschaften vereinfacht. Allgemein werden Skalen in Nominal-, Ordinal-, Intervall und Verhältnisskalen unterschieden. 10

2.4 Befragung über das Marktsegment der Wohnbeginner in Berlin-Lichtenberg mit

dem Schwerpunkt Hohenschönhausen

Der Berliner Wohnungsmarkt ist aus Sicht der Vermieter im Allgemeinen sehr angespannt. In Lichtenberg haben ca. 14.452 potentielle Mieter zwischen 18 und 25 Jahren ¹¹ eine relativ große Auswahl an verschiedenen Wohnungsunternehmen und freien Wohnungen. Um die Bedürfnisse dieser Wohnbeginner zu ermitteln und die Marketingstrategie von „Neues Berlin“ zu überprüfen, erfolgte eine Primärerhebung mit der Hilfe eines Fragebogens ¹² , welcher ein assoziatives Befragungsverfahren beinhaltete. Bei diesem Frageverfahren wurde überwiegend mit quantitativen Fragen gearbeitet, obgleich auch offene Fragen, verwendet wurden. Die Form der Befragung erfolgte vereinfacht schriftlich und mit Hilfe von Ordinalskalen, um die Fragen später leichter auswerten zu können. Als Datenvorlagen wurden Unternehmens interne Quellen über Wohnbeginner und Marktstrategien verwendet. Zuerst wurde in Hohenschönhausen eine Befragung am Linden-Center durchgeführt, da der Gesamtwohnungsbestand der Wohnungsbaugenossenschaft „Thomas“ in diesem Bezirk liegt. Insgesamt wurden bei der Befragung 203 Personen unter 25 Jahren und wohnhaft in Hohen-

⁹ Vgl.ebenda, S. 124 ff.

¹⁰ Vgl. Weis, Hans Christian / Steinmetz, Peter (2005), S. 137 f.

¹¹ Vgl. Bezirksamt Lichtenberg von Berlin (2004), Zweiten Abschnitt auf der Hauptseite (siehe Internetverzeichnis).

¹² Fragebogen zum Ermitteln der Bedürfnisse von Wohnbeginnern sowie Auswertung kann aus Unternehmensgründen nicht

fei gegeben werden.