Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   2

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Abbildungsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   2

1.  Einleitung  3

1.   3

2.  Theorien und Modelle  4

2.   4

2.1  Elaboration Likelihood Model  4

2.1   4

2.2  Uses-and-Gratifications-Approach  6

2.3  Limited Capacity Model  6

2.4  Agenda-Setting  8

3.  Genese einer Meta-Theorie  8

4.  Fazit  11

Literaturverzeichnis   12

Literaturverzeichnis   12

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Modell der politischen Einstellungs- und Verhaltensänderung. Eigene  

Darstellung.  Seite 9.  

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1. Einleitung

Die Rezipientenorientierten Ansätze brachten der Kommunikationswissenschaft völlig neue Perspektiven. Dazu zählte auch das, aus der Sozialpsychologie stammende, Elaboration Likelihood Model, welches nach den Voraussetzungen und Hindernissen für effektive Mediennutzung fragt und dabei Einstellungs- und Verhaltensänderungen prognostiziert. Neben diesem Modell haben auch zahlreiche andere Ansätze versucht, die Mediennutzung zu erklären. Dabei hat beispielsweise der Uses-and-Gratifications-Approach bis heute nicht an Popularität abgenommen, wenn man die Nutzung anhand der Bedürfnisse und erwarteten Gratifikationen des Rezipienten beschreiben möchte.

Möchte man jedoch aktuell, vor allem politische Einstellungs- und Verhaltensänderungen prognostizieren, merkt man schnell, dass nur einer dieser Ansätze nicht mehr ausreicht. Stattdessen sollten in ein Modell, welches solche Veränderungen beschreiben möchte, auch weitere Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft integriert werden. Etwa das Limited Capacity Model, als eine Weiterentwicklung der Dual-Process-Modelle, oder der Agenda-Setting-Ansatz, welcher großen Einfluss auch auf die Politikwissenschaft gehabt hat. Die vorliegende Arbeit wird diese verschiedenen theoretischen Ansätze zunächst beleuchten und vorstellen, um ihre Stärken und Schwäche auszumachen. Anschließend sollen diese recht heterogenen Modelle in einer Symbiose zu nur einem Modell kombiniert werden. Dazu wird die Hypothese aufgestellt, dass das Elaboration Likelihood Model alleine nicht mehr in der Lage ist, politische Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu prognostizieren. Im Folgenden geht die Arbeit daher zunächst nun auf das Elaboration Likelihood Model und seine Genese ein.

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2. Theorien und Modelle

2.1 Elaboration Likelihood Model

Als einen der Wegbereiter für das Elaboration Likelihood Modell gilt Herbert Krugman. Er stellte 1965 fest, dass Rezipienten Werbung nur mit geringer Aufmerksamkeit und wenig Interesse verfolgen. Für diesen Zustand prägte er den Begriff des „Low-Involvements“. Involvement selbst definiert Krugman als „number of concious ‘bridging experiences’, connections or personal references per minute, that the viewer makes between his own life and the stimulus“ (1965: 355).

Diese Verbindungen oder persönlichen Referenzen sind die sogenannten Inferenzen, die eine Person zwischen den bereits erlebten und nun rezipierten Informationen herstellt. Je mehr kognitive und emotionale Inferenzen ein Rezipient herstellt, desto stärker ist sein Involvement. Jedoch wäre es prinzipiell falsch, Involvement mit dem generellen Interesse einer Person gleichzusetzen, denn Involvement bezieht sich stets auf den „gegenwärtig rezipierten Medieninhalt“ (Bybee 1978: 415, zit. nach Schweiger 2007: 199). In Abgrenzung zu den klassischen Konsistenztheorien, die postulierten, dass Menschen nach Konsonanz im Denken und Handeln suchen, gilt das Elaboration Likelihood Model Ende der 70er Jahre als ein Novum. Es wendet sich als kognitive Reaktanztheorie ab von dem bloß reaktiv anpassenden Rezipienten, hin zu einer stärker aktiven Interpretation der medialen Umwelt (vgl. Bonfadelli in Jarren et al. 1998: 215f.). Petty und Cacioppo nutzen das Involvement-Konzept als Grundlage für ihr berühmtes Modell, welches mittlerweile selbst zu einem viel zitierten Klassiker der Kommunikationswissenschaft geworden ist. Sie fragen nach der Effektivität von Botschaften, den dafür ausschlaggebenden Determinanten und besonders danach, ob eine Botschaft Einstellungsveränderungen hervorruft und - wenn ja - ob diese anhalten und zu Verhaltensänderungen führen können (Petty/Cacioppo 1986: 1). Allerdings tun sie dies nicht aus einer kommunikationswissenschaftlichen oder auf mediale Botschaften bezogenen Perspektive heraus, sondern in ihrer Rolle als Sozialpsychologen. Jedoch lassen sich große Teile des Modells relativ problemlos auf die Kommunikationswissenschaft übertragen, da Petty und Cacioppo eine generelle Theorie für Einstellungsveränderungen zu liefern suchen, welche die bisherigen Konzepte (vor 1970) vereinen soll. Entsprechend soll das Elaboration Likelihood Model „a fairly comprehensive framework for organizing, categorizing and unterstanding the basic progress underlying the effectiveness of persuasive communication“ (ebd.: 3) bieten.

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