Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Begriffsdefinitionen  3

2.1  Dienstleistungsmarketing  3

2.2Definition  und Werte der LOHAS  5

2.3  Lebensstil  7

2.4  Nachhaltigkeit  7

2.5  Megatrend  13

3.  Dienstleistungen für LOHAS  14

3.1  LOHAS und grüne Finanzdienstleistungen  14

3.2  Tourismus  19

4.  Fazit/ Schlussbetrachtung  22

Literaturverzeichnis  :  24

Abbildungsverzeichnis   

   1

Abbildung  1: Entwicklung des Dienstleistungssektors  4

Abbildung  2: Unterschiede der Nachhaltigkeit  9

Abbildung  3: Basiseinstellungen zur Umwelt  11

Abbildung  4: Basiseinstellungen "kaufen"  11

Abbildung  5: Entwicklungen Social Responsibility Invest  15

Abbildung  6: Entwicklungen des SRI  15

Abbildung  7: Anlagekriterien  16

Abbildung  8: Präferenzen an Produzenten  17

Abbildung  9: Vorbildliches Portfolio  18

Abbildung  10: TUI Grüne Welten  20

Abbildung  11: Bio Hotels  21

1. Einleitung

Die Frage nach Änderungen im Konsumverhalten wird in den letzten Jahren immer mehr durch Medien und Pressen gestellt. Sie wird in vielen, unterschiedlichen Studien versucht fassbar zu machen. Der Begriff „LOHAS“ ¹ liegt in aller Munde. Doch was sind die LOHAS, eine Zielgruppe oder eine Szene, eine Gemeinschaft oder eine Bewegung? Läutet diese Bewegung mit dem Namen „Lifestyle of health and sustainability“ etwa einen Paradigmenwechsel in der Ökonomie ein und ist sie eine neue Form der politischen Partizipation? Wie verhält sich diese Bewegung im Dienstleistungsmarketing und definiert Sie dort wichtige Schnittstellen und Bestandteile neu? Auf diese Fragen wird in der kommenden Ausarbeitung eingegangen. Im Fokus der Arbeit stehen verschiedene Studien, die sich vor allem mit dem Tourismus und Finanzanlagemarkt beschäftigen und selten kamen die Verfasser zu solch reziproken Ergebnissen. Doch die Bewegung gibt den Verfassern zum Teil recht, denn die Marktänderungen sind nicht zu übersehen. Der Biotrend im Konsumgütermarketing hat Zuwachsraten, die trotz der derzeitigen Wirtschaftskrise kaum einbrechen. Der Finanzmarkt mit dem Thema „Grünanlagen“ wächst auch stetig. Corporate Social Responsibility wird zum Wettbewerbsvorteil und wenn Hotels ein Biofrühstück anbieten und Solarzellen auf dem Dach

zum Standardfeature werden, heben sich diese Hotels so von der Konkurrenz ab, dass sie zur „First Choice“ beim Konsumenten werden. „Die Unternehmen sind internationaler geworden. Damit bestand kein direkter Zusammenhang mehr zwischen dem Wohlergehen der Konzerne und der Bürger.“ ² Und dieser Zusammenhang könnte jetzt bei einigen Unternehmen für Schwierigkeiten sorgen, denn der Konsument ist kritisch geworden, dass man ein „gläsernes Unternehmen“ möchte verdreht das Meinungsverhältnis. Denn waren es nicht die Unternehmen die Milliarden in neue Entwicklungen investierten um den „gläsernen“ Kunden zu erhalten? Die „LOHAS“ verlangen von der Wirtschaft Transparenz und wenn diese nicht gegeben oder ihr Vertrauen missbraucht wird, wenden sie sich mit Endgültigkeit von dem Unternehmen ab. Somit bieten die LOHAS für Unternehmen große Chancen, aber auch Risiken, denn die Konsumenten werden versuchen die Unternehmen daran zu hindern, ihre wirtschaftlichen Spielregeln selbst festzulegen. 3

¹ Der Begriff „LOHAS“ wird in dem nachfolgendem Kapitel näher definiert, grob gesagt bezeichnet „LOHAS“ einen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit begründeten Lebensstil.

² Vgl. GDI Impuls, Wissenschaftsmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel, Nummer 1. 2008, S. 61

³ Vgl. GDI Impuls, Wissenschaftsmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel, Nummer 1. 2008, S. 65

Aber auch die Spielregeln für das Marketing müssen neu geschaffen werden, denn die „LOHAS“ sind mit dem gewöhnlichen Instrumentarium des Marketing, etwa einer soziodemographischen Eingrenzung einer Zielgruppe, nicht mehr haltbar, denn die „LOHAS“ sind nur anhand dieser Methodik nicht fassbar. Desweiteren ist die Bezeichnung von Zielgruppe auf die „LOHAS“ nur bedingt einsetzbar, denn es handelt sich mehr um eine Bewegung und einen Lebensstil, oder einer Szene, die der typischen Definition der Zielgruppe nicht mehr standhält, besser gesagt sich nicht in ein Gefüge pressen lässt.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Dienstleistungsmarketing

Der Sektor Dienstleistungen stellt sich schon auf den ersten Blick als außergewöhnlich heterogen dar (Banken, Touristik, freie Berufe, kulturelle Leistungen, öffentliche

Dienstleistungen, Ausbildungswesen usw.). ⁴ Ausgehend von der klassischen Auffassung des Begriffs Marketing kann auch das Dienstleistungsmarketing als marktorientiertes, duales Führungskonzept verstanden werden. So kann Dienstleistungsmarketing als Leitkonzept des Managements im Sinne eines gelebten Unternehmenswertes („shared value“) und zum anderen als gleichberechtigte Unternehmensfunktion interpretiert werden. 5

⁴ Meffert, M./ Bruhn, M.(2003): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 8

⁵ Meffert, M./ Bruhn, M.(2003): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 22

Abbildung 1: Entwicklung des Dienstleistungssektors

Der Begriff der Dienstleistung und des Dienstleistungsmarketings wird nur über die

Abgrenzung zu einem Produkt definiert, allgemeingültige Definitionen existieren nur bedingt.

„Typische Dienstleistungen“ „Typische Konsumgüter“

Produkt ist gegenständlich Dienstleistung ist immateriell

Produkt kann gelagert werden Dienstleistung nicht lagerfähig

Produktfehler entstehen im Produktionsprozess „Produktfehler“ sind Verhaltensfehler

kein Wechsel im Besitz ⁷ Besitzwechsel nach dem Kauf

Dabei handelt es sich um eine enumerative Definition und der Nachteil ist, dass keine Kriterien genannt werden, auf deren Basis man entscheiden kann, ob eine konkrete Leistung dem Sach-oder Dienstleistungsbereich zuzuordnen ist. 8

⁶ Meffert, M./ Bruhn, M.(2003): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 23

⁷ Lehmann A., (1993): Dienstleistungsmanagement: Strategien und Ansatzpunkte zur Schaffung von Servicequalität, Stuttgart, Zürich 1993, S. 21

⁸ Bieberstein I., (2006): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Ludwigshafen 2006, S. 28

„Zur Herausarbeitung eindeutiger abgrenzbarer Merkmale einer Dienstleistung wird in jüngerer Literatur eine Dreiteilung der Dienstleistung in verschiedene

Dienstleistungsdimensionen diskutiert, wobei jede Dimension zur Bestimmung konstitutiver Merkmale herangezogen wird.“ 9

Ziel aller Definitionsansätze ist es, den Wesenskern des Phänomens der Dienstleistung im Vergleich zu Sachleistungen herauszustellen.

Somit werden Dienstleistungen im Sinne der Fähigkeit und Bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters zur Erstellung bzw. Ausübung einer Dienstleistung verstanden mit der Trennung zwischen personenbezogenen externen Faktoren (z.B. Hotelgast) und objektbezogenen externen Faktoren (z.B. materielle Güter wie der zu reparierende Fernseher in der Werkstatt), sowie dass Dienstleistungen erbracht werden, um beim Nachfrager einen bestimmten, durch das Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses entstandenen, Nutzen zu erzielen. ¹⁰ ´ ¹¹ ´ 12

2.2Definition und Werte der LOHAS

⁹ Bieberstein I., (2006): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Ludwigshafen 2006, S. 28

¹⁰ Bieberstein I., (2006): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Ludwigshafen 2006, S. 29

¹¹ Bieberstein I., (2006): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Ludwigshafen 2006, S. 31

¹² Bieberstein I., (2006): Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Ludwigshafen 2006, S. 33

¹³ www.lohas.com (27.12.2008)

¹⁴ Studie vom Burda Verlag: http://www.burda.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HBMEUJIf.pdf (27.12.2008)

¹⁵ Ray, P., / Anderson, S. R., (2000): The Cultural Creatives. How 50 million people are changing the world. Three Rivers Press: New York 2000. S.22

¹⁶ Vgl. Aburdene, P., (2007): Megatrends 2010: The Rise of Conscious Capitalism. Hampton Roads Publishing, Charlottesville 2007. S. 92 f.

¹⁷ Aburdene, P., (2007): Megatrends 2010: The Rise of Conscious Capitalism. Hampton Roads Publishing, Charlottesville 2007. S. 92

¹⁸ Vgl. Wenzel, E., (2007): Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert. Zukunftsinstitut: Klekheim 2007. S. 9

¹⁹ Ray, P., / Anderson, S. R., (2000): The Cultural Creatives. How 50 million people are changing the world. Three Rivers Press: New York 2000. S. 22