II

Inhaltsverzeichnis

Seite   

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  2

2.  Neuromarketing in der B-to-B-Kommunikation  3

2.1  Grundlagen der B-to-B-Kommunikation  3

2.1.1  Begrifflichkeiten  3

2.1.2  Die Kommunikation im Wandel  3

2.1.3  Grundlegende Rahmenbedingungen  4

2.1.4  Herausforderungen  4

2.2  Grundlagen des Neuromarketings  5

2.2.1  Begrifflichkeiten  5

2.2.2  Relevanz und Status Quo  5

2.2.3  Biologische und psychologische Aspekte  7

2.2.3.1  Funktionsweise des menschlichen Gehirns  7

2.2.3.2  Emotionen  9

2.2.3.3  Das Unbewusste  10

2.3  Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings in der B-to-B-Kommunikation  12

2.3.1  Zielgruppen im B-to-B-Geschäft  12

2.3.2  Beeinflussende Motivsysteme  12

2.3.2.1  Der Performer (Dominanz)  12

2.3.2.2  Der Bewahrer (Disziplin/Kontrolle)  13

2.3.2.3  Der Unterstützer (Balance)  14

2.3.2.4  Der Innovator (Stimulanz)  14

2.3.3  Emotionalisierung der Werbung  15

2.3.3.1  Multisensuale Verstärkung  15

2.3.3.2  Storytelling  15

2.3.3.3  Bildkommunikation  16

III

3.  Die B-to-B-Kommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH  17

3.1  PORTOLAN Commerce Solutions GmbH  17

3.1.1  Kurzportrait  17

3.1.2  Die momentane Kommunikationspolitik der PORTOLAN Commerce Solutions  

GmbH   17

3.2  Die Überarbeitung der B-to-B-Kommunikation im Telemarketing und Vertrieb  18

3.2.1  Planung  19

3.2.2  Durchführung  19

3.2.3  Kontrolle  22

3.3  Die Überarbeitung der B-to-B-Kommunikation im Neukundenmailing  22

3.3.1  Planung  23

3.3.2  Durchführung  23

3.3.2.1  Multisensuale Verstärkung  23

3.3.2.2  Storytelling und Textgestaltung  24

3.3.2.3  Bildkommunikation  27

3.3.3  Kontrolle  28

4.  Schlussbetrachtung  30

Anhang   31

Literaturverzeichnis   36

Sonstige  Quellen  39

Verzeichnis  der Internetquellen  40

IV

Abkürzungsverzeichnis

B-to-B Business-to-Business

B-to-C Business-to-Consumer

CRM Customer Relationship Management

PCS PORTOLAN Commerce Solutions GmbH

V

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb.  1: Websuche-Interesse: Neuromarketing  

Abb.  2: Das menschliche Gehirn  

Abb.  3: Das 40-Bits-Bewusstsein  

Abb.  4: Das Dominanz-System des Performers  

Abb.  5: Das Disziplin/Kontrolle-System des Bewahrers  

Abb.  6: Das Balance-System des Unterstützers  

Abb.  7: Das Stimulanz-System des Innovators  

Abb.  8: Druckvorlage für Werbepucks  

Abb.  9: Werbeflyer DIN-Lang Seite 1  

Abb.  10: Werbeflyer DIN-Lang Seite 2  

Abb.  11: Werbeflyer DIN-Lang Rückseite  

Abb.  12: Werbeflyer DIN-Lang Frontseite  

Abb  13: Bewertungsbogen für Neukundenmailing  

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit den siebziger Jahren hat sich der Business-to-Business-Sektor (B-to-B) ¹ zu einem wesentlichen Teilgebiet der Marketingwissenschaft entwickelt. Dieser erfolgsentscheidende Bereich war trotz seiner für das Marketing relevanten Bedeutung zuvor vernachlässigt worden. ² Die Marketingforschung konzentrierte sich vorerst fast ausschließlich auf den Business-to-Consumer-Sektor (B-to-C) ³ . Einer Studie des Statistischen Bundesamt aus dem Jahr 2010 zufolge sind die auf dem B-to-B-Markt erzielten Umsätze in Deutschland jedoch mehr als viermal so hoch, wie die auf dem B-to-C-Markt erreichten Volumina. ⁴ Demzufolge lässt sich behaupten, dass die Marketinggemeinschaft nicht dem Konsumgütermarkt, sondern den Vermarktungsaktivitäten im B-to-B-Bereich, einschließlich der B-to-B-Kommunikation, die größere Bedeutung zukommen lassen sollte. 5

Ein ständig wandelnder Wettbewerb und die damit verbundene Notwendigkeit, sich als Unternehmen mit innovativen Marketingaktivitäten von der Konkurrenz abzuheben, zwingen Marketingleute sich immer neue Erkenntnisse diverser Wissenschaften zu Nutze zu machen. Einflussgrößen hierbei sind die Ökonomie, Philosophie, Soziologie sowie Psychologie und, seit kurzem, immer häufiger Erkenntnisse der Neuroökonomie. Der daraus entstandene Teilbereich, das Neuromarketing, erlebte innerhalb der letzten fünf Jahre einen starken Aufwind. ⁶ Keine Wissenschaft zuvor hatte es geschafft, unbewusste und bewusste Ansätze sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Das Neuromarketing liefert wertvolle Konzepte und Techniken, die bei bisherigen betriebswirtschaftlichen Überlegungen und Entscheidungsprozessen völlig außer Acht gelassen worden sind. Vor allem Bereiche der Gefühle und Emotionen können nun mit Hilfe sogenannter bildgebender Verfahren ⁷ , analysiert werden. ⁸ Des Weiteren erlangen Marketingabteilungen endlich Aufschluss darüber, welche Sinnesreize stimuliert werden müssen, um eine maximale Aufmerksamkeit durch innovative Werbung zu erzielen. ⁹ Jedoch gerade diese großen Chancen treten auf-grund zahlreicher Fehlinformationen der Presse häufig in den Hintergrund. Besonders durch die Unterstellung der Manipulation des Konsumenten nimmt ein Großteil der Men- ¹ früher:Investitionsgüterbereich

² Vgl. Tropp, J. (2011), S. 57

³ früher: Konsumgüterbereich

⁴ Siehe Anhang, Anlage 1, S. 30

⁵ Vgl. Masciadri, P.; Zupancic, D. (2010), S. 2

⁶ Vgl. Raab, G.; Gernsheimer, O.; Schindler, M. (2009), S. 1

⁷ Diagnostikmethoden, die Aufnahmen aus dem Körperinneren liefern. Vgl. Möller, M. (2008), Bildgebende Verfahren in der Medizin, http://www.htw-saarland.de/Members/michael.moeller (Stand: 01.06.2011)

⁸ Vgl. Ashby, F. G. (2011), S. 1 f.

⁹ Vgl. Van Dessel, M.; Patti, C. H. (2011), S. 111 ff.

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schen eher eine kritische Haltung zu diesem Thema ein. ¹⁰ Weiterhin sind die vielen Studien an unterschiedlichen Stellen für Laien bisher noch ungeordnet und vermitteln den Eindruck eines Wissenschaftschaos. Dass die Erkenntnisse des Neuromarketings valide Anwendungsmöglichkeiten und praxisbezogene Ergänzungen für Vermarktungsaktivitäten liefern und somit ein Umdenken in der Marketingwissenschaft bewirken, geht oftmals ver-loren. 11

Die aktuelle B-to-B-Kommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH (PCS) umfasst persönlichen Außendienst, Telemarketing, Besuche von Messen und vor allem Neukundenmailings in On- und Offline-Formen. Zwar werden diese Maßnahmen möglichst kreativ und ansprechend gestaltet, jedoch weist der erhoffte Erfolg, möglichst viel Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen zu erreichen, meist noch Defizite auf. Durch Integration der neuromarketingtechnischen Erkenntnisse wäre es möglich, die Vermarktungsaktivitäten im B-to-B-Bereich fortlaufend zu optimieren.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Projektarbeit besteht darin, die B-to-B-Kommunikation der PCS mit Hilfe des Neuromarketings zu verbessern und die zugehörigen Prozesse bezüglich der Überarbeitung aufzuzeigen. Zuerst soll anhand der Literatur herausgearbeitet werden, welche Potentiale diese interdisziplinäre Wissenschaft für das Marketing bietet. Daraufhin sollen die Kommunikationsinstrumente Telemarketing, Vertrieb und Neukundenmailing überarbeitet bzw. neu gestaltet werden. Sind die optimalen Erfolgsfaktoren darin enthalten, können diese Kontaktarten in den folgenden Jahren als Basis für die B-to-B-Kommunikation des Unternehmens dienen.

Im Theorieteil dieser Arbeit werden grundlegende Begrifflichkeiten der B-to-B-Kommunikation und des Neuromarketings erläutert. Anschließend werden die praxisbezogenen Anwendungsmöglichkeiten anhand des menschlichen Motivsystems und der Emotionalisierung von Werbung aufgeführt.

Im Praxisteil der Arbeit wird zuerst auf die momentane B-to-B-Kommunikation der PCS und daraufhin auf die grundlegenden Schritte der Planung, Durchführung und Kontrolle einer verbesserten B-to-B-Kommunikation eingegangen. Dabei handelt es sich im ersten Teil um die Integration neuromarketingtechnischer Variablen im Telemarketing und Vertrieb. Im zweiten Teil wird mit Hilfe der im Theorieteil genannten Erfolgsfaktoren zur Emo-

¹⁰ Vgl.Mullerat, R. (2011), S. 80

¹¹ Vgl. Rüeger, B.; Hannich, F. (2010), S. 12 f.

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tionalisierung die Überarbeitung eines Neukundenmailings in einem Abgleichverfahren erörtert.

2. Neuromarketing in der B-to-B-Kommunikation

2.1 Grundlagen der B-to-B-Kommunikation

2.1.1 Begrifflichkeiten

Die Bezeichnung B-to-B steht allgemein für Beziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. ¹² Hierbei wird im Gegensatz zum Verkauf von Konsumgütern an den Endverbraucher (B-to-C) der Handel zwischen Unternehmen als gewinnträchtiger eingeschätzt. ¹³ Die B-to-B-Kommunikation als Teilbereich umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die eine Unternehmung im Rahmen ihrer Vermarktungsprozesse gegenüber anderen Organisationen einsetzt. 14

2.1.2 Die Kommunikation im Wandel

Die Rahmenbedingungen für die Kommunikation im B-to-B-Sektor sind in den letzten Jahren immer anspruchsvoller geworden. Einer B-to-B-Studie von MarketingSherpa (2011) zufolge gaben 80% der Entscheidungsträger an, dass Sie ihren Anbieter selbst gefunden hätten. Nur die restlichen 20% wurden direkt angesprochen. ¹⁵ Die Kunden wollen immer individueller bedient werden und stellen höchste Ansprüche an den Service und die Kommunikation. ¹⁶ Gleichzeitig herrscht erhöhtes Preisbewusstsein und gesunkene Loyalität, was bei Unzufriedenheit zu einem schnellen Wechsel des Anbieters führt. Die Austauschbarkeit der Anbieter lässt sich damit erklären, dass Produkte und Dienstleistungen sich zunehmend angleichen. Ferner sind nicht nur Marktleistungen substituierbar geworden, sondern auch die Kommunikation selbst. 17

Noch bis in die neunziger Jahre war der Kommunikationsmix relativ überschaubar. Neben persönlicher Kommunikation und Kundenmailings, gab es mediale Kommunikation in Produktbroschüren und Kundenmagazinen. Inzwischen wurde dies durch interaktive On- und Offline-Medien ergänzt, welche die Gestaltung des Kundendialogs zwar vielfältiger, je-

¹² Vgl.o.V. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/businessto-business-markt.html (Stand: 07.06.2011)

¹³ Siehe Anhang, Anlage 2, S. 31

¹⁴ Vgl. o.V. (o.J.), Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/business-to-business-B2B.html (Stand: 07.06.2011)

¹⁵ Vgl. Doyle, J. (2011), 2011 B2B Marketing BenchMark Report, http://www.marketingsherpa.com/freestuff.html (Stand: 07.06.2011)

¹⁶ Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 27 f.

¹⁷ Vgl. Lenz, R. (2010), S. 92

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doch auch anspruchsvoller machten. ¹⁸ Der technologische Wandel machte es zudem möglich, Kundendaten zu sammeln, besser zu selektieren und Informationen breiter zu streuen. ¹⁹ Dies war einerseits eine große Chance für die Kommunikationsindustrie, führte andererseits aber zur heutigen Überforderung des Nachfragers, welche es immer schwieriger macht, Kunden überhaupt anzusprechen. 20

Demzufolge ist die B-to-B-Kommunikation zwar zum Erfolgsfaktor geworden, aber als Disziplin deutlich komplexer und schwieriger. Die Kommunikationsverantwortlichen sind heutzutage viel stärker herausgefordert, das erfolgsversprechende Vorgehen für kommunikative Aufgaben herauszufinden. 21

2.1.3 Grundlegende Rahmenbedingungen

Ein B-to-B-Unternehmen muss Menschen überzeugen, welche berufsmäßig in die Kaufentscheidung involviert sind und nicht für ihre persönlichen Bedürfnisse einkaufen. Die Bewertung und Beschaffung einer Leistung im B-to-B-Umfeld ist üblicherweise eine multipersonale Entscheidung innerhalb eines Buying Centers ²² , bei deren Ablauf auf die unterschiedlichen Funktionsträger eingegangen werden muss. ²³ Die Güter sind meist technisch hochkomplexe, individualisierte Produkte, Systeme oder Dienstleistungen, was sich auf die Vermarktung bzw. Kommunikation auswirkt. Die Kunden und Mitarbeiter der maßgeschneiderten und erklärungsbedürftigen Produkte müssen zum einen geschult und zum anderen mit persönlicher, zum Teil informeller, Kommunikation begleitet werden. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Hersteller von Konsumgütern eher darauf, verständliche Produkte begehrenswert zu machen, was einer völlig unterschiedlichen Herangehensweise der kommunikativen Aktivitäten entspricht. B-to-B-Märkte sind in der Regel nicht anonym und Marktteilnehmer deshalb leicht zu identifizieren. So kommt es häufiger vor, dass ein Produkt sogar mit dem Kunden zusammen entwickelt wird. 24

2.1.4 Herausforderungen

In der Praxis erweisen sich die aufgeführten Rahmenbedingungen gleichzeitig auch als deren große Herausforderung. So benötigt beispielsweise das gleichzeitige Kommunizieren mit verschiedenen Funktionsträgern sehr viel Koordination und Ressourcen. Die wohl

¹⁸ Vgl. Walter, B. L. (2010), S. 96 ff.

¹⁹ Vgl. Buhr, A. u.a. (2011), S. 200 f.

²⁰ Vgl. Lodde, A. P. (2008), S. IX

²¹ Vgl. Masciadri, P.; Zupancic, D. (2010), S. 12

²² Alle am Beschaffungsprozess beteiligten Personen bilden das Buying Center. Vgl. o.V. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/buying-center.html (Stand: 09.06.2011)

²³ Vgl. Bußmann, W. F.; Zupancic, D. (2008), S. 87 ff.

²⁴ Vgl. Kotler, P. u.a. (2011), S. 664