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Inhaltsverzeichnis

1  Die Gesundheitswirtschaft in Deutschland  3

1.1  Die Gesundheitswirtschaft in Deutschland  3

1.2  Klassifikation von Arzneimitteln als Vertriebsausgangspunkt.  4

1.3  Struktur des Apothekenmarktes  5

1.4  Vertrieb im Apothekenmarkt  6

1.5  E-Commerce als Abgabeweg für Arzneimittel  7

2  Branchenstrukturanalyse.  8

2.1  Porters „Five Forces“  8

2.2  Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern.  9

2.3  Bedrohung durch neue Anbieter auf dem Markt.  10

2.4  Verhandlungsstärke der Lieferanten.  10

2.5  Verhandlungsstärke der Abnehmer  10

2.6  Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)  11

3  Porters „Five Forces“ für den Apothekenmarkt  11

3.1  Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern.  11

3.2  Bedrohung durch neue Anbieter auf dem Markt.  12

3.3  Verhandlungsstärke der Lieferanten.  13

3.4  Verhandlungsstärke der Abnehmer  13

3.5  Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)  14

4  Stärken und Schwächen Analyse der Versandapotheken  14

4.1  Stärken und Schwächen der Versandapotheken  14

5  Zusammenfassung und Fazit  15

6  Quellenverzeichnis  16

Abbildungsverzeichnis   

Abb  1: Anteil der Apotheken am Gesamtumsatz der Gesundheitsindustrie  4

Abb  2: Pharmabetriebslehre  5

Abb  3: Arten von Apotheken  6

Abb  4: Klassischer Arzneimittel - Vertrieb  6

Abb  5: Arzneimittel - Direktvertrieb der Hersteller.  7

Abb  6: Versandapotheken als Arzneimittel - Vertriebskanal  8

Abb  7: Hersteller Arzneimittel - Direktvertrieb an Versandapotheken.  8

Abb  8: Porters „five forces“ - Branchenstrukturanalyse  9

Abb  9: Konkurrenz zwischen Großhandel und Pharmahersteller  11

Abb  10: Konkurrenz zwischen stationären Apotheken, Versandapotheken, Großhandel.  12

Abb  11: Erfolgsfaktoren und Grenzen der Versandapotheken  15

1 Die Gesundheitswirtschaft in Deutschland

1.1 Die Gesundheitswirtschaft in Deutschland

Mit 240 Milliarden Euro Umsatz und 4,5 Millionen Beschäftigte ist die Gesundheitswirtschaft die größte und stetig wachsende Branche in Deutschland. Die Branche besteht aus:

o Forschung,

o Krankenhäusern,

o niedergelassenen Ärzten,

o Pflegepersonal

o Rehabilitationseinrichtungen,

o pharmazeutische Industrie,

o Medizintechnik,

o Fitness,

o Apotheken,

o Wellness und

o Gesundheitstourismus. 1

Der Gesamtumsatz der Apotheken betrug 34,9 Mrd. Euro im Jahre 2007. Dabei erzielte jeder einzelne der 21.500 deutschen Apotheken durchschnittlich 1,6 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Durch die Liberalisierung des Apothekengesetztes wird eine höhere Marktkonzentration erwartet; im Moment sind Apotheker die Führung von max. vier Apotheken erlaubt. Auch das Fremd- und Mehrbesitzverbot wurde im Zuge der Gesetzesreformen in Deutschland abgeschafft.

Der deutsche Apotheken-Markt ist heute noch immer von selbstständigen Apothekern geprägt. Es wird aber ein vermehrter Zusammenschluss in Apothekerkooperationen beobachtet und sich ca. die Hälfte der 21.500 Apotheken bereits in solchen Geschäftsmodellen befinden. Die Kooperationen bieten eine Reihe von Dienstleistungen an, wie z.B. Einkaufs-, Marketing-, und Weiterbildungsangebote. Zum einen Teil sind diese Kooperationen unabhängig, zum anderen Teil durch den Apothekenhandel initiiert. 2

¹ http://www.gesundheitsforschung-bmbf.de/de/2172.php

² http://www.sanemus.com/healthcare08.PDF

250 €

200 €

150 €

100 €

50 €

0 €

Abb 1:

1.2 Klassifikation von Arzneimitteln als Vertriebsausgangspunkt

Um die Vertriebswege der Produkte von Apotheken darstellen zu können ist es notwendig eine Einteilung bzw. Klassifizierung der verschiedenen Arzneimittel vorzunehmen. Die Klassifizierung gibt den erlaubten Vertriebsweg vor und definiert diesen.

Arzneimittel werden im ersten Schritt in apothekenpflichtige und nicht apothekenpflichtige Produkte unterschieden. Die apothekenpflichtigen Arzneimittel dürfen per Gesetz nur von zugelassenen Apothekern, also approbierten Pharmazeuten, verkauft werden. ⁴ Hierzu bedarf es dem Studium der Pharmazie mit anschließender Zulassungsprüfung (Approbation) als Apotheker. Eine weitere Unterteilung innerhalb der apothekenpflichtigen Arzneimittel erfolgt nach rezeptpflichtigen oder rezeptfreien Medikamenten. Beide Arten können von Medizinern verschrieben werden, allerdings bedarf es bei der Abgabe von rezeptpflichtigen Arzneien unbedingt eines Rezeptes. Die verschreibungspflichtigen Arzneimittel können, unter bestimmten Vorraussetzungen, von den Krankenkassen erstattet werden.

Neben den apothekenpflichtigen Arzneimittel werden auch freiverkäufliche mit und ohne Vertriebsbindung in Apotheken vertrieben. Die freiverkäuflich, aber vertriebsgebundenen Arzneimittel dürfen nur über Apotheken vertrieben werden. Einzig die freiverkäuflichen Arzneimittel dürfen auch über Drogerien oder Reformhäuser vertrieben werden. Durch diese strengen Regulierungen, bzw. Vorgaben hinsichtlich der Arzneimittelabgabe, wird der Vertrieb der Arzneimittel per Gesetz definiert.

³ Anteil der Apotheken am Gesamtumsatz der Gesundheitsindustrie , Quelle: eigene

⁴ http://bundesrecht.juris.de/bapo/__2.html

1.3 Struktur des Apothekenmarktes

Klassischerweise existieren in Deutschland die sogenannten stationären Apotheken. Diese befinden sich in Besitz eines approbierten Apothekers und sind für den Arzneimittel-Verkauf und die Beratung des Kunden zuständig. Daneben sind seit dem 1.Januar.2004 auch Filialapotheken erlaubt. Diese unterliegen allerdings besonderen Bestimmungen: So dürfen nur Apotheker mit einer Hauptapotheke eine Filiale betreiben. Weiterhin müssen Filialapotheken im gleichen oder einem benachbartem Kreis liegen und in sachlicher und personeller Hinsicht gleichwertig zur Hauptapotheke ausgestattet sein. Auch bei den Filialen ist ein approbierter Apotheker vorgeschrieben, der die Leitung der Filiale wahrnimmt. 6

Eine Abgrenzung des Filial-Modells muss hinsichtlich sogenannter Apotheken-Kooperationen erfolgen. Diese verfolgen hauptsächlich das Ziel, gemeinsame Werbeaktionen zu initiieren und Einkaufsvorteile zu erzielen. Die in Kooperationen befindlichen Apotheken bleiben selbstständig, d.h. alle gesetzlichen Bestimmungen über die Gesellschaftsformen von Apotheken bleiben dadurch unberührt. Damit bleibt der Apotheker Freiberufler mit einem oder bis zu maximal vier Gewerbebetrieben. Allerdings existieren Bestrebungen, dieses zu ändern und die Kooperationen als Partnerschaften auszudehnen. Partnerschaften bleiben aber in Deutschland weitgehend verboten. Eine Ausnahme bilden hier die „Mini-Ketten“, die aus bis zu vier Apotheken bestehen (siehe Filialapotheken). Einige Kooperationen werden allerdings in der Öffentlichkeit als Ketten wahrgenommen, da diese in gleicher Weise auftreten. Sie bleiben allerdings rechtlich selbstständige

⁵ Pharmabetriebslehre, Dambacher / Schöffski 2002, S.244

⁶ eingeschränkter Mehrbesitz, § 1, Abs. 1 und § 2 Abs. 4 und Abs. 5 Apothekengesetz