Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis   VI

1  Einleitung  7

2  Begriffsdefinitionen  9

2.1  Definition Information  9

2.2  Definition Entertainment  9

2.3  Eingrenzung der Zielgruppe  10

2.4  Klassische und neue Medien  11

3  Marktsituation und Trends in der Verlagsbranche  12

3.1  Das Wettbewerbsumfeld  15

3.2  Die demographische Entwicklung in Deutschland  17

3.3  Technologische Trends  18

3.4  Die Bedeutung des Online-Journalismus  20

4  Das Mediennutzungsverhalten junger Generationen.  24

4.1  Die Bedeutung junger Zielgruppen für Verlage  27

4.2  Anforderungen junger Zielgruppen an eine moderne Tageszeitung  29

4.3  Strategien der Ansprache junger Zielgruppen  32

4.4  Analytischer Vergleich von Jugendwebsites  38

4.5  Lesertypologien und Nutzungsmotive  45

4.6  Die Medien im Wandel zwischen Information und Unterhaltung  53

4.7  Themeninteressen junger Leser  56

5  Online-Umfrage und Experteninterviews  59

5.1  Online-Umfrage - Methodischer Ansatz  60

5.2  Online-Umfrage - Teilnehmer  61

5.3  Online-Umfrage - Ergebnisse  61

5.4  Experteninterviews - Methodischer Ansatz  69

5  5 Experteninterviews - Interviewpartner  69

5.6  Experteninterviews - Ergebnisse  71

5.7  Analyse der Differenzen und Übereinstimmungen zwischen Lesermeinung  

  und Expertenwissen  82

6  Ausblick und Fazit  87

  Literaturverzeichnis  VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ca. d.h. E-Paper NW Vgl. z.B.

III

1 Einleitung

Täglich haben 82 Millionen Deutsche die Möglichkeit zwischen tausenden von Fernsehprogrammen, Radiosendern, Internetseiten und Tageszeitungen auszuwählen. Die Flut an Informationen und Unterhaltungsmöglichkeiten zwingt die Rezipienten zur Selektion und die Medien zur Ausweitung und Optimierung ihrer

Zielgruppenansprache, sowie ihres Angebots. Crossmediale Lösungen und Modelle treten hierbei immer öfter in den Vordergrund. Die Entwicklung des Internets hat nicht nur ein völlig neues Medium erschaffen, sondern auch die bestehenden verändert. Interaktives Fernsehen, Online-Zeitungen und WAP-Handys sind nur einige Beispiele. Neben diesen technologischen Veränderungen haben die neuen Medien auch Auswirkungen auf die Gesellschaft und den Alltag der Menschen, im beruflichen wie im privaten. Nie waren die Anforderungen an die Medienkompetenz höher als in diesen Tagen und nie zuvor sind die Medien kritischer beobachtet worden. Der Rezipient ist zunehmend nicht mehr nur der passive Konsument, sondern kann durch das Internet ohne größere finanzielle Ressourcen aufwenden zu müssen Medienprodukte erstellen und anderen Nutzern weltweit zugänglich machen. Professionell erstellte Weblogs haben längst den Charakter privater Nachrichtenkanäle, die durch ihre Subjektivität für einen Großteil der Nutzer nur noch interessanter werden und eine Demokratisierung der Medienlandschaft angestoßen haben. Die traditionelle Trennung zwischen Unterhaltung und Information verwischt und lässt sich oft nicht mehr aufrechterhalten, wenn es darum geht, gerade die jüngere Generation anzusprechen und an sich zu binden. Die Lesegewohnheiten haben sich im neuen, vom Internet geprägten Jahrtausend, ebenso verändert wie die Themeninteressen. Verlagshäuser, die dies erkannt haben, werben mit Jugendsupplements, oder speziell auf junge Leser zugeschnittenen Online-Angeboten um den Rezipienten-Nachwuchs. Anscheinend mit Erfolg: Erstmals seit vielen Jahren ist ein Anstieg in der Altersgruppe der 14-29 ¹ Jährigen Leser zu verzeichnen.

Ob diese Entwicklung nur ein kurzfristiger Erfolg ist, oder ob sich eine Trendwende in der krisengeschüttelten Printbranche abzeichnet, wird jedoch abzuwarten sein.

¹ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

ϳϳ

Die Thematik der Arbeit macht es erforderlich die wichtigsten Begrifflichkeiten zu erläutern und von einander abzugrenzen. Hier ist insbesondere die Definition der untersuchten Zielgruppe zu nennen.

Der zweite Abschnitt der Arbeit befasst sich mit der gegenwärtigen Situation in der Verlagsbranche, sowie mit den Trends und Entwicklungen, die für die ausgewählte Thematik interessant und relevant sind.

Darauf folgend wird das Mediennutzungsverhalten junger Generationen untersucht. Um die Anforderungen herauszuarbeiten, denen sich Verlage bei der Bindung junger Leser an das Medium gegenüber sehen, wird auf die Themeninteressen und das Informationsverhalten der Rezipienten eingegangen.

Der Internetaffinität junger Nutzer, wird durch den Vergleich dreier Webseiten verschiedener Tageszeitungen Rechnung getragen. Neben den inhaltlichen Aspekten werden an dieser Stelle auch die verschiedenen optischen und redaktionellen Eigenschaften auf ihren innovativen Charakter und ihre Kreativität hin untersucht. Aus den gewonnen Erkenntnissen werden anschließend drei Thesen abgeleitet, die anhand einer Online-Umfrage, die mit Teilnehmern der relevanten Zielgruppe durchgeführt wurde, verifiziert bzw. falsifiziert werden. Die Ergebnisse dieser Umfrage flankieren Experteninterviews, die noch einmal spezifisch die Problematik, mit der sich diese Arbeit beschäftigt, aufgreifen. Die Analyse der Differenzen und Übereinstimmungen zwischen Lesermeinung und Expertenwissen schließt diesen Bereich der Arbeit ab. Das Fazit beinhaltet neben einer Zusammenfassung der Ergebnisse auch einen Ausblick, auf zukünftige Entwicklungen in der Branche und das

Mediennutzungsverhalten in Allgemeinen.

Ziel der Arbeit, ist eine umfassende Darstellung der Problematik junger Zielgruppen für Tageszeitungen, sowie die Ableitung und Entwicklung von Strategien, um in Zukunft das Medium Tageszeitung auch gegenüber den neuen Medien im Wettbewerb um junge Leser zu stärken.

ϴϴ

2 Begriffsdefinitionen

Wie in der Einleitung erläutert, ist es zu Beginn von Nöten einige Begriffe, denen in der Arbeit zentrale Bedeutung zukommt, exakt zu definieren, da ihr Sinngehalt in der Medienwirtschaft teilweise eine andere ist, als bspw. in der Informationstechnologie.

2.1 Definition Information

Allgemein kann der Begriff Information als zweckbezogenes Wissen über Zustände und Ereignisse definiert werden. Im Bereich der Medienwirtschaft sind Informationen neben Werbung und Unterhaltung eine Variante von Content, der publiziert wird. Voraussetzung ist hierbei, dass der betreffende Medieninhalt eine zuvor bestehende ² Wissenskluft zwischen Sender und Empfänger reduziert.

Eine Basisfunktion der Massenmedien, wie der Tageszeitung oder dem Internet ist also ³ Eine typische Art die Beschaffung, Verarbeitung und Distribution von Informationen. der Informationsvermittlung findet im Medienbereich demnach durch seriös recherchierte Nachrichten und Artikel im Qualitätsjournalismus statt.

2.2 Definition Entertainment

Der Begriff der Unterhaltung (engl. Entertainment), ist definiert durch seine Eigenschaft eine emotionale Ansprache zu erzeugen, die beim Rezipienten positive Reaktionen ⁴ und Verhaltensmuster wie Ablenkung, Zeitvertreib oder soziales Erleben hervorruft. Anders als die Informationsvermittlung, spricht das Entertainmentprodukt nicht den rationalen Part des Rezipienten an, sondern nähert sich ihm über die Gefühlsebene. Diese Strategie zur Lenkung des Konsumentenverhaltens ist eine weitere Funktion der Unterhaltung.

Besonders im Zeitschriften und TV-Bereich, findet sich diese Form des „Infotainments“, also die Kombination von Information und Unterhaltung zum Zwecke der Absatzförderung.

² Vgl. Sjurts, I. (2004), S. 270

³ Vgl. Scholl, A. (2007), S. 17

⁴ Vgl. Scholl, A. (2007), s. 19

ϵϵ

2.3 Eingrenzung der Zielgr uppe

alyse der Lesegewohnheiten junger Generationen macht es Eine wissenschaftliche Ana erforderlich, die untersuchte Zielgruppe exakt zu definieren. Dabei ist auf eine sinnvolle Eingrenzung der Altersgruppe zu achten, um möglichst relevante und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. eutschen Tageszeitungen ihre höchste Rei chweite bei den Traditionell erzielen die de Lesern zwischen 40 bis 6 9 Jahren. Der Anteil derjenigen in dieser Altersgruppe, die regelmäßig Zeitung lesen l iegt bei etwa 70%. Dieser Altersgruppe steh en lediglich 29% der 14 bis 29 jährigen gegenüber, die der Meinung sind, dass die regelmäßige ⁵ Zeitungslektüre einen wich tigen Bestandteil ihrer Mediennutzung darstellt.

⁶ Abb.1: Braucht man eine Tageszeitung?

Tageszeitungen und Verlage demnach Junge Leser stellen für nicht nur die interessanteste, sondern auch die problematischste Zielgruppe dar . Als potentielle nten der Zukunft, haben sie zwar bereits Erfahrungen mit Rezipienten und Abonnen Printprodukten gesammelt , sind jedoch auch gegenüber anderen Med ien im stärkeren Maße aufgeschlossen als ältere Generationen.

⁵ Vgl. Riesmeier, C. (2007), S. 12

⁶ Vgl. www.bdzv.de, 25.02.208, Web

ϭϬ

Hier ist insbesondere das Internet zu nennen, welches einen Großteil der jungen Leserschaft beim Erwachsenwerden begleitet und mittlerweile so selbstverständlich genutzt wird, wie früher das Fernsehen oder das Radio. Auch auf dem Werbemarkt ist ⁷ die Gewinnung junger Leser eines der Hauptanliegen der Verlage. Nicht zuletzt spielt der Wandel in den Lebensverhältnissen der Zielgruppe eine Rolle in deren Mediennutzungsverhalten. Der Abschluss einer schulischen Laufbahn sowie der Beginn einer Ausbildung oder der Eintritt in ein berufliches Arbeitsverhältnis ist für viele junge Menschen der erste Lebensabschnitt, in dem sie eigenständig über den Konsum von Medien entscheiden und diesen gleichzeitig finanziell tragen müssen. Die Jugendphase hat sich in den letzten Jahren, durch eine durchschnittliche längere berufliche Ausbildung gegenüber den vorherigen Jahrzehnten eindeutig erweitert, was eine Eingrenzung der untersuchten Zielgruppe zwischen 18 und 29 Jahren sinnvoll ⁸ macht und im weiteren Verlauf dementsprechend verwendet wird.

2.4 Klassische und neue Medien

Als Träger und Übermittler von Content, wie Informationen oder Unterhaltung, stellen Medien ein Hilfsmittel der Kommunikation dar. Sie sind damit eine vermittelnde Instanz ⁹ Daneben zeichnen sich die Massenmedien durch zwischen Sender und Empfänger.

ihre Bildungsfunktion und als Wirtschaftsfaktor aus. Sie dienen der Meinungsbildung und sind Kulturträger einer Gesellschaft.

Mit der raschen Verbreitung des Computers und des Internets in der Gesellschaft und im Alltag der Menschen, wurde eine Unterteilung der Medien in zwei Sparten vorgenommen.

Traditionelle Medien sind definiert als Materialien der Kommunikation, die zur Herstellung und Distribution von Content dienen. Dabei wird zwischen sogenannten Trägermedien (Print) und Übertragungsmedien (Rundfunk) unterschieden. Beispiele für traditionelle Medien sind Zeitschriften, Zeitungen, Bücher und Rundfunkmedien. Ihnen gegenüber stehen die neuen Medien, welche sich innovativer Übertragungs- und Kommunikationstechniken bedienen. Ein Attribut der neuen Medien ist, dass sie eine Konvergenz von digitaler Technologie und Medium darstellen. Sie lassen sich unterteilen in On- und Offline-Medien. Das Internet als Online-Medium, wird dabei nicht selten mit Offline-Medien wie WAP-Handys, CDs oder DVDs verknüpft.

⁷ Vgl. Koch, C. (2007), S. 43

⁸ Vgl. Koch, C. (2007), S. 30

⁹ Vgl. Schumann, M. (2002), S. 6

ϭϭ

Eine der Maßnahmen, die den Tageszeitungen aus der Krise verhalf, war die Entwicklung neuer Formate und Facelifts ihrer Print-Ausgaben, die mit einer verbesserten Vermittlung der Inhalte durch Infoboxen, Schaubilder und Grafiken einherging. Besonderen Erfolg mit dieser Strategie hatte die „WELT“ mit der Einführung der „WELT KOMPAKT“, welche sich durch ein 32-seitiges Tabloid-Format auszeichnet. Bereits im M ai 2007, drei Jahre nach dem Beginn der Veröffentlichung, r Mutterzeitung „WELT“ eine Auflagensteigerung von 5,3% konnte zusammen mit der ¹² gegenüber dem Vorjahresquartal verzeichnet werden.

Die Herausforderungen au f dem Anzeigen- und Werbemarkt, wurden durch strukturelle Veränderungen der Tageszeitungen, mit mehrfarbigen Werbe-Beilagen der Elektronikmärkte und Discounter, sowie Merchandising Aktivitäten angegangen. Mit dieser Strategie begegnete man den multimedial aufbereiteten und ständig verfügbaren Angeboten fü r Kleinanzeigen, Stellenangebote und Immobilienbörsen im Internet. Diese Entwicklungen brachten eine Änderung in der Erlösstruktur der deutschen Tageszeitungen mit sich.

Abb.3: Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnentenzeitungen in der

¹³ Bundesrepubilk Deutschland 2000 (alte Bundesländer) in Prozent

¹² Vgl. www.axelspringer.de, 25.02.2008, Web

¹³ http://www.bdzv.de, 25.02.2008, Web

ϭϯ

Abb. 4: Kosten- und Erlösstru ktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in

¹⁴ Westdeutschland 2006 in Prozent

Besonders signifikant ist der Rückgang der Anzeigenerlöse um nahezu 10%. Gründe sind eine Verminderung der Stellenanzeigen und eine Abnahme der ¹⁵ Die Methode „Online Kraftfahrzeuganzeigen um 18% im Jahre 2003. e-First“ wird von den meisten Verlagen aus dem Grunde abgelehnt, dass eine hundertprozentige Abhängigkeit von Anzeigenkunden im Internet, eine Bedrohung der redaktionellen Unabhängigkeit darstelle. Die Strategie Online-First, beschreibt dabei die teilweise kostenlose Verfügbarkeit von Artikeln im Internet, bevor sie in de r Print-Ausgabe ¹⁶ Auf der Kostenseite sind die Aufwendungen für die Herstellung der Printerscheinen. Produkte, dank umfassender Digitalisierungsmaßnahmen zwischen 201 und 2006 um 8% gesunken. Hier zeigt sich wie eine Umstellung der Redaktionen und Druckereien auf digitale Systeme, die Effizienz der Produktion in den Verlagen erhöhen konnte. Auch der Personalabbau, den einige Verlage während der wirtschaftli chen Rezension betrieben haben, hat dazu beigetragen die Kosten zu senken.

Crossmediale Kooperationen von Print- und Online-Redaktionen sind eine weitere Neuerung, denen sich di e Verlage geöffnet haben, um ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Medien zu erhöhen und Synergien zu bilden. A uf diese Art der Vernetzung journalistischer Leistungen, wird im späteren Verlauf der Arbeit noch eingegangen.

¹⁴ http://www.bdzv.de, 25.02.2

¹⁵ Vgl. PricewaterhouseCoope

¹⁶ www.springer.com, 24.02.2

ϭϰ

3.1 Das Wettbewerbsumfeld

Zeitungsverlage müssen in einem intensiven Wettbewerb um exklusive Informationen bestehen, um sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenz aus den eigenen Reihen, sowie anderen Medien zu erschließen. Aufgrund der publizistischen Konzentration in der Branche, weist das Wettbewerbsumfeld deutscher Verlage einige Besonderheiten auf.

Durch die monopolistische bzw. dyopole Struktur des Zeitungsmarktes, sind die regionalen Tageszeitungen nur geringem Wettbewerbsdruck durch brancheninterne Konkurrenten ausgesetzt. Gut 90% der Städte und Kreise in Deutschland sind durch maximal zwei lokale Tageszeitungen geprägt, die sich den Rezipientenmarkt mehr ¹⁷ oder weniger teilen.

Trotz dieser Branchenstruktur, ist der über Jahrzehnte andauernde Oligopolfrieden im Tageszeitungsmarkt Vergangenheit. An seine Stelle tritt ein sogenannter „Hyperwettbewerb“, der dadurch gekennzeichnet ist, dass die Wettbewerber sich in einem beschleunigten Prozess des gegenseitigen Überholens befinden, der mit ständig neuen Innovationen einhergeht und erkämpfte Wettbewerbsvorteile immer schneller ¹⁸ Damit der Hyperwettbewerb an Schwung gewinnt, genügt zunichte machen kann.

bereits der Markteintritt eines einzigen aggressiven Unternehmens mit einer innovativen Strategie oder Technologie. Dies erfordert eine äußerst ausdifferenzierte Wettbewerbsstrategie, um das jeweilige Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Lesern zu kommunizieren. Hinzu kommt der Charakter von Nachrichten als meritorisches Gut, welches die externe Beschaffung von hochwertigen Informationen erschwert. Das Organisieren exklusiver Informationen, erfolgt dementsprechend über

unternehmenseigene Recherche oder Kontaktnetzwerke, die den Wettbewerbern nicht ¹⁹ Während Hörfunk und Fernsehen als direkte Wettbewerber eher zu zugänglich sind.

vernachlässigen sind, kommt dem Internet als Konkurrent um die Leserschaft eine besondere Bedeutung zu. Neben der zunehmenden Verlagerung des Anzeigengeschäftes in den Online-Bereich, sind es insbesondere die jungen Leser, die sich von dem neuen Medium angezogen fühlen und es intensiv nutzen. Hier belegt Deutschland einen Spitzenplatz im europäischen Vergleich. Nirgendwo sonst wird das Internet so intensiv zur Produktsuche, Recherche und Unterhaltung genutzt wie hierzulande. 2004 waren bereits 86% der 10-24 jährigen online, jedoch nur 22% der über 54-jährigen Bevölkerung.

¹⁷ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 29

¹⁸ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 38

¹⁹ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 187

ϭϱ

Online-Medien werden da amit nach wie vor stärker von jungen Rezipienten genutzt, auch wenn der Trend in die Richtung geht, dass ältere Menschen ebenfalls die Vorzüge des Internets für sich entdecken. Online-Zeitungen sind durch ihre höhere Aktualität, geografische Ungebundenheit und Interaktivität zu einer attraktiven Alternative für Menschen geworden, die ihre Zeitungslektüre aus beruflichen Gründen am Schreibtisch lesen möchten oder müssen. Da die Notwendigkeit eines Redaktionsschlusses bei der Internet-Zeitung entfällt, kann sie zudem dynamischer generiert werden und En twicklungen bei Nachrichtthemen schnelle r verfolgen. Ein Beispiel für den erfolgreichen Markteintritt einer Online-Zeitung, ist die „Netzzeitung“, welche sich nach anfänglichen Startschwierigkeiten, durch Kooperationen mit Radiosendern, Behörden (z.B. dem Arbeitsamt) und verschiedenen Tageszeitungen ²⁰ Die Tageszeitung einen festen Platz in der Branche gesichert hat. gen werden also auch in Zukunft ihre Online-Angebote ausbauen müssen, um ihre Zielgruppenansprache zu optimieren und dieses Medium nicht der Konkurrenz zu überlassen. Eine weitere Einflussgröße auf die am Markt agierenden Unternehmen,

gulierungen dar. Um eine wirtschaftliche Konzentration im stellen die staatlichen Reg Verlagsbereich, die als Gefährdung der Meinungsvielfalt angesehen wird auszuschließen, wurden 1 976 Vorschriften zur Fusionskontrolle, die presserechtliche ²¹ Hierunter fallen z.B. die R Bestimmungen enthalten, erlassen. Regelungen zur Preisbindung bei Zeitungen und Zeitschriften. ²² Abb. 5: Wettbewerbsumfeld für Zeitungen im Lesermarkt

ϭϲ

Im Gegensatz zum Z eitschriftenmarkt der durch eine hohe Anzahl von Neuerscheinungen geprägt ist, verhindern die Markteintrittsba rrieren in der Tageszeitungsbranche, dass trotz zahlreicher Marktaustritte in der Vergangenheit ²³ Etablierten Großverlage kaum Neugründungen statt gefunden haben. en ist es möglich zu wesentlich geringeren Durchschnittskosten zu produzieren als klei ne Verlage oder neu eintretende Anbieter. Durch positive Skaleneffekte ist es somi t einem großen Medienhaus möglich bei gl eichem Kapitaleinsatz effektiver zu produzie ren, als wenigen kleinen Verlagen. Als wei tere Markteintrittsbarriere in diesem Zusammenhang, sind Verbundvorteile großer Verlage zu nennen, die dann entstehen, wenn Kostenersparnisse durch die Mehrfachverwertung von Inhalten erzielt werden. Produziert ein Verlagshau s etwa mehrere Titel, so können Rechercheleistungen und Korrespondenzbeiträge in diesen getrennt publizierten Print-Produkten verwertet ²⁴ werden, während die Kosten für die Leistung einmalig bleiben. ntwicklung in Deutschland 3.2 Die demographische E he Entwicklung Deutschlands vor allem als g esellschaftliches Obwohl die demographisch Problem betrachtet wird, werden ihre wirtschaftlichen Auswirkungen ebenso spürbar sein. Die Babyboom-Generation der 1960er Jahre wird aller Voraussicht nach nur zu 2/3 ersetzt werden, was bedeutet, dass sich bestehende Familien- und ²⁵ Sozialstrukturen nachhaltig verändern. ²⁶ Abb. 6: Altersstruktur der deu tschen Gesellschaft

²³ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 156

²⁴ Vgl. Wirtz, B. (2005), S. 158

²⁵ Vgl. Riesmeier, C. (2007), S. 12

²⁶ www.bmi.bund.de, 25.02.2008, Web

ϭϳ

In Zukunft wird die Anzahl der Singlehaushalte weiter ansteigen, während Familien erst spät gegründet werden, da die Karriere Priorität genießt. Dadurch, dass Studenten und Arbeitssuchende zunehmend flexibel und mobil sein müssen, sinkt die Ortsbindung und eine Leser-Blatt-Bindung wird gerade für Lokalzeitungen immer schwieriger. Wie die Gesellschaft im Allgemeinen, so wird sich auch die Verlagsbranche auf schwindenden Nachwuchs einrichten müssen, der von Haus aus nicht mit dem Medium Tageszeitung in Form eines Abonnements aufgewachsen ist, sondern Unterhaltung und Information vor allem mit Hilfe anderer Medien konsumiert. Die Notwendigkeit potentielle Leser möglichst früh anzusprechen und zu akquirieren wird durch den demographischen Wandel noch einmal deutlich unterstrichen. Die Einbindung von Zeitungen in den Schulunterricht wird von verschiedenen Verlagen genauso gefördert, wie etwa deren kostenlose Verteilung in Jugendzentren, Vereinen und Universitäten. Ebenso von der sinkenden Geburtenrate betroffen, ist die Personalpolitik der Unternehmen. Die Belegschaft wird im Durchschnitt älter, daher sind die Verlage darauf angewiesen, dass Potential ihrer älteren Arbeitnehmer optimal auszuschöpfen. Hier können verstärkte Fortbildungen auf dem Gebiet neuer Technologien eine sinnvolle Maßnahme darstellen. Die Branche hat die Gefahren dieses Trends erkannt. Dennoch führen einige Unternehmen das Argument ins Feld, dass eine zunehmend ältere Bevölkerung, auch den Anteil der Rezipienten steigern würde, der regelmäßig zur Tageszeitung greift. Momentan liegt dieser Wert bei ²⁷ Allerdings wird hier nicht die Tatsache Menschen ab 40 Jahren bei über 75%.

berücksichtigt, dass der oben genannte Wert, bereits deutlich unter dem der Vorgängergeneration liegt und die nachrückenden Generationen auch im Alter Medien wie das Internet, völlig selbstverständlich nutzen werden.

3.3 Technologische Trends

Mehr noch als durch die demographischen Veränderungen, wird die Verlagsbranche durch technologische Trends vor neue Herausforderungen gestellt. Durch die kontinuierliche Steigerung der Speicherkapazität in der Mikroelektronik, sowie der Möglichkeit Sprache, Daten und Bilder digital zu übermitteln, ist ein universales Netz ²⁸ Die Folge, ist eine immer neuer Produkte und Distributionskanäle entstanden. Aufhebung der klassischen Branchengrenzen zwischen Print und

Informationstechnologie. Zeitungsverlage werden im Rundfunk aktiv, während TV-Sender Printformate in ihr Programm integrieren.

²⁷ Vgl. Jahrbuch der BDZV 2007, 24.02.2008,Web

²⁸ Vgl. Sjurts, I. (2005), S. 1

ϭϴ

Ein Problem dieser Digitalis sierung ist, dass sich die originäre Erstellung und Recherche von Informationen immer weniger lohnt, da es zunehmend kostengünstiger wird, diese zu kopieren und zu verbreiten. Einige Branchenkenner sehen darin die Gefahr, einer Unterproduktion von wertvollen Informationen auf Kosten der Qualität der angebotenen Inhalte für die Rezipienten. Beispiele wie „Stern TV“ oder „Süddeutsche Zeitung TV“ auf Vox sind nur zwei von vielen Beispielen für branchenübergreifende Kooperationen. Auf regionaler Ebene ist die Kombination von Tageszeitung und Lokal radio besonders erfolgsversprechend, da die Synergien effektiv genutzt werden können, um durch gemeinsame Aktionen die Rezipienten auf sich aufmerksam zu machen. Um ihre Leserschaft auch online zu erreichen, bauen die Verlage zunehmend ihre eigene Internet-Präsenz aus. Das E-Paper als exaktes Abbild der Zeitung im Internet, bietet dem User durch die interaktive Navigation und ständige Verfügbarkeit, einen Mehrwert zum klassischen Print-Produkt. Als Rechercheinstrument ist das nahezu unendliche Speichervolumen der E-Paper Archive, dem begrenzten Umfang einer gedruckten Tageszeitung überlegen und zudem durch ihre, wenn auch eingeschränkte ²⁹ Nutzungsbarrieren sind uch ansehnlicher. d allerdings das Multimedialität, oftmals au technische Know How, sowie die gegenüber der Print-Zeitung relativ hohen Kosten für die Anschaffung eines Endgerätes und laufenden Provider-Gebühren. ³⁰ Abb. 7: Entwicklung der Online-Angebote der Zeitungen in Deutschland

Das Web 2.0 ist eine weitere interessante Entwicklung, der sich Verlag e öffnen, um bei der technologischen Entwicklung nicht den Anschluss zu verlieren.

²⁹ Vgl. Meyer, A. (2004), S. 18

³⁰ http://www.bdzv.de, 26.02.2008, Web

ϭϵ

Der Begriff des „Web 2.0“ wurde im Oktober 2004 vom Internet-Pionier und Gründer des ersten Werbung schaltenden Webportals (Global Network Navigator) Tim O` Reilly während einer Konferenz der Internet-Branche geprägt. Seiner Ansicht nach, hatte sich das Internet nach dem Platzen der Dot-Com-Blase im Herbst 2001 noch bedeutender Positioniert als es zuvor je der Fall gewesen war. O` Reilly definierte den Börsencrash als „Wendepunkt für das Internet“ und gab dieser neuen Version den Namen „Web 2.0“. Inhaltlich ist die neue Version stärker von einer Vernetzung von Menschen und Content geprägt, welche eine völlig neue Art von Mobilität in Bezug auf Nachrichten ³¹ Der Begriff des Social Bookmarking nimmt und Wissen im Allgemeinen ermöglicht.

dabei einen besonderen Stellenwert ein. Prominenteste Beispiele dieser neuen Generation von Internet-Angeboten sind die Internet-Enzyklopädie „Wikipedia“, sowie die Kontaktbörse „Studivz“. Letzere wurde im Jahre 2007 vom Holtzbrink-Konzern für ³² Ein anderer Trend, der maßgeblichen Einfluss auf die 85 Mio. € übernommen.

Zeitungsbranche hat, definiert sich durch eine stark anwachsende Community, welche Nachrichten und Informationen in Form von personalisierten Online-Tagebüchern ins Netz stellt, wo sie von jedermann gelesen und kommentiert werden können. Weblogs sind nicht nur eine Möglichkeit für die Massen journalistisch tätig zu werden, sondern bieten auch den Verlagen die Chance Trends und Themen die die Community bewegen, frühzeitig zu erkennen und in ihre Agenda mit aufzunehmen. Die journalistischen Kompetenzen der Tageszeitungen sind also augenscheinlich nicht nur im Print-Bereich gefragt, sondern auch hinsichtlich ihrer eigenen Qualitätsansprüche gefordert, sich gegen die neue Konkurrenz durchzusetzen.

3.4 Die Bedeutung des Online-Journalismus

Gründlich recherchierte Fakten, ein brillant geschriebener Text, sowie ein interessantes Thema sind Attribute eines gelungenen Zeitungsartikels. Problematisch wird es nur, wenn derselbe Beitrag Online erscheint und dabei anscheinend automatisch an Glaubwürdigkeit verliert. Anders als bei Beiträgen aus Print und Rundfunk, wird Content aus dem Internet immer noch wenig Vertrauen entgegengebracht. Gründe sind u.a. die Schnelllebigkeit des Mediums, sowie unzureichende

Kontrollmechanismen, welche die Qualität eines Artikels durch den Rezipienten überprüfbar machen könnten.

Um den guten Ruf des Muttermediums auch auf das Internet zu übertragen, führte die Branche Ausbildungsgänge und Volontariate ein, die zur Qualitätssicherung des Journalismus im Online-Bereich beitragen sollten.

³¹ Vgl. www.oreillynet.com, 26.02.2008, Web

³² Vgl. Spiegel, 04.06.2007, S. 107

ϮϬ

Preisverleihungen, wie d uropean Onliner „Grimme Online-Award“ oder der „E xzellente journalistische Beiträge ehren, sind ebenfalls eine Journalism Award“, die ex Strategie der Verlagsbranche, die Glaubwürdigkeit ihrer Beiträge im Medium Internet zu erhöhen und einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen. Diese Maßnahmen sind zwar sinnvoll, jedoch bei weitem nicht ausreichend, um das Vertrauen der Rezipienten zu gewinnen. ³³ Abb. 8: Glaubwürdigkeit der Medien

Anders als öffentlichkeitswirksame Preisverleihungen, sind selbst die oberflächlichsten Informationen über den Au tor eines Online-Artikels, längst keine Selbstverständlichkeit. Der Leser kann weder die genaue Herkunft einer Meldung zurückverfolgen, noch wird ihm Gelegenheit gegebe n, sich näher über den Verfasser zu i nformieren, um selbstständig zu entscheid en, ob er den Autor als kompetent erachtet oder nicht. Hier

roblematik, dass die Tageszeitungen zwar die Möglichkeiten offenbart sich wieder die P en, diese jedoch nicht vollständig für sich zu nutzen wissen. des Internets erkannt habe Neben Kurzprofilen über den Autor, sollte dem Rezipienten auch die Gelegenheit gegeben werden, sich mit dem Verfasser in Verbindung zu setzen, Kritik zu üben und eine Meinung zum Thema kund zu tun. Dies kann über Diskussionsforen, Autorenchats oder per E-Mail an den Verfasser geschehen. Qualitätsjournalismus bedeutet auch, Nachrichten kritisch zu hinterfrag en und sich eine gewisse Unabhängigkeit von Anzeigenkunden oder anderen Partnern zu bewahren.

³³ http://www.bdzv.de, 26.02.2008, Web

Ϯϭ