Inhaltsverzeichnis

1  Einführung  1

2  Grundlagen des Marketings  3

2.1  Marketing-Konzept  3

2.2  Konzept der Marktsegmentierung  4

2.3  Konzept des Marketing-Mix  7

2.4  Durchführung einer Marketing-Planung  8

2.5  Kritische Diskussion zur Marktsegmentierung  9

3  Marktsegmentierung  11

3.1  Rolle in der Unternehmensgründung  11

3.2  Überblick - Fallstudie LernIT GmbH  12

3.3  Konzepte der Marktsegmentierung  13

3.3.1  Allgemeine Vorgehensweise der Marktsegmentierung  13

3.3.2  Überblick über die Konzepte der Marktsegmentierung  13

3.4  Mehrdimensionale Bewertung der Konzepte  14

3.4.1  Schritt 1: Festlegung der Zielkriterien  15

3.4.2  Schritt 2: Gewichtung der Zielkriterien  15

3.4.3  Schritt 3: Bewertung der Alternativen  16

3.4.4  Schritt 4: Berechnung der Nutzwerte  16

3.4.5  Schritt 5: Beurteilung der Ergebnisse  16

3.5  Empfohlener Marketing-Mix für die LernIT GmbH  17

4  Diskussion  18

4.1  Vorteile der eigenen Vorgehensweise  18

4.2  Methodische Probleme der eigenen Vorgehensweise  19

5  Zusammenfassung und Ausblick  20

Literaturverzeichnis   21

A  Marketing-Konzept  24

B  LernIT GmbH - Überblick  27

iii

Inhaltsverzeichnis

C  LernIT GmbH - Nutzwertanalyse  28

iv

Abbildungsverzeichnis

2.1 Marketing als duales Führungskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2.2 Komponenten der Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.3 Kriterien für die Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.4 Optimum von Anforderungs- und Leistungsprofil . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.5 Erschließung von Zielsegmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2.6 Schritte zur Ausgestaltung des Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.1 Rolle in der Unternehmensgründung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.2 Vorgehensweise zur Ermittlung von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . . . 13 3.3 LernIT GmbH - Marktsegmentierungs-Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.4 Ablauf einer Nutzwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 3.5 Festlegung der Zielkriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.6 Gewichtung der Zielkriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.7 Berechnung der Nutzwerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 3.8 Empfohlener Marketing-Mix für die LernIT GmbH . . . . . . . . . . . . . . 17 A.1 Die drei Säulen des Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 A.2 Bewertung von Segmentierungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 A.3 Anforderungen an Segmentierungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 A.4 Methoden der Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 A.5 Gewinnmaximale Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 B.1 Überblick über die LernIT GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 C.1 Akzeptanz-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 C.2 Diskriminanz-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 C.3 Ergebnisse der Nutzwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 C.4 Radardiagramm der Nutzwertanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

v

Abkürzungsverzeichnis

AHP Analytical Hierarchy Process

AMA American Marketing Association

CAD Computer-Aided Design

GmbH Gemeinschaft mit beschränkter Haftung

IT Informationstechnology

KMU Kleine und mittlere Unternehmen

NWA Nutzwertanalyse

PLM Product Lifecycle Management

SCM Supply Chain Management

vi

Kapitel 1

Einführung

"Markets are not homogeneous.

A company cannot connect with all customers in large, broad or diverse markets.

Therefore it needs to identify which market segments it can serve effectively."

(Kotler & Keller, 2005, S. 239)

Mit dieser Einleitung stellen die beiden Autoren die Wichtigkeit der Marktsegmentierung für die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Kunden heraus. Der Einstieg in ein neues Geschäftsfeld ist ohne Kenntnis über die Eigenheiten des Marktes nicht möglich. Die Marktsegmentierung soll deshalb helfen einen Markt in sinnvolle Teilmärkte zu unterteilen um diese separat zu bearbeiten. Sie schafft letztendlich die Basis für eine angepasste Marktbearbeitung mithilfe absatzpolitischer Instrumente (Pepels, 2007, S. 9). Nach

einer Studie von Techconsult ist vor allem der Mittelstand für IT ¹ -Anbieter schwierig

als Markt zu fassen. Mittelständische Unternehmen erwarten IT-Lösungen, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind. Eine reine Wiederverwendung von Lösungen für Großunternehmen wird nicht akzeptiert (Wolff, 2007). Angesichts dieser Tatsache fragen sich viele IT-Unternehmen wie sie ihre aktuellen und potenziellen Mittelstandskunden am besten zufrieden stellen können.

Nach Aussage des Beratungsunternehmens Techconsult müssen IT-Anbieter vor allem verstehen, dass eine Marktsegmentierung und eine zielgruppenorientierte Ansprache zum Erfolg in diesem differenzierten Markt führen (Wolff, 2007).

Es stellt sich jedoch die Frage, wie kann man mithilfe der Marktsegmentierung im Mit-telstand die richtige Zielgruppe finden und seine Marktnische erfolgreich besetzen? Um diese Frage zu beantworten werden im Rahmen dieser Arbeit zu Beginn im Kapitel 2 die Begriffe Marketing, Marktsegmentierung und Marketing-Mix definiert. Im Kapitel 3 wird anschließend die Rolle der Marktsegmentierung in die Unternehmensgründung eingeordnet, bevor ab Abschnitt 3.2 eine exemplarische Marktsegmentierung in der Fallstudie LernIT

¹ Informationstechnologie

1

Kapitel 1 Einführung

GmbH durchgeführt wird. Im Abschnitt 3.3 werden zwei Ansätze der Marktsegmentierung für die LernIT GmbH vorgestellt. Im darauffolgenden Abschnitt werden die beiden Lösungsvorschläge anhand eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahren evaluiert und Empfehlungen für einen entsprechenden Marketing-Mix abgeleitet. Im Kapitel 4 werden die Vorteile sowie die methodischen Probleme eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahrens zur Auswahl eines Marktsegmentierungs-Konzepts diskutiert. Zum Schluss werden im Kapitel 5 die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

2

Kapitel 2

Grundlagen des Marketings

In den ersten beiden Abschnitten wird ein Überblick über das Konzept des Marketings und der Marktsegmentierung gegeben. Darauf aufbauend wird im Abschnitt 2.4 ein schrittweises Vorgehen zur Entwicklung eines Marketing-Mix vorgestellt und im Abschnitt 2.5 die Vorteile sowie die methodischen Probleme der Marktsegmentierung diskutiert.

2.1 Marketing-Konzept

Der Begriff Marketing lässt sich anhand der American Marketing Association (AMA) folgendermaßen definieren:

"Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large." (AMA, 2007)

Abbildung 2.1: Marketing als duales Führungskonzept (Meffert et al., 2007, S. 13)

3

Kapitel 2 Grundlagen des Marketings

Anhand dieser Definition wird Marketing als ein marktorientiertes Führungskonzept ver-standen, das sowohl eine funktionsbezogene als auch eine funktionsübergreifende Aufgabe besitzt. In diesem Zusammenhang kann Marketing als ein duales Führungssystem aufgefasst werden, das aus folgenden Elementen besteht (Abbildung 2.1): 1. Leitbild des Managements: Zum einen steht Marketing als Leitbild für eine marktorientierte Unternehmensführung. Nach dem Marketing-Konzept soll das gesamte Unternehmen auf die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden ausgerichtet werden (Meffert et al., 2007, S. 13).

2. Gleichberechtigte Unternehmensfunktion: Zum anderen wird Marketing als eine gleichberechtigte Funktion innerhalb der Unternehmensorganisation eingeordnet. Innerhalb der Marketingabteilung werden spezifische Kernkompetenzen wie Markenführung, Marktforschung und Kundenbindung entwickelt, die zum Unternehmenserfolg beitragen sollen (Meffert et al., 2007, S. 13).

2.2 Konzept der Marktsegmentierung

Der Markt ¹ setzt sich aus einer Vielzahl von Konsumenten zusammen, die durch unter-

schiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sind. Deshalb ist es notwendig Märkte mithilfe bestimmter Merkmale in homogene Teilmärkte zu unterteilen um diese jeweils mit differenzierten Leistungsangeboten zu befriedigen (Benkenstein, 2001). Dieser Prozess wird seit seiner ersten Nennung durch Smith im Jahr 1956 als Geschäftsfeldwahl oder Marktsegmentierung bezeichnet und im Folgenden erläutert (Quinn, 2009) (Abbildung 2.2).

Abbildung 2.2: Komponenten der Marktsegmentierung (Meffert et al., 2007, S. 184)

¹ Ein Markt umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden (Meffert et al., 2007).

4