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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis....................................................................................................   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis. III   

Abk  ürzungsverzeichnis  III

TEIL  1: THEORETISCHE GRUNDLAGEN  1

1.  Einleitung  1

1.1.  Ausgangslage und Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzungen  3

2.  Begriffliche Grundlagen.  4

2.1.  E-Health.  4

2.2.  Plastische Chirurgie  5

3.  Nutzen des Medienkonsums  8

3.1.  Nutzen- und Gratifikationsansatz  8

3.2.  Das aktive Publikum  15

3.3.  Selektion des Mediums  17

3.4.  Nutzen und Gratifikationen in Neuen Medien  19

4.  Internet-Foren  20

4.1.  Entwicklung  20

4.2.  Virtuelle Gemeinschaft  21

4.3.  Herstellung und Weitergabe von Wissen  23

4.4.  Usability von Diskussionsforen.  24

5.  E-Health.  28

5.1.  Entwicklung  28

5.2.  Inhalt von E-Health-Angeboten.  31

5.3.  Chancen und Risiken.  33

5.4.  Auswirkungen von E-Health auf die Arzt-Patient-Beziehung  36

5.5.  Weitere Auswirkungen von E-Health  39

5.6.  Rechtliche Schranken  41

6.  Schönheitsoperationen  45

6.1.  Bedeutung in der Gesellschaft  45

6.2.  Entscheidungsfaktoren  48

6.3.  Spezifische Informationsbedürfnisse  50

I

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TEIL  2: EMPIRISCHER TEIL  53

7.  Methodisches Vorgehen  53

7.1.  Forschungsfragen  53

7.2.  Auswahl der Untersuchungseinheiten  54

7.3.  Forschungsmethode und Datenerhebung  57

7.4.  Pretest  58

7.5.  Untersuchungseinheiten  58

8.  Inhaltsanalyse  59

8.1.  Gesuchte Inhalte  59

8.2.  Gründe für die Wahl von Diskussionsforen  63

8.3.  Erhaltene Gratifikationen in Diskussionsforen  65

8.4.  Einfluss auf die Arzt-Patient-Beziehung.  69

9.  Diskussion und Fazit  73

9.1.  Geeignete Diskussionsforen  73

9.2.  Trends in der Schönheitschirurgie  74

9.3.  Intimchirurgie  76

9.4.  Schönheitschirurgie als Unterhaltung  77

9.5.  Fazit.  79

Anhang. 82   

Literaturverzeichnis.   89

II

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Angebote in E-Health............................................................................. 4 Abbildung 2: Paradigma des Nutzen- und Gratifikationsansatzes ................................ 9 Abbildung 3: User-centered Design ........................................................................... 27 Abbildung 4: Planen Sie in nächster Zeit einen plastischen Eingriff? ........................ 59

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen von Publikumsaktivität ................................................................ 15 Tabelle 2: Geschlechts- und Altersstruktur bei ästhetischen Operationen in Prozent.. 47

Tabelle 3: Ästhetische Operationen ........................................................................... 48 Tabelle 4: Marktanteile der am stärksten genutzten Suchmaschinen .......................... 54 Tabelle 5: Übersicht über die drei Diskussionsforen .................................................. 55

Abkürzungsverzeichnis

ARPA Advanced Research Projects Agency BFS Bundesamt für Statistik BLE Bundesanstalt für Ernährung und Landwirtschaft (Deutschland) d.h. das heisst etc. et cetera EVG Eidgenössisches Versicherungsgericht evtl. eventuell HWG Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Deutschland) KVG Bundesgesetz vom 18. März 1994 über die Krankenversicherung o.J. ohne Jahrgang OP Operation PR Public Relations SGV Schweizerische Gesellschaft der Vertrauens-und Versicherungsärzte USA United States of America z.B. zum Beispiel

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TEIL 1: THEORETISCHE GRUNDLAGEN

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage und Problemstellung

„In virtuellen Gesellschaften versammelte Menschen tun fast alles, was Menschen im wirklichen Leben auch tun, aber sie sparen ihre Körper aus“ ¹ - so beschreibt Howard Rheingold, ein Internet-Benutzer der ersten Stunde, das Resultat einer rasanten Entwicklung im Bereich der computergestützten Kommunikation. Das Internet und seine Anwendungen sind aus unserer heutigen Gesellschaft kaum noch wegzudenken: Was in den 1970er Jahren als Experiment der amerikanischen Rüstungsforschung begann ² , hat unsere Vorstellungen von Kommunikation und Information grundlegend verändert. Als Hybridmedium vereint es Komponenten sowohl der Massen- wie auch der Individualkommunikation und dient gleichzeitig als Speichermedium. ³ Die Vermutung liegt daher nahe, dass gerade in Bereichen, in denen Wissen eine entscheidende Rolle spielt, die neuen Informationstechnologien besonders einschneidende Veränderungen bewirkt haben.

Im Gesundheitswesen wurden Ärzte von ihren Patienten lange Zeit als ‚Halbgötter in Weiss’ betrachtet, da nur sie über das notwendige Fachwissen verfügten. Dies stellte die Patienten in ein starkes Abhängigkeitsverhältnis, das erst mit der Verbreitung von frei zugänglichen medizinischen Informationen relativiert wurde. Zahlreiche Ärzte berichten, dass immer mehr Patienten Informationsmaterial aus dem Internet zur ärztlichen Konsultation mitbringen und sich im Vorfeld mittels E-Mail und Diskussionsforen zusätzliche Informationen beschaffen. ⁴ Diese neuen Technologien und Möglichkeiten im Internet werden unter dem Begriff ‚E-Health’ zusammengefasst. ⁵ Sie können die Kommunikation zwischen Gesundheitsinstitutionen betreffen, zwischen Arzt und Patient und - die eigentliche

¹ Rheingold, Howard: Virtuelle Gemeinschaft. Soziale Beziehungen im Zeitalter des Computers. Bonn/Paris

1994, S. 14.

² Vgl. ebenda, S. 18.

³ Vgl. Nerverla, Irene; Brichta, Mascha; Kamp, Hanns-Christian; Lüdecke, Dieter K.: Wer krank ist, geht ins

Netz. Eine empirische Untersuchung zur Medien- und Internetnutzung im Krankheitsverlauf. München

2007, S. 25.

⁴ Vgl. Kaltenborn, Karl-Franz: Medizin- und gesundheitsrelevanter Wissenstransfer durch Medien. In:

Hurrelmann, Klaus; Leppin, Anja (Hrsg.):Moderne Gesundheitskommunikation. Vom Aufklärungsgespräch

zur E-Health. Bern 2001, S. 49.

⁵ Siehe Kapitel 2.1. und 5.

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Neuerung - Patienten untereinander. Sie erlauben es dem Patienten, sich unabhängig vom Arzt zu informieren und dadurch eine aufgeklärte und aktive Rolle in der Gesundheitskommunikation zu übernehmen. ⁶ Trotz der zahlreichen Chancen und Möglichkeiten dieser Anwendungen bergen sie auch neue Risiken, deren sich viele Benutzer dieser noch jungen Technologie zum Teil (noch) zu wenig bewusst sind. Gerade die Anonymität im Internet, die von vielen Patienten geschätzt wird, ist nicht immer gewährleistet - und wenn sie es ist, stellt sich bei der Bereitstellung von Informationen durch anonyme Benutzer das Problem der Qualitätssicherung. Die selbständige Informationssuche stellt hohe Anforderungen an die Mediennutzungs-Kompetenz der Patienten.

Die Möglichkeit, sich unerkannt und ohne gesellschaftliche Konsequenzen über medizinische Themen zu informieren und zu unterhalten, ist besonders bei Tabu-Themen wichtig. Zu diesem Bereich gehören auch Schönheitsoperationen: Nur etwa 37 Prozent aller Patienten geben an, mit jedem, den es interessiert, über ihren Eingriff zu sprechen. Der weitaus grössere Teil weiht nur die Familie und den engeren Freundeskreis ein. ⁷ Ästhetische Operationen sind per Definition medizinisch nicht notwendig ⁸ und daher liegt die Entscheidungsmacht noch stärker beim Patienten als dies bei medizinisch indizierten Eingriffen der Fall ist. In einer Studie aus Deutschland von 2007 wurde das Internet als zweitwichtigste Informationsquelle im Vorfeld von Schönheitsoperationen genannt - nur der behandelnde Chirurg selber wurde als noch wichtiger eingestuft. ⁹ In der vorliegenden Arbeit werden die Bedürfnisse der Patienten in den Mittelpunkt gestellt. In einer empirischen Studie wird untersucht, welche Inhalte die Nutzer in Diskussionsforen suchen, ob sie fündig werden und aus welchen Gründen dieses bestimmte Medium für die Informationssuche verwendet wurde. Schliesslich soll auch aufgezeigt werden, welche Konsequenzen dieses Verhalten aus Sicht der Patienten auf das Verhältnis mit dem behandelnden Arzt hat.

⁶ Vgl. Gross, Dominik; Schäfer, Gereon: Die Auswirkungen von E-Health auf die Arzt-Patienten-Beziehung

- Medizinethische Überlegungen zu einem ungeklärten Verhältnis. In: Gross, Dominik; Jakobs, Eva-Maria

(Hrsg.): E-Health und technisierte Medizin. Neue Herausforderungen im Gesundheitswesen. Berlin 2007, S.

15.

⁷ Vgl. Zehnvier Marketingberatung (Hrsg.): Studie. Schönheit und Schönheitschirurgie 2007. Zürich 2008,

S. 25.

⁸ Siehe Kapitel 2.2. und 6.

⁹ Vgl. Korczak, Dieter: Schönheitsoperationen. Daten, Probleme, Rechtsfragen. Forschungsprojekt in der

Bundesanstalt für Ernährung und Landwirtschaft, München 2007, S. 79.

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1.2. Zielsetzungen

Die Motive, die Patienten dazu bewegen, sich im Vorfeld einer Schönheitsoperation im Internet im allgemeinen und in Diskussionsforen im speziellen über Risiken, Verfahren und Kliniken zu informieren, sind noch kaum erforscht. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu liefern, das bestehende Angebot besser auf die Patienten zuschneiden und nötigenfalls zusätzliche Plattformen schaffen zu können. Der Fokus liegt bewusst auf der Sicht der Patienten und deren Einschätzung ihrer Bedürfnisse und dem Nutzen von Diskussionsforen. Die Auswirkungen der Verwendung von E-Health auf die Arbeit der Gesundheitsinstitutionen werden nur insofern betrachtet, als sie den Patienten selber betreffen, beziehungsweise dessen Beziehung zum behandelnden Arzt.

In einem ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen des Nutzen- und Gratifikationsansatzes aufgezeigt, um die Dynamik hinter dem Verhalten der Patienten nachvollziehen zu können. Zudem soll aufgezeigt werden, welchen Stellenwert E-Health im heutigen Gesundheitswesen hat - und inwiefern das Mediennutzungsverhalten der Patienten einen Einfluss auf deren weitere Entwicklung hat. Um das Medium Internet und im Besonderen die Diskussionsforen besser beurteilen zu können, werden die Chancen und Risiken dieser noch jungen Technologie gegeneinander abgewogen. Diese Analyse ermöglicht einen präziseren Blick auf eines der vielen Teilgebiete in der E-Health. Im Rahmen einer Befragung sollen schliesslich die konkreten Bedürfnisse von Patienten im Vorfeld von Schönheitsoperationen benannt und kategorisiert werden. Die Erwartungen der Patienten und ihre Einschätzung der Erfüllung dieser Annahmen werden miteinander verglichen, um festzustellen, inwiefern Diskussionsforen die Bedürfnisse dieser Benutzer zu befriedigen vermögen. Die Studie soll einen Überblick darüber leisten, wozu dieses neue Medium im Rahmen einer Vorbereitung auf eine Schönheitsoperation tauglich ist und wo es an seine Grenzen stösst.

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2. Begriffliche Grundlagen

2.1. E-Health

Der noch junge Begriff der E-Health bezeichnet die Anwendung elektronischer Medien im Rahmen von Gesundheitsdienstleistungen ¹⁰ : „E-Health is an emerging field in the intersection of medical informatics, public health and business, referring to health services and information delivered or enhanced through the Internet and related technologies.“ 11

Es handelt sich dabei um eine Art Online-Marktplatz für die Gesundheitsbranche und die Endverbraucher; dabei kann der Austausch sowohl zwischen medizinischem Fachpersonal, zwischen Fachpersonal und Endverbraucher, wie auch zwischen Endverbrauchern stattfinden.

Die untenstehende Grafik vermittelt eine beispielhafte Übersicht der zahlreichen Angebote und Möglichkeiten der E-Health - es handelt sich dabei aber keinesfalls um eine abschliessende Auflistung. Dank der durch das Internet erst möglich gewordenen Verbindung von direkter, indirekter und massenmedialer Kommunikation sind die Möglichkeiten für den Einsatz von E-Health äusserst umfangreich und noch lange nicht ausgeschöpft. 12

Abbildung 1: Angebote in E-Health 13

¹⁰ Vgl. Mühlbacher, Axel; Wiest, Axel; Schumacher, Nikolaus: E-Health. Informations- und

Kommunikationstechniken im Gesundheitswesen. In: Hurrelmann, Klaus; Leppin, Anja (Hrsg.): Moderne

Gesundheitskommunikation. Vom Aufklärungsgespräch zur E-Health. Bern 2001, S. 211.

¹¹ Eysenbach, Gunther: What is E-Health? In: Journal of Medical Internet Research 3, 2001, Heft 2, URL:

http://www.jmir.org/2001/2/e20 (11.12.2008).

¹² Vgl. Mühlbacher, 2001, S. 212.

¹³ Eigene Darstellung.

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Aus Sicht der Patienten ermöglicht das Aufkommen von E-Health eine vom Arzt und der Gesundheitsbranche unabhängige oder zumindest kritischere Informationssuche. Die dadurch grundlegend veränderten Rollenbilder von Patient und Arzt erfordern ein Umdenken aller Beteiligten, wenn es um Patientenautonomie oder Aufklärung geht. Es ist daher angebracht, den Begriff E-Health etwas weiter zu fassen: „In a broader sense, the term characterizes not only a technical development, but also a state-of-mind, a way of thinking, to improve health care locally, regionally, and worldwide by using information and communication technology.“ 14

2.2. Plastische Chirurgie

„[Die plastische Chirurgie] ist die Fachrichtung, die sich auf akute und nicht-akute Zustände bezieht, die angeboren oder entweder durch Unfall, Krankheit, Degeneration oder durch Alterungsprozesse bei beiden Geschlechtern in allen Altersstufen erworben sein können. Ihr Ziel ist die Wiederherstellung des äusseren Erscheinungsbildes und des Wohlbefindens.“ ¹⁵ Diese bewusst allgemein gehaltene Definition des Comittee of European Doctors umfasst ein kaum überschaubares Spektrum an Eingriffen, die aus verschiedensten Gründen durchgeführt werden. Aus diesem Grund wird die plastische Chirurgie weiter in zwei Kategorien unterteilt: die Wiederherstellungschirurgie (auch rekonstruktive Chirurgie genannt) und die Schönheitschirurgie (ästhetische Chirurgie). Die rekonstruktive Chirurgie befasst sich mit der Wiederherstellung der körperlichen Erscheinung nach Unfall oder Krankheit. Diese Eingriffe sind medizinisch indiziert im Sinne des Krankenversicherungsgesetzes (KVG): Artikel 25 und 28 des KVG legen fest, dass Krankenversicherungen nur dann zu Leistungen verpflichtet sind, wenn ein krankhafter Befund vorliegt ¹⁶ , beziehungsweise wenn durch den körperlichen Makel ein normales Leben verunmöglicht wird. 17

Im Gegensatz dazu sind ästhetische Eingriffe nicht zwingend erforderlich. Es handelt sich dabei um eine Verbesserung oder zumindest Veränderung von

¹⁴ Eysenbach, 2001.

¹⁵ Korczak 2007, S. 15-16.

¹⁶ Vgl. Schweizerische Eidgenossenschaft: Bundesgesetz über die Krankenversicherung. 1.1.2009. URL:

http://www.admin.ch/ch/d/sr/832_10/a25.html (23.5.2009).

¹⁷ Vgl. Bossart, Pirmin: Auch die Männer rüsten auf. In: Dossier, 20. Juni 2009, S. 43.

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Körperformen, ohne dass eine medizinische Notwendigkeit im Sinne des KVG vorliegt. Schönheitsoperationen hängen eng mit dem kulturellen Bild von Schönheit zusammen und dienen daher in erster Linie dazu, das eigene Selbstvertrauen zu stärken und die Attraktivität zu steigern. ¹⁸ In der Praxis bringt die Unterscheidung zwischen Normalzustand und pathologischem Zustand allerdings oft grosse Schwierigkeiten mit sich: Gemäss einem Urteil des Eidgenössischen Versicherungsgerichtes (EVG) können auch Zustände, die in der Regel in das Feld der Schönheitschirurgie fallen würden, medizinisch indiziert sein, wenn sie Ursache von physischen oder psychischen Symptomen oder von Befunden mit Krankheitswert sind - und die Operation die adäquate Behandlungsform ist. ¹⁹ Diese Kausalität nachzuweisen ist aber in der Praxis eine Ermessensfrage und lässt Krankenkassen einen gewissen Beurteilungsspielraum. So kann beispielsweise eine Brustverkleinerung eine typische Schönheitsoperation sein, wenn sich die Patientin aus optischen Gründen kleinere Brüste wünscht. Der gleiche Eingriff hat aber medizinischen Charakter, wenn die Betroffene wegen des zusätzlichen Gewichtes zum Beispiel starke Rückenprobleme hat.

In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe „Plastische Chirurgie“ und „Schönheitsoperation“ synonym verwendet, da die Unterscheidung gemäss oben stehenden Kriterien in einer Befragung praktisch nicht durchführbar ist: Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass alle Befragten den genauen Unterschied zwischen den Begriffen kennen. Des Weiteren macht es für die Fragestellung keinen Unterschied, ob der Patient nebst dem ästhetischen Gedanken auch einen pathologischen Grund für die Operation hat, da er im Vorfeld des Eingriffs gleiche oder zumindest vergleichbare Bedürfnisse hat. Eine Patientin, die sich nach einer Brustkrebserkrankung Implantate einsetzen lässt, wird ihren Arzt ähnlich sorgfältig auswählen wie eine Frau, die eine Brustvergrösserung aus ästhetischen Gründen wünscht.

Allein die Eingriffe, die ohne aktives Handeln des Patienten durchgeführt werden, sollen hier ausdrücklich ausgeklammert werden. Denkbar wären etwa sofortige

¹⁸ Vgl. Korczak, 2007, S. 16.

¹⁹ Schweizerische Gesellschaft der Vertrauens- und Versicherungsärzte [SGV] (Hrsg.): Handbuch der

Versicherungsmedizin. 12.2008. URL: http://www.vertrauensaerzte.ch/manual/chapter27.html (24.5.2009).

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rekonstruktive Eingriffe unmittelbar nach einem Unfall oder plastische Eingriffe bei Kindern, die noch nicht selbständig entscheiden können. Angelehnt an die Definition des Comittee of European Doctors wird der Term im Weiteren wie folgt verstanden: Ein plastischer Eingriff ist eine ästhetische und/oder rekonstruktive Operation aufgrund eines akuten oder nicht-akuten Zustandes, der angeboren oder entweder durch Unfall, Krankheit, Degeneration oder durch Alterungsprozesse bei beiden Geschlechtern in allen Altersstufen erworben sein kann, und zu der sich der Patient bewusst entscheidet. Das Ziel ist die Wiederherstellung des äusseren Erscheinungsbildes und des Wohlbefindens.

Die plastische Chirurgie gehört zu den ältesten Zweigen der chirurgischen Disziplinen. Bereits 600 Jahre vor Christus wurde in Indien ein Verfahren zur Wiederherstellung von gebrochenen und deformierten Nasen beschrieben. Einige Verbrechen wurden zu dieser Zeit in Indien mit der Amputation oder zumindest dem Zertrümmern der Nase bestraft. Es gibt Aufzeichnungen über mehrere Chirurgen, die mit Hautlappen von anderen Körperstellen die deformierten Nasen wiederherstellten. ²⁰ Bereits damals standen nicht die funktionellen Überlegungen im Vordergrund, sonder die „Wiederherstellung des Glücks“. ²¹ Mit dem Fortschritt von anatomischen Studien konnte sich die plastische Chirurgie im Laufe der folgenden Jahrhunderte weiterentwickeln. Doch weil jeder operative Eingriff zu dieser Zeit noch lebensgefährlich war und auch die Anästhesie noch nicht gut entwickelt war, sollte es noch eine Weile dauern, bis die plastische Chirurgie einer breiten Masse bekannt wurde. ²² Erst während des Ersten Weltkrieges, als die Wiederherstellung von kriegsbedingten Verunstaltungen das Fach entscheidend beeinflusste und förderte, erhielt dieser chirurgische Zweig mehr Aufmerksamkeit. In diesen Jahren wurde zum Beispiel erstmals künstliches Material wie Silikon eingesetzt, um Körperteile zu modellieren. Dank zahlreicher technischer Innovationen in den letzten zwei

²⁰ Vgl. Plastic Surgery Info (Ed.): History of Plastic Surgery. O.J. URL:

http://www.plasticsurgeryinfo.com/history-of-plastic-surgery.shtml (2.8.2009).

²¹ Vgl. Schäfer, Daniel: Medizingeschichte. Fachlich exakt. In: Deutsches Ärzteblatt 103, 2006, S. 74.

²² Vgl. Plastic Surgery Info, o.J.

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Jahrzehnten konnte sich die plastische Chirurgie fest in der Gesundheitsbranche etablieren. 23

3. Nutzen des Medienkonsums

3.1. Nutzen- und Gratifikationsansatz

Bereits Ende der 1930er Jahre beschäftigten sich Forscher in den USA mit der Bedeutung des Radios für die Hörerschaft. Ziel war es herauszufinden, welchen Gewinn die Hörer aus täglich wiederkehrenden Angeboten zogen. Deskriptive Studien wie diese dominierten das Forschungsfeld bis Ende der 1960er Jahre ohne dass echte Erklärungen für die Ergebnisse geliefert wurden. ²⁴ Als Jay Blumler und Elihu Katz 1974 ihr Werk „The Uses of Mass Communications“ veröffentlichten, hatten bereits viele Forscher nach einer veränderten Sichtweise in der Massenkommunikationsforschung verlangt. Die Idee eines aktiven Publikums war nicht neu, aber ihr wurde in diesem Werk erstmals eine Stimme gegeben. ²⁵ Erst nach und nach wurden die Variabeln, die den Gratifikationsprozess bestimmen, genauer benannt und untersucht. Damit rückte das Individuum und sein Handeln stärker in den Mittelpunkt des Forschungsinteresses - in der heutigen Forschung hingegen liegt das Gewicht eher auf der Einbindung der Mediennutzung in einen grösseren Handlungsrahmen und auf der Erarbeitung von formellen Theorien und deren Untersuchung. 26

Der Nutzen- und Gratifikationsansatz befasst sich grob zusammengefasst mit den „social and psychological origins of needs, which generate expectations of the mass media or other sources, which lead to differential patterns of media exposure […], resulting in need gratifications and other consequences […]“. ²⁷ Er versucht zu erklären, wie Individuen Medien nutzen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen: Das aktive Publikum wählt bewusst ein Medium und einen Inhalt, um ein Ziel zu

²³ Vgl. Kompatscher, Peter: Plastische Chirurgie - Trends und Möglichkeiten. 13.5.2009. URL:

http://www.minimed.it/modules/programm/data/18676820924a0bb873ea421.pdf (3.8.2009).

²⁴ Vgl. Jäckel, Michael: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. Opladen/Wiesbaden 1999, S.

69-70.

²⁵ Vgl. Palmgreen, Philip; Wenner, Lawrence A.; Rosengren, Karl Erik: Uses and Gratifications Reserarch.

The Past Ten Years. In: Rosengren, Karl Erik; Wenner, Lawrence A.; Palmgreen, Philip (Eds.): Media

Gratifications Research. Current Perspectives. Beverly Hills 1985, S. 11-13.

²⁶ Vgl. Jäckel, 1999, S. 72.

²⁷ Katz, Elihu; Blumler, Jay G.; Gurevitch, Michael: Utilization of Mass Communication by the Individual.

In: Blumler, Jay G.; Katz, Elihu (Eds.): The uses of mass communications: current perspectives on

gratifications research. Beverly Hills/London 1974, S. 20.

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erreichen. Dabei steht das Medium in ständiger Konkurrenz zu anderen medialen oder nicht-medialen Quellen, die dieses Ziel auch zu erreichen vermöchten - oder von denen das Individuum zumindest annimmt, dass es dies könnte. Medien können also bestimmte Bedürfnisse befriedigen, sei dies durch ihren Inhalt, den Medienkonsum selbst oder durch die soziale Situation, in der das Medium konsumiert wird. Allerdings wird diese Beziehung von Bedürfnissen und deren Befriedigung durch Medien eingeschränkt durch die verfügbare Medienstruktur.

Die folgende Abbildung zeigt die Elemente dieses komplexen Prozesses auf:

Abbildung 2: Paradigma des Nutzen- und Gratifikationsansatzes 28

(1) Basic Needs

„Im Nutzenansatz kommt den Bedürfnissen und Problemen der Rezipienten ein zentraler Stellenwert zu, weil sie als auslösende Motive die Wahl der Kommunikationsquellen, die Qualität der Kommunikationsbeziehung, die Wahl der Kommunikationsinhalte und sogar die aus der Kommunikation resultierenden Wirkungen wesentlich bestimmten.“ ²⁹ Diese Bedürfnisse können grob in kognitive, affektive, sozial-interaktive und integrativ-habituelle Bedürfnisse unterteilt werden. Kognitive Bedürfnisse entstehen aus den Orientierungs-und

²⁸ Rosengren, Karl Erik: Uses and Gratifications. A Paradigm Outlined. In: Blumler, Jay G.; Katz, Elihu

(Ed.): The uses of mass communications: current perspectives on gratifications research. Beverly

Hills/London 1974, S. 271.

²⁹ Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz

2004, S. 171.

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Entscheidungsproblemen des Individuums gegenüber seiner Umwelt. Dabei reicht das Spektrum von unspezifischer Neugier bis hin zu zielgerichteter Wissenserweiterung. Affektive Bedürfnisse hingegen sind persönlicher Natur und umfassen Dimensionen wie Entspannung, Ablenkung oder auch Unterhaltung. Der Wunsch nach sozialem Kontakt ist die Basis der sozial-interaktiven Bedürfnisse. Das Individuum sucht entweder nach Gesprächsthemen in den Medien, mit denen es Anschlusskommunikation betreiben kann oder aber es sucht den sozialen Kontakt in den Medien selber (parasoziale Interaktion). Integrativ-habituelle Bedürfnisse resultieren aus dem Wunsch nach Vertrautheit und Stabilität. Durch ritualisierte Nutzungsmuster und Inhaltsstrukturen wird das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit geschaffen. 30

(2, 3) Individual Characteristics / Society

Verschiedene Studien konnten den Einfluss von individuellen und sozialen Faktoren auf das Mediennutzungsverhalten nachweisen. Persönliche Variabeln wie etwa Alter, Geschlecht oder Einkommen scheinen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Medienkonsum zu haben. 31

Doch das Publikum erlebt Medienkonsum nicht als anonyme und isolierte Individuen, sondern als Mitglieder einer sozialen Gruppe und einer bestimmten Kultur. Die Bedürfnisse eines Individuums, welche durch Medienkonsum befriedigt werden können, entwickeln sich in einem Zusammenspiel von individuellen, sozialen und medialen Einflüssen, die in der Regel in einer der folgenden fünf Kategorien sozialer Situationen entstehen: 32

1. Eine soziale Situation schafft Spannungen und Konflikte, was beim Individuum zu Druck und Stress führt, den es mittels Medienkonsum abbauen möchte. 2. Eine soziale Situation führt zur Wahrnehmung eines Problems, das Aufmerksamkeit verlangt. Das Individuum sucht Informationen darüber in den Medien.

3. Eine soziale Situation bietet ungenügende Möglichkeiten, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Das Individuum wendet sich daraufhin an ein

³⁰ Vgl. Bonfadelli, 2004, S. 172-173.

³¹ Vgl. Palmgreen; Wenner; Rosengren, 1985, S. 19.

³² Vgl. Katz; Blumler; Gurevitch, 1974, S. 27.

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Medium, um dadurch ergänzende, zusätzliche oder substitutive Befriedigung zu erlangen.

4. Eine soziale Situation begünstigt bestimmte Werte, welche durch entsprechenen Medienkonsum bestätigt und verstärkt werden.

5. Eine soziale Situation schafft Vertrautheit mit bestimmten Medien und/oder Inhalten, die dann durch das Individuum weiter verfolgt werden müssen, um die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu erhalten. Schliesslich beeinflusst die Medienbranche selbst die medienbezogenen Bedürfnisse, indem sie durch Marketing bewusst eine Nachfrage nach bestimmten Inhalten erzeugt. 33

Obwohl die sozialen, individuellen und medialen Faktoren hier vor allem als auslösende Faktoren bei der Entstehung von Bedürfnissen erklärt werden, spielen diese im gesamten Prozess eine wichtige Rolle. Jeder der Teilschritte im Prozess wird durch sie beeinflusst. 34

(4, 5) Perceived Problems / Perceived Solutions

Der in der Abbildung verwendete Term „Perceived Problems“ suggeriert das Vorhandeinsein einer dem Individuum bewussten Schwierigkeit. Das muss allerdings nicht der Fall sein - in einer Mehrheit der Fälle handelt es sich eher um Ansprüche, mit denen sich die Person intellektuell nicht intensiv auseinander setzt. ³⁵ Diese Probleme oder Ansprüche können nun auf verschiedene Arten gelöst werden: Medienkonsum ist nur eine der Möglichkeiten, mit denen sich das Individuum konfrontiert sieht. Welche Lösungen in Betracht gezogen werden, hängt wiederum stark von den individuellen, gesellschaftlichen und medialen Verhältnissen ab. Die Wahl eines bestimmten Mediums hängt beispielsweise nicht zuletzt auch davon ab, welches Angebot zu dieser Zeit und an diesem Ort überhaupt verfügbar ist.

³³ Vgl. Bonfadelli, 2004, S. 173.

³⁴ Blumler, Jay G.: The Social Character of Media Gratifications. In: Rosengren, Karl Erik; Wenner,

Lawrence A.; Palmgreen, Philip (Ed.): Media Gratifications Research. Current Perspectives. Beverly Hills

1985, S. 49.

³⁵ Vgl. Rosengren, 1974, S. 274-275.

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(6) Motives

Wenn sich das Individuum eines Problems bewusst wird und eine passende Lösung gefunden hat, formt sich daraus ein Motiv für das weitere Verhalten. ³⁶ Dabei kann zwischen verschiedenen Typen von Motiven unterschieden werden. Grundsätzlich gibt es Motive, die zu Medienkonsum leiten und welche, die zur Vermeidung desselben führen. Der erste Typ ist der „positive approach“: Ein Individuum bewertet ein bestimmtes Medienattribut als gut und als nützlich für die Erreichung seines Ziels und es geht davon aus, dass das betreffende Medium dieses Attribut besitzt. Wenn das Individuum das Attribut zwar als positiv bewertet, aber nicht glaubt, dass das Medium diese Eigenschaft besitzt, dann wird es nach medialen oder nicht-medialen Alternativen suchen.

Negative Gratifikationen führen dazu, dass ein bestimmtes Verhalten nicht oder nicht mehr ausgeführt wird: Der „negative approach“ findet statt, wenn eine Person eine bestimmte Eigenschaft als negativ bewertet, aber gleichzeitig auch nicht davon ausgeht, dass das betreffende Medium diese Charakteristik besitzt. Dieses Verhalten scheint auf den ersten Blick etwas paradox, da das Medium konsumiert wird, obwohl es für das Individuum keine positiven Eigenschaften besitzt. Tatsächlich wird das Verhalten vor allem dann gezeigt, wenn positive Alternativen fehlen - dann wählt die Person die Möglichkeit, welches für sie die beste unter mehreren schlechten ist. Schliesslich gibt es die „true avoidance“, bei welcher das Individuum das Attribut als schlecht bewertet und davon ausgeht, dass das betreffende Medium dieses auch besitzt. Der Konsum dieses Mediums wird daher vermieden. 37

Auch bei der Bildung des Motivs ist der Einfluss der individuellen und sozialen Charakteristika nicht zu unterschätzen: Die Annahme, dass ein Medium ein bestimmtes Attribut besitzt (oder eben nicht), muss nicht immer auf persönlichen Erfahrungen beruhen. Diese Information kann ebenso aus Erzählungen von Bekannten stammen, aus einer Kritik in einer Zeitschrift oder es handelt sich um kulturelle Stereotypen. 38

³⁶ Siehe Kapitel 3.2.

³⁷ Vgl. Palmgreen, Philip; Rayburn II, J.D.: An Expectancy-Value Approach to Media Gratifications. In:

Rosengren, Karl Erik; Wenner, Lawrence A.; Palmgreen, Philip (Ed.): Media Gratifications Research.

Current Perspectives. Beverly Hills 1985, S. 67-68.

³⁸ Vgl. ebenda, S. 70.

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(7, 8) Media Behavior / Other Behavior

Grundsätzlich muss sich das Individuum für ein mediales oder nicht-mediales Verhalten entscheiden, wobei die erwarteten Gratifikationen beider

Verhaltensweisen miteinander verglichen werden. 39

(9) Gratifications or Non-Gratifications

Die erlangten Gratifikationen aus dem medialen Verhalten können wie bereits erwähnt entweder durch den bestimmten Inhalt, den Medienkonsum selbst oder durch die soziale Situation während des Konsums stammen. ⁴⁰ Dabei muss klar zwischen den Gratifikationen unterschieden werden, die das Individuum zu erlangen sucht, und den Gratifikationen, die es durch sein Verhalten tatsächlich erhält. Erstere werden in der neueren Literatur als „Gratifications sought“ bezeichnet und entsprechen in Abbildung 2 in etwa dem Punkt 5, also der erhofften Lösung des Problems. Die erlangten Gratifikationen sind die „Gratifications obtained“, welche in Abbildung 2 unter Punkt 9 dargestellt werden. ⁴¹ Diese erhaltenen Gratifikationen können in positive und negative Gratifikationen unterteilt werden. Positive sind der Grund, warum ein bestimmtes Verhalten gezeigt wird - negative die Ursache für die Vermeidung dessen.

(10, 11) Individual Characteristics / Society

Die Wechselwirkungen des Umfeldes und der persönlichen Faktoren mit dem Entscheidungsprozess wurden bereits erwähnt. Ergänzend soll hier noch darauf hingewiesen werden, dass einige Studien eine mögliche Diskrepanz zwischen den Leistungen der Medien für ein Individuum und denen für die Gesellschaft aufzeigen. Was also für eine bestimmte Person funktional ist, kann durchaus für eine andere Person oder Gruppe disfunktional sein. Beispielsweise können Filme das individuelle Bedürfnis nach Unterhaltung befriedigen und gleichzeitig aber auch zu gesellschaftlicher Zersplitterung führen. ⁴² Im Themenbereich der vorliegenden Arbeit könnte man argumentieren, dass ein durch eine Schönheitsklinik geführtes Diskussionsforum zwar auf der einen Seite dem

³⁹ Siehe Kapitel 3.3.

⁴⁰ Vgl. Katz; Blumler; Gurevitch, 1974, S. 24.

⁴¹ Vgl. Bonfadelli, 2004, S. 174-175.

⁴² Vgl. Katz; Blumler; Gurevitch, 1974, S. 29.

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Informationsbedürfnis der Patienten entgegen kommt, auf der anderen Seite aber durch intransparente Werbung der freien Marktwirtschaft schadet. In der Studie im zweiten Teil dieser Arbeit soll auch geklärt werden, ob es Wechselwirkungen zwischen dem Medienverhalten der Patienten und der Arbeit der Ärzte gibt - und welcher Natur diese Wirkungen sind.

Kritisiert wird am Nutzen- und Gratifikationsansatz häufig die Überbetonung der Publikumsaktivität. Mediennutzung sei oft nicht zielgerichtet und selbstbestimmt, vielmehr dominiere der Konsum aus Gewohnheit. Dem ist entgegenzusetzen, dass die Aktivität des Publikums auf verschiedenen Ebenen erfolgen kann. Wie im folgenden Unterkapitel aufgezeigt wird, muss sich die Aktivität nicht zwingend nur auf die Selektion des Mediums erstrecken. Vielmehr kann sich auch der wenig involvierte Medienkonsument selektiv beispielsweise an bestimmte Inhalte erinnern. 43

Bisweilen wird auch argumentiert, dass die Wahl des Mediums mehr oder weniger ein Zufall sei - und sogar wenn tatsächlich Gratifikationen durch Medienkonsum erhältlich seien, würden diese zu dürftig ausfallen, als dass der Konsum nur deswegen erfolgen würde. Gemäss der Lerntheorie von Edward Lee Thorndike wird allerdings ein Verhalten nur dann wiederholt, wenn es eine befriedigende Konsequenz oder Belohnung hat (Law of Effect) - ohne Belohnung oder mit negativen Konsequenzen würde das Verhalten nicht mehr gezeigt (Negative Law of Effect). Es gibt in der Tat zahlreiche Studien, die nachweisen, dass Individuen klare und beständige Präferenzen bezüglich verschiedener Medien haben. Erhielten diese Personen keine Gratifikation durch den Konsum, so würden sie eine Alternative suchen, die eine befriedigende Konsequenz nach sich zieht. Bedenkt man, wie viel Zeit für den Medienkonsum aufgewendet wird, liegt die Vermutung nahe, dass die Medien zumindest in bestimmten Situationen mehr oder besser erhältliche Gratifikationen bieten als die nicht-mediale Umwelt. 44

⁴³ Vgl. Bonfadelli, 2004, S. 173.

⁴⁴ Vgl. McGuire, William J.: Psychological Motives and Communication Gratification. In: Blumler, Jay G.;

Katz, Elihu (Ed.): The uses of mass communications: current perspectives on gratifications research. Beverly

Hills/London 1974, S. 168-169.

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3.2. Das aktive Publikum

„Der einzelne Rezipient bestimmt in Abhängigkeit seiner Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen, ob und wie er ein bestimmtes Medium oder einen bestimmten Medieninhalt nutzt oder nicht.“ ⁴⁵ Diese Publikumsaktivität, die kennzeichnend für den Nutzen- und Gratifikationsansatz ist, kann sich in verschiedenen Stadien der Medienzuwendung und auf verschiedene Weise manifestieren, wie die folgende Tabelle zeigt:

Selektivität, Involvement und Nützlichkeit sind drei Aspekte des gleichen Konzepts - nämlich der Publikumsaktivität.

Selektivität ist das vielleicht offensichtlichste Kriterium für diese Publikumsaktivität, da sich diese Entscheidungen direkt im Konsumverhalten niederschlagen und in Studien leicht erfragt werden können. Die Aktivität des Rezipienten beginnt bereits vor dem Medienkonsum, wenn er sich für oder gegen ein bestimmtes Medium oder einen bestimmten Inhalt entscheidet. Während der Kommunikation schenkt das Individuum nur bestimmten, für ihn wichtigen Inhalten Aufmerksamkeit und ignoriert den Rest. Der Rezipient kontrolliert somit, welchen Effekten und Gratifikationen er ausgesetzt ist. Nach dem Medienkonsum wird er sich auch nur an einen kleinen Teil der Informationen erinnern - nämlich an den Teil, der ihm auch längerfristig nutzt. 47

Involvement bezeichnet die Verbindung, die der Rezipient zwischen sich und dem Medium oder dem Inhalt herstellt und den Grad an psychologischer Interaktion mit diesem. ⁴⁸ Vor dem Medienkonsum besteht das Involvement in einer gewissen

⁴⁵ Bonfadelli, 2004, S. 168.

⁴⁶ Vgl. Bonfadelli, 2004, S. 173.

⁴⁷ Vgl. Levy, Mark R.; Windahl, Sven: The Concept of Audience Activity. In: Rosengren, Karl Erik;

Wenner, Lawrence A.; Palmgreen, Philip (Eds.): Media Gratifications Research. Current Perspectives.

Beverly Hills 1985, S. 113-114.

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 112.

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Erwartungshaltung. Das Individuum kann sich beispielsweise auf einen Kinofilm freuen oder gespannt sein, was in der nächsten Folge einer Fernsehserie geschehen wird. Obwohl diese Art von Aktivität für die meisten Mediennutzungen eher selten ist, spielt sie gerade bei repetitivem Nutzungsverhalten eine wichtige Rolle. Während des Konsums findet ein besonders essentieller Teil der Publikumsaktivität statt: Der Rezipient weist dem Inhalt eine Bedeutung zu. Dieses Involvement steigt mit zunehmender Aufmerksamkeit - über einige Inhalte wird das Individuum bewusst nachdenken, während es andere Informationen relativ unreflektiert aufnimmt. Dieses Involvement muss aber nicht mit dem eigentlichen Medienkonsum enden. Tagträume oder Fantasien, die zumindest teilweise auf Medieninhalten basieren, fallen in die Kategorie des postkommunikativen Involvements. 49

Die Nützlichkeit schliesslich meint den Gewinn, den ein Individuum aus dem Medienkonsum zieht. Ein Medieninhalt kann bereits vor dem eigentlichen Konsum nützlich für die Rezipienten sein - dann nämlich, wenn er Gesprächsstoff für soziale Kommunikation liefert. Ein Individuum beschäftigt sich also aktiv mit dem Inhalt und nutzt diesen, um beispielsweise mit anderen Menschen in ein Gespräch zu kommen. Die im Kapitel 3.1. geschilderten Gratifikationen stammen grossteils aus der Situation des Medienkonsums selbst, hier als Nützlichkeit während der Kommunikation bezeichnet. Die Interaktion mit dem Medium bietet dem Rezipienten also bestimmte Gratifikationen, einen bestimmten Nutzen. Diese Nützlichkeit endet in den meisten Fällen nicht mit dem Konsum: Wenn ein Individuum über das Gesehene spricht, nachdenkt oder die erhaltenen Informationen auf eine Weise sein soziales Verhalten oder psychologisches Befinden beeinflussen, dann kann man von postkommunikativer Nützlichkeit sprechen. 50

Diese aktive Teilnahme am Kommunikationsprozess kann den Erhalt der gesuchten Gratifikationen erleichtern, limitieren oder auf andere Weise beeinflussenumgekehrt prägen die Gratifikationen auch die Aktivität: Je stärker ein Individuum eine erwünschte Gratifikation von einem bestimmten Medium zu erhalten erwartet, desto aktiver wird es sich um den Kommunikationsprozess kümmern. 51

⁴⁹ Vgl. Levy; Windahl, 1985, S. 114-116.

⁵⁰ Vgl. ebenda, S. 116-117.

⁵¹ Vgl. ebenda, S. 109-110.

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Die Aktivität, die ein einzelner Rezipient gegenüber einem Medium oder einem Inhalt zeigt, kann über den gesamten Kommunikationsprozess und von Situation zu Situation stark variieren. Verschiedene Studien zeigen, dass individuelle Faktoren wie Alter, Geschlecht und Intelligenz die Aktivität beeinflussen - ebenso wie die zur Verfügung stehende Zeit oder die momentane Laune des Individuums. Darüber hinaus spielen aber auch bei der Publikumsaktivität soziale und mediale Faktoren eine Rolle. Es konnte bereits nachgewiesen werden, dass sich die Aktivität verändert, je nachdem in welchem sozialen Umfeld der Konsum stattfindet: Rezipienten, die in einer Gruppe Fernsehen schauten, zeigten weniger selektives Verhalten, als wenn sie alleine waren. Die Gestaltung des Medieninhaltes, die Verfügbarkeit der Medien und weitere Besonderheiten des medialen Angebotes sind ebenfalls Einflussfaktoren auf die Publikumsaktivität. ⁵² Obwohl all diese Faktoren eine grosse Wirkung auf die aktiven Entscheidungen des Publikums haben, zeigen Studien, dass auch die genauen Umständen des Medienkonsums und der Zufall einen oft unvermeidbaren Einfluss haben. Die Medienstruktur und die spezifische Situation bestimmen, welche Medien überhaupt erhältlich sind und zu welchen davon das Individuum Zugang hat - auf diese Rahmenbedingungen hat der Rezipient kaum Einfluss. So hat eine Person etwa keine Möglichkeit auf dem Arbeitsweg im Auto Zeitung zu lesen - sie muss Radio hören, wenn sie ein Medium konsumieren möchte. Und die Entdeckung eines guten Buches oder einer spannenden Fernsehserie hängt oft vom Zufall ab oder von einer beiläufigen Bemerkung eines Mitmenschen. 53

Innerhalb dieser Strukturen trifft der Rezipient aber seine Entscheidungen bewusst und zielgerichtet - dieses Paradigma ist der wesentliche Unterschied des Nutzen-und Gratifikationsansatzes zu anderen Medienwirkungstheorien.

3.3. Selektion des Mediums

Mit der Wahl eines Mediums oder Inhaltes versucht der Rezipient, die erhaltenen Gratifikationen zu maximieren. Er wird sich für jenes Medium entscheiden, bei welchem die Diskrepanz zwischen gesuchter und erwarteter Gratifikation am geringsten ist. ⁵⁴ Diese Selektion beruht auf zwei Variablen: Einerseits die

⁵² Vgl. Levy; Windahl, 1985, S. 120.

⁵³ Vgl. McGuire, 1974, S. 170.

⁵⁴ Vgl. Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen 2002, S. 637.