Sandro Abbate

Immerblauer Himmel, nie flaue Frauen, perfektes Glück, Photoshop-retuschiert. Geleckte Bilder, Musik im Trend. Wenn Sie genug gespart haben, um sich den Traumwagen leisten zu können, den ich in meiner letzten Kampagne lanciert habe, ist der durch meine nächste Kampagne längst überholt. Ich bin Ihnen immer drei Wellen voraus und enttäusche Sie zuverlässig.

Sandro  Abbate  

INHALT

Einleitung   

1.  Grundlagen der Semiotik  S.5

2.  Semiotik und Werbung  S.8

3.  Roland Barthes: Mythen des Alltags und Rhetorik des Bildes  S.10

3.1  Objektsprache in der sprachlichen Botschaft  S.12

3.2  Objektsprache in der Botschaft des denotierten Bildes  S.13

3.3  Metasprache  S.13

4.  Semiotische Werbeplakatanalyse an zwei Beispielen  S.15

Schlussbemerkung   S.18

Literaturverzeichnis   S.19

Nachweis  der Werbeanzeigen  

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Sandro Abbate EINFÜHRUNG

Unsere Umwelt ist voll von Gegenständen, die nicht nur einem Zweck dienen, sondern bedeutungsaufgeladen sind.

Der Gebrauchsaspekt eines Gegenstandes wird mit funktional umschrieben, während der Bedeutungsaspekt oftmals nur unbewusst wahrgenommen wird. Auch bei Texten und Bildern existieren diese beiden Ebenen. Texte sagen auf einer sekundären konnotativen Ebene mehr aus als ihr tatsächlicher, buchstäblicher Inhalt. Diese Aussagen werden vom Rezipienten eher unbewusst wahrgenommen und sprechen ihn emotional an.

Die hier vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse von Werbeanzeigen in Printmedien. Die Werbebranche hat schon seit langem erkannt, welches Potential in der oben beschriebenen zweiten Ebene der Wahrnehmung und der Aussage von Texten liegt. So konzentrierte sich die Werbearbeit immer mehr auf den Aufbau von Marken-Images, das Schaffen von Bedürfnissen und die Vermittlung gewisser Lebensstile, die ein Produkt transportieren soll, statt auf die faktische Anpreisung von Produktvorteilen. „Einige der Werbeleute hatten jedoch begriffen, dass Werbung nicht nur wissenschaftlich war; sie war spirituell. Marken konnten ein Gefühl wecken - etwa Geborgenheit […] - aber nicht nur das, ganze Unternehmen konnten eine bestimmte Bedeutung verkörpern.“ (Klein, 2002, S.29) Ausgangspunkt für die Werbeanzeigenanalyse in dieser Arbeit wird der Begriff des Mythos des französischen Philosophen, Schriftstellers und Literaturkritikers Roland Barthes sein, welcher aufzeigt, dass ein Text auf einer sekundären semiologischen Ebene eine Aussage macht, die von der Bedeutung der abgebildeten Objekte - etwa in einer Werbeanzeige - deutlich abweichen kann.

Nach einer Einführung in die theoretischen Grundlagen der Semiotik und der Werke „Mythen des Alltags“ und „Rhetorik des Bildes“ von Roland Barthes sollen die Erkenntnisse an Beispielen in Form zweier Printwerbeanzeigen in Anwendung gebracht werden.

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1. GRUNDLAGEN DER SEMIOTIK

Allgemein gesprochen ist die Semiotik die Lehre von Zeichen, Zeichensystemen und Zeichenprozessen. Als Grundlage dienen der Semiotik Zeichen, welche Informationen vermitteln. Zeichen begegnen uns ständig im Alltag, sei es in Form von Gestiken, Sprache, Verkehrsschildern oder Piktogrammen. Unsere Welt ist gefüllt mit Zeichen.

Als eigenständige Disziplin entwickelte sich die Semiotik ab 1900 mit den Studien von Charles Sanders Peirce. An vorderster Stelle der modernen Klassiker der Semiotik stehen Ferdinand de Saussure und Roland Barthes, auf dessen Werk ich später noch tiefer eingehen werde.

Nach Peirce ist die Semiotik nicht nur die Grundlage jeder Kommunikation, sondern auch Voraussetzung für jegliche Form der Erkenntnis, denn jedes Denken ist ein Denken in Zeichen. „Ein Zeichen ist ein Ding, das dazu dient, ein Wissen von einem anderen Ding zu vermitteln, das es, wie man sagt, vertritt oder darstellt. Dieses Ding nennt man Objekt des Zeichens. Die vom Zeichen hervorgerufene Idee im Geist, die ein geistiges Zeichen desselben Objektes ist, nennt man Interpretanten des Zeichens.“ (Kloesel / Pape, 2000)

Ohne Zeichen ist keine Kognition, keine Kommunikation und keine kulturelle Bedeutung möglich. Die Semiotik untersucht sprachliche Zeichen, aber auch andere Zeichenphänomene, wie Bilder. Sie ist Grundlage von Information und Kommunikation, die durch Zeichen vermittelt werden, während diese wiederum Grundlage der Werbekommunikation sind, die im Rahmen der später folgenden Anzeigenanalyse Thema sein wird.

Die Semiotik wird in drei sich überlappende Teilbereiche untergliedert: (1) Syntax

Diese Dimension beschreibt die formale Ordnung des Zeichens beziehungsweise wie Zeichenmittel in formaler Beziehung untereinander verknüpft sind. Dies kann

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beispielsweise der Darstellungsstil bei Bildern sein. (2) Semantik

Die Semantik zeigt die Bezeichnungsfunktion eines Zeichens auf. Sie fragt also nach der inhaltlichen Beziehung des Zeichens zum Objekt, auf das es verweist. (3) Pragmatik

Die Pragmatik beschäftigt sich mit der Interpretation von Zeichen auf der Empfängerseite. Sie zeigt die Beziehung von Zeichen zu den Interpretanten auf. Die Apobetik beabsichtigt darüber hinaus eine bestimmte Handlung beim Zeichenempfänger.

Nachfolgend ein Beispiel aus dem nicht sprachlichen Bereich: das Stop-Schild.  Zeichen: Stop-Schild

 Syntax: rotes, achteckiges Schild mit dem Schriftzug „STOP“  Semantik: an Kreuzungen ist anzuhalten  Apobetik: der Autofahrer soll stoppen  Pragmatik: a) Autofahrer stoppt b) Autofahrer stoppt nicht Der Zeichenempfänger handelt manchmal anders als vom Zeichenproduzenten beabsichtigt.

Für den Benutzer besitzen Zeichen drei Dimensionen: das Zeichen in seiner materiellen Segmentierung, in seiner Beziehungsfunktion und in seiner Bedeutungsfunktion.

(Z) Zeichen / Repräsentamen (O) Objektbezug

Abbildung 1: Zeichen als Element einer Relation (nach Schelske, Die kulturelle Bedeutung von

Bildern, S.19)

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