I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   

   II

Symbolverzeichnis   

   III

1.  Einleitung  1

1.1.  Hinführung zum Thema  1

1.2.  Problemstellung  1

1.3.  Zielsetzung der Arbeit  1

1.4.  Aufbau der Arbeit  1

2.  Kundenstrukturanalyse  2

2.1.  Einfache Kundenstrukturanalyse  2

2.2.  Klassische ABC-Analyse  3

2.3.  Erweiterte ABC-Analysen  5

2.3.1.  ABC-Analyse auf Basis einer Vollkostenrechnung  5

2.3.2.  Kombinierte ABC-Analysen  5

3.  Kundendeckungsbeitragsrechnung  6

4.  Kundenorientierte Prozesskostenrechnung  7

5.  Mehrdimensionales Kundenportfolio  8

6.  Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert)  10

6.1.  Customer Retention-Modell  12

6.2.  Erweiterter Customer-Lifetime-Value  12

7.  Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes  13

8.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   16

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Beispiel einer Kundenstrukturanalyse  

Abbildung  2: ABC-Analyse der Kundenumsätze  

Abbildung  3: ABC-Analyse auf Basis einer Vollkostenrechnung  

Abbildung  4: kombinierte ABC-Analyse: Bonität/DB und Umsatz/DB  

Abbildung  5: Kundendeckungsbeitragsrechnung  

Abbildung  6: Teilprozesse des Hauptprozesses „Kundenbetreuung“  

Abbildung  7: Beispiel Kundenportfolio  

Abbildung  8: Strategische Optionen  

Abbildung  9: Kundenlebenszyklus am Beispiel der Finanzdienstleistungsbranche  

Abbildung  10: Scoring-Modell zur Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes  

III

Symbolverzeichnis

= (erwartete) Ausgaben aus der Geschäftsbeziehung in der Periode = (erwartete) Einnahmen aus der Geschäftsbeziehung in der Periode = Kalkulationszinsfuß zur Abzinsung auf einen einheitlichen Referenzzeitpunkt = Dauer der Geschäftsbeziehung = erwartete Kundenbindungsrate in Periode = Periode ( = 0, 1, 2,…, )

1

1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

Mit dem Wandel der Markbedingungen hin zu einem Käufermarkt haben der Vertrieb und das Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile bestimmt die Nachfrage größtenteils das Produktangebot und den Unternehmen wird der Preis weitestgehend vom Markt vorgegeben. Zunehmend richtigen die Nachfrager ihre Kaufentscheidung weniger nach dem Kernnutzen eines Produktes, sondern nach den angebotenen Zusatzleistungen aus. Das Produkt mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis wird letztendlich vom Kunden nachgefragt. Durch Angebot und Nachfrage wird der Preis der angebotenen Waren bestimmt. Demnach kann ein Unternehmen nur rentabel sein, wenn es ihm gelingt die Kosten zu senken um die Produkte günstiger anbieten zu können oder es sich vom Wettbewerb differenziert. 1

1.2. Problemstellung

Die in der Hinführung beschriebenen Entwicklungen führen zu der Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Hierzu ist eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung notwendig, damit wertvolle Ressourcen nicht auf Kunden gelenkt werden, die keinen ausreichenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung beitragen, sondern auf Kunden, die für das Unternehmen am meisten Wert generieren. Diese effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung kann jedoch nur funktionieren, wenn einheitliche Maßstäbe und Kennzahlen für die Kundenwertermittlung existieren und auch konsequent genutzt werden. 2

1.3. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung verschiedener Verfahren zur Wertermittlung von bestehenden Kundenbeziehungen und die Bewertung dieser Verfahren im Hinblick auf ihre Praxistauglichkeit.

1.4. Aufbau der Arbeit

In den Kapiteln 2 bis 4 werden statische Verfahren zur Kundenwertermittlung vorgestellt. Danach folgen in den Kapiteln 5 bis 6 dynamische Verfahren, welche zusätzlich auch nicht monetäre Größen berücksichtigen. In Kapitel 7 wird dann noch ein Verfah-

¹ Vgl.Pufahl, M (2010), S. 9 f.

² Vgl. Mengen, A., Mettler, A.: (2008), S. 30.

2

ren vorgestellt, welches die statischen Verfahren mit den dynamischen Verfahren kombiniert und so die Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes ermöglicht. Die Arbeit endet mit einem abschließenden Fazit in Kapitel 8.

2. Kundenstrukturanalyse

2.1. Einfache Kundenstrukturanalyse

Die Kundenstrukturanalyse liefert Erkenntnisse über die Zusammensetzung der Kunden eines Unternehmens. Aus der Kundenstrukturanalyse lassen sich etwaige Risiken und Versäumnisse der Vertriebsleitung ablesen, da aus ihr Informationen über die Abhängigkeit des Unternehmens von einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen gewonnen werden können. Es wird beispielsweise ersichtlich, wie der Verlust eines Kunden sich auf Umsatz und Gewinn auswirkt. 3

Die Analyse der Kundenstruktur kann nach Peißner anhand folgender Kriterien erfolgen: 4

- Umsatzstruktur: Hieraus ergibt sich die Abhängigkeit des Umsatzes von einzelnen Abnehmern.

- Deckungsbeitragsstruktur: Diese zeigt die Abhängigkeit des Gesamtdeckungsbeitrags von einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen. Darüber hinaus ergeben sich auch Informationen über die Profitabilität der einzelnen Abnehmer.

- Altersstruktur: Bei der Altersstruktur wird zwischen Alt- und Neukunden unterschieden. Aus der Altersstrukturanalyse ergibt sich die Abhängigkeit des Umsatzes oder Deckungsbeitrages von Altkunden im Vergleich zu Neukunden. An-hand des Neukundenanteils kann auch die Vertriebsleistung hinsichtlich der Neukundengewinnung bewertet werden.

- Branchenstruktur: Die Branchenstrukturanalyse liefert Informationen über die Abhängigkeit des Unternehmens von der Nachfragesituation einzelner Branchen.

Zur Erstellung einer Kundenstrukturanalyse wird die Methodik einer Lorenz-Kurve angewandt, welche beispielsweise im Falle einer Umsatzstrukturanalyse, die Umsatzkonzentration der Kunden eines Unternehmens zeigt. Diese Kurve weißt auf der Ordinate die kumulierten Umsätze der Kunden in Prozent des Gesamtumsatzes aus, wobei die Kunden nach der Umsatzhöhe geordnet werden. Die Kundenanzahl wird dagegen auf

³ Vgl. Jung, H. (2011), S. 445.

⁴ Vgl. Peißner, A. (2008), S. 349.