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Inhaltsverzeichnis

Seite   

1  Einleitung.  1

2  Das Geheimnis „Kreativität“  2

2.1  Begriffserläuterung Kreativität  2

2.2  Kreativität als Produkt, Persönlichkeit oder (Problemlösungs-) Prozess.  3

2.3  Kreativität mit Arbeitstechniken  7

2.4  Computer und Kreativität.  8

2.5  „Fundamental Templates“ oder Basismuster innerhalb von Werbeanzeigen  10

2.5.1  Identifikation der „Templates“  11

2.5.2  Erkenntnisse aus den sechs „Templates“ nach Goldenberg, Mazursky und  

Solomon   12

3  Fazit.  14

Literaturverzeichnis   16

1 Einleitung

In dem Artikel „Computers and creative problem solving“ beschreibt Proctor (1993, S. 1; Kilgour 2006, S. 80) unsere Welt in einem kontinuierlichen und schnellem Wandel, ständig ergeben sich neue Herausforderungen, die kaum noch durch traditionelle Techniken zu lösen sind. Immer kürzere Produktlebenszyklen, sich stetige wandelnde Märkte und steigende Rohstoffkosten, verlangen nach kreativen Problemlösungen. Dazu stellte Raudsepp (1987, zit. nach Proctor 1995, S. 2) fest, dass eine direkte Beziehung zwischen dem kreativen Denken und organisationsbehafteter Effizienz und Effektivität besteht, sodass Wege und Mittel, die das kreative Denken fördern, für den technischen Fortschritt, von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind. Auch in der Werbegestaltung besteht ein Verlangen nach günstigerer, schnellerer und kreativerer Werbung. (Goldenberg et al. 1999, S. 334) Demnach unterliegt auch die Werbegestaltung, diesen Herausforderungen. Doch die Frage lautet: „Wie kann das bewerkstelligt werden?“ Eine Möglichkeit bietet, eine noch stärkere Ausrichtung von Problemlösungsstrategien, auf Kreativität. Weitere Studien zum Prozess Kreativität sind nötig, denn laut verschiedener Autoren, entzogen sich bis vor kurzem breite wissenschaftliche Analysen. (Nieschlag et al. 2002, S. 1075; Toubia 2006, S. 1) Will man die Frage beantworten, ob sich kreative Werbegestaltung lernen lässt, oder nicht und somit schlicht als Kunst zu bezeichnen ist, gilt es vorerst den Begriff „Kreativität näher zu untersuchen und in den Mittelpunkt zu stellen. Gelingt es Kreativität genau zu umschreiben und als einen Prozess zu strukturieren, dann ist kreative Werbegestaltung lernbar. Zudem gilt es zu klären, inwiefern Methoden und Techniken bestehen, diese menschliche Eigenschaft des Gehirns, zu unterstützen.

Um Kreativität besser verstehen zu können, aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und neue Möglichkeiten aufzuzeigen, wie kreative Problemlösungen gefunden werden kann, handelt ein Punkt von „Kreativität und Computern“. Wissenschaftler die sich mit dem Thema der Künstlichen Intelligenz befassen, suchen implizit nach logischen Abläufen und wiederkehrenden Algorithmen.

Des Weiteren soll im letzten Punkt, der „Template“-Ansatz von Goldenberg, Mazursky und Solomon behandelt werden, da diesem neue und interessante Aspekte, zum Thema „lernbare Kreativität“ zu entnehmen sind.

2 Das Geheimnis „Kreativität“

2.1 Begriffserläuterung Kreativität

Bevor Wölm (1998, S. 13) sich einer wissenschaftlichen Definition von Kreativität widmet, beschreibt er Kreativität umgangssprachlich, indem er Kreativität als „…die Fähigkeit, etwas Neues, Ungewöhnliches, Originelles und Schöpferisches hervorzubringen. […] als etwas Einmaliges, Außergewöhnliches, ja fast schon Geniales…“ beschreibt. Weiter vermerkt Wölm (1998, S. 13 f.), dass gegenwärtig keine genaue und klare wissenschaftliche Definition von Kreativität existiert. Dennoch befassen sich zahlreiche Wissenschaftler mit diesem Themenbereich und liefern eine Fülle von Ansätzen. Dies wird deutlich, indem im Folgenden Definitionen unterschiedlicher Autoren aufgeführt werden sollen.

Drevdahl (1956, S. 22, zit. nach Wölm 1998, S.13 f.) definiert Kreativität als „…die Fähigkeit, Produkte bzw. Dienstleistungen oder Ideen hervorzubringen, die in wesentlichen Merkmalen neu bzw. neuartig - ja vielleicht sogar überraschend sind und dem Schöpfer vorher unbekannt waren. Dabei zeichnet sich kreatives Denken durch unkonventionelle Kombination bisheriger Wissens- und Erfahrungselemente aus, wobei das kreative Endergebnis mehr ist als die reine Aufsummierung des bereits Bekannten.“ Dazu vermerkt auch Kilgour (2006, S. 81) das ohne den Vermerk auf eine bestimmte Eignung, jegliche Idee als kreativ bezeichnet werden kann. Kreativität zeichnet sich demnach durch Originalität und einen bestimmten Wert aus.

Wertheimer (1945, zit. nach Proctor 1995, S. 1) liefert eine Definition im Sinne von Kreativität als Denken und kommt zu folgender Feststellung: „…creative thinking involved breaking down and restructuring our knowledge about a phenomenon in order to gain new insights into its nature.”, außerdem macht er weiterhin deutlich, dass “Understanding how we see things may therefore have considerable influence on our ability to think creatively.“

Demnach ist Kreativität ein Ereignis, dass zu einer „Neuen“ und bis dato „nicht da gewesenen“ Problemlösung führt, indem man bereits vorhandenes, aber umstrukturiertes Wissen zu einer ungewöhnlichen und neuen Sichtweise kombiniert. Die Einzigartigkeit

oder Neuheit einer kreativen Idee hielt Hayes (1978, S. 232, zit. nach Goldenberg et al. 1999, S. 337) fest, indem er eine Aktion als vermeintlich kreativ ansah, wenn “…most people could not or would not have arrived the same solution.” So sieht es auch De Bono (1996, S. 50 ff., zit. nach Wölm 1998, S. 14) als einen entscheidenden und besonderen Bestandteil kreativen Denkens an, dass gewohnte und fest eingefahrene Denkweisen verlassen werden müssen. De Bono spricht in diesem Zusammenhang von „lateralem Denken“.

Kreativität bezeichnet einen erfolgreichen Umgang mit subjektiv ganz neuartigen Problemlösungen, dabei zeichnet sich eine kreative Lösung durch einen hohen Grad an Abstraktheit und Komplexität, seitens der Aufgabe aus. (Trommsdorf 2004, S. 280) Laut Marakas und Elam (1997, S. 1137) ist Kreativität eine unbekannte und komplizierte Eigenschaft von Menschen, sie schreiben:„…Creativity has been referred to as one of the most vague, ambiguous, and confusing terms […]. Ancient views of creativity were closely related to the concept of geniuses, who were thought to be born rather than made.” Weitergehend teilen Marakas und Elam, den Begriff Kreativität in zwei Ansätze auf, dem „origin-oriented“ (herkunftsorientierten) und dem „process-oriented“ (prozessorientierten) Ansatz.

Abschließend gilt es kritisch festzuhalten, dass bislang kein adäquates Instrument zur Bestimmung und Messung der Kreativität existiert, zum einen als eine bewertbare Größe bestimmbar oder zum anderen Veränderungen auf einer Skala messbar macht. (Kilgour 2006, S. 80)

2.2 Kreativität als Produkt, Persönlichkeit oder (Problemlösungs-) Prozess

Um das Phänomen der Kreativität erklären zu können bedarf es unterschiedlicher

Herangehensweisen. Will man Kreativität erklären, fällt als erstes das Produkt Kreativität ins Auge. Dabei kann nach Torrance (1988, zit. nach Schuler/Görlich 2007, S. 7), das Produkt Kreativität in verschiedene Arten und Ausdrucksformen unterschieden werden (Abbildung 1). In der Werbebranche oder anderen Managementfeldern, wie Personal-