Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   2

Abbildungsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis  2

1.  Einleitung  3

2.  Der demografische Wandel in Deutschland  4

3.  Die finanziellen Verhältnisse und das Konsumverhalten älterer Menschen  5

4.  Ältere Menschen und die Medien.  6

4.1  Die Mediennutzung älterer Menschen  6

4.2  Ältere Menschen und die Werbung.  8

5.  Altersbedingte Veränderungen.  9

5.1  Physische Veränderungen  10

5.2  Kognitive Veränderungen  12

5.3  Vom Defizit- zum Kompetenzmodell des Alterns  14

6.  Fazit  15

Literaturverzeichnis   17

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die tägliche Mediennutzungsdauer der deutschen Bevölkerung in  

Minuten  im Jahr 2005.  7

Abk  ürzungsverzeichnis  

ARD  Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der  

Bundesrepublik  Deutschland  

DM  Deutsche Mark  

GfK  Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung  

Hz  Hertz  

IFAK  IFAK Institut GmbH Co. KG Markt- und Sozialforschung  

TV  Television  

ZDF  Zweites Deutsches Fernsehen  

2

1. Einleitung

Bereits seit 100 Jahren altert unsere moderne Gesellschaft kontinuierlich. Durch die verbesserten Lebensbedingungen und den Fortschritt in der Medizin ist die Lebenserwartung der Menschen angestiegen. Diese Entwicklung wird von vielen als positiv empfunden. Seit über einem Jahrzehnt wird die Alterung der deutschen Bevölkerung und deren Auswirkungen auch zunehmend Thema von Politik und Gesellschaft. Hierbei wird häufig über die Rentenlast, die Überalterung der Deutschen, das Risiko der Langlebigen und die Versorgungslücke, die von den Jüngeren selbst abzusichern ist, diskutiert. Somit entsteht zunehmend ein negatives Altersbild. Im Gegensatz dazu hat die Industrie bereits kurz vor Beginn des neuen Jahrtausends die über 50-Jährigen als neue Marketingzielgruppe entdeckt. Gründe dafür waren ihr wachsender Anteil an der Gesamtbevölkerung und ihr überdurchschnittliches Einkommen, das ihnen zum Konsum zur Verfügung steht. Da die Begriffe „Senioren“, „Pensionäre“ oder „Alte“ gering schätzend wirken, werden in der Werbebranche häufig Bezeichnungen wie „Best Ager“, „Master Consumer“, „Generation Gold“ oder „50plus“ für diese Zielgruppe verwendet. ¹ In der Literatur gibt es keine einstimmige Altersgrenze der Senioren. Je nach ihrem Verständnis und Produkt- und Dienstleistungsangebot legen Unternehmen diese Zielgruppe selbst fest. Oftmals geht man von einem Alter ab 50 Jahren aus. Ab diesem Alter beginnt für viele Menschen eine Phase der Neuorientierung, da die Kinder das Elternhaus verlassen, das Wohneigentum abbezahlt ist und man nimmt meist als gesunder Mensch aktiv am Leben teil. ² Allerdings ist zu beachten, dass sich Senioren knapp 14 Jahre jünger fühlen, als sie tatsächlich sind und die Zielgruppe an sich vergleichsweise heterogen ist. Aus diesem Grund ist eine Segmentierung nach dem Alter relativ ungenau. Weitere mögliche Kategorisierungskriterien sind die Einordnung in eine Phase des Lebenszyklus oder nach der Einstellung und der Werte. 3

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Besonderheiten der Zielgruppe Senioren zu beleuchten und daraus Implikationen für die Werbung und das Marketing abzuleiten. Dabei wird zunächst der demografische Wandel in Deutschland

¹ Vgl. Lisa Neundorfer: Die Durchbrechung des Alterstabus, 2008, S. 101-102.

² Vgl. Hans-Joachim Strauch: Das neue Mittelalter - Die Zukunft einer werberelevanten Zielgruppe,

2008, S. 163.

³ Vgl. Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2007, S. 373.

3

aufgezeigt und anschließend die Einkommens- und Vermögenssituation der unterschiedlichen Altersgruppen dargestellt. Des Weiteren wird das Konsumverhalten der älteren Menschen geschildert, bevor auf ihr Mediennutzungsverhalten eingegangen wird. Darauf folgt ein Überblick über die physischen und kognitiven Veränderungen im Alter und die Abkehr vom Defizitmodell zum Kompetenzmodell des Alterns. Schließlich werden daraus die spezifischen Anforderungen an die Werbung und das Marketing abgeleitet.

2. Der demografische Wandel in Deutschland

Dass Senioren als eigenständige Zielgruppe eine immer wichtigere Rolle für Unternehmen spielen, verdeutlicht die Veränderung der Altersstruktur in Deutschland. 2008 lebten 82 Millionen Menschen in Deutschland, von denen jeder fünfte 65 Jahre und älter war. 61% der Bevölkerung waren der Altersgruppe der 20- bis unter 65-Jährigen zuzuordnen, die als Menschen im Erwerbsalter bezeichnet werden. Der Anteil der unter 20-Jährigen lag im Jahr 2008 mit 19% der deutschen Gesamtbevölkerung bereits leicht unter den der 65-Jährigen und Älteren. Nach der Vorausberechnung des statistischen Bundesamtes wird sich dieser Abstand weiterhin deutlich vergrößern. Es ist damit zu rechnen, dass bis zum Jahr 2030 die Anzahl der unter 20-Jährigen auf 17% der Bevölkerung sinken wird und gleichzeitig der Anteil der über 65-Jährigen auf 29% ansteigen wird. Die Personen im Erwerbsalter werden künftig lediglich nur noch 42,1 Millionen Menschen umfassen, was 54% der Bevölkerung entspricht. Daraus ist ersichtlich, dass es einen Rückgang der Gesamtbevölkerung des Landes auf 77,3 Millionen Menschen gibt. Die Ursachen dieser Entwicklung sind die ansteigende Lebenserwartung, die anhaltende rückläufige Geburtenrate sowie die künftig zunehmende Sterberate, die durch den positiven Zuwanderungssaldo nicht vollständig ausgeglichen werden können. ⁴ Diese Entwicklung führt zu einer Veränderung der Altersstruktur und zu einer alternden Bevölkerung in Deutschland. 5

⁴ Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (Hrsg.): Demografischer Wandel in

Deutschland, 2011, S. 15-24.

⁵ Vgl. Hans-Joachim Strauch: Das neue Mittelalter - Die Zukunft einer werberelevanten Zielgruppe,

2008, S. 161.

4

3. Die finanziellen Verhältnisse und das Konsumverhalten älterer Menschen

Durch die Alterung der Bevölkerung wächst auch die Anzahl älterer Konsumenten. Laut einer Erhebung der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) besitzen die älteren Generationen eine höhere Kaufkraft als die jüngeren Menschen. Im Vergleich zur werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, die über eine durchschnittliche, jährliche Kaufkraft in Höhe von 19.131 Euro verfügen, weist die Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen eine Kaufkraft von 24.008 Euro auf. Den Personen ab 60 Jahren steht eine Kaufkraft von 19.892 Euro pro Jahr zur Verfügung. Darüber hinaus besitzen die über 60-Jährigen mit 32.000 Euro und die 50- bis 59-Jährigen mit 61.000 Euro wesentlich mehr Geld als die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen, die lediglich ein Geldvermögen über 23.000 Euro vorhalten. Das Vermögen der Senioren wird durch Erbschaften auch weiter ansteigen. Aufgrund der höheren Lebenserwartung erhalten sie heutzutage die Vermögensmassen meist in der Übergangsphase zum Rentenalter, im Gegensatz zu früheren Zeiten, als die Übertragung in der Phase der Familien- und Existenzgründung erfolgte. Weiterhin ist anzumerken, dass die Einkaufsaktivitäten der über 55-Jährigen, deren Kinder bereits die elterliche Wohnung verlassen haben, deutlich zunehmen. Im Vergleich dazu geben Singlehaushalte und Haushalte mit Kindern weniger aus, obwohl Letztere aufgrund ihrer Familienstruktur zu höheren Ausgaben verpflichtet sind. 6

Die GfK-Studie zum Konsumverhalten zeigt auf, dass die Senioren mehr Wert auf eine hohe Qualität als auf einen günstigen Preis beim Kauf eines Produktes legen. Für die Hälfte aller über 59-Jährigen steht demnach die Qualität im Vordergrund, hingegen trifft dies lediglich für 42% der jüngeren Konsumenten zu. ⁷ Dies verdeutlicht auch das Konsumverhalten der verschiedenen Altersschichten. Sind im Alter von 14 bis 49 Jahren noch 45% Handelsmarkenkäufer und lediglich 15% Premiumkäufer, so sinkt der Anteil der Handelsmarkenkäufer im Alter von 50 bis 59 Jahren auf 41% und bei den über 60-Jährigen auf 35%. Im Gegensatz dazu steigt der Anteil der Premiumkäufer in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen auf 20% und bei den älteren Konsumenten sogar auf 29% an. Insgesamt ist

⁶ Vgl. Hans-Joachim Strauch: Das neue Mittelalter - Die Zukunft einer werberelevanten Zielgruppe,

2008, S. 163-165.

⁷ Vgl. Raimund Wildner: Die Generation Silber - eine Zielgruppe mit Potenzial, 2006, S. 50-51.

5