Zusammenfassung

Mobile Anwendungen halten in immer mehr Bereichen des Lebens Einzug. So lassen sich auch im Einzelhandel einige innovative Dienste identifizieren, die dem Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten und dadurch zu einer gesteigerten Unternehmens-Loyalität führen können. Diese Dienste müssen in vorhandene Multi-Channel-Strategien eingebettet werden, um zum einen ein konsistentes Auftreten am Markt gegenüber den Kunden sicherzustellen, und zum anderen die gesammelten Informationen mit anderen Informationsquellen im Unternehmen zu harmonisieren. In dieser Arbeit wird ein Framework entwickelt, welches die mobilen Dienste im Einzelhandel aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und so eine Systematisierung für alle Beteiligten bietet, um sich einen Überblick über den aktuellen Stand in der Forschung und der Praxis zu verschaffen. Um den Nutzwert der Mobile Retail Service zu veranschaulichen, wird Mobile Couponing als ein Vertreter dieser Gattung beispielhaft für die Android-Plattform implementiert.

Abstract

Mobile applications penetrate more and more aspects of daily life. In the retail industry, some innovative services can be identified that offer a significant added value to customers and thus lead to increased corporate loyalty. These services have to be integrated into existing multi-channel strategies, firstly to ensure a consistent appearance towards the customers, and secondly to harmonize the collected data with other information sources within the company. In this master’s thesis, a framework is developed to look at mobile services in the retail industry from different point of views, providing systematization for all involved parties to get an overview of the current state of research and practice. To illustrate the advantage of mobile retail services, mobile couponing is exemplarily implemented for the Android platform.

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Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VII

TABELLENVERZEICHNIS   IX

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  XI

I  THEMATISCHE HINFÜHRUNG  1

1  EINLEITUNG  1

1.1  MOTIVATION  1

1.2  ZIELSETZUNG  2

1.3  VORGEHENSWEISE  3

2  GRUNDLAGEN  6

2.1  DER BEGRIFF DES FRAMEWORKS  6

2.2  MOBILE DIENSTE UND ENDGERÄTE  7

2.2.1  Begriffliche Abgrenzung  8

2.2.2  Charakteristika der mobilen Kommunikation  11

2.2.3  Klassifikation von mobilen Endgeräten.  14

2.3  TECHNOLOGISCHE WEGBEREITER  15

2.3.1  Mobile Übertragungstechnologien  16

2.3.2  Kommunikationstechnologien  19

2.3.3  Ortungsverfahren  21

2.3.4  Sensorik  23

2.3.5  Identifikationssysteme  24

iv

2.4  MULTI-CHANNEL-RETAILING.  26

2.4.1  Grundlagen und Begriffe des Multi-Channel-Marketings  27

2.4.2  Mobile Marketing im Multi-Channel-Retailing  28

2.4.3  Systematisierung des Multi-Channel-Retailings  30

II  THEORETISCHE UNTERSUCHUNG  35

3  ERFOLGSFAKTOREN MOBILER DIENSTE  35

3.1  USABILITY  36

3.2  SICHERHEIT  39

3.3  STANDARDISIERUNG  44

3.4  SYSTEMINTEGRATION  47

3.5  WIRTSCHAFTLICHKEIT  50

4  MOBILE RETAIL SERVICE FRAMEWORK  55

4.1  MOBILE LOYALTY CARD  58

4.2  MOBILE COUPONING  64

4.3  MOBILE PAYMENT  72

4.4  MOBILE ADVERTISING.  79

4.5  EXTENDED PACKAGING  85

4.6  MOBILE SHOPPING  91

4.7  SELF-CHECKOUT  96

4.8  STORE LOCATIONS  101

4.9  IN-STORE NAVIGATION  105

4.10  MOBILE SHOPPING LISTS  109

4.11  MOBILE SOCIAL COMMERCE  113

III  PRAKTISCHE UMSETZUNG  120

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5  ANFORDERUNGSANALYSE UND ENTWURF  120

5.1  FUNKTIONSSICHT  120

5.2  PROZESSSICHT.  123

5.3  DATENSICHT.  126

5.4  BENUTZERSICHT.  128

6  REALISIERUNG  130

6.1  ARCHITEKTUR  130

6.1.1  Android  131

6.1.2  ZXing  133

6.1.3  Grails  134

6.1.4  Mahout  135

6.2  ENTWICKLUNG  136

6.3  QUALITÄTSSICHERUNG.  141

IV  ABSCHLIEßENDE BETRACHTUNG  145

7  RESÜMEE AUSBLICK  145

7.1  EVALUATION DES FRAMEWORKS.  145

7.2  EINSATZ DES PROTOTYPS  148

7.3  FAZIT DER ARBEIT.  152

LITERATURVERZEICHNIS   153

ANHANG A  - PROZESSMODELLE  166

ANHANG B  - GRAILS WEB SERVICES  171

ANHANG C  - EINSATZSZENARIO DES PROTOTYPS  175

vi

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: AUFBAU DER ARBEIT  

ABBILDUNG  2: ABGRENZUNG ZWISCHEN E-COMMERCE UND -MCOMMERCE  

ABBILDUNG  3: EINORDNUNG DER MOBILE RETAIL SERVICES  

ABBILDUNG  4: KLASSIFIKATION MOBILER ENDGERÄTE  

ABBILDUNG  5: EI-N UND ZWEIDIMENSIONALE BARCODES  

ABBILDUNG  6: CUSTOMER SHOPPING JOURNEY  

ABBILDUNG  7: CAPGEMINI’S FRAMEWORK FOR ENABLING MULTI-CHANNEL RETAILING  

ABBILDUNG  8: HANDELS-H-MODELL  

ABBILDUNG  9: MOBILE SCORECARD  

ABBILDUNG  10: VERWALTUNG VON MOBILEN KUNDENKARTEN MIT CARDSTAR  

ABBILDUNG  11: FACEBOOK ANGEBOTE  

ABBILDUNG  12: NFC-IMPLEMENTIERUNG IN SMARTPHONES  

ABBILDUNG  13: MOBILE PAYMENT BEI STARBUCKS  

ABBILDUNG  14: QR-PLAKATKAMPAGNE VON VICHY  

ABBILDUNG  15: FTRACE IPHONE APPLIKATION  

ABBILDUNG  16: INNOVATIVER MOBILE SHOPPING-ANSATZ VON TESCO  

ABBILDUNG  17: SELF-CHECKOUT-APP AISLEBUYER  

ABBILDUNG  18: VW-HÄNDLERSUCHE ALS AUGMENTED REALITY APP  

ABBILDUNG  19: IN-STORE NAVIGATION VON METRO UND TARGET  

ABBILDUNG  20: MOBILE EINKAUFSLISTE VON EDEKA SÜDWEST  

ABBILDUNG  21: MOBILE SOCIAL COMMERCE-ANWENDUNG VON STEVE MADDEN  

vii

ABBILDUNG  22: VEREINFACHTER GESAMTPROZESS MOBILE COUPONING  

ABBILDUNG  23: AUSSCHNITT AUS DEM FACHLICHEN DATENMODELL DER ANWENDUNG  

ABBILDUNG  24: GENERISCHES COUPON-DATENMODELL  

ABBILDUNG  25: PAPIER-PROTOTYP  

ABBILDUNG  26: GROBE SYSTEMARCHITEKTUR DES PROTOTYPS  

ABBILDUNG  27: ANDROID-SYSTEMARCHITEKTUR  

ABBILDUNG  28: CLIENT-ARCHITEKTUR  

ABBILDUNG  29: COUPON-PROZESSMODELL  

ABBILDUNG  30: KLASSIFIZIERUNG DER MOBILE RETAIL SERVICES  

ABBILDUNG  31: FRAMEWORK ALS BENCHMARKING-BASIS  

ABBILDUNG  32: VERGLEICH ZWISCHEN PROTOTYP UND REALISIERTER ANWENDUNG  

ABBILDUNG  33: TEILPROZESS ANZEIGE PERSONALISIERTER WERBUNG  

ABBILDUNG  34: TEILPROZESS PRÜFUNG NEUER COUPONS  

ABBILDUNG  35: TEILPROZESS SCAN EINES PRODUKTES  

ABBILDUNG  36: TEILPROZESS AKTIVIERUNG EINES COUPONS  

ABBILDUNG  37: TEILPROZESS ABSCHLIEßEN DER TRANSAKTION  

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Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: ANSÄTZE ZUR IDENTIFIKATION VON CHARAKTERISTIKA MOBILER DIENSTE 11

TABELLE 2: MOBILFUNK-TECHNOLOGIEN IM ÜBERBLICK 17

TABELLE 3: RELEVANTE STANDARDS DER IEEE 802.11-FAMILIE 17

TABELLE 4: AUFBAU EINES STECKBRIEFES 57

TABELLE 5: STECKBRIEF MOBILE LOYALTY CARD 58

TABELLE 6: STECKBRIEF MOBILE COUPONING 64

TABELLE 7: KLASSIFIZIERUNGSMÖGLICHKEITEN VON COUPONS 67

TABELLE 8: ALLGEMEINE ZIELE VON COUPONING-KAMPAGNEN 68

TABELLE 9: STECKBRIEF MOBILE PAYMENT 72

TABELLE 10: BEZAHLSZENARIEN IM MOBILE PAYMENT 74

TABELLE 11: STECKBRIEF MOBILE ADVERTISING 79

TABELLE 12: STECKBRIEF EXTENDED PACKAGING 85

TABELLE 13: STECKBRIEF MOBILE SHOPPING 91

TABELLE 14: STECKBRIEF SELF-CHECKOUT 96

TABELLE 15: STECKBRIEF STORE LOCATIONS 101

TABELLE 16: STECKBRIEF IN-STORE NAVIGATION 105

TABELLE 17: STECKBRIEF MOBILE SHOPPING LISTS 109

TABELLE 18: STECKBRIEF SOCIAL SHOPPING 113

TABELLE 19: FUNKTIONSÜBERSICHT DES VORHANDENEN PROTOTYPS 121

TABELLE 20: FUNKTIONSANFORDERUNGEN DES ZUKÜNFTIGEN PROTOTYPS 123

TABELLE 21: UMGESETZTE AUSPRÄGUNGEN MOBILER COUPONS 137

ix

TABELLE 22: WEB SERVICE LOGIN 171

TABELLE 23: WEB SERVICE ASSIGNCOUPON 172

TABELLE 24: WEB SERVICE ADDCOUPON 172

TABELLE 25: WEB SERVICE DEACTIVATECOUPON 173

TABELLE 26: WEB SERVICE REDEEMBONUSCARD 173

TABELLE 27: WEB SERVICE CHECKOUT 174

x

Abkürzungsverzeichnis

A-GPS Assisted Global Positioning System AES Advanced Encryption Standard AoA Angel of Arrival AR Augmented Reality API Application Programming Interface B2B Business to Business B2C Business to Consumer BDSG Bundesdatenschutzgesetz BI Business Intelligence Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. BSI Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft C2C Consumer to Consumer COBIT Control Objectives for Information and related Technology CRM Customer Relationship Management CRUD Create Read Update Delete CSD Circuit Switched Data CTP Customer Touch Point

xi

DESTATIS Statistisches Bundesamt Deutschland DIN Deutsches Institut für Normung e. V. DOM Document Object Model E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce EAN European Article Number EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution EDI Electronic Data Interchange EDR Enhanced Data Rate EPC Electronic Product Code ES Empfehlungssystem GEPIR Global GS1 Electronic Party Information Register GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GS1 Global Standards One GSM Global System for Mobile Communications GTIN Global Trade Item Number HSCSD High Speed Circuit Switched Data HSPA High Speed Packet Access HTML Hypertext Markup Language HTTP Hypertext Transfer Protocol

xii

IEEE Institute of Electrical and Electronic Engineers IP Internet Protocol IMSI International Mobile Subscriber Identity ITIL Information Technology Infrastructure Library LAN Local Area Network LBS Location Based Services LTE Long Term Evolution M-Business Mobile Business M-Commerce Mobile Commerce MCM Multi-Channel-Marketing MCR Multi-Channel-Retailing mCRM Mobile Customer Relationship Management MEA Mobiler Einkaufsassistent MIA M-Commerce Interface Austria MMS Multimedia Message Service MRS Mobile Retail Service MVC Model View Controller NFC Near Field Communication NRF National Retail Federation ONS Object Name Service OS Operating System

xiii

OTA Over The Air OTD Observed Time Difference PAN Personal Area Network PC Personal Computer PDA Personal Digital Assistant PIN Personal Identification Number PoS Point of Sale QR Quick Response REST Representational State Transfer RFID Radio Frequency Identification RIM Research in Motion SD Secure Digital SDK Software Development Kit SIM Subscriber Identity Module SMS Short Message Service TAM Technology Acceptance Model TMSI Temporary Mobile Subscriber Identity UMPC Ultra Mobile Personal Computer UMTS Universal Mobile Telecommunication System URL Uniform Resource Locator USSD Unstructured Supplementary Service Data

xiv

UWB Ultra Wide Band W3C World Wide Web Consortium WAP Wireless Application Protocol WEP Wired Equivalent Privacy WSDL Web Service Description Language WWAN Wireless Wide Area Network WWS Warenwirtschaftssystem WLAN Wireless Local Area Network XML Extensible Markup Language

xv

I Thematische Hinführung

1 Einleitung

Die mobile Kommunikation stellt einen sehr dynamischen Bereich dar, welcher sich durch technologische Innovationen und durch die Komposition von vor-handenen Diensten in einem stetigen Wandel befindet. In dieser Arbeit wird untersucht, wie die mobile Kommunikation im Einzelhandel genutzt werden kann, um Kunden und anbietende Unternehmen zielgerichtet zu unterstützen. Dieses Kapitel gibt einen einführenden Überblick über das Thema Mobile Retail Services. Zunächst wird die Motivation zur Erstellung dieser Arbeit vorgestellt. Daraus werden die Zielsetzung sowie zentrale Fragestellungen abgeleitet. Diese bilden die Basis für den Aufbau der Arbeit, welcher im Anschluss daran vorgestellt wird.

1.1 Motivation

Am Anfang dieses Jahrtausends erlebte die mobile Kommunikation eine Hochzeit. Die UMTS-Lizenzen wurden von den deutschen Mobilfunkunternehmen für über 50 Milliarden Euro ersteigert, und eine ganze Branche setzte auf die Zukunft von mobilen Diensten. In dieser Zeit wurden viele Definitionen für das Mobile Business erarbeitet, Forscher und Unternehmen wollten mit ihren Grundlagen die Basis für den neuen Markt schaffen. Es kam jedoch zu einer

sogenannten „Nutzungslücke“ ¹ , da die Endkonsumenten zwar mobile Geräte erwarben, jedoch nicht die entsprechenden Dienste nutzten. Wichtige Gründe waren u. a. die fehlende Verbreitung von Standards, die hohen Kosten und die mangelnde Benutzbarkeit. Technologien wie WAP oder imode, die für die mobile Kommunikation geschaffen wurden, waren teilweise zu beschränkt oder zu kompliziert. Der Zugriff auf das Internet war in der Regel eingeschränkt auf mobile Portale, die nur wenige Funktionen bereithielten.

¹ Kollmann (2001), S. 62.

1

Doch in den letzten Jahren sorgten moderne Smartphones, wie z. B. das iPhone von Apple, für einen Wandel im mobilen Telekommunikationsmarkt. Durch die intuitive Bedienung per Touchscreen und die einfache Distribution von Anwendungen über App-Stores ermöglichen diese Geräte den Zugriff auf mobile Dienste für eine breite Nutzerschicht. Große Displays mit hohen Auflösungen gewähren den uneingeschränkten Zugriff auf das gesamte Internet. Auch die Kosten sind dank mobiler Surf-Flatrates in den letzten Jahren immer weiter gesunken. Schätzungen zu Folge machen in Deutschland (bzw. in Europa) Ende des Jahres Smartphones zwischen 30 bis 50 % aller verkauften Mo-

biltelefone aus ² . Nicht nur die Abverkäufe der Endgeräte steigen stark an, auch die Nutzung mobiler Dienste und die dadurch generierten Umsätze vervielfa-

chen sich ³ .

Diese Entwicklung ist auch für den Einzelhandel von großem Interesse, da auf-grund des starken Wettbewerbs in dieser Branche verstärkt nach neuen Umsatzmöglichkeiten geschaut wird. Auch für andere Unternehmen bietet dieser Bereich neue Möglichkeiten, durch innovative Lösungen Kunden für sich zu gewinnen. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Anwendungsmöglichkeiten es für mobile Dienste im Einzelhandel gibt und ob diese das Potenzial besitzen, sich am Massenmarkt langfristig zu etablieren.

1.2 Zielsetzung

Zentrales Anliegen dieser Arbeit ist die theoriegeleitete Beschreibung, Erklärung und Prognose des Einsatzes und der Akzeptanz von mobilen Diensten im Einzelhandel. Dafür wird ein Framework zur Systematisierung innovativer mobiler Dienste entwickelt, welches die verschiedenen Aspekte der Nutzung und der Einführung solcher Dienste untersucht. Ein wichtiger Teil stellt dabei die Einbettung des mobilen Kanals in eine Multi-Channel-Retailing-Strategie von Unternehmen dar. Im Anschluss an die theoretischen Untersuchungen er-

² Vgl.GS1 UK (2011), S. 3; GS1/Capgemini (2011), S. 6; comScore (2011).

³ Vgl. DESTATIS (2011); Bitkom (2011a); BVDW (2011).

2

folgt eine praktische Realisierung eines Prototyps, welcher die gewonnenen Erkenntnisse erlebbar machen soll.

Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Zielsetzung lassen sich folgende zentrale Fragestellungen für die vorliegende Arbeit formulieren:

- Welche mobilen B2C-Dienste lassen sich im Einzelhandelsumfeld identifizieren?

- Welche Faktoren bestimmen den Erfolg dieser Dienste?

- Wie lassen sich die identifizierten Dienste in eine vorhandene Multi-Channel-Retailing-Strategie einbetten?

- Welche Technologien sind für die Umsetzung dieser Dienste relevant? Die Arbeit stellt einen zentralen Beitrag zur Forschung in der Wirtschaftsin-formatik dar, da sie das Thema neben einer fachlichen, theoriegeleiteten Betrachtung auch aus einer praktischen und gestalterischen Sicht aufarbeitet. Das erstellte Framework kann eine Entscheidungsunterstützung für involvierte Unternehmen bieten. Zudem hat die exemplarische Implementierung eines Dienstes zum Ziel, die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit an einem praktischen Beispiel zu verdeutlichen. Zielgruppe des Dokuments stellen alle in das Thema interessierten und involvierten Personen dar, die einen aktuellen Überblick über den derzeitigen Entwicklungs- und Forschungsstand in diesem Gebiet erhalten möchten.

1.3 Vorgehensweise

Im Anschluss an die Einleitung in das Thema im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel die erforderlichen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit gelegt. Nach der Klärung der Bedeutung des verwendeten Framework-Begriffs werden mobile Dienste und mobile Endgeräte in den Kontext der Arbeit einge-ordnet und technologische Wegbereiter für das Mobile Commerce vorgestellt. Anschließend werden das Multi-Channel-Retailing sowie die Besonderheiten bei der Integration des mobilen Kanals betrachtet.

3

Im dritten Kapitel werden die Erfolgsfaktoren mobiler Dienste dargestellt. Insgesamt werden fünf zentrale Faktoren identifiziert, die aus Sicht der anbietenden Unternehmen, aber auch aus Sicht der nutzenden Zielgruppe bedeutend für eine erfolgreiche Einführung und Nutzung mobiler Dienste sind. Das vierte Kapitel stellt das integrierende Herzstück der theoretischen Ausarbeitung dar. Die Grundüberlegungen aus dem zweiten Kapitel sowie die Ergebnisse der Analyse des dritten Kapitels dienen der Konzeptualisierung des ‚Mobile Retail Service Frameworks‘. Hier werden die verschiedenen mobilen Dienste des Einzelhandels systematisch aus verschiedenen Blickrichtungen analysiert und vorgestellt.

Die Dokumentation des praktischen Teils der Arbeit beginnt mit dem fünften Kapitel. Es umfasst die Darstellung der Ist-Situation des vorhandenen Prototyps und beleuchtet die Anforderungen an die Weiterentwicklung. Weiterhin werden erste Design-Entscheidungen für die Realisierung getroffen. Das sechste Kapitel umfasst die eigentliche Realisierung des Prototyps. Es werden die verwendeten Systeme vorgestellt sowie Architekturentscheidungen erläutert. Abschließend werden Maßnahmen zur Qualitätssicherung der Anwendung angesprochen.

Im siebten und letzten Kapitel werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und Ausblicke für die Nutzung des Frameworks sowie des Prototyps gegeben. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, welches untersucht, ob die Zielsetzung der Arbeit erfolgreich umgesetzt werden konnte. Zur besseren Übersicht werden die Kapitel in vier Hauptkapitel unterteilt. Nach jedem Hauptkapitel wird ein Zwischenfazit gezogen, um die Ergebnisse des jeweiligen Abschnitts zusammenzufassen und in den Kontext der Arbeit einzugliedern. Einen grafischen Überblick über den Aufbau der Arbeit bietet Abbildung 1.

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2 Grundlagen

Zunächst wird der Leser in die Grundlagen eingeführt, die für die Entwicklung des Mobile Retail Service Framework von Bedeutung sind. In diesem Rahmen werden verwendete Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt sowie der Kontext der Arbeit erläutert. Dieses Kapitel dient vor allem dazu, den aktuellen Stand in der Literatur und in der Praxis aufzuarbeiten.

2.1 Der Begriff des Frameworks

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Erstellung eines Frameworks zur Systematisierung von mobilen Diensten. Der Begriff des Frameworks wird in verschiedenen Kontexten unterschiedlich verwendet, sodass in diesem Kapitel die einzelnen Sichtweisen voneinander abgegrenzt und die Definition des Begriffs für den weiteren Verlauf der Arbeit festgelegt werden. In der Software-Entwicklung wird der Begriff des Frameworks zur Beschreibung einer Basisarchitektur verwendet, welche die Wiederverwendung der zugehörigen Komponenten ermöglicht, aus denen mit relativ wenig Aufwand ein angepasstes Software-System komponiert werden kann. Neben der Wie- derverwendungdes Codes steht hier die „effiziente Wiederverwendung von Entwurfs- und Domänenwissen“ ⁴ im Vordergrund. Im Vergleich zu Design Patterns sind Frameworks eine Abstraktionsebene konkreter, da sie in einer

Programmiersprache umgesetzt sind ⁵ . Im Allgemeinen werden drei idealtypische Ausprägungen zur Verwendung von Frameworks in der Software-Entwicklung unterschieden: die unmittelbare Nutzung von fertigen Klassen („use as is“), die Vervollständigung von Grundgerüsten („complete“) sowie die Anpassung generischer Funktionen an die speziellen Gegebenheiten im einge- setztenKontext („customize“) ⁶ .

⁴ Frank (2001), S. 203.

⁵ Vgl. Gamma et al. (1994), S. 34.

⁶ Vgl. Frank (2001), S. 204.

6

Die zuletzt genannte Ausprägung findet sich auch im Bereich des Projekt-Managements wieder. Rahmenwerke wie ITIL oder CoBiT stellen Grundgerüste bereit, an denen sich Unternehmen in ihrer Handlungsweise orientieren können. Dabei werden grundlegende Prozesse, Organisationsstrukturen und Werkzeuge vorgestellt, die Unternehmen an ihren organisationalen Kontext konkretisieren müssen. Es handelt sich um eine Sammlung von Best Practices, sodass auch hier die Wiederverwendung von Domänenwissen aufgegriffen wird. Eine weitere Verwendung des Framework-Begriffs lässt sich im Bereich der

Unternehmensarchitekturen identifizieren. Das Zachmann-Framework ⁷ als einer der bekanntesten Vertreter beschreibt für verschiedene Dimensionen wie z. B. Daten, Funktionen oder Personen, relevante Modelle für die jeweiligen Rollen eines Unternehmens. Es hilft somit bei der Entwicklung einer umfassenden Systemlandschaft eines Unternehmens, ohne dabei eine gewisse Reihenfolge der einzelnen Schritte vorzugeben.

In dieser Arbeit wird der Begriff Framework für eine systematische Betrachtung mobiler Dienste verwendet. Dabei werden verschiedene Dimensionen untersucht, die sowohl aus Sicht der Anwender als auch aus der Sicht der Anbieter relevant sind. Die identifizierten Dienste lassen sich wie die angesprochenen Komponenten sowohl losgelöst voneinander verwenden als auch in Kombination mehrere Dienste zur Realisierung komplexerer Anwendungen. Der genaue Aufbau des Frameworks wird im Kapitel 0 vorgestellt.

2.2 Mobile Dienste und Endgeräte

Die mobile Kommunikation ist zu einem alltäglichen und allgegenwärtigen Medium geworden. Smartphone-Verkäufe weisen hohe Verkaufsquoten auf, und Unternehmen versuchen, mit dem technologischen Fortschritt durch den Einsatz mobiler Dienste Schritt zu halten. In diesem Kapitel wird erläutert, wie sich die verschiedenen, teils emergent entstandenen Begriffe wie Mobile Commerce, Mobile Business und Mobile Marketing voneinander unterschei-

⁷ Vgl.Zachmann (1987), S. 277-321.

7

den. Zudem werden Charakteristika der mobilen Kommunikation untersucht und eine Klassifizierung mobiler Endgeräte vorgenommen, die für die weitere Arbeit relevant sind.

2.2.1 Begriffliche Abgrenzung

Die Abgrenzung zwischen Electronic Commerce (E-Commerce) und Mobile Commerce (M-Commerce) wird in der Literatur unterschiedlich diskutiert. So führt Lehner an, dass es ein Lager gibt, welches M-Commerce „als Erweite-rung oder Variante“ ⁸ des E-Commerce sieht, andere wiederum verstehen M- Commerceeher „als weitgehend unabhängige und sich parallel zu Electronic

Commerce entwickelnde Alternative“ ⁹ . Kollmann hingegen stellt in seinem Schalenmodell der Net Economy heraus, dass es sich lediglich um verschiedene Zugänge handelt, zum einen über den stationären Internetanschluss und zum

anderen über den Mobilfunk ¹⁰ . Dies deckt sich auch mit dem Verständnis von Link, der E-Commerce in die Bereiche Desktop E-Commerce und Mobile E-Commerce unterteilt ¹¹ . In vielen Definitionen wird die gleichzeitige Verwendung von mobilen Funktechnologien sowie die Nutzung mobiler Endgeräte als

entscheidendes Kriterium des M-Commerce herausgestellt ¹² . Buse und Tiwari sehen zwar Schnittstellen zwischen M- und E-Commerce, identifizieren jedoch auch Besonderheiten im mobilen Bereich, die sie nicht

zum E-Commerce zählen, wie z. B. ortsbezogene Dienste 13 . Es ist unbestritten, dass mit der fortschreitenden Technisierung der Mobilgeräte neue Anwendungsfälle entstanden sind, die mit klassischen Technologien nicht möglich waren. Dennoch sind auch diese neuen Möglichkeiten als Bestandteil des E-Commerce im Allgemeinen zu sehen.

Für die vorliegende Arbeit zeigt sich somit die Definition von Fritz für Mobile Commerce als zielführend: M-Commerce umfasst „die Anbahnung, Aushand-

⁸ Lehner(2002), S. 7.

⁹ Lehner (2002), S. 7.

¹⁰ Vgl. Kollmann (2011), S. 70; Kollmann (2001), S. 59.

¹¹ Vgl. Link (2003), S. 4.

¹² Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 1.

¹³ Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 26.

8

lung und/oder Abwicklung von Markttransaktionen auf mobiler elektronischer

Basis“ ¹⁴ . Schulenburg verfeinert die Definition und präzisiert die mobile elekt- ronischeBasis als „Nutzung von Daten- und Multimediadiensten in Mobil-

funknetzenmit mobilen Endgeräten“ 15 . Diese Definition zeigt, dass sowohl mobile Übertragungstechnologien als auch mobile Endgeräte für die Nutzung mobiler Transaktionen nötig sind, diese aber dem umfassenderen E-Commerce zuzuordnen sind. Abbildung 2 veranschaulicht noch einmal zusammenfassend die verschiedenen Aspekte sowohl des E-Commerce als auch des M-Commerce.

Abbildung 2: Abgrenzung zwischen E-Commerce und M-Commerce 16 Die weite Definition des E-Commerce ist gleichzusetzen mit dem Begriff des Electronic Business (E-Business), also der „Nutzung der Informationstechno- logiefür die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwer- ke“ ¹⁷ .Analoges gilt für die Begriffe Mobile Business (M-Business) und M-Commerce im weiteren Sinne. Damit konform geht auch die Abgrenzung von M-Business und E-Business von Wohlfahrt, der im M-Business eine Teilmenge des E-Business sieht, wobei jedoch M-Business „durch die hinzugewonnene Mobilität, Lokalisierbarkeit und weitergehende Personalisierung einen neuen

¹⁴ Fritz (2006), S. 30.

¹⁵ Schulenburg (2008), S. 7.

¹⁶ Fritz (2006), S. 31.

¹⁷ Kollmann (2011), S. 44.

9

Möglichkeitsraum für die Anbieter [schafft] und das Informations-, Kommuni-kations- und Transaktionsverhalten der Nutzer [verändert]“ ¹⁸ . Ein weiterer wichtiger Begriff für diese Arbeit stellt das Mobile Marketing (M-Marketing) dar. Es ist als Querschnittsfunktion anzusehen und wird deshalb als

„Ergänzung des marktorientierten Mobile Commerce“ ¹⁹ verstanden. Nach der Definition von Steinhoff und Buse umfasst Mobile Marketing „alle von Unter- nehmenunter Verwendung von mobilen Übertragungstechnologien initiierten Kommunikationsmaßnahmen, die auf eine direkte und gezielte Beeinflussung der Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen von Endkunden abzielen

und dem Aufbau und der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen dienen“ ²⁰ . In dieser Arbeit liegt der Fokus auf Mobile Retail Services (MRS). Damit werden alle Dienste umfasst, die im Rahmen der Kundenbindung und -gewinnung Transaktionsprozesse vorbereiten und durchführen. Somit sind MRS sowohl dem Mobile Commerce als auch dem Mobile Marketing zuzuordnen (Abbildung 3).

Betrachtet werden dabei jeweils nur Business-to-Consumer-Anwendungen (B2C), bei denen Unternehmen Dienste und Dienstleistungen Endkunden anbieten. Weitere Ausprägungen wie Business-to-Business (B2B), Consumer-to-Consumer (C2C) oder ähnliche werden in dieser Arbeit nicht vertieft.

¹⁸ Wohlfahrt (2004), S. 9.

¹⁹ Schulenburg (2008), S. 7.

²⁰ Steinhoff/Buse (2008), S. 440.

10

2.2.2 Charakteristika der mobilen Kommunikation

Die mobile Kommunikation zeichnet sich durch einige charakteristische Eigenschaften aus, welche von Anbietern genutzt werden können, um einzigartige und für die Kunden besonders nützliche Dienste anzubieten. Die spezifischen Merkmale werden in der Literatur immer wieder thematisiert, auch wenn die jeweiligen Autoren verschiedene Schwerpunkte innerhalb der mobilen Kommunikation identifizieren. Eine geordnete Übersicht über einige Ansätze zur Klassifizierung der charakterisierenden Merkmale findet sich in Tabelle 1.

Tabelle 1: Ansätze zur Identifikation von Charakteristika mobiler Dienste 21

²¹ Vgl. Reichwald et al. (2002), S. 11.

11

Im Folgenden werden die, nach Sicht des Autors, fünf wichtigsten Merkmale der mobilen Kommunikation erläutert: Ubiquität, Erreichbarkeit, Lokalisier-barkeit, Personalisierbarkeit und Interaktivität ²² . Von anderen Autoren angesprochene Merkmale wie Bequemlichkeit und Kosten werden im Kapitel 3 betrachtet, da sie eher als Erfolgsfaktoren denn als allgemeingültige Merkmale

mobiler Kommunikation betrachtet werden können ²³ .

Ubiquität

Die Ubiquität, häufig auch als Ortsunabhängigkeit bezeichnet, ermöglicht es, Dienste unabhängig vom Aufenthaltsort des Nutzers anbieten zu können. Somit können Benutzer Informationen an jedem Ort abrufen und Transaktionen mobil

durchführen ²⁴ . Ubiquität geht jedoch über die Ortsunabhängigkeit hinaus und bedeutet, dass Dienste allgegenwärtig sind und in Teilen unbewusst genutzt werden. Wurde Ubiquität in der Vergangenheit häufig mit dem Internet in Verbindung gebracht, so wird erst durch den Einsatz mobiler Endgeräte eine wirkliche Ubiquität erreicht. Das Handy ist zum ständigen Begleiter vieler Nutzer geworden und ist aus ihrem Alltagsleben nicht mehr wegzudenken, vergleichbar in etwa mit einer Armbanduhr. Erreichbarkeit

Mit der Ubiquität geht auch die ständige Erreichbarkeit einher, welche vor allem für die Anbieter mobiler Dienste einen großen Vorteil darstellt. Aktuelle Mobilfunkverträge beinhalten häufig eine Daten-Flatrate, sodass Nutzer ständig mit dem Internet verbunden sind. So werden zeitkritische Anwendungen möglich, die eine schnelle Reaktion des Benutzers erfordern. Zudem können spontane Kaufimpulse gesetzt werden, die vom Benutzer unmittelbar in Kauf-handlungen umgesetzt werden können ²⁵ . Ein weiterer Aspekt ist die Erreichbarkeit der Zielgruppe über mobile Endgeräte ²⁶ . So verfügt statistisch gesehen

²² Vgl. Bauer et al. (2008), S. 111-112.

²³ Vgl. Grandjot (2006), S. 102.

²⁴ Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 38.

²⁵ Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 38.

²⁶ Vgl. Turowski/Pousttchi (2003), S. 158.

12

jeder Bürger in Deutschland über ein mobiles Endgerät, sodass Anbieter über dieses Medium die verschiedensten Zielgruppen adressieren können. Lokalisierbarkeit

Mobile Endgeräte lassen sich über verschiedene Verfahren (vgl. Abschnitt 2.3.3) orten. Dies ermöglicht es Anbietern, ortsbezogene, kontextsensitive Anwendungen zu realisieren. So können dem Benutzer Angebote und nützliche Informationen zu seinem aktuellen Standort präsentiert werden, unter der Voraussetzung, dass der Benutzer die Ortungsfunktion an seinem Mobilgerät aktiviert hat. Ohne Zustimmung des Nutzers würden Anbieter ansonsten gegen das Datenschutzgesetz verstoßen (vgl. Abschnitt 3.2). Personalisierbarkeit

Mobilfunknutzer können über ihre Mobilfunknummer (International Mobile Subscriber Identity - IMSI) eindeutig identifiziert werden. Dies ermöglicht die Realisierung personalisierter Angebote anhand persönlicher Präferenzen, des aktuellen Kontextes oder vergangener Transaktionen. Kollmann führt dazu an, dass im Gegensatz zum Massenmarketing bei personalisierten Angeboten die

Kundenbedürfnisse besonders hoch differenziert behandelt werden ²⁷ . So wird eine „maximale Befriedigung der individuellen Präferenzstruktur des Nachfra-gers durch die Leistungen des Anbieters“ ²⁸ angestrebt. Beispielsweise lassen sich dadurch personalisierte Coupons realisieren, die auf das Nutzungsverhalten einzelner Kunden zugeschnitten sind. Interaktivität

Über das Mobiltelefon können Unternehmen in direktem Kontakt zu ihren

Kunden treten (Stichwort Dialog-Marketing) ²⁹ . Diese Form der Interaktivität ermöglicht es den Firmen, die Kunden noch mehr in den Mittelpunkt ihrer Maßnahmen zu stellen und in ihre Wertschöpfungskette mit einzubeziehen. So

²⁷ Vgl. Kollmann (2007), S. 210.

²⁸ Reichwald et al. (2002), S. 10.

²⁹ Vgl. Wirtz/Ullrich (2008), S. 169.

13

können Kunden beispielsweise nach Transaktionen direktes Feedback über ihr Mobiltelefon geben. Es wird nicht nur die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden unterstützt, auch zwischen den Kunden untereinander wird eine Interaktion ermöglicht. Ein Beispiel stellt das Einholen von Meinungen über ein Produkt mittels sozialer Netzwerke dar, welche mit Hilfe von Mobiltelefonen überall verfügbar sind. Des Weiteren unterstreicht der Aspekt der Interaktivität auch die spielerischen Potenziale, die mobile Dienste den Kunden anbieten können. So lassen sich zum Beispiel Anwendungsfälle umsetzen, wo Kunden mit Hilfe der Handy-Kamera Werbetafeln scannen oder durch ihr mobiles Endgerät mit ihrer Umwelt interagieren können.

2.2.3 Klassifikation von mobilen Endgeräten

Im Bereich der mobilen Endgeräte gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Gerätegruppen, die unterschiedliche Nutzungsanforderungen bedienen. Eine

mögliche Systematisierung stellt die Klassifikations-Matrix von Tschersich 30 dar, welche auf die im vorangegangenen Kapitel erläuterten Charakteristika der mobilen Kommunikation aufsetzt. Sie ordnet Endgeräte anhand der drei Kriterien Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit verschiedenen Quadranten zu. Die Dimensionen werden jeweils in niedrig und hoch eingeteilt. Wie in Abbildung 4 zu erkennen, erfüllen in diesem Modell nur Mobiltelefone und Smartphones alle drei Eigenschaften und sind somit als mobile Endgeräte zu bezeichnen.

Die Matrix weist jedoch kleinere Schwächen bezüglich ihrer Aussagekraft auf. So sind die einzelnen Gattungen nicht immer trennscharf, immer wieder werden neue Funktionen in vorhandene Geräteklassen eingebaut und teilweise neue Begriffe von Marketingabteilungen propagiert. Zudem ist auch die Ortsabhängigkeit von mobilen Telefonen aufgrund unterschiedlicher internationaler Netzstandards nicht immer gegeben. Im europäischen Raum gilt diese Limitierung jedoch nicht und somit eignet sich die Matrix im Rahmen dieser Arbeit durchaus für eine erste Klassifikation.

³⁰ Vgl. Tschersich (2008), S. 29.

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Für die Nutzung der in dieser Arbeit behandelten Mobile Retail Services sind die Faktoren Lokalisierbarkeit, Ortsunabhängigkeit und Erreichbarkeit von großer Bedeutung. Zusätzlich sind einige weitere Technologien und Eigenschaften nötig, um diese Dienste im vollen Umfang nutzen zu können (siehe Kapitel 2.3). Aus diesem Grund werden in dieser Arbeit lediglich Smartphones als Zielplattform der mobilen Dienste im Einzelhandel betrachtet.

2.3 Technologische Wegbereiter

Für die Umsetzung von Mobile Retail Services sind eine Reihe von Technologien und Verfahren nötig, welche die innovativen Anwendungsfälle erst ermöglichen. Sind diese Technologien für die potenziellen Benutzer eher von sekundärer Bedeutung, da die darauf aufbauenden Anwendungen die Technik mehr oder weniger verstecken, so sind sie für die Anbieter von besonderem Interesse. Hier gilt es, auf die richtigen Technologien und Standards zu setzen, um Investitionen in die Zukunft zu sichern und eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen.

³¹ Vgl. Tschersich (2008), S. 29.

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2.3.1 Mobile Übertragungstechnologien

Ein signifikantes Merkmal im Mobile Commerce ist die Mobilität. Mobile Endgeräte kommunizieren über kabellose Technologien mit anderen Systemen und Endgeräten. Dabei lassen sich die verfügbaren Technologien anhand ihrer

maximalen Ausbreitung differenzieren ³² . Bourchak et al. gliedern die verfügbaren Technologien in die drei Kategorien Wireless Wide Area Network (WWAN), Wireless Local Area Network (WLAN) sowie Wireless Personal

Area Network (WPAN) ³³ . Im Folgenden werden die relevanten Standards und Technologien aus diesen drei Bereichen vorgestellt. WWAN

Die Basisfunktionalität eines Handys besteht in der Sprachtelefonie über das Mobilfunknetz, welches zu den drahtlosen Weitverkehrsnetzen zählt. Neben der klassischen Telefonie werden vermehrt Datenübertragungen über den Mobilfunk durchgeführt. Spätestens mit der Einführung von GPRS, welches durch die paketorientierte Vermittlungsart eine ständige Verbindung mit dem Internet ermöglichte, ist das mobile Internet auch auf dem Handy angekommen. Neuere Standards wie UMTS oder LTE ermöglichen immer höhere Geschwindigkeiten. Tabelle 2 gibt einen Überblick über die verschiedenen Mobilfunk-Technologien des GSM-Standards.

³² Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 7.

³³ Vgl. Bourchak et al. (2004), S. 150-151.

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In Zukunft sollen mit LTE Advanced Datenraten bis zu 1 GBit/s möglich sein. Jedoch handelt handelt es sich dabei jeweils nur um theoretische Werte, da z. B. die Datenraten auf mehrere Teilnehmer verteilt werden und auch Störeinflüsse wie Gebäude oder Ähnliches berücksichtigt werden müssen. In der Praxis erreichen die Technologien deswegen häufig nur einen geringen Teil der theoretischen Maximalwerte. WLAN

Neben dem Mobilfunk werden in modernen Endgeräten vermehrt auch Funktechnologien für die lokale Vernetzung eingebaut. Hier ist vor allem der IEEE 802.11-Standard zu nennen, der meist auch direkt unter der Bezeichnung WLAN zu finden ist. WLAN ermöglicht das kostengünstige Surfen (und über Voice over IP auch das Telefonieren) über sogenannte Hotspots. Neben den Netzen in privaten Haushalten finden sich WLANs in der Regel auch an häufig frequentierten Orten wie Flughäfen, Bahnhöfen oder Hotels.

³⁴ Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.b).

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Während 802.11g aktuell der am meisten verbreitete Standard ist, setzen neuere Endgeräte bereits auf den Nachfolger 802.11n, der weitaus höhere Datenraten unterstützt (siehe Tabelle 3). WPAN

Im Kurzstreckenbereich gibt es verschiedene Standards, die für mobile Applikationen von Bedeutung sind. Während Infrarot nur noch in den seltensten Fällen verbaut wird, ist Bluetooth bei den meisten Handys bereits seit langer Zeit Standard. Bluetooth ist ein weiterer Standard der IEEE (IEEE 802.15.1)

und existiert aktuell in der vierten Generation ³⁶ . Es ermöglicht den drahtlosen Datentransfer zwischen zwei Endgeräten ³⁷ , die Autorisierung bei einer Kopplung zweier Geräte erfolgt durch die Eingabe einer frei wählbaren Personal Identification Number (PIN). Bluetooth bietet je nach Klasse Reichweiten zwischen einem und 100 Metern und ermöglicht dabei Übertragungsgeschwindigkeiten bis zu 2,1 MBit/s. Für höhere Übertragungsgeschwindigkeiten kann bei den neueren Versionen ab Bluetooth 3.0 auch auf eine vorhandene WLAN-

Topologie zurückgegriffen werden ³⁸ .

In Zukunft soll Near Field Communication (NFC) neue Anwendungsfelder ermöglichen. NFC ermöglicht den Datenaustausch zwischen zwei Geräten ohne vorherige Anmeldung, einem der Nachteile von Bluetooth aus Nutzersicht. Da jedoch nur Entfernungen von wenigen Zentimetern zwischen den Geräten unterstützt werden, ist dennoch eine sichere Übertragung ohne größere Abhörmöglichkeiten gewährleistet. Durch NFC sollen in Zukunft bargeldloses Bezahlen, papierloses Ticketing oder auch automatisierte Zugangskontrollen realisiert werden. NFC ist aktuell noch in recht wenigen Endgeräten zu finden. Um die Technologie dennoch nutzen zu können, lässt sich die Funktionalität

z. B. in Form von Speicherkarten oder Hüllen nachrüsten ³⁹ . Dies wird jedoch

³⁵ Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.c).

³⁶ Stand Juni 2011.

³⁷ Vgl. Buse/Tiwari (2008), S. 63.

³⁸ Vgl. Elektronik Kompendium (o.J.a).

³⁹ Vgl. Mobile Retail Initiative (2011), S. 113.

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nur eine Übergangslösung darstellen, bis NFC vermehrt in neuen Handys verbaut sein wird.

Die ebenfalls im WPAN-Bereich angesiedelten Standards ZigBee und Ultra Wide Band (UWB) sollen hier nur der Vollständigkeit halber genannt werden, sind aber in der aktuellen Mobiltelefon-Generation nicht relevant.

2.3.2 Kommunikationstechnologien

Mit Hilfe von Kommunikationstechnologien können Anbieter von Mobile Retail Services in Kontakt mit den Nutzern treten. In diesem Abschnitt werden SMS/MMS, E-Mail und mobile Applikationen vorgestellt. Während SMS das verbreitetste Kommunikationsmedium auf Mobiltelefonen darstellt, bieten E-Mails und vor allem mobile Applikationen deutlich mehr gestalterische Möglichkeiten und fördern die Interaktivität mit dem Kunden. SMS & MMS

Der Short Message Service (SMS) ermöglicht das Versenden von kurzen Textnachrichten über das Mobilfunknetz. Eine Nachricht kann aus bis zu 160 Zeichen bestehen, bei längeren Nachrichten können bis zu zehn SMS nacheinander versendet werden. Kann eine Nachricht dem Empfänger nicht direkt zugestellt werden, so speichert der Netzbetreiber die Nachricht zwischen und stellt

sie zu, sobald der Empfänger sich wieder in das Netz eingebucht hat ⁴⁰ . Der Multimedia Message Service (MMS) hebt einige Einschränkungen der SMS auf. So lassen sich mit diesem Dienst längere Texte versenden, zusätzlich

können Bild-, Audio- und Videodaten an eine Nachricht angehangen werden ⁴¹ . Wird eine MMS an einen Teilnehmer geschickt, dessen Endgerät den Empfang von MMS nicht unterstützt, so erhält dieser eine E-Mail mit einem Link, um sich die Nachricht im Internet anschauen zu können.

⁴⁰ Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 87.

⁴¹ Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 88.

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Während die SMS-Nutzung in Deutschland immer weiter zunimmt (2010 wurden in Deutschland 41,3 Milliarden SMS verschickt, ein Plus von über 20 %

gegenüber dem Vorjahr ⁴² ), konnten sich MMS bisher nicht wirklich bei den Kunden durchsetzen ⁴³ . Ein Grund dafür ist auch die weite Verbreitung von E-Mails auf modernen Endgeräten, welche deutlich mehr Möglichkeiten bieten und im Vergleich zu MMS kostengünstiger sind. E-Mail

Eine weitere Möglichkeit, Nachrichten zwischen Mobiltelefonen zu versenden, besteht in der Nutzung der E-Mail. Aktuelle Smartphones haben einen E-Mail-Client vorinstalliert, bei Geschäfts-Geräten wie der Blackberry-Reihe von Research in Motion (RIM) werden E-Mails direkt vom Mailserver auf das Endgerät gepusht, sodass die Nachrichten sofort zur Verfügung stehen. Für die Nutzung von E-Mails auf dem Handy wird ein Datentarif benötigt (ebenso wie bei MMS). Ansonsten gibt es keine Beschränkungen bzgl. Länge der Nachricht oder Typ und Umfang der Anhänge. Mobile Applikationen

Die Kommunikation zwischen Inhalte-Anbietern und Endbenutzern findet vermehrt auch direkt auf der Anwendungsschicht statt, um so den teils vorhandenen Restriktionen eines Netzdienstes wie der SMS (z. B. Skalierbarkeit und Umfang von Massen-SMS) zu umgehen. So können mobile Applikationen (kurz Apps) ebenfalls als Kommunikationstechnologie im weiteren Sinne bezeichnet werden. Anbietern wird es dadurch ermöglicht, mit ihren Nutzern in Kontakt zu treten, in dem sie aktuelle Nachrichten oder Angebote über ihre Apps verbreiten. In vielen Fällen erhält der Nutzer einen entsprechenden Hinweis auf seinem Endgerät, dass eine neue Nachricht in einer App vorhanden ist.

⁴² Vgl. Bitkom (2011b), S. 1.

⁴³ Vgl. The Phone House (2010); Solon (2005), S. 5.

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In der Praxis gibt es viele Diskussionen über die Vor- bzw. Nachteile von mo-bilen Apps im Vergleich zu mobilen Webseiten ⁴⁴ . So besitzt eine mobile Webseite den Vorteil, dass nur eine Anwendung für die verschiedenen Endgeräte bereitgestellt werden muss und die Daten bei jedem Aufruf aktuell sind. Jedoch verliert der Anbieter dadurch den Vorteil von endgerätespezifischen Merkmalen wie den oben angesprochenen Benachrichtigungen oder den Zugriff auf bestimmte Hardware-Komponenten.

2.3.3 Ortungsverfahren

Eine wichtige Eigenschaft mobiler Endgeräte ist die Lokalisierbarkeit (vgl. Abschnitt 2.2.2). Sie ermöglicht es, die Position des Endgeräts automatisiert zu ermitteln und dadurch kontextsensitive Anwendungen zu schaffen, „deren Verhalten oder deren Inhalte sich entsprechend des festgestellten Standorts

eines Nutzers ändern“ ⁴⁵ . Diese Anwendungen werden als Location Based Services (LBS) bezeichnet. Zur Realisierung der Lokalisierung kann auf drei verschiedene Verfahren ⁴⁶ zurückgegriffen werden, die im Folgenden vorgestellt werden. Spezialisierte Ortungssysteme

Spezialisierte Ortungssysteme zeichnen sich dadurch aus, dass eine Infrastruk-

tur dediziert zum Ziel der Ortung von Endgeräten aufgebaut wird ⁴⁷ . Das vom amerikanischen Militär für die Öffentlichkeit freigegebene Global Positioning System (GPS) ermöglicht die Ortung von Endgeräten, die ein GPS-Modul ein-

gebaut haben, mit Hilfe von 24 Satelliten, die die Erde umkreisen ⁴⁸ . Während lange Zeit nur Navigationssysteme mit einem GPS-Modul ausgestattet wurden, ist in der heutigen Zeit kaum noch ein Smartphone ohne GPS-Funktionalität zu finden. Dort wird die Lokalisierung des Endgerätes durch Mobilfunktechnologie unterstützt (Assisted GPS - A-GPS), sodass die erste Ortungszeit deutlich

⁴⁴ Vgl. mobile zeitgeist SPECIAL (2011), S. 6-39.

⁴⁵ Felten (2002), S. 211.

⁴⁶ Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 77.

⁴⁷ Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 74.

⁴⁸ Vgl. Felten (2002), S. 219.

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verkürzt werden kann ⁴⁹ . Das von der EU als Alternative zu GPS entwickelte GALILEO-Satellitensystem ist bisher noch nicht öffentlich nutzbar ⁵⁰ .

Ortung innerhalb bestehender drahtloser Kommunikationsnetze Eine Ortung kann jedoch auch mittels bestehender Kommunikations-Infrastrukturen erfolgen. Eine Möglichkeit besteht in der Lokalisierung mit Hilfe von Mobilfunkmasten. Der Nutzer wird dabei durch das Cell-ID-Verfahren innerhalb der Mobilfunkzellen geortet ⁵¹ . Verfahren wie Observed Time Difference (OTD) oder Angel of Arrival (AoA) ⁵² ermöglichen dazu noch eine Verfeinerung der Angaben, die sich ansonsten im Bereich einiger hundert Meter aufhalten. Neben dem mobilfunkbasierten Ansatz kann ein Nutzer auch innerhalb anderer drahtloser Kommunikationsnetze, wie z. B. kabelloser Netz-

werke, lokalisiert werden. ⁵³ Im Frühjahr 2011 wurde den Firmen Apple und Google große mediale Aufmerksamkeit zuteil, als die von den Nutzern unbemerkte und nicht abschaltbare automatisierte Speicherung der Aufenthaltsorte mit Hilfe von Mobilfunkmasten und kabellosen Netzwerken öffentlich wurde. Diese Daten wurden von den Firmen genutzt, um Datenbanken zur Beschleunigung ortsbezogener Dienste und zum schnelleren Auffinden von GPS-Satelliten aufzubauen.

Eine Ortung auf Basis von IP-Adressen funktioniert im Gegensatz zu PCs bei Mobiltelefonen nicht. Wird eine Verbindung zum Internet hergestellt, weist der Mobilfunkanbieter dem Endgerät eine IP-Adresse zu, die solange Gültigkeit besitzt, bis die Verbindung über längere Zeit nicht mehr genutzt wird. Somit behält ein Mobiltelefon seine IP-Adresse auch bei einem Wechsel zwischen

verschiedenen Mobilfunkzellen (Stichwort Mobile IP 54 ).

⁴⁹ Vgl. Felten (2002), S. 219.

⁵⁰ Stand Juni 2011.

⁵¹ Vgl. Felten (2002), S. 217.

⁵² Vgl. Peng/Sichitiu (2006), S. 374.

⁵³ Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S. 76.

⁵⁴ Vgl. Baumgarten (2002), S. 111.

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Manuelle Ortseingabe

Stehen die beiden erstgenannten Verfahren nicht zur Verfügung, so können ortsbezogene Dienste dennoch angeboten werden, in dem der Benutzer manuell seinen aktuellen Standort (z. B. die Postleitzahl) eingibt. So ist gewährleistet, dass ortsbezogene Dienste wirklich überall verfügbar sind.

2.3.4 Sensorik

Smartphones beinhalten eine Reihe von Sensoren, mit denen physikalische Größen oder chemische Effekte in der direkten Umwelt gemessen und erfasst werden können. Touchscreens und Kameras sind schon seit vielen Jahren fester Bestandteil der meisten Handys, auch Beschleunigungssensoren werden in eine Vielzahl der Geräte verbaut. Neuere Geräte verfügen zudem über Gyroskope und Kompasse. Die genannten Sensoren werden im Folgenden kurz vorgestellt. Touchscreen

Die Einführung von Touchscreens in Mobiltelefonen hat deren Benutzerführung grundlegend revolutioniert. Gab es vorher eine Trennung von Bildschirmanzeige und mechanischen Tasten, ist es mit Hilfe von Touchscreens möglich, direkt mit dem Bildschirm zu interagieren und so kontextsensitive Schaltflächen zu verwenden. Waren früher Touchscreens resistiv und konnten nur mit speziellen Stiften genutzt werden, gelten spätestens seit der Einführung des iPhones von Apple kapazitive Displays als die überlegenere Technologie, die eine Steuerung mit den Fingern ermöglicht. Multi-Touch-Displays erlauben zudem, mehrere Finger gleichzeitig für die Gestensteuerung einzusetzen. Kamera

Die Kameraobjektive von Smartphones werden technisch immer ausgefeilter, so dass mit Hilfe von Autofokus und LED-Blitzlichtern einfache Digitalkameras ersetzt werden können. Im Mobile Commerce-Umfeld ermöglicht eine integrierte Kamera verschiedene Anwendungsfälle: Zum einen lassen sich Produkte und Produktinformationen abfotografieren, um sie von einem Programm auszuwerten und identifizieren zu lassen (vgl. Abschnitt 2.3.5). Zum anderen

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können in das Kamerabild Informationen zu Objekten oder Standorten eingeblendet werden. Dies wird als Augmented Reality (AR) bezeichnet, also eine erweiterte Wahrnehmung der Realität. Kompass

Ein Kompass wird häufig in Verbindung mit einem GPS-Modul in einem Endgerät verbaut. Es erleichtert die Routenführung für den Benutzer, da das Endgerät in jedem Moment weiß, in welche Richtung es gehalten wird. Somit ist ein Kompass vor allem für die Fußgänger-Navigation interessant. Accelerometer

Mit Hilfe eines Accelerometers können Smartphones Beschleunigungen entlang der X-, Y- und Z-Achse messen. Dies ermöglicht es Anwendungen, auf das Bewegen des Endgerätes zu reagieren, um so z. B. Gestensteuerung zu ermöglichen. Eine beliebte Anwendung ist das Umschalten zwischen Portrait-und Landscape-Modus des Handy-Bildschirms. Gyroskop

Ein Gyroskop, auch Kreiselinstrument genannt, ist im Gegensatz zu einem Be-schleunigungssensor ein echter Lagesensor und kann auch ohne Bewegung die Lage im Raum erkennen. Mittels eines Gyroskops lassen sich Drehbewegungen messen, sodass in Kombination mit einem Accelerometer insgesamt sechs Achsen gemessen werden können. Gyroskope können auch die Ortung unterstützen, wenn z. B. das GPS-Signal in einem Tunnel nicht mehr empfangen werden kann. Aufgrund der zuletzt gemessenen Position und der zurückgelegten Strecke kann so die aktuelle Position zentimetergenau bestimmt werden.

2.3.5 Identifikationssysteme

Im Gegensatz zu den bisherigen Technologien und Verfahren sind Identifikationssysteme nicht direkt dem Mobilfunk zuzuordnen. Jedoch bieten sie in Kombination mit mobilen Endgeräten innovative Anwendungsmöglichkeiten. Im Folgenden werden Barcodes und RFID als Identifikationssysteme betrach-

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