Autor: Alexander Hörr

IV

Inhaltsverzeichnis

BILDVERZEICHNIS   VI

TABELLENVERZEICHNIS VI   

1  EINLEITUNG  8

1.1  Hinführung zum Thema  8

1.2  Zielsetzung der Seminararbeit  9

1.3  Gang der Untersuchung  9

1.4  Themenabgrenzung  10

2  GRUNDLAGEN - DIE SELEKTIVFRAGE  11

3  PLANUNG DER DATENERHEBUNG  12

3.1  Überlegungen zur Konzeption des Fragebogens  12

3.2  Das Stichprobenverfahren und die Stichprobenauswahl  

bzgl.  der Befragung "Gibt es den Primacy-/Recency-Typ?"  14

3.3  Der Pretest des Fragebogens  15

4  ANALYSE DER BEFRAGUNGSERGEBISSE:  

GIBT  ES DEN PRIMACY-/RECENCY-TYP?  16

4.1  Vorüberlegungen zur Analyse der Befragungsergebnisse  16

4.1.1  Typus-Definition  16

4.1.2  Wahrscheinlichkeitstheoretische Überlegungen  17

4.1.2.1 Überlegungen zum Primacy-/Recency-Typ 17

4.1.2.2 Überlegungen zum Eisbär-Pinguin-Typ 18

4.2 Analyse der Befragungsergebnisse

im Hinblick auf das Untersuchungsziel 19

4.2.1 Chi-Quadrat-Test - Vorüberlegungen 20

4.2.2 Chi-Quadrat-Test - Allgemeines zur Durchführung 22

4.2.3 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Primacy-Typ? 23

4.2.4 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Recency-Typ? 24

4.2.5 Häufigkeitsvergleich über die Binominalverteilung -Gibt es den Eisbär-Pinguin-Typ? 25

5 ZUSAMMENFASSUNG 26

6 LITERATUR 27

7 ANLAGEN 28

Bildverzeichnis

Bild 1: Schematische Darstellung einer Schnittmenge (eigene Darstellung)............... 18

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: 1. Frage des Fragebogens ......................................................................... 12

.

- 7 - 1Einleitung

1.1

Hinführung zum Thema

„Asking a man questions about himself is an ancient, though not necessarily reliable, way of finding out about his personality and behav- 1 iour” (Raymond B. Cattell)

Die Befragung ist eine der wichtigsten Methoden der Informationsbeschaffung im Marketing. Sie wird als systematisches Vorgehen der Erhebung definiert, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Infor- ² mationen veranlaßt werden sollen.

Doch wie schon das einleitende Zitat des englischen Psychologen Raymond B. Cattell andeuten soll, sind Befragungen nicht frei von Tücken. Eine dieser Tücken ist der sogenannte Reihenfolgeeffekt bei Selektivfragen.

Der Reihenfolgeeffekt ist eine in Markt- und Mediaforschung auftretende Verzerrung der Befragungsergebnisse, die darin besteht, daß die Befragten -unabhängig vom Gegenstand der Befragung- bestimmte Listenpositionen der Antwortvorgaben einer Befragung bevorzugen. Verschiedene Untersuchungen dazu haben ergeben, daß es Reihenfolgeeffekte gibt, bei denen jeweils die ersten und die letzten Antwortmöglichkeiten in der Liste ³ bevorzugt werden. ⁴ Die Untersuchung dieses sogenannten Primacy- bzw. Recency-Effektes bei schriftlichen Befragungen mit Selektivfragen ist das Ziel dieser Seminararbeit.

¹ Mummendey, Die Fragebogen-Methode (1995), S. 5

² Weis, Marketing (2001), S. 147

³ Kosch, Lexikon f. Markt- u. Mediaforschung - Band 2 (1995), S. 826

⁴ Primacy (engl.) = „Vorrang“; für „Recency“ ist keine Übersetzung ins Deutsche auffindbar