1. Einleitung

Mehr als 20 Jahre nach Veröffentlichung der beiden Grundlagenartikel zum dynamischtransaktionalen Ansatz durch Werner Früh und Klaus Schönbach, vermittelt die Forschungsliteratur immer noch kein eindeutiges Bild über den Wert des Ansatzes für die Kommunikationswissenschaft. Zwar ist der Ansatz aus der einschlägigen Literatur, aus Lehrbüchern und Lehrplänen nicht mehr wegzudenken, trotzdem wird er zum Teil negativ beurteilt. Außerdem halten sich hartnäckig Vorwürfe wie Überkomplexität und fehlende empirische Überprüfbarkeit.

Das Ziel dieser Arbeit soll nun darin bestehen, die Bedeutung des dynamischtransaktionalen Ansatzes für die Medienwirkungsforschung herauszuarbeiten. Hierbei ist es unerlässlich sich zu Beginn mit dem Begriff der Medienwirkung auseinanderzusetzen, um die Veränderung in der Forschung besser nachvollziehen zu können. Hierbei soll aber eine einheitliche und auch moderne Definition gefunden werden, um die veränderte Sichtweise offenzulegen.

Rückblickend und als Grundlage für den späteren Teil der Ausarbeitung sollen zwei der grundlegenden Modelle der Wirkungsforschung in ihren Grundzügen kurz umrissen werden. Denn um ein Verständnis der Annnahmen des dynamisch- transaktionalen Ansatzes zu gewährleisten, ist einer Auseinandersetzung mit der Stimulus- Response-Theorie und des Uses- and- Gratification- Approach unerlässlich, da Schönbach und Früh auf diesen Ansätzen aufbauen und auf diese Weise auch der Neuwert ihrer Überlegungen deutlich wird. Nachdem nun der Ansatz in seinen wesentlichen Elementen vorgestellt wurde, soll nun seine Umsetzung und Anwendbarkeit am Beispiel der Dortmund- Studie diskutiert werden, welche 1984 auf sich aufmerksam machte. Abschließend wird der Versuch unternommen den Nutzen des Ansatzes in Form einer kritischen Auseinadersetzung herauszuarbeiten. Die Untersuchung stützt sich schwerpunktmäßig auf die zwei Hauptwerke von Werner Früh: „Medienwirkungen: Das dynamisch- transaktionale Modell“ und „Realitätsvermittlung durch Massenmedien“, in denen die theoretischen Aspekte des Ansatzes dargelegt werden. Die Tatsache, dass die Fachliteratur von den Entwicklern des Ansatzes selbst verfasst wurde und andere Auseinandersetzungen mit dem Thema meist sehr kurz gehalten sind, soll in dieser Arbeit Berücksichtigung finden.

2

2. Definition des Begriffs Medienwirkung

Die Kommunikations- und Medienwissenschaft beschäftigt sich seit Beginn mit der Frage nach den Wirkungen der Massenmedien. Hierbei unterliegt die Sichtweise auf das Manipulations- und Wirkungspotential von Medien in der Entwicklung der Medienwirkungsforschung einer Reihe von Veränderungen. So werden entsprechende Fragestellungen, Theorien und zugrunde liegende Paradigmen von der Wissenschaft immer wieder neu korrigiert und modifiziert, was in Korrelation mit anderen Wissenschaften wie der Soziologie, der Pädagogik oder der Psychologie zu sehen ist (Vgl. Bonfadelli 2005: 292) .

Der Begriff Medienwirkung bezeichnet heute „alle Veränderungen, die ganz partiell oder in Wechselwirkung mit anderen Faktoren auf den Kontakt mit Medien und deren Inhalten zurückgeführt werden“ (Fahr 2006: 187) können. Hierbei können sie einzelne Rezipienten, Gruppen oder die ganze Gesellschaft betreffen. Darüber hinaus spielt auch die Dimension der Zeit bei der Untersuchung von Medienwirkungen eine Rolle. Denn das Auftreten von kurz-, mittel- oder langfristigen Effekten lässt sich feststellen, wobei die Medien „direkt oder indirekt, beabsichtigt oder unbeabsichtigt“ (Ebd.) die Menschen beeinflussen.

3. Grundlegende Modelle der Medienwirkungsforschung

In der Entwicklung der Medienwirkungsforschung wurden diverse sich zum Teil widersprechende Erklärungsmodelle hervorgebracht, welche mehr oder weniger zur Definition des Begriffs der Medienwirkung beigetragen haben. Jedoch soll in Hinblick auf das Thema der Arbeit und der Begrenztheit des Umfangs auf zwei wesentliche Modelle der Forschung eingegangen werden. Die Stimulus- Response- Theorie und der Uses- and- Gratification- Approach stehen sich in ihren Grundannahmen konträr gegenüber, wobei anzumerken ist, dass sie Forschungstendenzen verschiedener Phasen widerspiegeln. Beide Ansätze sollen nun im folgenden in ihren Grundsätzen umrissen werden, um anschließend den dynamisch- transaktionalen Ansatz näher zu erläutern.

3

3.1 Stimulus- Response- Theorie

Die Stimulus- Response- Theorie offenbart die frühesten und grundlegenden Überlegungen zur Wirkung der Massenmedien. Sie geht davon aus, dass sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen. Jeder Mensch nimmt die Stimuli auf die gleiche Weise wahr und daraus resultierend ähnliche Reaktionen erzielt werden ( Vgl. Burkard 2002: 195). Hierbei wird der Kommunikationsinhalt und die Richtung des Effekts gleichgesetzt, was auch als eine kausale Wirkungsbeziehung zu bezeichnen ist. Insgesamt steht diese Theorie im Kontext des Glaubens an die Allmacht der Medien, in dem sie als unbegrenzte Manipulationsinstrumente gesehen werden (Vgl. Schenk 1987: 22).

Inzwischen ist die Annahme, von einem bestimmten Medieninhalt direkt kausal auf eine bestimmte Wirkung zu schließen, von anderen Wirkungstheorien überholt. Dennoch bildet die Stimulus- Response- Theorie den Ausgangspunkt für die Entwicklung von modifizierten Theorien und Modellen der Wirkungsforschung.

3.2 Uses-and-Gratification-Approach

Seit Beginn der siebziger Jahre setzt sich in der Medienwirkungsforschung zunehmend ein neuer Trend durch, bei dem sich die bislang medienzentrierte Betrachtungsweise, wie sie die S-R- Theorie postuliert, zu einer publikums- oder rezipientenorientierte Perspektive wandelt. So lautet die Frage nun nicht mehr „What do the media do to the people?“, sondern “What do people do with the media?“. Diese neue Sichtweise stellt zwar die klassische Stimulus- Response- Theorie und seine Nachfolger auf den Kopf, bleibt aber auf die Kausalwirkungen von Medieninhalten fixiert. Als maßgeblich in diesem Zusammenhang und entscheidend im Hinblick auf die Ausarbeitung der Hausarbeit ist der Uses-and-Gratification-Approach bzw. Nutzen- und Belohnungsansatz.

Hier wird von einem zielgerichteten, intentionalen Handeln eines aktiven Publikums ausgegangen, welches die Medien als Quelle zur Befriedigung von bestimmten Interessen benutzt (Vgl. Burkart 2002: 220f).

4

4. Ein Paradigmenwechsel: Der dynamisch- transaktionale Ansatz

Die einseitige Denkweise der oben vorgestellten Modelle, die entweder eine medien-oder rezipientenorientierte Perspektive einnehmen, wird durch die Entwicklung des dynamisch- transaktionalen Ansatzes aufgebrochen. Die Wissenschaftler Klaus Schönbach und Werner Früh formulieren 1982 „ein neues Paradigma der Medienwirkungen“ (Früh 1982: 74) und knüpfen mit ihren Thesen an frühere theoretische Überlegungen an.

Denn die von ihnen dargestellte Form einer Kombination des Uses- and- Gratification Approach und des Stimulus- Response Modell wird bereits in anderen Werken angedacht. So weisen die Autoren auf Arbeiten von W. Phillip Davison (1959) und Raymond Bauer (1964) hin, die bereits Gedanken zu Transaktionen im Wirkungsprozess formuliert haben (Vgl. Burkart 2002: 243). So ist der Wissenschaft schon lange die Unzulänglichkeit dieser Theorien und die Notwendigkeit von alternativen bzw. ergänzenden Erklärungsmodellen bewusst, um die Komplexität von Wirkungsprozessen zu durchdringen.

Jedoch darf der dynamisch- transaktionale Ansatz nicht nur allein als längst überfälliger Kompromiss zweier gegensätzlich jeweils einseitigen Paradigmen gesehen werden, weil über die Synthese der beiden Perspektiven hinaus birgt es wichtige theoretische Überlegungen.

Das Erweiterungspotential lässt sich mit den Merkmalen Transaktion, molare Sichtweise und Dynamisierung beschreiben, welches im folgenden auf die Erläuterung des Grundmodells aufbauend, herauskristallisiert werden soll.

4.1 Kernaussagen und Grundmodell des Ansatzes

Werner Früh und Klaus Schönbach versuchen durch den dynamisch- transaktionalen Ansatz den Kommunikationsprozess umfassend zu erklären, indem zentrale Variablen des Wirkungsprozesses in ihrem Wechselverhältnis aufeinander bezogen und daraus neue Deutungsmöglichkeiten abgeleitet werden können. Hierbei wird nun die Sichtweise auf die feste Funktion der Elemente des Wirkungsprozesses; unabhängige Variablen wirken, abhängige werden beeinflusst und intervenierende Variablen stören dabei, verändert (Früh 1991: S.26). Unabhängige

5