Markus Feiks: Die Rolle der Geschichte in der Markenbildung.

Bachelorarbeit, Universität Leipzig 2010.

Inhalt

1.  EINLEITUNG.  5

2.  GESCHICHTE  7

3.  DIE MARKE  9

3.1  Zur Funktion der Marke  11

3.2  Markenbildung  13

3.2.1  Economic Approach  14

3.2.2  Identity Approach  16

3.2.3  Consumer-based Approach  19

3.2.4  Personality Approach  23

3.2.5  Relational Approach  25

3.2.6  Community Approach  29

3.2.7  Cultural Approach  33

3.3  Zusammenfassende Bemerkungen  37

4.  DIE ROLLE DER GESCHICHTE IN DER MARKENBILDUNG  39

4.1  Begriffsbestimmung  40

4.2  Funktionen von Geschichte  41

4.2.1  Identitätsfunktion  41

4.2.2  Lehr- und Korrekturfunktion  42

4.2.3  Orientierungsfunktion.  43

4.2.4  Abgrenzungsfunktion  43

4.2.5  Informationsfunktion  44

4.3  Der Umgang mit den „schwarzen Flecken“  45

5.  GESCHICHTE NUTZEN: METHODIK UND ARCHIV  47

5.1  Quellen  47

5.1.1  Historisches Verstehen  48

5.1.2  Archiv  49

6.  BEISPIELE DER NUTZUNG VON GESCHICHTE  50

6.1  Retromarke  50

6.2  Geschichte als Erlebnis  51

6.3  Geschichte als Bestandteil der Kommunikation  52

7.  FAZIT  53

8.  LITERATUR  55

1. EINLEITUNG 1

In einer dynamischen, von Innovation und Fortschritt geprägten Welt, scheint es nichts mehr zu geben, was einen stetigen Charakter besitzt; zu schnell geschieht Veränderung. Wird die Situation genauer untersucht so fällt auf, dass die Vergänglichkeit bzw. die Geschichte das doch zu erfüllen scheint: Die Vergangenheit bleibt wie sie ist, nur die Zukunft lässt sich beeinflussen. Es wird versucht, zukünftige Ereignisse zu antizipieren, diese so zu gestalten, wie es einem beliebt. Durch gezielte strategische Planung werden dazu Ressourcen mobilisiert, um ein bestmögliches Ergebnis für sich zu erzielen. ² Dies gilt ebenso für Privatpersonen, als auch für Unternehmen.

Der Markt als Ort für Handel und Tausch bietet eine Fülle an Waren- und Dienstleistungen an. Schnell verliert man den Überblick und sehnt sich nach einer Orientierungshilfe. Der Konsument wird hier bei den Marken ³ fündig, die eine Art Wegweiser darstellen. Dem Warenzeichen wird Vertrauen geschenkt, wie es meist nur Familienmitgliedern, Freunden oder eventuell näheren Bekannten zuteil wird. ⁴ Sie sind Orientierungshilfen, die dann notwendig werden, wenn der Rezipient auf Grund der Fülle von Informationen, mit diesem Angebot überfordert ist. Durch das Aufkommen der Massenproduktion ist dem so und Marken gewinnen zunehmend an Bedeutung. ⁵ Diese Art der Produktion stellt eine Choreographie

1 In der vorliegenden Arbeit, soll im Sinne der Übersicht, auf eine Gender-Schreibweise verzichtet werden. Wenn nun von Konsument oder Konsumenten etc. die Rede ist, so schließt das die weibliche Form mit ein. Außerdem wird hier der Begriff Konsument und Käufer bzw. Verbraucher etc. synonym verwendet. Sicherlich sind diesbezüglich Unterscheidungen wichtig, jedoch für den hier vorliegenden Zweck nicht notwendig.

2 In einer vernetzten Welt, wo jeder mit jedem in Kontakt treten kann, wo ein bestimmtes Gut zu jeder Zeit zur Verfügung steht, verschwinden Grenzen und Orientierungspunkte. Es wird ein Leichtes sich verloren zu fühlen, weil der Halt der Gewohnheit ins Wanken gerät. Zugleich bietet dies aber auch neue Möglichkeiten und das stellt wiederum eine Chance dar. Die Zeit kann effektiver genutzt werden. Das Warten auf etwas wird verkürzt und somit können mehr Erfahrungen gesammelt, mehr Ereignisse erlebt und Waren konsumiert werden.

3 Im Folgenden wird der Begriff der Marke auch als Brand oder Markierung bezeichnet und synonym verwendet. Das Wort Branding ist als Pendant zur Markenbildung aufzufassen.

4 Zur Genese von Markenvertrauen vgl. Domizlaff (1982), S. 108 ff.

5 Zur Markenbedeutung, vgl. auch Richter (2007) und Wadle (1997).

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von Arbeitsabläufen dar, bei der die einzelnen Produktionsschritte systematisch aufeinander abgestimmt werden und kontinuierlich stattfinden. Der Produzent einer Ware ist hierbei darauf bedacht, das Produkt bzw. Konsumgut zu niedrigsten Kosten herzustellen. ⁶ Diese Herstellung ist stark mit der Rationalisierung dieser Arbeitsschritte verbunden, die durch das Aufkommen von automatisiert ablaufender Arbeit, vereinfacht wurde. ⁷ Erst die fortschreitende Industrialisierung und die damit verbundene Technisierung, ermöglichte die Herstellung von einer hohen, in Massen angefertigten Stückzahl der Produkte. Die Warenherstellung en masse setzt voraus, dass ein Absatzmarkt dafür vorhanden ist. Die Möglichkeit überhaupt zu konsumieren, ist dafür eine notwendige Bedingung. Durch die Auflösung von Stände- und Klassenordnungen, die Einführung der Gewerbefreiheit bzw. gesamtgesellschaftliche, politische und kulturelle sowie ökonomische Veränderungen, wurden die Bedingungen für einen solchen Konsum erst geschaffen. 8

Durch die Ausdehnung der Autonomie des Konsumenten, mussten auch die Unternehmen umdenken, so stellt Rossfeld fest: Durch die »gegen Ende des 19. Jahrhunderts deutlich wachsende Konkurrenz wurden die Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen und die Ausrichtung der Unternehmen auf den Markt immer wichtiger« ⁹ . Aus dem passiven Konsumenten, entwickelte sich die Idee des aktiven Verbrauchers, der autonom über einen Kauf des Produktes entscheidet. Diesem Credo wurden auch die Strategien der Kommunikation angepasst. Aus einer indirekten, wurde eine direkte Ansprache, die dialogisch unter Einbezug des Konsumenten funktioniert. 10

Aus Überlegungen heraus, erwuchs nun die Frage, ob eine Marke mit einer Person gleichzusetzen sei und demzufolge auch so etwas wie einen Körper, Erfahrung, Geschichte, Einflüsse oder Charakter usw. besitzt. Clark konstatiert, »brands are the sum of experiences people have when the brand first imprints on them and over time. We find these experiences rooted in the five senses: seeing, hearing,

6 Vgl. König (2009), S. 46.

7 Vgl. ebd., S. 48 ff.

8 Vgl. Haupt/ Torp (2009), S. 9 ff. und Borscheid (2009), S. 79 ff.

9 Rossfeld (2007), S. 88.

10 Vgl. hierzu Rinck (2001), S. 148 ff.

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feeling, tasting and touching« ¹¹ . Wird dieser Gedanke weiterentwickelt, so ergibt sich daraus, dass Marken nicht nur eine eigene Historie ¹² besitzen, sondern diese auch prägen.

Aufgabe dieser Arbeit soll es sein, die Rolle der Geschichte in der Markenbildung herauszuarbeiten. Dafür wurden verschiedene Ansätze der Markenbildung verglichen und miteinander in Bezug gesetzt. Vorab wird dazu auf den Begriff der Geschichte sowie auf den der Marke eingegangen.

2. GESCHICHTE

Den geschichtlichen Kern bilden Handlungen. Diese können von Individuen, Gruppen oder Gesellschaften ausgeführt werden. ¹³ Als Gesellschaft kann ein System »sozialer Beziehungen und Institutionen bezeichnet werden« ¹⁴ . Je nach Akteur ist die Handlung als solche mehr oder weniger nachvollziehbar bzw. dem Einzelnen zuzuordnen. ¹⁵ Kommunikation als, meiner Einsicht nach, wichtigste Form der Handlung, hat eine konnektive Funktion, durch deren »Verdichtung« ¹⁶ eine Gesellschaft entsteht und sich deren Struktur verfestigt. So »kann man ihre Geschichte als Herausbildung eines kommunikativen Netzwerkes beschreiben« ¹⁷ , das durch immer mehr Kanäle der Kommunikation im Stande ist, große Distanzen überbrücken zu können.

Kollektivhandlungen sind für den Zusammenhalt einer Gesellschaft sehr essentiell. »Das Grundprinzip jeder konnektiven Struktur ist die Wiederholung« ¹⁸ ,

11 Clark (2004), S. 10.

12 Die Begriffe Historie und Geschichte werden in dieser Arbeit synonym gebraucht.

^{13 Das die Gesellschaft als solche handelt, scheint nicht plausibel, da auch dort eine eine Handlung von einem Individuum ausgeht und ist so gesehen ein metaphorischer Ausdruck. Das gesellschaftliche Handeln ist eher ein akkumuliertes Individualhandeln, dass einem gemeinschaftlichen Zweck dient, bzw. auf Grund dessen „entpersonalisiert“ und zu diesem Zweck funktionalisiert und gleichgeschaltet} wurde.

14 Nolte (1997), S. 275.

15 Was bei individuellem Handeln noch praktikabel erscheint, erweist sich bei einer höheren Anzahl handelnder Individuen, als umso schwieriger.

16 Nolte (1997), S. 277.

17 Ebd.

18 Assmann (2007), S. 17.

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wodurch ein ritueller Handlungscharakter entsteht. ¹⁹ Die sich daraus ergebenden Muster, finden sich im Verlauf, zu dem was Kultur ²⁰ genannt werden könnte, zusammen.

Kultur wird demnach auch durch Informationen und Wissen bedingt. In einer Zeit wo diese Komponenten durch Erzählungen weitergegeben wurden, hatte die rituelle Überlieferung einen hohen Stellenwert, den sie aber im Verlauf der Zeit durch Inventionen, wie Schrift und Buchdruck, verlor. »Nicht nur dadurch, daß etwas, was mit dem Menschen und seiner Welt zu tun hat, vergangen ist, wird es Geschichte sondern erst dadurch, daß es als Vergangenes in einer bewußten Erinnerungsleistung vergegenwärtigt wird.« ²¹ Durch die Möglichkeit der Speicherung von Wissen, kam es zur »Zerdehnung der Kommunikationssituation« ²² . Dieses Interim der Information spiegelt sich beispielsweise in den Marken wieder: Als Sinnträger wird ihnen die Aufgabe zu teil, über einen längeren Zeitraum hinweg, eine Botschaft zu überliefern; sie »machen den impliziten Zeit- und Identitätsindex explizit« ²³ . Bei jeder dieser Informationen, die durch Kommunikation verbreitet werden, findet vorher Selektion statt. Aus diesem Auswahlprozess wird ein Komplex von Verbindlichkeiten geschaffen, die es zu bewahren gilt. Jede Firma, die sich durch ihr Mission Statement bekundet, selektiert ebendiese Informationen, die die Basis der Abgrenzung zu anderen ist. Festzuhalten ist demnach, dass Geschichte und deren Erinnerung Gemeinschaft erzeugt. »Geschichte ist grundsätzlich ein Zusammenhang zwischen Vergangenheit und Gegenwart und nicht eine bloße Entgegensetzung zwischen beiden.« ²⁴ Ähnlich dem noch folgenden Community Approach und in Anlehnung an die Riten älterer Kulturen, muss sich an die vergangene Zeit erinnert werden, damit sie nicht aus dem Gedächtnis verschwindet und in Vergessenheit gerät. Das Gedächtnis ist sozial bedingt, denn je nachdem wie jemand aufwächst und durch

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Sozialisation in die Gemeinschaft integriert wird, bildet sich dieses aus. ²⁵ Geschichte ist also sozial konstruiert, gleichzeitig aber auch eine Sammlung individueller Erfahrungen.

3. DIE MARKE

In § 3 Abs. 1 des deutschen Markengesetzbuches findet sich eine der zahlreichen Markendefinitionen wieder. Unabhängig der Firma, deren geschichtlichen Hin-tergrund oder Produkt etc., ist hier (für den deutschen Raum) normativ festgelegt, was eine Marke ist. ²⁶ So heißt es dort:

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.« 27

Werden andere Quellen betrachtet, findet sich eine ähnliche, wenn nicht gar gleiche Definition. ²⁸ Gegensätzlich zu dieser rein sensitiven Normierung, bei der die grafischen und auditiven Ausprägungen restringiert werden, findet sich bei Brandsboard e.V. ²⁹ eine Erweiterung um einen sozialen, kulturellen, kommunikationswissenschaftlichen und psychologischen, sprich interdisziplinären Kontext. Dort sind »Marken kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen.« 30

25 Auch gerade deswegen werden Kinder zunehmend interessant für Unternehmen. Man stelle sich vor, die primäre Sozialisation wird durch die Nutzung einer bestimmten Marke begleitet. So könnte man annehmen, dass eine starke Verbindung zu dieser aufgebaut wird, so wie es zu den Eltern geschieht und dadurch die Markentreue korreliert. Hier sollten jedoch ethisch-moralische Einwände greifen.

26 Auf die historische Genese der Marke soll hier verzichtet werden. Vgl. dazu Bruhn (2004), S. 6 ff.

27 Markengesetzbuch, § 3 Absatz 1.

28 Vgl. Clark (2004), S. xv.; Heding (2009), S. 9.; Bruhn (2004), S. 17 ff.; Kotler (2007), S. 509 ff.

29 Der Verein Brandsboard e. V. ist ein Zusammenschluss einer Gruppe interdisziplinär arbeitender Wissenschaftler zur Erforschung der Marke und aller damit verbundenen Perspektiven auf die Marke.

30 Brandsboard e. V. (2005), S. 9.

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Die Marke ist demnach ein Produkt des Menschen und folglich ein Stück Kultur. ³¹ Als Medium dient das Brand der Entscheidungshilfe und vermittelt zwischen konkurrierenden Alternativen. So ist der Verbraucher letztlich nicht an einer „Aspirin“-Schmerztablette interessiert, sondern an einer Lösung, die Kopfschmerzen zu beseitigen. Weiterhin lautet die Definition: »Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unterbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern durch Hirnforschung zu lokalisieren und durch anthropologische Tiefenpsychologie zugänglich zu machen.« 32

Eine eindeutige Abgrenzung und eine formale Festlegung bilden den definitorischen Kern, der durch die verschiedensten optischen Formen und medialen Gestalten umhüllt wird. Demnach kann so gut wie alles als Marke definiert werden. Ausgenommen sind hierbei jedoch Dinge des allgemeinen Gebrauchs. An einem trivialen Beispiel findet dies Erklärung: Die Wörter „Butter“ oder „Bier“ etc. können nicht geschützt werden, da sie eine Gruppe von Waren bezeichnen, sie somit allgemeinen und keinen spezifischen Charakter besitzen und als Oberbegriff für diese Warengruppe(n) fungieren. 33

Die normative Festlegung zeigt implizit auch eine Bedeutungszuschreibung. Wenn etwas schützenswert ist, so wird angenommen, dass es für den Schützenden wichtig und von hoher Relevanz sei. Nicht jeder und wenn dann nur mit Erlaubnis, darf das Brand für den eigenen und kommerziellen Gebrauch verwenden. 34

Die Stärke der Marke liegt in ihrer Symbolkraft: »As such, brands become valuable through their ability to manage and program human communication and appropriate the ethical surplus - the common - that it produces as a source of value.« ³⁵ Als universeller Kommunikator (Lingua franca) überwindet sie kulturelle und sprachliche Restriktionen und schafft gemeinsamen Sinn. Der Wert einer

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Marke lässt sich durch ihre starke emotionale Bindung und demzufolge der Kaufabsicht des Kunden festlegen. »Dieser hohe finanzielle Wert von Marken begründet sich in ihrer Wirkung auf die Auswahl- und Kaufentscheidung von Konsumenten.« 36

Starke Marken haben sich in den Köpfen der Konsumenten verankert. Der Markenwert begründet sich durch genau diese Bündelung individueller Vorstellungen und Bedürfnisse in ein bestimmtes Produkt bzw. eine Marke. »As any marketer or strategist can tell you, the holy grail of all marketing is to establish a positioning in the marketplace that becomes to entrenched in the customer's mind that it is only yours to lose.« ³⁷ Am Beispiel von der Marke NIKE ist eine Identifikation eindrucksvoll zu sehen: »The greatest secret of the sports-footwear-and-apparel business, is that most of the product is bought by people who want to be like Mike or Ken Griffey Jr. or the Brazilian soccer star Renaldo, but seldom leave the couch .«38

3.1 Zur Funktion der Marke

Die Marke kann sowohl eine Funktion ³⁹ für den Hersteller, als auch für den Konsumenten einnehmen: Durch die Marke hat der Hersteller die Möglichkeit, sich von seiner Konkurrenz abzugrenzen, sie bietet ihm und seinen Produkten Schutz. Außerdem kann erst durch diese effektive Kommunikation betrieben werden. Werbung beispielsweise wird durch das Brand erst effizient, weil das Produkt direkt mit der Werbebotschaft verbunden werden kann. Das führt zur Awareness-Funktion, d.h. es wird ein Bewusstsein für die Marke geschaffen, das sich dann im Image widerspiegelt. 40

Für den Konsumenten erfüllt die Marke die Aufgabe der Orientierung und Ent-

36 Kiendl (2007), 16.

37 Clark (2004), S. xi. 38 Marconi (2000), S. 145.

39 Vgl. Bruhn (2004), S. 27 ff. Auf die Markenfunktion für den Handel soll in dieser Arbeit verzichtet werden, da hier das Unternehmer-Konsumenten-Verhältnis betrachtet soll.

40 Eine erweiterte Liste der Funktionen für den Hersteller, vgl. ebd., S. 28. Bruhn sieht die Renditefunktion als wichtigste an, wobei hier kritisch bemerkt werden soll, das die Rendite aus den anderen Funktionen resultiert. Nur wenn die Marke bekannt ist und in bester Weise kommuniziert wird etc., kann diese auch eine Rendite für die Firma erbringen. Die hier aufgeführten Funktionen stellen meiner Meinung nach die wichtigsten dar.

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lastung, denn durch die Differenzierung des Marktes ergeben sich unzählige Produkte; der Verbraucher vereinfacht diesen dadurch. Die Vereinfachung ergibt sich aus der Informations-Funktion der Marke. In symbolischer Form werden durch sie Botschaften gebündelt und systematisiert dargeboten, die der Konsument leichter decodieren kann. Daraus resultiert Vertrauen, dass durch das Brand initiiert wird. 41

Die Bedeutung der Marke erwächst aus dem Überfluss der Waren. Da Konkurrenten auch in der eigenen Sparte mehrfach vorhanden sind, wird es wichtig, sich von dieser Masse zu unterscheiden. Durch geringer werdende Kosten im Bereich Logistik und der fortschreitenden Digitalisierung, ist es nicht mehr unüblich, dass ein Unternehmen, das 5000 Kilometer weiter entfernt sitzt, zu günstigeren Konditionen kooperieren kann, als ein nur 20 Kilometer entferntes. Alles kann und wird überall hin ausgelagert werden, nämlich dorthin, wo es ökonomisch am sinnvollsten erscheint. 42

Hier liegt das Problem: Ein Unternehmen muss nun andere Wege gehen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier kann beispielsweise jahrelange Erfahrung das ausschlaggebende Argument sein. Wer stetig mit Qualität glänzt und ein geringes Kaufrisiko verkörpert, kann sein Produkt auch zu teureren Konditionen anbieten. ⁴³ Das Ziel strategischer Markenentwicklung und -führung besteht darin, »mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber der Waren der Konkurrenz zu erreichen.« 44

Diese Differenzierung geschieht zum einen durch das Produkt selbst und durch Kommunikation des Unternehmens nach außen. Kommunikation in dialogischer, symmetrischer Form ist auf Grund des breiten Angebotsspektrums relevanter denn je. ⁴⁵ Nur wer mit seinen Kunden auf gleicher Ebene kommuniziert und sie bestenfalls in den Produktionsprozess mit einbindet, schafft somit den Zusatz-

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