INHALTSVERZEICHNIS

TEIL  A: EINFÜHRUNG  1

1.  Einleitung  1

Das  Thema  1

  Überblick  1

2.  Basisinformationen zur vorliegenden Literaturrecherche  2

Erkenntnisinteresse  S.  2

Forschungsleitende  Fragestellung  3

3.  Begriffsdefinitionen und Erklärungen  3

Public  Relations  3

Moral  S.  5

Ethik  S.  5

Grundfragen  der Ethik  6

Medien  - und Kommunikationsethik  6

Ethik  und Public Relations  6

Verantwortung  S.  7

TEIL  B: LITERATURRECHERCHE  8

4.  Forschungsstand  8

5.  Definition von PR-Ethik  8

6.  Faktoren von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit  S.10

Glaubw  ürdigkeit  S.10

Vertrauen   S.11

Objektivit  ät  S.12

Transparenz   S.12

Wahrheit   S.13

Soziale  Verantwortung.  S.13

7.  Ethikkodizes in Österreich  S.15

  Österreichische Ethikrichtlinien laut PRVA  S.15

Die  sieben Selbstverpflichtungen  S.16

8.  PR-Ethik in der Berufspraxis in Österreich  S.17

Anforderungen  an PR-Praktiker  S.19

PR  -Ethik in Unternehmen  S.20

PR  -Ethik in der Öffentlichkeit  S.22

9.  Zum Status Quo der PR-Ethik in Österreich  S.24

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10.  Fallbeispiele  S.26

10.1  DRPR-Spruch 2006/1: L’TUR und ARD  S.26

10.2  DRPR-Spruch 2005/4:Nebeneinkünfte von Abgeordneten  S.26

10.3  Ärztestreik mit „gemieteten Demonstranten“  S.27

TEIL  C: ABSCHLUSS  S.28

11.  Verwertung der Recherche-Ergebnisse  S.28

11.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  S.28

11.2  Beantwortung der Forschungsleitenden Fragestellung  S.28

11.3  Offene Forschungsfragen und Ausblick  S.29

12.  Resümee  S.30

13.  Literaturverzeichnis  S.32

14.  Anhang  S.35

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TEIL A: EINFÜHRUNG

1. Einleitung

In der nachstehenden Arbeit wird aus Gründen des Sprachflusses und der besseren Lesbarkeit die männliche Form verwendet. In allen Fällen sind damit natürlich die weibliche und die männliche Form gleichermaßen gemeint. 1.1 Das Thema

Die vorliegende Arbeit wird sich - grob gesprochen - mit dem Thema PR-Ethik beschäftigen, genauer gesagt mit der Rolle von Moral und Ethik im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Im Zuge dessen wird ein breiter, aber kompakter Überblick darüber gegeben werden, wo die Frage nach Ethik in diesem Berufsfeld momentan steht, welche Richtlinien und Kodizes einzuhalten sind, aber auch inwieweit diese in die Praxis umgesetzt werden. Dies bringt natürlich eine definitorische Festhaltung vorhandener Ethikkodizes mit sich. Auf diese wird jedoch nicht näher eingegangen werden, da der Auseinandersetzung mit diesen schon oft und zur Genüge Rechnung getragen wurde und der Fokus dieser Arbeit eher auf einem Gesamtüberblick zum Thema, als auf einer Konzentration auf ein Teilgebiet der PR-Ethik, liegen soll.

Das bedeutet also, dass es sich hierbei um einen theoretischen, aber auch praktischen Einblick in den Bereich der Ethik innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit handeln wird.

Die Auseinandersetzung mit diesem Themengebiet wird anhand einer fundierten Recherche innerhalb einschlägiger Literatur stattfinden. 1.2 Überblick

Zunächst soll festgehalten werden, weshalb diese Recherche überhaupt geschehen soll. Es werden daher in erster Instanz Erkenntnisinteresse und die daraus resultierende Forschungsfrage erläutert. Letztere wird bewusst eher allgemein formuliert sein, da es sich hierbei ja auch um einen generellen Überblick über genanntes Thema handeln wird.

In weiterer Folge wird es ein ausreichend ergiebiges Kapitel rund um Begriffsdefinitionen und Erklärungen geben, ohne derer die darauf folgende Literaturrecherche problematisch wäre, da die nötige Wissensbasis fehlen würde. Es werden

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also sowohl grundsätzliche Begrifflichkeiten wie „Moral“ und „Ethik“, aber auch „Verantwortung“ erklärt, als auch in weiterer Folge eine nachvollziehbare Erklärung rund um Medien- und Kommunikationsethik, im speziellen PR-Ethik, geliefert.

Erst anschließend kann es zur eigentlichen Literaturrecherche kommen, die sich - wie schon mehrfach erwähnt - um das generelle Thema der Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit drehen wird. Dabei wird mitunter ein Status Quo rund um die Ethik innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit gegeben und die in Österreich gültigen Ethikkodizes angeschnitten werden. Nicht zuletzt soll ein Einblick in die berufliche Praxis der PR-Ethik geliefert werden.

Im Anschluss an dieses ausführliche Kapitel wird es zu einer Verwertung der Recherche-Ergebnisse und im Zuge dessen zu Schlussfolgerungen in Bezug auf die zuvor definierte Forschungsfrage kommen.

Den Abschluss bilden ein Resümee und ein Ausblick mit offenen Fragen und weiterem Forschungsinteresse.

2. Basisinformationen zur vorliegenden Literaturrecherche 2.1 Erkenntnisinteresse

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin einen Überblick über den Bereich der PR-Ethik zu geben, der zwar informationsreich, aber dennoch kompakt gestaltet sein soll. Ethik und Moral im Bereich der Public Relations spielen eine bedeutende Rolle, da sich gerade in der Öffentlichkeitsarbeit sehr viele Möglichkeiten bieten auf sich als Person oder Institution aufmerksam zu machen. Trotz oder vielleicht gerade weil dem so ist, verschwimmen im Zuge dessen oftmals die Grenzen zwischen dem, was noch als „moralisch tragbar“ bezeichnet werden kann und dem, was vielleicht sogar nur um einen „Hauch“ zu viel über dem ethisch Vertretbaren liegt.

Nicht zuletzt dieser Aspekt macht die Beschäftigung mit dem Gebiet der PR-Ethik interessant. Dies wird auch deutlich, wenn man betrachtet, wie viel Literatur es zum Thema gibt und wie rasch deutlich wird, mit welchen Komponenten der Moral innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit sich die meisten Autoren solcher Werke beschäftigen: Nach einem Einblick in den Ist-Zustand wird oftmals genau auf die Ethikkodizes eingegangen, Stärken und Schwächen werden aufgezeigt, wie auch

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in weiterer Instanz ein Einblick in die praktische Umsetzung dieser ethischen Richtlinien gegeben.

Darin besteht jedoch nur zu einem Teil das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit. Hier soll die PR-Ethik in einem kompakten Überblick behandelt werden, der einen verwertbaren Querschnitt durch theoretische Richtlinien, aktuellen Ist-Zustand, praktische Umsetzung, aber auch einen spekulativen Ausblick in die Zukunft darstellen soll.

Vor allem bei letzterem muss besonderes Augenmerk auf noch offene Fragestellungen und ausständigen Forschungsbedarf gelegt werden. 2.2 Forschungsleitende Fragestellung

Aus diesem Erkenntnisinteresse ergibt sich die folgende Forschungsfragestellung: „Welche theoretischen Grundlagen zu Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit gibt es in Österreich und werden sie in die berufliche Praxis umgesetzt?“ Unter den Ausdruck „theoretische Grundlagen“ fallen hier also die genannte Basis der Begriffsdefinitionen, wie auch die theoretische Festhaltung von Ethik-Richtlinien, den bereits erwähnten Kodizes. Der „beruflichen Praxis“ kann nicht nur die Beschreibung dessen untergeordnet werden, was die Literatur zu Praktikern der beruflichen PR-Ethik preisgibt; auch der praktische Ausblick und die Erwähnung und spekulative Beantwortung von vielleicht offenen Forschungsfragen kann hierunter kategorisiert werden.

3. Begriffsdefinitionen und Erklärungen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten grundsätzlichen und weiterführenden Begrifflichkeiten erklärt und näher erläutert werden. Erst dann ist es ungehindert möglich einen Einblick in die PR-Ethik zu gewinnen. 3.1 Public Relations

Hier soll eine sehr ausführliche Abgrenzung und Definition des Begriffs „Public Relations“ Platz finden.

Wichtig ist an dieser Stelle zunächst die Festhaltung der Tatsache, dass manche Autoren zwischen Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden, andere wiederum beide Begrifflichkeiten gleichsetzen.

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So hält beispielsweise Brauer (vgl. 1993, 34) fest, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Art Überbegriff darstellt und ihr vier Arbeitsbereiche zugeordnet werden können. Zu diesen Arbeitsfeldern zählt mitunter die Publikumsarbeit, die er wie folgt definiert: „(Direktkommunikation) für das Gespräch mit dem Verbraucher der Ware Information unmittelbar (daher Public Relations).“ (Brauer 1993, 34) Hingegen setzen die meisten Autoren die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (oftmals mit „PR“ abgekürzt) gleich. Bogner (vgl. 1999) unter anderem vermischt die beiden Begrifflichkeiten ohne Rücksicht auf eine mögliche Unterscheidung; und so wird es auch in dieser Arbeit gehandhabt werden. Kommen wir also zu einer Definition des Ausdrucks unter Berücksichtigung dessen, dass mit Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit dasselbe gemeint ist. Brosig und Jaksch (vgl. 2004, 33 ff) beschäftigen sich sehr ausführlich mit einer Beschreibung von „Public Relations“ und liefern Definitionen ersten, zweiten und dritten Grades, sowie die Schwierigkeiten der begrifflichen Festhaltung von „Public Relations“. Beim ersten bis dritten Grad der Definition von „Public Relations“ handelt es sich um eine immer genauere, detailliertere Erklärung des Begriffs. Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, wurde hier eine kurze, prägnante, aber sehr treffende Definition ausgewählt, die von Brosig und Jaksch (2004) wie folgt zitiert wird: „Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen den Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit ver-standen. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen bzw. aufzubauen.“ (Brosig/Jaksch 2004, 33 f zit. n. Meffert 1991, 36)

Hier werden also die wichtigsten Punkte erwähnt, die PR ausmachen: Relevant ist vor allem die Beziehung zwischen Unternehmung und Öffentlichkeit und das daraus resultierende Vertrauen Zweiterer gegenüber jenen Unternehmungen. Dieses soll durch entsprechende Maßnahmen gewährleistet werden, deren Summe schließlich die Öffentlichkeitsarbeit bildet.

Zu den 10 Grundprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zählt Bogner (1999) die folgenden: Überzeugung, Offenheit, Ehrlichkeit, Kontinuität, Professionalität, Systematik, Fairness, Aufrichtigkeit, Sachlichkeit und Universalität. (vgl. Bogner 1999, 30)

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3.2 Moral

Bevor wir zu einer definitorischen Festhaltung des Begriffs „Ethik“ kommen, muss noch weiter ausgeholt und erklärt werden, was unter „Moral“ zu verstehen ist: „Der Begriff Moral leitet sich vom lateinischen Begriff ‚mores’ ab, der für Sitten, aber auch für Charakter steht.“ (Brosig/Jaksch 2004, 20) Schon in dieser Definition wird klar, dass es sich bei Moral um eine Eigenschaft handelt, die ihren Ursprung im Charakter desjenigen findet, dem „Moral“ oder „Unmoral“ zugeordnet wird.

Förg (2004) geht bei ihrer begrifflichen Erklärung ein wenig mehr in die Tiefe, was die Handlungsweise hinter Moral anbelangt, und rundet somit unsere Definition von „Moral“ ab: „Analog zu der innerhalb einer Gesellschaft bestehenden Staatsform und Sprache (…) beeinflusst die Moral, die sich im Wertesystem einer Gesellschaft niederschlägt, alle Gesellschaftsmitglieder mehr oder minder stark.“ (Förg 2004, 13) Die Autorin geht hier noch näher darauf ein, dass sich Moral in weiterer Folge natürlich auch an den Ansprüchen der übrigen Gesellschaftsmitglieder orientiert. (vgl. Förg 2004, 13)

So kann also zusammenfassend gesagt werden, dass es sich bei Moral um eine Orientierung an Sitten handelt, die in „Absprache“ mit den übrigen Mitgliedern der Gesellschaft festgehalten werden und nach denen man agieren muss, um „moralisch“ zu handeln. 3.3 Ethik

Brosig und Jaksch (2004) finden auch hierfür eine brauchbare Definition: „Der Begriff ‚Ethik’ leitet sich vom griechischen Wort ‚ethos’ ab, das an sich zwei Bedeutungen aufweist: Zum einen bedeutet ‚ethos’ Gewohnheit, Sitte, Brauch (oder allgemeine Regelbefolgung) und zum anderen versteht man unter ‚ethos’ den Charakter eines Menschen (Grundhaltung zur Tugend).“ (Brosig/Jaksch 2004, 19)

Es wird deutlich, dass eine starke Ähnlichkeit zum Begriff „Moral“ vorherrscht, dass die Betonung beim Begriff „Ethik“ jedoch auf dem aktiven Handeln nach Sitte und Gewohnheit liegt. Es geht hier um eine aktive Regelbefolgung im Sinne der Ethik.

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3.3.1 Grundfragen der Ethik

Unter den Grundfragen der Ethik versteht Karwinski (1997) in etwa Grundpositionen, die hinter dem Gedanken der Ethik stehen. Dazu zählt er „Glück“, „Freiheit“ und die beiden Komponenten „Gut“ und „Böse“. (vgl. Karwinski 1997, 28 ff) Einer Zusammenführung von Glück und Ethik wird er wie folgt gerecht: „Zusammenfassend kann man sagen, dass die Ethik in diesem Zusammenhang zu klären versucht, ob der Mensch überhaupt nach Glück streben soll und worin dieses menschliche Glück besteht.“ (Karwinski 1997, 29) Den Begriff der Freiheit bringt Karwinski so mit Ethik in Zusammenhang, dass sich der Mensch im Zuge seiner Willensfreiheit selbst zu moralischem Handeln entscheidet. (vgl. Karwinski 1997, 30 f)

Die Attribute „gut“ und „böse“ werden anhand ihrer moralischen Bedeutung mit Ethik in Verbindung gesetzt. 3.3.2 Medien- und Kommunikationsethik

Brosda und Schicha (2000) liefern eine äußerst treffende Definition des speziellen Bereichs der Medienethik: „Die Disziplin der ‚Medienethik’ wird zur Sensibilisierung und Verantwortungszuschiebung herangezogen, um Defizite im Bereich der Medienangebote, der Mediennutzungen wie der Programminhalte aufzuzeigen. Sie soll alternative Handlungskonzepte anbieten, anhand derer die Qualität und Angemessenheit medialen Handelns bewertet werden können.“ (Brosda/Schicha 2000, 14)

Hier wird nicht nur der Begriff definiert, sondern zugleich erklärt, welche Aufgaben die Medienethik mit sich führt. Sie bezieht sich also, wie der Name schon sagt, auf Medien, ihr Angebot und ihre Inhalte, und zeigt Verbesserungsvorschläge hinsichtlich ethischen Handelns der Medien auf. 3.3.3 Ethik und Public Relations

Um hier nicht dem noch folgenden Kapitel 4 („Definition von PR-Ethik“), in dem es zu einer ein wenig ausführlicheren Behandlung von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit kommen wird, allzu sehr vorzugreifen, an dieser Stelle nur eine kurze, prägnante Erklärung, inwieweit nun Ethik im Gebiet der PR eine Rolle spielt. Um später noch weitaus näher darauf einzugehen, hier zunächst eine in sehr legeren Worten gefasste Beschreibung beziehungsweise Behandlung der Thematik „Ethik und Public Relations“ von Bogner (vgl. 1999, 31).

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