Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   V

Formelverzeichnis   VI

1  Ziel und Beschreibung des Vorgehens - 1 -  

2  Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets - 2 -  

2.1  Marketing - 2 -  

2.1.1  Eine Unternehmensstrategie - 2 -  

2.1.2  Marketing-Mix - 5 -  

2.1.3  Online-Marketing - 7 -  

2.2  Kommunikation - 12 -  

2.2.1  Kommunikation als Teil-Mix des Marketing - 12 -  

2.2.2  Online-Kommunikation und Kundenerstkontakt - 15 -  

2.3  Werbung - 16 -  

2.3.1  Werbung im Kommunikations-Mix - 16 -  

2.3.2  Werbeziele, Kontakte und Kontaktqualität - 19 -  

2.3.3  Werbeplanung - 19 -  

2.3.4  Werben im WWW - 23 -  

2.3.5  Display-Werbung - 25 -  

3  Online-Investitonsgütermarketing - 29 -  

3.1  B2B - 29 -  

3.2  Investitionsgütermarketing - 31 -  

3.2.1  Was ist Investitionsgütermarketing? - 32 -  

3.2.2  Zielgruppen und Kaufentscheidungsprozesse IGM - 34 -  

3.2.3  Kundenbindung und Erstansprache für IG - 38 -  

3.3  Investitionsgüterwerbung - 39 -  

3.3.1  Möglichkeiten der Investitionsgüterwerbung - 40 -  

3.3.2  Online-Investitionsgüterwerbung - 41 -  

4  Probleme der Display-Werbung für Investitionsgüter - 42 -  

4.1  Streuverluste in der Werbung - 42 -  

- 1 -

Inhaltsverzeichnis

4.1.1  Werbestreuplan und Werbeleistung - 42 -  

4.1.2  ROI der Werbung - 45 -  

4.1.3  Streuverluste als massenmediale Haupt-Problemstellung - 49 -  

4.2  Probleme der werblichen Erstansprache bei der Display-IG-Werbung im Internet - 51 -  

4.2.1  B2B-Kunde im X2X-Netz - 51 -  

4.2.2  Wenig Online-Werbemedien für IG - noch viele Printmedien - 52 -  

4.2.3  Kunden für Investitionsgüter im B2B noch schwerer zu erreichen - 55 -  

4.2.4  Identifikation der idealen Reichweite - 56 -  

5  Optionen der Optimierung von Display-Werbung für Investitionsgüter - 57 -  

5.1  Taktiken des Targeting - 57 -  

5.1.1  Was ist Online-Targeting? - 58 -  

5.1.2  Wissen, wo Zielgruppe ist - 59 -  

5.1.3  Identifizieren und dann bewerben - 60 -  

5.1.4  Zielgruppe typisieren und statistisches Targeting durchführen - 61 -  

5.2  Maßnahmen des Online-Targeting in der Display-Werbung bezogen auf IGM. - 63 -  

5.2.1  Affinitäts-Targeting. - 63 -  

5.2.2  Technisches Targeting - 64 -  

5.2.3  Sprachbasiertes Targeting - 67 -  

5.2.4  Re-Targeting - 68 -  

5.2.5  Behavioral-Targeting - 69 -  

5.2.6  Predictive-Behavioral-Targeting - 70 -  

5.2.7  User-Declared-Information-Targeting - 71 -  

5.3  Die richtige Targeting-Methode - 72 -  

5.3.1  Qualität oder Reichweite. - 72 -  

5.3.2  Datenschutzrechte beachten - 74 -  

5.3.3  Kombinieren ist sinnvoll - 76 -  

6  Zusammenfassung und Ergebnis der Untersuchung - 78 -  

7  Ausblick - 80 -  

Quellenverzeichnis   VII

A.  Gedruckte Quellen  VII

B.  Elektronische Quellen  XI

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Abkürzungsverzeichnis

Ad(s) = Advertisement(s) (engl. für Werbung) allg. = allgemein(e)/ (es) B2B = Business-to-Business (engl. für Beziehungen zwischen Unternehmen und anderem Unternehmen) B2C = Business-to-Consumer (engl. für Beziehung zwischen Unternehmen und Konsument) Bsp. = Beispiel bspw. = beispielsweise ebd. = ebenda etc. = et cetera FMCG = Fast Moving Consumer Goods (engl. für Konsumgüter, mit hoher Wiederbeschaffungs-Frequenz) IG = Investitionsgüter, Industriegüter, industrielles Gut IGM = Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing, industrielles Marketing Inc. = Incorporation o.g. = oben genannt(e) sog. = sogenannte (s)/ (r) TCO = Total Cost of Ownership (engl. für Gesamtkostenbelastung für den Besitzer) u.a. = unter anderem usw. = und so weiter z.B. = zum Beispiel ZG = Zielgruppe

- 3 -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 - Einfaches Anbieter-Nachfrager Modell als Ausgangspunkt - 3 -  

Abbildung  2 - Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit - 8 -  

Abbildung  3 - Was ist iTunes? - 10 -  

Abbildung  4 - Amazon.de Startseite - 11 -  

Abbildung  5 - Google Produktsuche (Beta) mit Preisvergleich für iPad - 11 -  

Abbildung  6 - Beispiel für Bannerwerbung (als nicht verfremdete Fläche im Bild zu erkennen) - 12 -  

Abbildung  7 - Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010 - 18 -  

Abbildung  8 - Entwicklungen der Bruttowerbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung - 20 -  

Abbildung  9 - Die 5 Säulen der Werbeplanung - 22 -  

Abbildung  10 - Werbestatistik 2007 bis 2010 - 23 -  

Abbildung  11 - Grundrisse einer Website mit Skyscraper-Werbebanner - 26 -  

Abbildung  12 - Display-Ads Übersicht - 27 -  

Abbildung  13 - Umsätze auf Industriegüter- und Konsumgütermärkten - 32 -  

Abbildung  14 - Unterschiede zwischen Industriegütermarketing und B-to-B-Marketing - 33 -  

Abbildung  15 - Informationsbedarf Buying-Center - 37 -  

Abbildung  16 - Verkaufstrichter - 39 -  

Abbildung  17 - Werbung als eine Art Automat (1) - 48 -  

Abbildung  18 - Werbung als eine Art Automat (2) - 48 -  

Abbildung  19 - Streuverluste der Werbung zwischen Zielgruppen und Nutzerschaften - 50 -  

Abbildung  20 - Nutzung von Informationsquellen von B2B-Entscheidungsträgern im Jahr 2010 - 53 -  

Abbildung  21 - Entwicklung Fachzeitschriften (verkaufte Auflage in Millionen Stück) - 54 -  

Abbildung  22 - Datentypen der Zielgruppen in Relation zu Kontaktqualität und Reichweite - 73 -  

- 4 -

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  - Grundstruktur der Kommunikation nach Lasswell - 13 -  

Tabelle 2  - Unterteilungen des kommunikationspolitischen Instrumentariums - 14 -  

Tabelle 3  - Spezifikationen der Standard Bannerformate - 28 -  

Tabelle 4  - Bedeutung der Rollen entlang der Phasen des Beschaffungsprozesses - 36 -  

Tabelle 5  - SWOT-Analyse der Targeting-Kampagne mit nur einer Targeting-Methode - 76 -  

Tabelle 6  - SWOT-Analyse der Targeting-Kampagne mit drei Targeting-Methoden - 77 -  

- 5 -

Formelverzeichnis

Formel 1 - TKP Berechnung .......................................................................................................................... - 45 -Formel 2 - Berechnung des ROI .................................................................................................................... - 45 -Formel 3 - Berechnung des ROAS ................................................................................................................. - 46 -

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1 Ziel und Beschreibung des Vorgehens

Was Henry Ford damals damit meinte war, dass „die Hälfte des für Werbung eingesetzten Geldeseines Unternehmens verloren ist; aber man weiß nicht, welche Hälfte das ist“ (Übersetzung durch den Verfasser). ¹ Um dieser Aussage endgültig entgegen zu wirken, zumindest für Bannerwerbung im online Bereich, soll vorliegende Diplomarbeit aufzeigen, wie die Leistung und die Leistungsmessung von Online-Bannerwerbung durch Streuverlustminimierung optimiert werden kann. Das Spezielle dabei ist allerdings, dass vorliegende Ausarbeitung eine Optimierung für Investitionsgüter aufzeigen soll. Außerdem soll anhand eines Beispiels gezeigt werden, wie eine spezielle Mechanik schon erfolgreich Anwendung findet. Um einen sachverständlichen Einstieg in die gesamte Thematik zu bekommen werden in den Kapiteln 2 und 3 die Bereiche Kommunikation und Werbung in Zusammenhang mit dem Überbegriff Marketing geklärt und für den Bereich Investitionsgütermarketing geltend gemacht. Die Hauptproblemstellung wird in Kapitel 4 detailliert aufgezeigt. Streuverluste in der Online-Werbung müssen nicht sein. In Kapitel 5 werden dafür Lösungs-Optionen in der Online-Display-Bannerwerbung aufgezeigt, welche in Kapitel 6 mit einem Beispiel für Investitionsgüterbereich praxisnah belegt werden. Zusammenfassung und einen Ausblick liefern die Kapitel 7 und 8.

¹ Henry Ford: „Half the money I spend on advertising is wasted - the trouble is I don´t know which half“

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2 Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets

Im folgenden Kapitel soll die Display-Werbung im Internet begrifflich dem Marketing und der Kommunikation eingeordnet werden. Es soll gezeigt werden, wie anhand den klassischen Marketing Strategien eines Unternehmens, die komplexen Möglichkeiten der Werbung im Internet ableiten lassen.

2.1 Marketing

Seit Mitte der 50er Jahre existiert in Deutschland eine sogenannte Überflussgesellschaft. Das heißt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Der Wettbewerb um Kunden stieg in den 1970er Jahren erstmals stark an. Durch die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls in Deutschland, im Jahr 1969 durch Heribert Meffert, spricht man in Deutschland seither vom Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb. 1987 sprach Kotler davon, dass „Marketing das Denken vom Markte her“ sei. ² Das heißt, dass die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. ³ Spätestens dann musste man sich als Unternehmer strategische Wettbewerbsvorteile schaffen. Dabei prägten Begriffe wie USP (Unique Selling Proposition), KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) oder SEP (Strategische Erfolgsposition) ⁴ die Marketing Phasen der Umfeld Orientierung in den 1990er Jahren und der Netzwerkorientierung ab 2000 ⁵ . „Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.“ 6

2.1.1 Eine Unternehmensstrategie

Austauschprozesse können komplex oder ganz einfach sein. Um einen Austauschprozess besser verstehen zu können, hilft die Einteilung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager in drei Verbindungen, die in Abbildung 1 zu sehen sind.

² Vgl. Kotler, Marketing Management, 1987, S.3ff

³ Vgl. Nieschlag 2002; Kotler/Bliemel 2006; Homburg/Krohmer 2006; Kotler/Keller 2009; Meffert 2008

⁴ Vgl. Meffert, Grundlagen des Marketing, 2009, S.57

⁵ Vgl. ebd. S.8 Abb. 1-2

⁶ Meffert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.3

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Die Grundlegende Bedingung beim Zustande Kommen eines Austausches, so dass beide Parteien einen Vorteil davon tragen, nennt man Gratifikationsgesetz. Die Kapazität an finanziellen, technologischen, wissensmäßigen und natürlichen Ressourcen ist bei beiden Marktpartnern begrenzt, deshalb spricht man hier vom Kapazitätsprinzip. Zusätzlich haben beide das Bestreben, mit den knappen Ressourcen einen möglichst hohen Anbieter-, bzw. Kundennutzen zu erzielen. 8

Daraus ergeben sich zwei zentrale Fragestellungen, mit denen sich das Marketing im Wesentlichen auseinander setzt:

Wie lässt sich ein größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen durch einen Austauschprozess schaffen?

⁷ Quelle: Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.4, Abb. 1-1

⁸ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.3 ff.

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Welche knappen Ressourcen muss der Anbieter und Nachfrager hierfür einbringen?

Anhand dieser Fragestellungen kann man ein Denken und Handeln, im Sinne des Marketings, für ein Unternehmens am Markt ableiten. Oder es kann wie folgt definiert werden:

Die Idee des Market-Based View (MBV), die erstmals in den 60er Jahren auftauchte, wird von Michael Porter bis heute vertreten. Da es aber neben den zwei Akteuren, Anbieter und Nachfrager, noch den Wettbewerber aus der Sicht eines Unternehmens gibt, muss dieses Modell weiter verfeinert werden. Das heißt, dass ein Unternehmen in der Lage sein muss, durch eine geeignete Positionierung in attraktiven Märkten dauerhafte, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu erlangen, um so einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern ¹⁰ . Ebenfalls gehören das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden ¹¹ .

Will man diese Ziele erreichen, hilft eine Strategie. Oder es entsteht andersherum, bei erfolgreicher Verfolgung der oben genannten Ziele, eine leitende Strategie für das Unternehmen. Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein Unternehmensziel erreicht werden soll.

Wie eine durchdachte Umsetzung einer solchen Marketing-Unternehmensstrategie möglich ist, wird im nächsten Kapitel beschrieben.

⁹ Zitat: Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.14

¹⁰ Vgl. Porter, Wettbewerbsvorteile, 2000, S. 61 ff.

¹¹ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.13

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2.1.2 Marketing-Mix

Um eine erfolgreiche Strategie entwickeln zu können, hilft es im Vorfeld verschiedene Themenbereiche zu definieren. Im Marketing hat es sich als vorteilhaft erwiesen, in vier Bereiche einzuteilen, um besser planen zu können. Erstmals sprach E.Jerome McCarthy 1960 von einer Aufteilung des Marketings in vier Instrumente ¹² . Diese vier Instrumente bilden den sogenannten Marketing Mix ¹³ und helfen die operative Marketingplanung zu optimieren. Außerdem sollen diese „Werkzeuge“ dem Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte gestaltend einzuwirken ¹⁴ . Diese 4 Marketing Instrumente sind nach den „4Ps“ aus dem Englischen benannt: Product, Price, Place und Promotion. Dies entspricht im Deutschen der

Produkt-,

Preis- (bzw. Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik.

Beispiel: Ein fabrikneues, hochwertiges Automobil (Produkt), das verhältnismäßig teuer (Preis), ausschließlich über Fachhändler des Herstellers vertrieben wird (Distribution) und durch intensive Printwerbung in einem Fachmagazin für Autoliebhaber beworben wird (Kommunikation). Durch den Marketing-Mix werden Marketingstrategien und Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Zusätzlich ist zu erwähnen, dass es bei anderen Modellen weitere Marketing-Instrumente gibt. Beispielsweise spricht Kotler von den 6 P´s. Nach Meffert und Bruhn gibt es für das Dienstleistungsmarketing sogar 7 P´s im Marketing-Mix ¹⁵ .

Grundsätzlich handelt die operative Marketingplanung aber nach einer zentralen Frage, die von den 4 P´s sehr übersichtlich beantwortet wird: Welche Marketingmaßnahmen sind zu ergreifen?

Definition der vier Instrumente des Marketing-Mix ¹⁶ :

(1) Instrumente der Produktpolitik

¹² Vgl. McCarthy, Basic Marketing, 1990

¹³ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S. 22ff.

¹⁴ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.27

¹⁵ Vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 355 ff.

¹⁶ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.28 ff.

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In der Produktpolitik wird über das komplette Leistungsspektrum eines Produktes oder einer Dienstleistung entschieden. Um gestalterische Entscheidungsmöglichkeiten eines Produktes übersichtlicher zu machen, kann man zwischen den substanziellen, erweiterten und den generischen Produktbegriffen ¹⁷ differenzieren. Mit dem substantiellen Produktbegriff ist nur das eigentliche physische Produkt gemeint. Der erweiterte Produktbegriff beschreibt Zusatzleistungen, die direkt mit dem eigentlichen Produkt, z.B. in Form von einer Dienstleistung, einhergehen. Mit dem generischen Produktbegriff sind alle materiellen und immateriellen Produktfacetten, aus denen Kundennutzen entstehen, gemeint. Mögliche Entscheidungen wären Produktinnovationen, Namensgebungen, Serviceleistungen oder auch Produktlimitierungen.

(2) Instrumente der Preispolitik

In der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, zu denen die Kunden ihre Produkte erwerben können. Darunter fallen z.B. Preise, Boni, Rabatte, aber auch Liefer- und Zahlungsbedingungen.

(3) Instrumente der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich damit, dass der (Neu)Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann. Das beinhaltet hauptsächlich die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes. Dabei sind Vertriebssysteme, Verkaufsorgane und Logistiksysteme die drei Hauptentscheidungsbestände.

(4) Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Aktivitäten, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen. Zu unterscheiden sind folgende Kommunikationsinstrumente ¹⁸ : Mediawerbung, Persönliche Kommunikation, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Direkt Marketing, Event Marketing, Public Relations (PR), Multimediakommunikation, Sponsoring und Mitarbeiterkommunikation.

¹⁷ Vgl. Homburg / Krohmer, Marketingmanagement, 2006, S. 562 f.

¹⁸ Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2007

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Das erstgenannte Kommunikationsinstrument Mediawerbung, als Unterform der Werbung, ist an dieser Stelle nochmals hervorzuheben, da dieser Begriff im späteren Verlauf dieser Diplomarbeit wichtig wird.

2.1.3 Online-Marketing

Seit Anfang 2000 spricht man im Marketing von einem individuellen und multioptionalen vernetztem Beziehungsmarketing. ¹⁹ Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien führen im Jahr 2000 zu neuen Herausforderungen im Marketing. Es zeichnen sich insbesondere in Netzwerken Entwicklungen ab, die mit Begriffen wie Database-Marketing, Netzwerk-Marketing, interaktives und virtuelles Marketing umschrieben werden können. ²⁰ Zur Durchsetzung vieler Marketingziele bietet sich der Online-Kanal perfekt an. Online (von englisch on „auf“ und line „Leitung“, deutsch etwa „im Netz“) bezeichnet im Allgemeinen eine aktive Verbindung mit einem Kommunikationsnetzwerk, insbesondere dem Internet. Eine inaktive Verbindung bezeichnet man als offline. Als online wird der Status eines Benutzers angegeben, der beispielsweise mit einem Computer und einem Web-Browser mit dem Internet verbunden ist und dann verschiedene Websites besucht. Das Internet (von engl. interconnected network) ist ein weltweites Netzwerk bestehend aus vielen Rechnernetzwerken, durch das Daten ausgetauscht werden. Es ermöglicht die Nutzung von Internetdiensten wie E-Mail, Internettelefonie, Dateiübertragung oder WWW. 21

In den 90er Jahren sprach man vom Web 1.0. Das Internet war geprägt von reiner Bereitstellung von Informationen - vor allem durch Unternehmen. Ein Website-Besucher konnte fast ausschließlich Informationen beziehen und nur schwer selbst welche bereitstellen. Seit dem Jahr 2000 spricht man von einem „Mitmach-Internet“, bei dem der Benutzer selbst viele Inhalte generieren kann, er bewegt sich viel in digitalen Netzwerken und kommuniziert dort mit anderen Benutzern. Man spricht seither vom Web 2.0. 22

Das World Wide Web, oder WWW, kommt aus dem Englischen und steht für: „Weltweites Netz“. Es ist ein über das Internet abrufbares System oder Netzwerk, bestehend aus elektronischen

¹⁹ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S.5

²⁰ Vgl. Meffert, Marketing Arbeitsbuch, 2009, S.9

²¹ Vgl. Hammer, Webdesign für Studium und Beruf, 2009, S.26 ff.

²² Vgl. Stapelkamp, Web X.0, 2010, S.399 ff.

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Dokumenten, die miteinander verknüpft sind. Ungefähr seit 1990 steht dieses Netzwerk zur weltweiten Nutzung zur Verfügung, vorausgesetzt man verfügte über die nötigen Gerätschaften. ²³ Das Online-Marketing, also das Nutzen des Internets um Marketing Strategien umzusetzen, ist ein immer wichtiger werdender Bereich des allgemeinen Marketings. 2010 sind so viele Menschen online wie noch nie zuvor und es werden täglich mehr ²⁴ . Dadurch, dass sie sich in verschiedenen Netzwerken innerhalb des Internets bewegen, können hier sehr zeitgemäße und erfolgsversprechende Marketingmaßnahmen durchgeführt werden. Folgende Abbildung zeigt die Zahl der Internetnutzer bis 2010:

Rund 70 Prozent aller Deutschen sind zumindest gelegentlich online und der deutsche Internetnutzer ist im Schnitt täglich ca. 135 Minuten im Web aktiv ist ²⁶ . Diese Zahlen zeigen,

²³ Vgl. Hammer, Webdesign für Studium und Beruf, 2009, S.26 ff.

²⁴ Marc Thylmann: Presseinformation: Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit, 23.05.2007, online im Internet: URL: http://www.bitkom.org/de/presse/49919_46069.aspx (Stand 08.02.2011)

²⁵ ebd.

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welches enorme Potential eine Online-Marketing-Maßnahme hätte. Online-Marketing ist mehr als nur ein Kommunikationskanal im Internet und ist auch nicht mit reiner Online-Werbung zu verwechseln. Online-Marketing (auch Internet-Marketing oder Web-Marketing genannt) sind Marketing-Maßnahmen, die aus dem klassischen Marketing-Mix bekannt sind und mit Hilfe des Internets umgesetzt werden können.

Die vier Marketing-Instrumente, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, müssen für das Online-Marketing neu interpretiert werden. Demnach ist das Produkt (Product) nicht mehr konkret physisch vorhanden, sondern kann aus Bildpunkten bestehen und audiovisuellen Informationen enthalten. Ebenfalls verlieren die physischen Standorte (Place) von Anbieter und Nachfrager an Bedeutung. An deren Stelle tritt der virtuelle Raum. Darüber hinaus ändert sich auch die Preispolitik (Price). Neue Zahlungsbedingungen und die unmittelbare Preisvergleichbarkeit, die eine perfekte Preistransparenz schafft, verändern den Kaufprozess. Dementsprechend verhält sich die Kommunikationspolitik (Promotion) im Online-Marketing anders.

Die vier Marketing Instrumente für Online-Aktivitäten:

(1) Online-Marketing-Instrument: Product

Bsp.: iTunes Store von Apple Inc. (siehe Abb. 3) (2) Online-Marketing-Instrument: Place Bsp.: http://www.Amazon.de von Amazon.com Inc. (siehe Abb. 4) (3) Online-Marketing-Instrument: Price

Bsp.: http://www.google.de/products (Produkt Suche Beta) von Google Inc. (siehe Abb. 5) (4) Online-Marketing-Instrument: Promotion

Bsp.: American Express Business Gold Card als Werbebanner (Format: „Medium Rectangle“ mit 300 x 250 Pixel) auf http://www.amazon.de (siehe Abb. 6)

²⁶ Marc Thylmann: Presseinformation, Internetnutzer surfen im Schnitt 135 Minuten pro Tag, 05.11.2010, online im Internet: URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_Dauer_der_Internet-Nutzung_05_09_2010.pdf (Stand 08.02.2011)

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²⁷ N.N.: Apple Inc., Produkterklärung iTunes, Was ist iTunes?, online im Internet: URL: http://www.apple.com/de/itunes/what-is/ (Stand 08.02.2011)

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²⁸ N.N.: Amazon.com Inc., deutsche Startseite des Onlineshops Amazon, online im Internet: URL: http://www.Amazon.de (Stand 08.02.2011)

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Abbildung 6 - Beispiel für Bannerwerbung (als nicht verfremdete Fläche im Bild zu erkennen) 30

2.2 Kommunikation

Bei ständig steigendem Angebot an Produkten und Leistungen, zunehmend homogenen Leistungsangeboten sowie hohen Sättigungsgraden auf Seiten der Konsumenten, kommt der Kommunikationspolitik von Unternehmen eine besondere Bedeutung zu. Seit dem Jahr 2000 spricht man von Dialogkommunikation, in der die Beziehung zum Kunden eine herausragende Rolle spielt. Seit Jahren bewirkt die Marktsättigung, dass Unternehmen weniger in einem Produktals vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. ³¹ Für eine solche Dialogkommunikation eignet sich das Internet mit seinem „Mitmach-Charakter“ ausgezeichnet.

2.2.1 Kommunikation als Teil-Mix des Marketing

Um im nächsten Kapitel die Bedeutung der Online-Kommunikation im Marketing verstehen zu können, wird in diesem Kapitel der Begriff der Kommunikation allgemein definiert. Die Aufgabe

²⁹ N.N.: Google Inc., Produktsuchergebnisse nach Eingabe des Suchbegriffes „iPad“ und anschließendem Klick auf erstes Suchergebnis, 18.12.2011, online im Internet: URL: http://www.google.de/products

³⁰ N.N.: Amazon.com Inc., deutsche Startseite des Onlineshops Amazon, online im Internet: URL: http://www.Amazon.de (Stand 08.02.2011)

³¹ Bruhn, Handbuch Kommunikation, 2010, S.5 ff.

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