Unternehmensinternationalisierung in der Medienindustrie - Eine mehrdimensionale Analyse von Internationalisierungsverläufen der weltweit führenden Medienkonzerne

GLIEDERUNG

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

III ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 UNTERNEHMENSINTERNATIONALISIERUNG IN DER MEDIENINDUSTRIE
1.2 ZUM AUFBAU DER ARBEIT

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG
2.1 THEORETISCHE GLOBALISIERUNGSKONZEPTE
2.2 BEGRIFFSDEFINITION VON ‚GLOBALISIERUNG’ IM KONTEXT DER KERNGEDANKEN GLOBALISIERUNGSDISKURSES

3 MULTINATIONALE KONZERNE
3.1 MULTINATIONALE KONZERNE - EINE BEGRIFFLICHE ANNÄHERUNG
3.2 ZUR EXPANSION MULTINATIONALER KONZERNE
3.3 ANSÄTZE ZUR UNTERSUCHUNG VON MULTINATIONALEN UNTERNEHMEN
3.3.1 Volks- und betriebswirtschaftliche Konzepte
3.3.2 Unternehmensinternationalisierung im Kontext nationaler Pfadabhängigkeiten
3.3.3 Internationalisierung im Kontext organisationsinterner Entscheidungsprozesse
3.3.4 Einordnung der theoretischen Ansätze zur Unternehmensinternationalisierung in denweiteren Untersuchungsgang

4 TRANSFORMATIONSPROZESSE DER MEDIENBRANCHE
4.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER MEDIENBRANCHE
4.2 WETTBEWERBSDYNAMIKEN DER MEDIENBRANCHE
4.3 INSTITUTIONELLE RAHMENBEDINGUNGEN IM KONTEXT NATIONALER MEDIENSYSTEME
4.3.1 Charakteristika des Mediensystems der USA
4.3.2 Charakteristika des Mediensystems der Bundesrepublik Deutschland
4.3.3 Charakteristika des franzö sischen Mediensystems
4.3.4 Charakteristika des Mediensystems Australiens
4.3.5 Vergleich der nationalen Mediensysteme

5 ORGANISATIONSTHEORETISCHER RAHMEN
5.1 DER COEVOLUTIONSANSATZ
5.2 KONZEPTUALISIERUNG VON STRUKTURMERKMALEN DER MEDIENBRANCHE INNERHALB COEVOLUTIONSTHEORETISCHEN RAHMENS

6 INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE MEDIENKONZERNE
6.1 UNTERSUCHUNGSSAMPLE
6.2 UNTERSUCHUNGSMETHODE
6.3 INTERNATIONALISIERUNGSPROFILE
6.3.1 AOL Time Warner
6.3.2 Bertelsmann AG
6.3.3 The News Corporation Limited
6.3.4 Vivendi Universal SA
6.3.5 The Walt Disney Company

7 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
7.1 VERGLEICH DER INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE
7.1.1 Konvergente Entwicklungen
7.1.2 Divergente Entwicklungen
7.2 MEHREBENENANALYSE VON EINFLÜSSEN AUF DIE INTERNATIONALISIERUNG MEDIENKONZERNEN
7.2.1 Extra-institutionelle Ebene
7.2.2 National-institutionelle Ebene
7.2.3 Wettbewerbsebene
7.2.4 Konzernebene
7.3 FAZIT

V ANHANG

VI LITERATURVERZEICHNIS

VII EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Abbildungsverzeichnis

ABB. 1: EXPERTENFRAGUNG - REGULIERUNG AUSGEWÄHLTER MEDIENSYSTEME

ABB. 2: DAS COEVOLUTIONSMODELL

ABB. 3: AOL TIME WARNER UMSATZ 2001 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN

ABB. 4: AOL TIME WARNER UMSATZ 2001 NACH LÄNDERN

ABB. 5: BERTELSMANN UMSATZ 2002 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN

ABB. 6: BERTELSMANN UMSATZ NACH REGIONEN 2002

ABB. 7: NEWS CORPORATION UMSATZ 2002 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN

ABB. 8: NEWS CORPORATION UMSATZ 2002 NACH REGIONEN

ABB. 9: VIVENDI UNIVERSAL UMSATZ (2002) NACH GESCHÄFTSBEREICHEN

ABB. 10: WALT DISNEY COMPANY UMSATZ 2001 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN

ABB. 11: WECHSELSEITIGE EINFLÜSSE AUF INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE NMNCS

ABB. 12: EXPERTENBEFRAGUNG - EINFLUSS AUSGEWÄHLTER FAKTOREN AUF MANAGEMENTENTSCHEIDUNGEN

IV Tabellenverzeichnis

TAB. 1: VERGLEICH NATIONALER MEDIENSYSTEME

TAB. 2: UNTERSUCHUNGSSAMPLE

TAB. 3: NEWS CORPORATION TV - AKTIVITÄTEN NACH REGION

TAB. 4: VIVENDI UNIVERSAL UMSATZ 2001 NACH REGION (IN %)

TAB. 5: GEOGRAFISCHE SEQUENZIERUNG DER INTERNATIONALEN EXPANSION

TAB. 6: UNTERNEHMENSÜBERNAHMEN IN DER KOMPLEMENTÄRTRIADE

TAB. 7: BEDEUTUNG HERAUSRAGENDER PERSÖNLICHKEITEN IM INTERNATIONALISIERUNGSVERLAUF85

TAB. 8: KOORDINATIONSSTILE NACH PERLMUTTER (1969)

TAB. 9: ART DES GRENZÜBERSCHREITENDEN WACHSTUMS

TAB. 10: STRATEGIETYP NACH BARTLETT & GOSHAL (1989)

TAB. 11: INTERNATIONALISIERUNGSMUSTER WELTWEIT FÜHRENDER MEDIENKONZERNE

TAB. 12: ANZAHL UND VERTEILUNG MNCS (1969/2001)

TAB. 13: REGIONALE VERTEILUNG VON HAUPTSITZEN UND NIEDERLASSUNGEN MNC

TAB. 14: REGULIERUNGSGRAD NATIONALER MEDIENSYSTEME

TAB. 15: ERGEBNISSE REGULIERUNGSGRAD NATIONALER MEDIENSYSTEME

TAB. 16: MANAGEMENTLEITBILD ‘GEOSTRATEGISCHE EXPANSION’

TAB. 17: FRAGEBOGEN - EINFLUSSFAKTOREN AUF GEOSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN

TAB. 18: ERGEBNISSE - EINFLUSSFAKTOREN AUF GEOSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN

1 Einleitung

1.1 Unternehmensinternationalisierung in der Medienindustrie

Was prägt die Globalisierungsprozesse von Unternehmen? Werden Art, Richtung und Umfang des Auslandsengagements von Unternehmen durch Wettbewerbsdynamiken, durch die nationale Herkunft oder durch Entscheidungen auf Konzernebene geprägt? Diese grundlegende Fragestellung wird im Rahmen dieser Arbeit, in einer Betrachtung der Internationalisierungsverläufe multinationaler Medienkonzernen konkretisiert.

Ausschlaggebend für die Wahl dieses Themas ist die besondere Bedeutung, die In- ternationalisierungsprozessen von Unternehmen in der allgemeinen sozialwissenschaft- lichen Globalisierungsdebatte zugeschrieben wird. In wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema ‚Globalisierung’ wird die zunehmende geografische Expansion multinationaler Unternehmen als die Triebfeder hinter wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Globalisierungsprozessen angesehen (Gilpin 1987, Ietto-Gillies 2002, Trinczek 2002). Dabei ist bislang weder ausreichend untersucht worden, welche Faktoren das Inter- nationalisierungsverhalten von Unternehmen beeinflussen noch wird die Komplexität hinter Internationalisierungsprozessen von Unternehmen ausreichend berücksichtigt. Die vorliegenden theoretischen und praktischen Arbeiten beurteilen Internationalisie- rungsprozesse von Unternehmen entweder aus einer rein markt- (Bartlett & Goshal 1989) oder einer rein national-pfaddeterministischen Perspektive (Porter 1991). Beide Ansätze gehen von der eindimensionalen Annahme aus, dass ein Faktor der Unterneh- mensumwelt den Internationalisierungsverlauf eines Unternehmens bestimmt.

Ein zentrales Merkmal der hier untersuchten Medienindustrie ist ihre umfangreiche Veränderungsdynamik; es gibt wohl kaum eine andere Branche, die in den letzten 20 Jahren einen ähnlich starken Umbruch erfahren hat. Die Vielfältigkeit der wirkenden Kräfte wird deutlich, wenn man einige Entwicklungen hervorhebt. So hat die Einfüh- rung der Satellitentechnik Mitte der achtziger Jahre die globale Ausstrahlung von Fern- sehprogrammenüberhaupt erst ermöglicht (Karmasin 2000, 26). Zusätzlich haben Libe- ralisierungs- und Deregulierungsschritte auf nationaler- und supranationaler Ebene die institutionellen Rahmenbedingungen für weltweit operierende Medienkonzerne verän- dert. Transformationen auf politischer Ebene haben multinationalen Medienkonzernen den Markteintritt zu ehemals vollkommen abgeschotteten Märkten wie beispielsweise China oder Russlandüberhaupt erst ermöglicht. Vor dem Hintergrund sichöffnender Märkte gilt es für weltweit agierende Medienkonzerne plötzlich, die internationale Prä- senz zu steigern und rechtzeitig auf den Zukunftsmärkten der Welt präsent zu sein. Die Dynamisierung des weltweiten Wettbewerbes steht in Zusammenhang mit einem Kon- solidierungsprozess, der die Medienbranche seit Mitte der achtziger Jahre kennzeichnet (Hermann & McChesney 1997). Mittlerweile dominiert ein Oligopol aus wenigen Weltkonzernen den globalen Medienmarkt. Die eben beispielhaft und ansatzweise dar- gestellten Entwicklungen in der Medienindustrie verdeutlichen, dass eindimensionale Ansätze zur Erklärung von Internationalisierungsprozessen in Medienkonzernen unzu- reichend sind. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass die Ursachen für Art, Richtung und Umfang des Auslandsengagements von Medienkonzernen vielfältig sind.

Wir gehen (1) von der Annahme aus, dass die Internationalisierung von multinatio- nalen Medienkonzernen (MNMC) von Entwicklungen auf mehreren analytischen Ebe- nen (technologischer Wandel, Wettbewerbsdynamik und institutionelles Umfeld) beein- flusst wird. Allerdings berücksichtigt dieser Rahmen nicht die gesamte Komplexität der Veränderungsprozesse. Während die eben eingeführten analytischen Ebenen sich auf einem organisationsexternen Level bewegen, verdeutlicht das nachfolgende Beispiel, dass auch organisationsinterne Prozesse und Entscheidungen (a) Einfluss auf die eigene Organisationsumwelt haben und (b) Einfluss auf die Umweltbedingungen anderer Or- ganisationen nehmen. Ein konkretes Beispiel dafür ist die strategische Entscheidung des Managements des Unternehmens X, seine Geschäftstätigkeit in die Region Y auszudeh- nen. Diese Entscheidung hat sowohl Auswirkungen auf die Organisationsumwelt von Unternehmen X als auch auf die Organisationsumwelt seiner Konkurrenten, da der Wettbewerb innerhalb der Region Y nun durch einen weiteren Marktteilnehmer ver- schärft wird. Mit diesem einfachen Beispiel seien zwei weitere Annahmen verdeutlicht, von denen hier ausgegangen wird. Danach sind bei der Frage, welche Faktoren das In- ternationalisierungsverhalten von multinationalen Medienkonzernen prägen, (2) auch organisationsinterne Prozesse, Entwicklungen und Entscheidungen zu berücksichtigen. Außerdem kann (3) von einer wechselseitigen Beziehung zwischen Einflüssen auf ver- schiedenen analytischen Ebenen ausgegangen werden.

Die drei im letzten Abschnitt getroffenen grundlegenden Annahmen fassen wir in ei- ner Untersuchungshypothese zusammen. Danach ist Art, Richtung und Umfang des Auslandsengagements von multinationalen Medienkonzernen das Ergebnis eines wechselseitigen Entwicklungsprozesses zwischen organisationsinternen Veränderungen und Transformationen auf der Ebene der Organisationsumwelt.

Die Komplexität der hier angenommen Wirkungszusammenhänge verdeutlicht die Notwendigkeit eines mehrdimensionalen theoretischen Rahmens, wodurch sich die Auswahl des Coevolutionsansatzes (Lewin et al. 1999a, Lewin et al. 1999b, Dijksterhu- is 1999, McKelvey 1997) begründet. Das Potential des Coevolutionsansatzes besteht darin, dass dieser Ansatz gleichermaßen organisationsinterne Prozesse, institutionelle Einflüsse und allgemeine Phänomene aus der Organisationsumwelt berücksichtigt und die Entstehung neuer Organisationsformen - hier die globale Organisationsausweitung von Konzernen der Medienbranche - durch rekursive Prozesse zwischen ‚und’ innerhalb von Einflüssen auf verschiedenen analytischen Ebenen erklärt. Durch Anwendung die- ses Ansatzes sind wir in der Lage, in unserem auf die Medienbranche eingegrenztem Untersuchungsfeld Faktoren der Unternehmensumwelt und konzerninterne Variable zu identifizieren, um dann zwischen diesen Kausalzusammenhänge herzustellen, die zur Erklärung der Internationalisierungsverläufe multinationaler Medienkonzerne (MNMC) herangezogen werden. Lewin (1999a) macht deutlich, welche Anforderungen an eine Untersuchung gestellt werden, die auf dem Coevolutionsansatz basiert.

The challenge of undertaking such research […] is to study the total population, to specify the appropriate coevolutionary system, to identify the elements of new organizational forms […] (Lewin et al. 1999a, 529).

Global agierende Medienkonzerne bilden das dieser Arbeit zu Grunde liegende Unter- suchungssample. Ihre internationale Entwicklung wird im weiteren Verlauf dieser Ar- beit untersucht. Die zweite Anforderung sehen Lewin et al. (1999a) darin, die Umwelt- bedingungen, unter denen die Medienkonzerne agieren, zu spezifizieren. Dafür werden im Verlauf der Arbeit Strukturen im Umfeld der Medienbranche beleuchtet und der Analyse zugänglich gemacht. Die dritte Anforderung besteht darin, Veränderungspro- zesse innerhalb der Konzerne zu identifizieren. Diese Anforderung wird im weiteren Verlauf der Arbeit in Form von Internationalisierungsprofilen operationalisiert. Die In- ternationalisierungsprofile dokumentieren ‚die’ Transformationsprozesse auf Unter- nehmensebene, die im Kontext von Unternehmensinternationalisierung relevant sind.

Die Kenntnisse von Strukturmerkmalen der Organisationsumwelt und organisations- interner Prozesse versetzt uns im Ergebnisteil dieser Arbeit in die Lage, Internationali- sierungsmuster zu erkennen, sowie ihre Inhalte und Entstehungsweisen zu verstehen. Im Hinblick auf die dieser Arbeit zu Grunde liegende Fragestellung nach den Ursachen für Art, Richtung und Umfang der Auslandsengagements von MNMC besteht das Untersuchungsziel darin, fundierte Aussagen darüber zu treffen, welche Einflüsse den Internationalisierungsverlauf von MNMC prägen.

1.2 Zum Aufbau der Arbeit

Dieser Heranführung an den Untersuchungsgegenstand folgt im zweiten Kapitel eine Darstellung der soziologischen Globalisierungsdebatte. Dabei werden grundlegende Positionen der Globalisierungsliteratur vorgestellt (Giddens 1994, Robertson 1992, Harveys), um eine Einordnung des Themas ‚Unternehmensglobalisierung’ in die allgemeine soziologische Globalisierungsdebatte vorzunehmen und auf einer theoretischen Ebene potentielle Triebkräfte hinter Globalisierungsprozessen zu erörtern. Von dieser einführenden Strukturierung der Globalisierungsdebatte ausgehend, folgt zum Abschluss des zweiten Kapitels eine eigene Definition des Globalisierungsbegriffes, so wie er im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet wird.

In Kapitel drei wird die Expansion multinationaler Unternehmen (MNCs) an Hand von Daten zur Entwicklung, Anzahl und regionalen Verteilung MNCs und deren Niederlassungen dokumentiert. Unter Rückgriff auf verschiedene Arbeiten der Globalisierungsliteratur werden weiterführend Konzepte zur Analyse von MNCs erörtert, die im weiteren Gang der Untersuchung Anwendung finden (Perlmutter 1969, Bartlett & Goshal 1989, Porter 1991, Ruigrok & van Tulder 1995).

Im vierten Kapitel wird ein Überblicküber die historische Entwicklung der Medienbranche geliefert. Dabei werden auf der Wettbewerbsebene und auf der nationalinstitutionellen Ebene Strukturmerkmale der Medienbranche herausgearbeitet. Die dabei gewonnenen Einblicke in Phänomene der Organisationsumwelt von Medienkonzernen fließen in den weiteren Gang der Untersuchung ein.

Kapitel fünf vermittelt eine Vorstellung der grundlegenden Annahmen und Eigen- schaften des Coevolutionsansatzes. Die zuvor (Kapitel 4) gewonnenen Erkenntnisseüber Strukturmerkmale der Medienbranche werden in einem coevolutionstheoretischen Rahmen konzeptualisiert. Auf Basis dieses Mehrebenenmodells werden Annahmen ge- troffen, welche Einflüsse an Internationalisierungsprozessen von MNMCs beteiligt sind.

In Kapitel sechs werden die Internationalisierungsverläufe der fünf weltweit größten Medienkonzerne untersucht. Nach der Darstellung der Untersuchungsmethode und der Begründung der Auswahl der untersuchten Unternehmen folgt zu jedem der fünf Kon- zerne ein individuelles Internationalisierungsprofil. Ziel dieses ersten Teils der empiri- schen Untersuchung ist es, alle im Kontext von Unternehmensinternationalisierung re- levanten Prozesse zu identifizieren und darzustellen. Den Internationalisierungsprofilen folgt in Kapitel sieben ein ergebnisorientierter Vergleich der Internationalisierungsver- läufe. Dabei werden auf Basis der empirischen Befunde (Kapitel sechs) Konvergenzen und Divergenzen der internationalen Unternehmensentwicklung herausgearbeitet, um eine genaue Vorstellung von Art und Richtung des Auslandsengagements von MNMCs zu gewinnen. Die Kombination empirischer Befunde auf Unternehmensebene (Kapitel 6) mit Merkmalen der Organisationsumwelt (Kapitel 4) versetzt uns in am Ende dieser Untersuchung in die Lage, die Wirkungsmechanismen bzw. Ursachen hinter Internatio- nalisierungsprozessen in der Medienbranche umfassend und mehrdimensional zu inter- pretieren. Die Ergebnisse der im Zuge dieser Arbeit durchgeführten internationalen Ex- pertenbefragung (Abschnitt 6.2) dienen der Verifizierung der gewonnen Erkenntnisse.

2 Triebfedern der Globalisierung

2.1 Theoretische Globalisierungskonzepte

Der Begriff ‚Globalisierung’ hat sich als Schlagwort in den neunziger Jahren etabliert und wird in vielen alltäglichen Zusammenhängen verwendet. Zieht man die Anzahl der Veröffentlichungen als Gradmesser heran, so wird deutlich, dass die Anzahl sozialwis- senschaftlicher Publikationen zum Thema ‚Globalisierung’ in den neunziger Jahren sprunghaft angestiegen ist (Dörrenbächer 1999, 29). Da es im Rahmen dieser Arbeit keinesfalls möglich ist, einen kompletten Überblicküber die gesamte Globalisierungs- debatte zu liefern, wird zunächst eine soziologisch orientierte Definition von ‚Globali- sierung’ vorgenommen, dann auf wichtige Vertreter der soziologischen Globalisie- rungsdebatte eingegangen, um anschließend einen Überblicküber zentrale Themenfel- der zu geben, die in der Soziologie unter dem Stichwort Globalisierung bearbeitet wer- den. Aus der Diskussion wird der dieser Arbeit zu Grunde liegende Begriffsgebrauch von Globalisierung abgeleitet. Dabei besteht in der wissenschaftlichen Debatte kein Konsens darüber, was Globalisierung eigentlich ist. Die Heterogenität der zahlreichen Begriffsbestimmungen umschreibt Beck.

Globalisierung ist das am meisten gebrauchte - missbrauchte und am seltensten definierte, wahrscheinlich missverständlichste, nebulöseste Schlagwort der letzten, aber auch der kommenden Jahre (Beck 1997, 42).

Eine sehr allgemeine Definition für den Begriff ‚Globalisierung’ liefert Dürrschmidt. Globalisierung beschreibt zunächst eine Vielfalt realgeschichtlicher Transformationen in Richtung auf globale Vernetzung und Abhängigkeiten (Dürrschmidt, 2002, 129).

Unter Konzentration auf die im Kontext Unternehmensglobalisierung relevanteökonomische Perspektive bezeichnen Germann et al. (1996, 24) den Globalisierungsprozess als „eine Zunahme der wirtschaftlichen Verflechtungen zwischen Ländern und ihren Wirtschaftssubjekten“.

Dürrschmidt (2002, 10) macht im soziologischen Globalisierungsdiskurs drei zentra- le Aspekte aus. Der Bereich Periodisierung thematisiert die Fragestellung, ob sich un- terschiedliche historische Phasen im Globalisierungsprozess ausmachen lassen. Als zweiten Aspekt verweist Dürrschmidt (ebenda) auf die Homogenisierungs - bzw. Diffe- renzierungsdebatte. Dabei geht es primär darum, festzustellen, ob es durch den Prozess

der Globalisierung zwangsläufig zu einer weltweiten Angleichung kultureller Unter- schiede kommt. Ein dritter Ansatz thematisiert die Frage der Antriebslogik (ebenda). Dabei gilt es, die treibenden Kräfte hinter Globalisierungsprozessen auszumachen. Im Kontext der grundsätzlichen Fragestellung dieser Arbeit, die die ‚Ursachen’ des Aus- landsengagements von Unternehmen der Medienindustrie hinterfragt, kommt der Frage der Antriebslogik eine besondere Bedeutung zu. Daher werden im Folgenden Ansätze der soziologischen Globalisierungsliteratur unter eben diesem Fokus vorgestellt.

In Wallensteins Weltsystemtheorie (1987) ist die gegenwärtige Epoche durch die Integration verschiedener Gesellschaften und Kulturen in die kapitalistische Weltökonomie gekennzeichnet.

[…] the modern world-system is a capitalist world-economy (Wallerstein 1992, 35). Wallerstein macht die kapitalistische Weltökonomie als die treibende Kraft hinter Globalisierungsprozessen aus.

Rather, a world-economy, capitalist in form, has been existence in at least part of the globe since the sixteenth century. Today the entire globe is operating within the framework of this singular social division of labour we ware calling the capitalist world-economy (ebenda).

Damit vertritt Wallerstein die Position einerökonomischen Erklärungslogik von Globa- lisierung. Für ihn bleibt Globalisierung auf den Prozess globaler Arbeitsteilung be- schränkt. Ein aus kulturellen oder politischen Entwicklungen resultierendes Globalisie- rungspotential sieht Wallerstein dagegen nicht. Der Politikökonom Gilpin teilt Wall- ersteins Annahme einer globalisierenden Weltökonomie, betont jedoch die Einbettung derökonomischen Vernetzungsprozesse in politische Rahmenbedingungen. Er be- schreibt diese mit dem Begriff „world politcal economy (Gilpin 1987, 85f.)“. Aus seiner Sicht kann sich eine globale Weltökonomie nur in einem günstigen politischen Klima entfalten. Eine herausragende Bedeutung kommt der jeweiligen hegemonialen Super- macht zu, die zwischenstaatliche Machtstrukturenüberhaupt erst ermöglicht (ebenda). Wir stellen fest, dass Wallersteinökonomische Prozesse als Triebfeder der Globalisie- rung ansieht und Gilpin die Bedeutung politischer Kräfte im Kontext globalerökonomi- scher Entwicklungen betont.

Während Wallerstein und Gilpin eher eindimensional argumentieren, zeichnet Gid- dens (1994) in seiner Theorie der Globalisierung, dem institutional model, ein mehrdi- mensionales Bild von Globalisierung. Für Giddens ist es die Kombination ausökonomi- scher Expansion, technologischer Effizienz und der Zentralisierung politischer Instituti-

onen, die er als treibende Kräfte von Globalisierungsprozessen ausmacht (ebenda, 55ff). In Anlehnung an Wallerstein manifestiert sich für Giddens Globalisierung imökonomi- schen Kontext in globaler Arbeitsteilung industrieller Produktion (ebenda). Möglich wird diese neue Form industrieller Produktion durch Innovationen in der Transport- und Kommunikationstechnik. Auf politischer Ebene verweist er auf die Transformation von nationalstaatlicher zu supranationaler Administration (ebenda, 62). Dieser Prozess wird auf politischer Ebene auch durch die wachsende Bedeutung zwischenstaatlich koordi- nierter Aktivitäten deutlich. Um die Dynamik und Richtung des Globalisierungsprozes- ses begrifflich fassbar zu machen, benutzt Giddens die Begriffe „time-space distanciati- on“ und „disembedding“ (ebenda, 16ff). Mit dem Begriff der „time-space distanciation“ bezieht sich Giddens (ebenda) auf die grundlegende Neuorganisation raum-zeitlicher Zusammenhänge.

Immer stärker werden unsere Alltagsaktivitäten von Ereignissen beeinflusst, die sich auf der anderen Seite der Welt abspielen (Giddens 1996, 23).

Die raum-zeitliche Neuordnung ist für ihn die Vorbedingung für das, was er mit „dis- embedding“ bezeichnet. Mit diesem Ausdruck umschreibt Giddens das Herauslösen sozialer Beziehungen aus kleinräumigen, lokalen Strukturen. An deren Stelle treten glo- bale, räumlich neu strukturierte Beziehungsmuster. Ohne im Rahmen dieser Arbeit Giddens Globalisierungstheorie in aller Tiefe abzuhandeln, kann die Mehrdimensionali- tät und damit im Gegensatz zu Gilpin oder Wallerstein erweiterte Komplexität seines Ansatzes festgestellt werden. Während Giddensökonomische und politische Faktoren als Triebkräfte der Globalisierung betont, sieht Robertson (1992) die Triebfeder auch im Kulturellen. Er stimmt mit Giddens darinüberein, dass Globalisierungsprozesse durch Entwicklungen auf einer Ebene (politische oderökonomische Ebene) nicht hinreichend erklärt werden. Neben Wirtschaftsorganisationen und politischen Institutionen bezeich- net er beispielsweise dieökologischen Bewegung oder den islamischen Fundamenta- lismus als Akteure, die zu einer Zunahme globaler Vernetzung beitragen (Robertson 1992, 70f.). Harvey (1993, 242ff) verweist auf technologische Entwicklungen als Trieb- feder von Globalisierungsprozessen. Er betont die lange historische Entwicklung von Transport- und Kommunikationstechnologien und macht insbesondere die dynamische Entwicklung der vergangenen 30 Jahre für die zunehmende weltweite Vernetzung ver- antwortlich. Dabei sieht Harvey (ebenda) ähnlich wie zuvor schon Wallerstein den Glo- balisierungsprozess in die Logik kapitalistischer Entwicklungen eingebunden (ebenda 258). Giddens „time-space compression“ ist für Harvey die logische Konsequenz einer

historischen Entwicklung in die Richtung post-fordistischer Produktionsweise, die durch die Verteilungökonomischer Ressourcen nach rein funktionalen Gesichtspunkten charakterisiert ist (ebenda). Während moderne Kommunikationsmittel die Konzentrati- on von Entscheidungsprozessen auf wenige globale Städte erlaubt, kann der Produkti- onsprozess nach Kostengesichtspunkten global verteilt werden (ebenda, 284).

2.2 Begriffsdefinition von ‚Globalisierung’ im Kontext der Kernge- danken des Globalisierungsdiskurses

Die Darstellung theoretischer Globalisierungskonzepte zeigt, dass die alleinige Betrach- tung ‚eines’ Aspektes zur Erklärung von Globalisierungsprozessen nicht ausreicht. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass Ursachen für die zunehmende welt- weite Vernetzung vielfältig und komplex sind. Bevor dieser Gedanke in einer eigenen Definition des Globalisierungsbegriffes am Ende dieses Abschnittes wieder aufgegrif- fen wird, werden im Folgenden weitere Aspekte des Globalisierungsdiskurses vorge- stellt.

Im Hinblick auf die Interpretation der Qualität des Globalisierungsprozesses gibt es unterschiedliche Ansichten. Während eine Position einen klaren Globalisierungsschub innerhalb der letzten Jahrzehnte sieht, verweist die Gegenposition auf eine Kontinuität in der Entwicklung globaler Vernetzung (Trinczek 1999, 56). Aus Sicht der Anhänger der so genannten Globalisierungsthese finden […] gegenwärtig weltumspannende dramatische Veränderungsprozesseökonomischen Handels statt, die es in der Tat erlauben, von einer neuen Qualität der Internationalisierung der Ökonomie sprechen […] (Trinczek 1999, 57).

Empirisch messbar wird die Zunahme internationalerökonomischer Vernetzung durch die steigende Anzahl grenzüberschreitender Transaktionen (Ietto-Gillies 2002, 5ff.).¹ Begünstigt wird die weltwirtschaftliche Vernetzung zudem durch Liberalisierungsbe- mühungen auf nationaler und supranationaler Ebene. Zahlreiche Maßnahmen wie staat- liche Privatisierungsprogramme, gesetzliche Erleichterung grenzüberschreitender Mer- ger & Akquisition (M&A) Aktivitäten oder die Reduktion von Zöllen und Handelsbe- schränkungen haben zu neuen weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen beigetragen, dieökonomischer Vernetzungsprozesse fördern (Trincek 1999, 58; Ietto-Gillies 2002, 4f).² Eine herausragende Bedeutung nimmt die Entwicklung und Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ein. Stark verringerte Kosten für Transport und Kommunikation haben die Rahmenbedingungen für grenzüberschreitendeökonomische Aktivitäten verbessert.

The new technologies affect the intensity, extensity, and breadth of globalisation, as well as the velocity of movements of products, people and resources (Ietto-Gillies 2002, 6).

Ob es sich beim gegenwärtigen Globalisierungsprozess allerdings um eine historisch neue Dimensionökonomischer Verflechtung handelt, ist umstritten. Während die Orga- nization for Economic Cooperation and Development (OECD) von einer deutlichen Dynamisierung weltwirtschaftlicher Entwicklungsprozesse ausgeht (OECD 1992, 213), bezweifeln globalisierungsskeptische Positionen, dass es sich dabei tatsächlich um ein neues Phänomen handelt.

Das vorliegende Datenmaterial erlaubt es nicht, gegenwärtig einen ‚Bruch’ oder einen qualitativen Sprung in der Entwicklung der kapitalistischen Weltökonomie zu konstatieren (Trinczek 1999, 63).

Die Globalisierungsskeptiker Hirst & Thompson (1996) weisen auf die ähnlich hohe weltwirtschaftliche Verflechtung zu Beginn des 20. Jahrhunderts hin. Danach erreicht dasökonomische Verflechtungsniveau erst wieder Mitte der neunziger Jahre den Stand von 1913 Während diese Debatte die Qualität von Globalisierungsprozessen betrachtet, be- leuchtet ein anderer Argumentationsstrang die geografische Reichweite. Die globalisie- rungsskeptische Position (Rugman 2002) betont die geografische Konzentrationöko- nomischer Aktivitäten auf die Länder der Triade. Sein Einwand besteht darin, dass sichökonomische Austauschprozesse vor allem innerhalb der Triadenregionen abspielen. Tatsächlich wird die Konzentration der globalen Ökonomie auf die Triade deutlich, wenn man die globale Verteilung der Headquarter der weltweit größten MNCs betrach- tet. Danach haben von den 500 größten MNCs 479 Konzerne ihren Hauptsitz in einer der Triadenregionen (ebenda).³

Die hier vorgestellten Argumente liefern wesentliche Merkmale für den im Weiteren verwendeten Globalisierungsbegriff. Danach wird Globalisierung als zunehmendeöko- nomische Vernetzung verstanden, die durch vielfältige Entwicklungen auf technologi- scher, politischer und wirtschaftlicher Ebene forciert wird. Dabei gehen wir davon aus, dass die isolierte Betrachtung einzelner Aspektes zur Erklärung der Antriebslogik von Globalisierungsprozessen nicht ausreicht. Vielmehr muss von der Einbettungökonomi- schen Vernetzungsprozesse in politische, technologische und kulturelle Rahmenbedin- gungen ausgegangen werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird allerdings nicht mehr von Globalisierung gesprochen. Wir halten das Triadisierungsargument auf Grund der Konzentration derökonomischen Aktivitäten auf die Triadenregionen für plausibel und sprechen im weiteren Verlauf von ‚Internationalisierungsprozessen’ bzw. ‚Unterneh- mensinternationalisierung’.

3 Multinationale Konzerne

Die im letzten Kapitel thematisierte Frage der Antriebslogik von Globalisierungsprozessen führt fast zwangsläufig zu einer Diskussionüber ‚multinationale Konzerne’. Karliner (1997) weist auf die politische Macht und führende Rolle dieses Akteurs imökonomischen Vernetzungsprozess hin.

As the world sails into the new millenium, there is no doubt that transnational corporations are at the helm, piloting and propelling global geopolitics and the process of economic globalization. Indeed, many corporations have more political and economic power than the nation-states across whose border they operate. One simple indicator of the comparative might of corporations and governments is the economic wealth each generates [...]. Overall, fifty-one of the largest one hundred economies in the world are corporations. (Karliner 1997, 4f.)

In diesem Kapitel wird nach einer einführenden Definition des Begriffes ‚multinationaler Konzern’ die wachsende Anzahl mulinationaler Konzerne (MNCs) thematisiert. Unter Rückgriff auf verschiedene Arbeiten der Globalisierungsliteratur werden dann theoretische Konzepte zur Analyse von MNCs erörtert.

3.1 Multinationale Konzerne - eine begriffliche Annäherung

Der multinationale Konzern wird wahlweise und ohne klar erkennbare begriffliche Trennschärfe auch als „multinationales Unternehmen“, „globale Unternehmung“, „Global Player“ oder als „footloose enterprise“ bezeichnet (Trinczek 1999). Wir verwenden im weiteren Verlauf der Arbeit den Begriff multinationaler Konzern (MNC). Eine einfache und zugleich treffende Definition, die die zentrale Bedeutung MNCs in der Weltökonomie verdeutlicht, liefert Cave.

In the globalization age, the multinational corporation, a nationally-based company with overseas operations in two or more countries, has become a major force in shaping the world’s economy (Cave 1982).

Riedl identifiziert weiterführend technische, leistungsbezogene, strukturelle und verhal- tensorientierte Merkmale, die zur begrifflichen Abgrenzung von MNCs herangezogen werden (Riedl 1999, 11). Im Kontext einer rein technischen Definition werden diejeni- gen Unternehmen als MNCs klassifiziert, die grenzüberschreitende Tätigkeiten aufwei- sen. Ausgehend von dieser allgemeinen Definition ist die leistungsbezogene Definition

in dem Sinne konkreter, als dass nur die Unternehmen als MNCs klassifiziert werden, die Schwellwerte bei bestimmten Kennziffern, beispielsweise beim Auslandsumsatz,überschreiten. Im Rahmen der strukturellen Definition werden MNCs nach dem Grad der internationalen Ausrichtung ihrer Organisationsstruktur klassifiziert (ebenda). Die verhaltensorientierte Sichtweise definiert Unternehmen nach der internationalen Aus- richtung des Managements (ebenda). Wenn im Folgenden die wachsende Bedeutung MNCs dargestellt wird, beziehen sich die Zahlen auf die technische und leistungsbezo- gene Definition der United Nations Commission on Trade and Development (UNTAD), nach der MNCs […] in mehreren Geschäftsbereichen - eingeschlossen Handel, Vertrieb, Herstellung, Forschung und Entwicklung - außerhalb ihres Heimatlandes involviert sind und sich finanziell auf Unternehmen in zwei oder mehr Ländern stützen […] Entscheidungen des Managements basieren auf regionalen und globalen Alternativen (UNCTAD 1997).

Insgesamt erscheint die allgemeine Definition von Cave (1982) als ausreichend. Demnach werden MNCs hier als Wirtschaftsunternehmen verstanden, die zwar in einem Land beheimatet sind, aber in mindestens zwei Ländernüber Auslandsniederlassungen verfügen. Darüber hinaus orientieren wir uns im weiteren Verlauf der Arbeit an der strukturellen Definition von Riedl (1999), deren Potential darin besteht, MNCs diffe- renziert nach der Organisation ihrer internationalen Aktivitäten zu betrachten. An diesen Gedanken anknüpfend sei bereits an dieser Stelle auf das Stufenmodell von Bartlett & Goshal⁴ (1989; Abschnitt 3.3.1) hingewiesen, die davon ausgehen, dass MNCs im Zuge ihrer Internationalisierung verschiedene Entwicklungsstadien mit spezifischen Organi- sationsformen durchlaufen.

3.2 Zur Expansion multinationaler Konzerne

Notwendige Bedingung für die Expansion von MNCs ist die Öffnung nationaler Volkswirtschaften für ausländische privatwirtschaftliche Akteure und ihre Produkte. Supranationale Institutionen wie das GATT⁵ forcieren die Öffnung nationaler Volks- wirtschaften. Diese Liberalisierung, in Kombination mit dem rapiden Fortschritt in der Kommunikationstechnologie und der Vergünstigung von Transportmitteln ermöglicht großen Unternehmen zunehmend in grenzüberschreitende Produktionsstätten bzw. Tochtergesellschaften zu investieren. Auslandsinvestitionen werden für MNCs durch die Nähe zu neuen Märkten, den besseren Zugangs zu natürlichen Ressourcen und durch die teilweise hohen Lohnunterschiede zwischen den Ursprungsländern der MNCs und den Zielländern ihrer ADI besonders attraktiv (Thomas 2000, 46).

Mit der globalen Ausdehnung neoliberaler Reformen und der Vergrößerung der Anzahl und Vielfalt zugänglicher Standorte werden die Integrationsstrategien immer komplexer. Die Produktionsprozesse für Endprodukte werden zunehmend aufgesplittet und global, national und lokal auf verschiedene Produktionsstätten und Tochtergesellschaften verteilt. Dies führt zu einer Vielzahl von Wettbewerbssituationen, in denen mehrere Anbieter um die globale Konkurrenzfähigkeit ihrer Produkte konkurrieren (Hoogvelt 1996, 122f.). Die daraus resultierende Verschärfung bzw. die Internationalisierung der Wettbewerbssituation treibt die Konzerne zur Maximierung ihrer Skalenerträge. Die logische Folge sind Unternehmenszusammenschlüsse und Konzentrationsprozesse, die auch in der Medienbranche zu beobachten sind (ebenda).⁶

Als multinationale Konzerne werden nach der Definition der UNCTAD 65 000 Kon- zerne mit 850 000 ausländischen Tochterunternehmen bezeichnet (UNCTAD 2002). Die Anzahl MNCs ist in den vergangenen dreißig Jahren deutlich gewachsen. So ist in einer ausgewählten Gruppe von Ländern die Zahl MNCs von 7 276 (1969) auf 42 826 (2001) immerhin um das sechsfache angestiegen.⁷ Die wachsende Bedeutung von MNCs wird auch im Bereich der Beschäftigung deutlich. Die Anzahl der Beschäftigten von MNCs ist von 40 Millionen (1975) aufüber 86 Millionen im Jahr 1998 gestiegen (UNCTAD 1994, 175; UNCTAD 1999, 256). Auch wenn im Jahr 2001 die ADI, als Gradmesser internationaler wirtschaftlicher Aktivität, erstmals seitüber zehn Jahren zurückgegangen sind, geht die UNCTAD langfristig von einer weiteren Bedeutungszu- nahme MNCs aus.⁸

However over a long term, international production - production under the common governance of transnational corporations (MNCs) - seems set to raise its share of global economic activity (ebenda, 3).

3.3 Ansätze zur Untersuchung von multinationalen Unternehmen

Im Folgenden werden Ansätze vorgestellt, die Internationalisierungsprozesse von Un- ternehmen jeweils unter einem speziellen Fokus betrachten. Dabei ist dieser Abschnitt so strukturiert, dass zunächst wirtschaftswissenschaftliche Ansätze zum Thema Unternehmensglobalisierung vorgestellt werden. Anschließend folgt eine Darstellung der Ansätze, die Unternehmensglobalisierung im Kontext nationaler Pfadabhängigkeiten untersuchen. Diese Konzepte gehen davon aus, dass der Internationalisierungsverlauf durch die spezifische nationale-institutionelle Herkunft eines Unternehmens bestimmt wird. Abschließend werden Ansätze thematisiert, die Prozesse auf der Konzernebene als wichtigste Einflussgröße im Kontext von Unternehmensinternationalisierung betrachten. Sie gehen von der Annahme aus, dass MNCs eigenständige strategische Akteure sind und somit handelndes Subjekt den eigenen Internationalisierungsverlauf mitbestimmen.

3.3.1 Volks- und betriebswirtschaftliche Konzepte

Dieüberwiegende Anzahl der Arbeiten aus der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur zum Thema Unternehmensglobalisierung […] macht unter einem Verweis auf marktstrukturelle Zwänge eindeutige rationale Vorgaben, wie die Unternehmensglobalisierung in ihrer konfigurativen und koordinativen Dimension zu bewältigen ist (Dörrenbächer 1999, 47).

Zu den Pionieren der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zum Thema Unterneh- mensglobalisierung zählt Dunning (1979), dessen eklektische Theorie von drei grund- sätzlichen Annahmen ausgeht, die erfüllt sein müssen, bevor eine Firma im Ausland investieren sollte. Danach muss das Unternehmen (1)über einen ownership advantage verfügen, d.h. einen Wettbewerbsvorteil gegenüber inländischen Unternehmen haben, der z.B. in einem Technologievorsprung begründet sein kann (ebenda). Darüber hinaus muss das Land, in dem investiert werden soll, einen (2) location specific advantage be- sitzen (ebenda). Dieser besteht aus ortsgebundenen Faktoren wie beispielsweise günsti- gen Lohnkosten oder besonders gut ausgebildeten Fachkräften. Als letztes muss (3) ein internalization advantage gegeben sein (ebenda). Demnach muss für das Unternehmen eine eigene Produktionsstätte oder Niederlassung gegenüber einer Lizenzvergabe von Vorteil sein.

Während die eklektische Theorie dem Management Vorgaben liefert, welche Bedin- gungen im Vorfeld eines Auslandsengagements erfüllt sein müssen, unterscheiden Germann et al. (1996, 33) zwischen verschiedenen Formen des Markteintrittes. Sie i- dentifizieren drei mögliche Formen grenzüberschreitender Expansion. Eine Möglichkeit besteht darin, Produkte direkt an Kunden im Ausland zu exportieren (ebenda). Eine wei- tere Form des Markeintrittes kannüber Kooperationsformen ohne Kapitalbeteiligung erfolgen. Dabei erfolgt die geografische Expansion im Zuge von Lizenzvergaben oder Franchising (ebenda). Die letzte Möglichkeit des Markteintrittes besteht darin, durch ADI ein bestehendes Unternehmen zu erwerben oder eine eigene Niederlassung neu zu eröffnen (ebenda). Bei den gerade dargestellten Ansätzen bleiben Fragestellungen zur organisationalen Steuerung von globalen Unternehmen weitestgehend ausgeklammert. Dagegen finden sich bei Perlmutter (1969) Ausführungen zur Koordination der internationalen Aktivitä- ten von MNCs. Perlmutter (ebenda) unterscheidet zwischen ethnozentrischen, polyzent- rischen und geozentrischen Koordinationsstilen. Der ethnozentrische Koordinationsstil ist durch eine deutliche Machtasymmetrie zwischen der Muttergesellschaft und den aus- ländischen Tochtergesellschaften gekennzeichnet. Charakteristisch für ethnozentrische Koordinationsmuster sind klare Vorgaben aus dem Heimatland, wobei das Top- Management der ausländischen Tochtergesellschaften zudem mit Managern aus dem Mutterland des Konzerns besetzt ist. Die Machtasymmetrie verschiebt sich dagegen beim polyzentrischen Koordinationsstil zu Gunsten der ausländischen Tochtergesell- schaften. Die lokale Entscheidungskompetenz ist relativ hoch, was auch daran deutlich wird, dass das lokale Management in dem jeweiligen Land rekrutiert wird. Beim geo- zentrischen Koordinationsstil sind alle Unternehmenseinheiten prinzipiell gleichgestellt. Eine Unterscheidung zwischen Muttergesellschaft und ausländsicher Tochtergesell- schaft kann nicht mehr getroffen werden.

Bartlett & Goshal (1989) beziehen sich in ihrem Konzept der transnationalen Lö sung auf die von Perlmutter (1969) eingeführten Koordinationsstile. Im Kontext von Unter- nehmensglobalisierung stellen Bartlett & Goshal (1989) fest, dass Organisationen in zunehmendem Maße gezwungen sind, gleichermaßen auf globale und lokale Anforde- rungen einzugehen. Die Antwort von Bartlett & Goshal (ebenda) ist der transnationale Konzern, dessen netzwerkförmige Konfiguration- und Koordination⁹ zugleich die Aus- nutzung weltweiter Skaleneffekte und ein Maximum lokaler Anpassung ermöglicht. Folgt man dem Konzept von Bartlett & Goshal (ebenda), durchläuft ein Unternehmen auf dem Weg zur transnationalen Lösung verschiedene Vorstufen. Im Rahmen der in- ternationalen Strategie ist ein Unternehmen zunächst ethnozentrisch organisiert und beschränkt sich auf den Export von Produkten, ohne diese speziell für den Zielmarkt anzupassen (ebenda). Im Rahmen der multinationalen Strategie sind Unternehmen da- gegen polyzentrisch organisiert und an den Anforderungen der economy of scope¹⁰ aus- gerichtet. Um eine möglichst gute Anpassung an lokale Bedürfnisse zu erreichen, ver- fügt das lokale Managementüber eine relativ hohe Entscheidungsautonomie gegenüber der Konzernzentrale. Die globale Strategie zielt dagegen einseitig auf die Maximierung der Skaleneffekte. Die Produktion und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleis- tungen orientiert sich allein an den Maßgaben der economy of scale¹¹. Ähnlich wie Bart- lett & Goshal haben auch andere Autoren Stadienmodelle (Ohmae 1991; Henzler 1992) entwickelt, die sich am Idealbild der transnationalen Organisation orientieren und nor- mative Aussagen treffen, wie internationale Konzerne koordiniert und konfiguriert sein müssen. Insbesondere in der sozialwissenschaftlichen Literatur werden diese Best Prac- tice Konzepte mit dem Hinweis darauf kritisiert, dass es sich bei solchen Modellen le- diglich um Beschreibungen und Verallgemeinerungen ausgewählter Internationalisie- rungsverläufe handelt, die eindimensional und modellhaft sind und der tatsächlichen Komplexität von Unternehmensinternationalisierung nicht gerecht werden (Dörrenbä- cher 1999, 48).

3.3.2 Unternehmensinternationalisierung im Kontext nationaler Pfadabhängigkeiten

Während im vorherigen Abschnitt Konzepte vorgestellt wurden, die hinsichtlich der Unternehmensorganisation und Unternehmenskonfiguration klare Vorgaben machen, konzentriert sich dieser Abschnitt auf Konzepte, die die institutionellen Bedingungen des Heimat- bzw. Herkunftsland des Unternehmens als zentralen Einflussfaktor für den Internationalisierungsprozess von Unternehmen ansehen. Ein prominenter Vertreter, der die herausragende Bedeutung des ‚nationalen Pfades’ betont, ist der US-Ökonom Porter. Für Porter (1991) ist die Beschaffenheit des Heimatmarktes entscheidend für die internationale Strategie eines Unternehmens.

Der heimische Stützpunkt prägt die Fähigkeit eines Unternehmens, bei Technologie und Methoden schnell zu innovieren, und das in die richtige Richtung. Er ist der Ort, von dem der Wettbewerbsvorteil wesentlich ausgeht und von dem aus er gewahrt bleiben muss. Eine Globalstrategie ergänzt den am heimischen Stützpunkt geschaffenen Wettbewerbsvorteil (Porter 1991, 595).

Dabei sind es für Porter insbesondere die Schwächen des Heimatmarktes, die aus- schlaggebend für das Internationalisierungsverhalten von Unternehmen sind (ebenda, 95). Als mögliche Schwächen bzw. Stärken des Heimatmarktes identifiziert Porter ne- ben der Ausstattung an Produktionsfaktoren auch heimische Nachfragebedingungen, Konkurrenzverhältnisse sowie die nationale Governancestruktur (ebenda). Die Interna- tionalisierungsstrategie ergibt sich für Porter aus der Kompensation von Schwächen des „Nationalen Diamanten (ebenda, 96)“ bzw. aus der globalen Ausnutzung von spezifi- schen Stärken des Heimatmarktes. Eine These, die man aus dem nationalen Pfaddeter- minismus Porters ableiten kann, besteht darin, dass Unternehmen aus kleinen Volks- wirtschaften aufgrund der begrenzten heimischen Expansionsmöglichkeiten tendenziell dynamischer ins Ausland expandieren als Unternehmen aus großen Volkswirtschaften, denen der Heimatmarkt ausreichend Raum zur Expansion bietet.

Während Porter die Beschaffenheit des Heimatmarktes als ausschlaggebend für das Globalisierungsverhalten von Unternehmen ansieht, betonen andere die Bedeutung na- tional-institutioneller Arrangements. So wendet sich van Tulder (1999) gegen die global pauschalisierenden Best Practice Konzepte, die eine global gültige optimale Organisati- onsstruktur vorgeben (ebenda, 54). Für ihn determiniert in erster Linie das Institutio- nengefüge des Heimatlandes den Internationalisierungsverlauf von Unternehmen. Eben- so wie Pauly et al. (1997, 7), der zwischen den institutionellen Leitbildern „free libera- lism“, „social partnership“ und „technonationalism“ unterscheidet, entwickelt van Tul- der (1999, 61) nationalspezifische Modelle, und zieht die jeweiligen nationalen institu- tionellen Eigenarten als Erklärungsmuster für die Herausbildung divergenter globaler Organisationsmuster heran. Ruigrok & van Tulder (1995, 62ff.) unterscheiden dabei zwischen dem „Italian SME exported-oriented model“, dem „Swedish multi-domestic model“, dem „German model of regional division of labour“, dem „American globalisa- tion model” und dem “Japanese glocalisation model“.¹² Dabei betrachten sie die jewei- lige ‚Stammlandkonfiguration’ als den zentralen Faktor für die Ausprägung von Organi- sationsverläufen und Entwicklungen. Van Tulder betont im Folgenden die herausragen- de Bedeutung nationaler bzw. regionaler Institutionen.

All in all […] the 1990s will have been an era of regionalisation rather than of globalisa- tion. Regional institutions can facilitate further restructuring, or else they can impede them. In any event, their actions will often have a greater effect on the ways in which firms’ in- ternationalization strategies are decided than the strategic intent of the firms themselves (van Tulder 1999, 76).

3.3.3 Internationalisierung im Kontext organisationsinterner Entscheidungsprozesse

Während die zuletzt vorgestellten Ansätze organisationsexterne Faktoren als entscheidend für den Internationalisierungsverlauf von MNCs ansehen, richtet sich die Perspektive in diesem Abschnitt auf die Unternehmensebene. Konzentriert man sich in seiner Analyse von Internationalisierungspressen zu sehr auf die Makroebenen Wettbewerb und nationaler Pfad, läuft man Gefahr, dass Prozesse auf der Mikroebene des einzelnen Unternehmens unterbelichtet bleiben. So weist Dörrenbächer darauf hin

[…] dass es trotz gleicher oder ähnlicher Umfeldbedingungen deutlich unterschiedliche Internationalisierungsstrategien und -verläufe gibt (Dörrenbächer 1999, 52).

Diese Unterschiede weisen auf den Einfluss von ‚Firmenidiosynkrasien’ hin, die Dör- renbächer als Erklärungsvariable für die Varianz im Internationalisierungsverhalten heranzieht (ebenda). Diesen Ansatz verfolgt auch Alfred Chandler (1969), der mit sei- ner These ‚structure follows strategy’ den Subjekt-Charakter von Organisationen und ihren zentralen Akteuren herausstellt. Folgt man Chandler, lässt sich das Internationali- sierungsverhalten MNCs nicht nur durch Markt- und Pfaddeterminismen erklären. Er macht deutlich, dass Unternehmen alternative Strategieoptionen (strategic choice) verfolgen können. Neben dem Management sind mit Aktionären, Gewerkschaften, Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten weitere Akteursgruppen in den Entscheidungsprozess involviert. Eckardt (1999) weist auf die Möglichkeit abweichenden Vorstellungen und Ziele auf Unternehmensebene hin.

Wirtschaftsorganisationen sind nicht nur Funktionalräume für die Realisierung von Leis- tungsvollzügen und Profitstrategien, sie sind auch ein Teil von Gesellschaft […] mit indivi- duellen und kollektiven Interessen und Handlungsrationalitäten, die den formalen Organisa- tionszielen […] gegenüber förderlich, neutral aber auch konträr sein können (Eckardt 1999, 15).

Folgt man der Argumentation, dann sind Organisationsstrukturen von MNCs nicht per se durch die Einbettung in eine globale Marktsituation bzw. durch die Herkunft aus spezifischen national-institutionellen Systemen determiniert. Vielmehr muss für eine umfassende Betrachtung der Einflussfaktoren auf Internationalisierungsverläufe auch die strategische Wahlentscheidung auf Konzernebene beachtet werden.

3.3.4 Einordnung der theoretischen Ansätze zur Unternehmensinternationalisie- rung in den weiteren Untersuchungsgang

Als Ergebnis aus den in den vergangenen Abschnitten vorgestellten Positionen schluss- folgern wir, dass ein theoretischer Rahmen der lediglich auf der Makroebene der Unter- nehmensumwelt argumentiert ebenso zu eindimensionalen Erklärungsmustern führt, wie ein theoretisches Erklärungsmodell, dass sich einseitig auf die Unternehmensebene konzentriert. Eine umfassendere Analyse der Internationalisierungsverläufe von Me- dienkonzernen kann durch eine Mehrebenenbetrachtung erreicht werden, die die jewei- ligen plausiblen Aspekte der hier vorgestellten Ansätze in einem theoretischen Konzept vereinigt. Bevor mit dem Coevolutionsansatz (Lewin et al. 1999a, Lewin et al. 1999b, Dijksterhuis 1999) in Kapitel 5 ein entsprechender Rahmen vorgestellt wird, werden im nächsten Kapitel Strukturen der Organisationsumwelt von multinationalen Medienkon- zernen beleuchtet.

4 Transformationsprozesse der Medienbranche

In diesem Kapitel erfolgt die Darstellung zentraler Entwicklungen der Medienbranche. Ein einführender Abschnitt vermittelt einen Überblicküber die Geschichte, Struktur und die wesentlichen historischen Transformationsprozesse dieser Branche. Dabei werden Strukturmerkmale der Organisationsumwelt von multinationalen Medienkonzernen (MNMC) auf der Ebene des Wettbewerbes und der nationalen-institutionellen Umwelt herausgearbeitet, um im weiteren Untersuchungsgang zu hinterfragen, welchen Einfluss diese Strukturen im Internationalisierungsprozess von MNMC haben.

4.1 Historische Entwicklung der Medienbranche

Seit der Erfindung des Buchdruckes im 17. Jahrhundert entwickelt sich die Medien- branche unter dem Einfluss neuer Technologien beständig weiter. Erst im 19. Jahrhun- dert schaffen verbesserte Druckverfahren die Vorraussetzungen für eine breite Versor- gung der Bevölkerung mit Tageszeitungen. Die Erfindung des Taschenbuches im Jahr 1939 macht aus dem Buch ein Massenmedium für alle gesellschaftlichen Klassen (Karmasin 2000, 23). Mit dem weltweiten Bedeutungszuwachs der Printmedien Mitte des 19. Jahrhunderts etablieren sich auch die ersten, zwar national gebundenen, aber bereits international tätigen Nachrichtenagenturen Reuters, Havas, Wolff, AP (Associa- ted Press) und United Press (ebenda). Neben dem Verlagsbereich entwickelt sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Filmbranche als weiteres Teilsegment der Medienbran- che. Dabei weist die Filmbranche schon zu Beginn ihrer Entwicklung Merkmale auf, die auch gegenwärtig charakteristisch für diese Branche sind. Ein Oligopol US- amerikanischer Medienunternehmen produziert den Großteil des weltweiten Filmange- botes (Hermann & McChesney 1997,14).

Nach dem zweiten Weltkrieg kommt es zu einer Neuordnung der Medienmärkte (Karmasin 2000, 24). Als weitere globale Teilsegmente entstehen neben dem Filmge- schäft die Musik- und das Verlagsbranche. Den größten Wandel in der Medienwirt- schaft bewirkt die Einführung des Fernsehens als dem dominanten Massenmedium. Während Fernsehbetreiber in einigen Ländern wie auch in Deutschland unteröffentlich- rechtliche Hoheit gestellt werden, entwickelt sich das Fernsehen in anderen Ländern wie in den USA kommerziell und marktabhängig (ebenda, 25). Scheinbar ist dies ein Vorteil für die US-amerikanische Fernsehindustrie, die zu Beginn der siebziger Jahre doppelt so viele Programmstunden wie alle anderen Länder zusammen exportiert (Hermann & McChesny 1997). Bevor in den achtziger Jahren auch der europäische Fernsehmarkt in zunehmendem Maße privatisiert und dereguliert wird, ist er aus Sicht US- amerikanischer Konzerne ein „unterentwickelter Fremdkörper (Knoche 2001, 181)“, den man nur sehr eingeschränkt in globale Unternehmensnetzwerke einbinden kann.

Mit der Liberalisierungs-, Privatisierungs-, und Deregulierungswelle der ‚Reagan- Thatcher-Ära’ verbessern sich die politischen Rahmenbedingungen ¹³ für MNMC (Kar- masin 2000, 26). Begünstigt wird die internationale Expansion MNMC durch die Kommerzialisierung ehemals stark regulierter Mediensysteme ¹⁴, die nun Raum für geo- strategische Expansion bieten sowie durch die Verbreitung der Satellitentechnik in den achtziger Jahren, durch die neue globale Medienangebote wie MTV (Music Television) oder Cable News Network (CNN)¹⁵ überhaupt erst ermöglicht werden (Hermann & McChesney 1997, 39).

Gegenwärtig sind die unter den Schlagworten ‚Digitalisierung’ und ‚Konvergenz’ bekannten technologischen Entwicklungen Ausgangspunkt für Transformationsprozesse der Medienbranche (Sjurts 2002, 75). Ausgelöst durch die digitale Entwicklung er- scheint es absehbar, dass sich von der Musik-über die Print- bis hin zur Filmbranche sowohl Produktions- Distributions- und Organisationsformen durch die Verbreitung elektronischer Medien grundsätzlich verändern werden (ebenda). Auf MNMC haben die beschriebenen Transformationen erhebliche Auswirkungen. Nach einer langen Stabili- tätsphase bis zu Beginn der achtziger Jahre sehen sich international agierende Medien- konzerne plötzlich wandelnden Umweltbedingungen ausgesetzt. Hermann & McChes- ney (1997) machen deutlich, dass weltweite politische Deregulierungsmaßnahmen, die Durchsetzung neoliberaler Governancestrukturen sowie technologische Veränderungen die Bedingungen für global operierende Medienkonzerne deutlich verbessert haben.

[..] most shrinking development in the 1990s has been the emergence of a global commer- cial media market, utilizing new technologies and the global trends toward deregulation. This global media market is a result of aggressive maneuvering by dominant firms, new technologies, that make the global system cost efficient, and neoliberal economic policies encouraged by the World Bank, IMF, World Trade Organization, and the U.S. government to break down regulatory barriers to a global commercial media and telecommunication market (Hermann & McChesney 1997, 12).

4.2 Wettbewerbsdynamiken der Medienbranche

In diesem Abschnitt wird untersucht, welche Entwicklungen auf den globalen Medienund Kommunikationsmärkten stattfinden. Dabei gilt es, Strukturmerkmale zu identifizieren, die auf der Wettbewerbsebene Einfluss auf Art, Richtung und Intensität des Auslandsengagements von Medienkonzernen ausüben.

Die globale Entwicklung der Medien- und Kommunikationsmärkte wird in besonde- rem Maße von technologischen Innovationen getrieben (Bertelsmann Stiftung 2000, 14). Auch wenn im Jahr 2000 auf dem Höhepunkt des ‚Internet Booms’ die Bedeutung der elektronischen Medien unter Umständenüberbewertet wurde, hat die ‚digitale Re- volution’ die weltweiten Medienmärkte grundlegend verändert und Einfluss auf Ge- schäftsstrategien weltweit agierender Medienkonzerne genommen. Die zunehmende Überschneidung bislang getrennter Medienfunktionen wie Telefon, Musik, Computer und Fernsehen hat branchenübergreifende Integrations- und Desintegrationsprozesse zur Folge, als deren Ergebnis ursprünglich getrennte Branchen nun sehr ähnliche Geschäfts- felder bearbeiten und in Konkurrenz zueinander stehen. ¹⁶ Höhepunkt dieser Branchen- konvergenz ist die Übernahme des Medienkonzerns Time Warner durch den Internet- dienstleister AOL im Jahr 2000. ¹⁷

Als weitere wichtige Entwicklung auf der Wettbewerbsebene macht die Bertelsmann Stiftung (2000, 23) ein geradezu inflationär wachsendes Angebot von Medieninhalten aus. Dauerhaft konkurrenzfähig sind im globalen Wettbewerb nur die Anbieter, die effi- ziente Kostenstrukturenüber positive Effekte aus der Mehrfachverwertung ihrer Me- dieninhalte nutzen (Karmasin 2000, 26). Die Flut von Medieninhalten führt zu einer Verschärfung des Wettbewerbes, der von multinationalen Medienkonzernen „zuneh- mend geostrategisch um Größenvorteile auf den globalen Märkten geführt wird (eben- da).“ Der Chief Executive Officer (CEO) des Time Warner Konzerns Stephen Ross definiert im Jahr 1989 die zukünftigen Herausforderungen an global agierende Medien- konzerne.

Jeder Spieler im Medienbusiness wird versuchen, vertikal integrierte Unternehmen zu schaffen, die mit den neuen Realitäten des globalen Marktes konkurrieren können. Um die- se Herausforderung finanziell zu bewältigen, werden die Unternehmen dramatisch wachsen müssen. Folglich verfolgen wir zwei Ziele: erstens den Aufbau eines vertikalen Medien- konglomerates und zweitens eine aggressive Expansion außerhalb unseres Landes (Stephen Ross zitiert nach Dadelsen 1994,11).

Konkurrenzfähig sind nach Aussage von Ross nur die Unternehmen, die Skaleneffekte ausnutzen undüber eine ‚vertikal integrierte Wertschöpfungskette’¹⁸ verfügen. Auch Allbarran (2002) verdeutlicht die die Notwendigkeit zum Größenwachstum für MNMC.

Their goals are rather simple - dominate the markets in which they are engaged by attract- ing as much market share and revenues as possible, as well as engage in economies of scale and scope to improve efficiencies and lower costs of operations (Allbarran 2002, 2).

Insbesondere in den USA, aber auch in Europa führen die skizzierten Anforderungen ‚Größenwachstum’ und ‚vertikale Integration’ zu einer deutlichen Zunahme der Merger & Akquisition (M&A) Aktivitäten. Zwischen 1985 und 1995 schrumpft die Anzahl der Unternehmen, die Teilbereiche des US-Medienmarktes dominieren, durch Unterneh- menszusammenschlüsse auf etwa die Hälfte (Hermann & McChesney 1997, 39). Auf globaler Ebene führen die Unternehmenszusammenschlüsse der achtziger und neunziger Jahre dazu, dass der weltweite Medien- und Kommunikationsmarkt von einem Oligopol aus Medien-Konglomeraten dominiert wird (Allbarran 2002; Demers 1999). Spielte sich der Wettbewerb zwischen Medienunternehmen bis zu Beginn der achtziger Jahre erstmals ein Unternehmen der so genannten New Economy einen etablierten Medienkonzernübernommen hat (Sjurts 2002, 76).

[...]

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¹ Dazu zählen grenzüberschreitender Handel, ausländische Direktinvestitionen (ADI) und PortfolioInvestitionen.

² Der Abbau von Handel- und Investitionsschranken erfolgt auf der Ebene des General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) und der World Trade Organization (WTO). Außerdem förderm internationale Wirtschaftsgemeinschaften wie die Europäische Union (EU), das North American Free Trade Agreement (NAFTA) oder die Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) die grenzüberschreitende wirt- schaftliche Verflechtung.

³ 198 Konzerne haben ihr Headquarter in einem NAFTA Land, 156 in der EU und 125 in Japan/Asien (ebenda).

⁴ Das Modell wird in Abschnitt 3.3.1 weiter erläutert.

⁵ Das GATT ist die wichtigste multilaterale Nachkriegsinitiative zur Absenkung von internationalen Handelsbarrieren. Das GATT bewirkte, bis 1995 die Welthandelsorganisation (WTO) ihre Arbeit aufnahm und es ersetzte, eine deutliche und umfassende Absenkung dieser Barrieren in fast allen Regionen dieser Welt (Irwin 1995, 323). Siehe dazu auch Abschnitt 2.2.

⁶ Weitere Ausführungen zu den Konzentrationsprozessen im Mediensektor folgen in Abschnitt 4.2.

⁷ Siehe Tabelle 12 und Tabelle 13 im Anhang.

⁸ Die Gründe dafür werden in der allgemeinen weltweiten Konjunktur- und Börsenschwäche gesehen (UNCTAD 2002, 4).

⁹ Sydow definiert ein Unternehmensnetzwerk als eine Organisationsformökonomischer Aktivitäten, die auf kooperativen, zeitlich stabilen Beziehungen zwischen rechtlich selbstständigen und wirtschaftlich miteinander verflochtenen Unternehmen aufbaut. (Sydow 1992, 82). Wenn diese Unternehmungen in mehr als einem Land tätig sind, kann von einem internationalen Unternehmensnetzwerk gesprochen wer- den (ebenda). Dabei vollzieht sich die Internationalisierung eines solchen Netzwerkes durch die Aufnah- me bzw. die Beendigung von Kooperationen zu ausländischen Unternehmen. Das internationale Netz- werk nimmt an Größe zu, wenn die Zahl der Länder, in denen Partnerunternehmen beheimatet sind an- steigt (Sydow 2002, 6).

¹⁰ ‚Economy of scope’ meint Anpassung an nationale Differenzierungsnotwendigkeiten, d.h. regionale Anpassung der Produktpalette, Nähe zu Markt und Kunden, Synergien zwischen Unternehmenseinheiten, Flexibilität und Innovationsbereitschaft durch kleine dezentrale Einheiten.

¹¹ ‚Economy of scale’ meint Kostenvorteile durch Massenproduktion, d.h. im Einzelnen Verringerung der Fertigungstiefe einzelner Produktionseinheiten, Spezialisierung der einzelnen Produktionsstätten, Nutzung regionaler Kostenvorteile, Skalenvorteile durch zentrale Unternehmenseinheiten, z.B. F&E, Marketing, Globale Zulieferbeziehungen.

¹² Eine ausführliche Beschreibung der der institutionellen Modelle bei van Tulder (1999, 55).

¹³ Besondere Bedeutung hat im Zusammenhang mit der Liberalisierung des Handels mit Medienerzeug- nissen das General Agreement on Trade Service (GATS). Während die internationale Handelsordnung, wie sie durch das GATT errichtet wurde, sich auf den Warenhandel beschränkte, blieben Informations- produkte zunächst von supranationalen Liberalisierungsmaßnahmen weitestgehend ausgeklammert. Erst Mitte der 80er Jahre kommt es in der Uruguay-Runde des GATT zur Ausarbeitung des GATS. Das GATSüberträgt aus dem Welthandel bekannte Prinzipien wie den freien Marktzugang nun auch auf Kommuni- kationserzeugnisse (Tietje 2002, 34).

¹⁴ Liberalisierung, Deregulierung und Kommerzialisierung in den ehemaligen Ostblockländern und in den wachstumsstarken Ländern Asiens bieten MNMC neue Expansionsmöglichkeiten.

¹⁵ Über 90 Millionen Zuschauer inüber 200 Ländern verfolgen regelmäßig den führenden globalen Nachrichtensender CNN (Demers 1999, 21).

¹⁶ Traditionelle Medienkonzerne treffen dabei im Wettbewerb auf Computer- oder Softwarehersteller wie IBM, Microsoft oder auf Unternehmen der Unterhaltungselektronik wie Sony oder auf Telekommunikationsanbieter wie die Deutsche Telekom (Bertelsmann Stiftung 2000, 27).

¹⁷ Das größte Medienunternehmen der Welt ist auf dem Höhepunkt des Börsen- und Internetbooms An- fang 2000 durch die freundliche Übernahme des bis dato weltgrößten Medienkonzerns Time Warner durch den Internetdienstleister AOL entstanden. Die Fusion erregte nicht nur wegen ihrer Größe (damali- ger Börsenwert des neuen Unternehmens 350 Milliarden US-Dollar) weltweites Aufsehen, sondern weil

¹⁸ Die Wertschöpfungskette der Medienbranche besteht aus den Bereichen ‚Content Produktion’ (z.B Produktion eines Kinofilms), ‚Content Packaging’ (Filmverleih) und ‚Content Distribution’ (Kinobetreiber) (Sjurts 2002, 76).