I  GLIEDERUNG  2

I  Gliederung  

I  GLIEDERUNG  2

II  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  4

III  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  5

IV  TABELLENVERZEICHNIS  6

1  EINLEITUNG  7

1.1  UNTERNEHMENSINTERNATIONALISIERUNG IN DER MEDIENINDUSTRIE  7

1.2  ZUM AUFBAU DER ARBEIT  10

2  TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG  12

2.1  THEORETISCHE GLOBALISIERUNGSKONZEPTE  12

2.2  BEGRIFFSDEFINITION VON GLOBALISIERUNG’ IM KONTEXT DER KERNGEDANKEN DES  

GLOBALISIERUNGSDISKURSES   15

3  MULTINATIONALE KONZERNE  18

3.1  MULTINATIONALE KONZERNE - EINE BEGRIFFLICHE ANNÄHERUNG  18

3.2  ZUR EXPANSION MULTINATIONALER KONZERNE  19

3.3  ANSÄTZE ZUR UNTERSUCHUNG VON MULTINATIONALEN UNTERNEHMEN  21

3.3.1  Volks- und betriebswirtschaftliche Konzepte  21

3.3.2  Unternehmensinternationalisierung im Kontext nationaler Pfadabhängigkeiten  24

3.3.3  Internationalisierung im Kontext organisationsinterner Entscheidungsprozesse  25

3.3.4  Einordnung der theoretischen Ansätze zur Unternehmensinternationalisierung in den  

weiteren  Untersuchungsgang  26

4  TRANSFORMATIONSPROZESSE DER MEDIENBRANCHE  27

4.1  HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER MEDIENBRANCHE  27

4.2  WETTBEWERBSDYNAMIKEN DER MEDIENBRANCHE  29

4.3  INSTITUTIONELLE RAHMENBEDINGUNGEN IM KONTEXT NATIONALER MEDIENSYSTEME  31

4.3.1  Charakteristika des Mediensystems der USA  32

4.3.2  Charakteristika des Mediensystems der Bundesrepublik Deutschland  34

I  GLIEDERUNG  3

4.3.3  Charakteristika des französischen Mediensystems  35

4.3.4  Charakteristika des Mediensystems Australiens  36

4.3.5  Vergleich der nationalen Mediensysteme  37

5  ORGANISATIONSTHEORETISCHER RAHMEN  40

5.1  DER COEVOLUTIONSANSATZ  40

5.2  KONZEPTUALISIERUNG VON STRUKTURMERKMALEN DER MEDIENBRANCHE INNERHALB DES  

COEVOLUTIONSTHEORETISCHEN  RAHMENS  43

6  INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE MULTINATIONALER  

MEDIENKONZERNE   46

6.1  UNTERSUCHUNGSSAMPLE  46

6.2  UNTERSUCHUNGSMETHODE  47

6.3  INTERNATIONALISIERUNGSPROFILE  49

6.3.1  AOL Time Warner  49

6.3.2  Bertelsmann AG  56

6.3.3  The News Corporation Limited  62

6.3.4  Vivendi Universal SA  71

6.3.5  The Walt Disney Company  76

7  UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE  83

7.1  VERGLEICH DER INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE  83

7.1.1  Konvergente Entwicklungen  83

7.1.2  Divergente Entwicklungen  86

7.2  MEHREBENENANALYSE VON EINFLÜSSEN AUF DIE INTERNATIONALISIERUNG VON  

MEDIENKONZERNEN   90

7.2.1  Extra-institutionelle Ebene  90

7.2.2  National-institutionelle Ebene  92

7.2.3  Wettbewerbsebene  93

7.2.4  Konzernebene  94

7.3  FAZIT  97

V  ANHANG  100

VI  LITERATURVERZEICHNIS  105

VII  EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG  115

II ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 4

II Abkürzungsverzeichnis

ABC

ADI AOL America Online AOL TW AOL Time Warner AP Associated Press ASEAN Association of Southeast Asian Nations

BSkyB CD CEO CGE CNN CNN

CSA EU GATS GATT HBO

M & A MCA MNC MNMC Multinationale Medienunternehmen MTV Music Television

NAFTA OECD TSB UMG UN

UNCTAD VU VUE Vivendi Universal Entertainment VUP Vivendi Universal Press

WDI WMG WMI WTO Welthandelorganisation

III  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

III  Abbildungsverzeichnis  

ABB.  1: EXPERTENFRAGUNG - REGULIERUNG AUSGEWÄHLTER MEDIENSYSTEME  

ABB.  2: DAS COEVOLUTIONSMODELL  

ABB.  3: AOL TIME WARNER UMSATZ 2001 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN  

ABB.  4: AOL TIME WARNER UMSATZ 2001 NACH LÄNDERN  

ABB.  5: BERTELSMANN UMSATZ 2002 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN  

ABB.  6: BERTELSMANN UMSATZ NACH REGIONEN 2002  

ABB.  7: NEWS CORPORATION UMSATZ 2002 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN  

ABB.  8: NEWS CORPORATION UMSATZ 2002 NACH REGIONEN  

ABB.  9: VIVENDI UNIVERSAL UMSATZ (2002) NACH GESCHÄFTSBEREICHEN  

ABB.  10: WALT DISNEY COMPANY UMSATZ 2001 NACH GESCHÄFTSBEREICHEN  

ABB.  11: WECHSELSEITIGE EINFLÜSSE AUF INTERNATIONALISIERUNGSVERLÄUFE NMNCS  

ABB.  12: EXPERTENBEFRAGUNG - EINFLUSS AUSGEWÄHLTER FAKTOREN AUF GEOSTRATEGISCHE  

MANAGEMENTENTSCHEIDUNGEN   

IV  TABELLENVERZEICHNIS  6

IV  Tabellenverzeichnis  

TAB.  1: VERGLEICH NATIONALER MEDIENSYSTEME  38

TAB.  2: UNTERSUCHUNGSSAMPLE  47

TAB.  3: NEWS CORPORATION TV - AKTIVITÄTEN NACH REGION  69

TAB.  4: VIVENDI UNIVERSAL UMSATZ 2001 NACH REGION (IN )  73

TAB.  5: GEOGRAFISCHE SEQUENZIERUNG DER INTERNATIONALEN EXPANSION  84

TAB.  6: UNTERNEHMENSÜBERNAHMEN IN DER KOMPLEMENTÄRTRIADE  84

TAB.  7: BEDEUTUNG HERAUSRAGENDER PERSÖNLICHKEITEN IM  INTERNATIONALISIERUNGSVERLAUF85

TAB.  8: KOORDINATIONSSTILE NACH PERLMUTTER (1969)  87

TAB.  9: ART DES GRENZÜBERSCHREITENDEN WACHSTUMS  87

TAB.  10: STRATEGIETYP NACH BARTLETT GOSHAL (1989)  88

TAB.  11: INTERNATIONALISIERUNGSMUSTER WELTWEIT FÜHRENDER MEDIENKONZERNE  89

TAB.  12: ANZAHL UND VERTEILUNG MNCS (1969/2001)  100

TAB.  13: REGIONALE VERTEILUNG VON HAUPTSITZEN UND NIEDERLASSUNGEN MNC  100

TAB.  14: REGULIERUNGSGRAD NATIONALER MEDIENSYSTEME  101

TAB.  15: ERGEBNISSE REGULIERUNGSGRAD NATIONALER MEDIENSYSTEME  101

TAB.  16: MANAGEMENTLEITBILD GEOSTRATEGISCHE EXPANSION’  101

TAB.  17: FRAGEBOGEN - EINFLUSSFAKTOREN AUF GEOSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN  102

TAB  18: ERGEBNISSE - EINFLUSSFAKTOREN AUF GEOSTRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN  102

1 EINLEITUNG 7

1 Einleitung

1.1 Unternehmensinternationalisierung in der Medienindustrie

Was prägt die Globalisierungsprozesse von Unternehmen? Werden Art, Richtung und Umfang des Auslandsengagements von Unternehmen durch Wettbewerbsdynamiken, durch die nationale Herkunft oder durch Entscheidungen auf Konzernebene geprägt? Diese grundlegende Fragestellung wird im Rahmen dieser Arbeit, in einer Betrachtung der Internationalisierungsverläufe multinationaler Medienkonzernen konkretisiert. Ausschlaggebend für die Wahl dieses Themas ist die besondere Bedeutung, die Internationalisierungsprozessen von Unternehmen in der allgemeinen sozialwissenschaftlichen Globalisierungsdebatte zugeschrieben wird. In wissenschaftlichen Arbeiten zum Thema ‚Globalisierung’ wird die zunehmende geografische Expansion multinationaler Unternehmen als die Triebfeder hinter wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Globalisierungsprozessen angesehen (Gilpin 1987, Ietto-Gillies 2002, Trinczek 2002). Dabei ist bislang weder ausreichend untersucht worden, welche Faktoren das Internationalisierungsverhalten von Unternehmen beeinflussen noch wird die Komplexität hinter Internationalisierungsprozessen von Unternehmen ausreichend berücksichtigt. Die vorliegenden theoretischen und praktischen Arbeiten beurteilen Internationalisierungsprozesse von Unternehmen entweder aus einer rein markt- (Bartlett & Goshal 1989) oder einer rein national-pfaddeterministischen Perspektive (Porter 1991). Beide Ansätze gehen von der eindimensionalen Annahme aus, dass ein Faktor der Unternehmensumwelt den Internationalisierungsverlauf eines Unternehmens bestimmt. Ein zentrales Merkmal der hier untersuchten Medienindustrie ist ihre umfangreiche Veränderungsdynamik; es gibt wohl kaum eine andere Branche, die in den letzten 20 Jahren einen ähnlich starken Umbruch erfahren hat. Die Vielfältigkeit der wirkenden Kräfte wird deutlich, wenn man einige Entwicklungen hervorhebt. So hat die Einführung der Satellitentechnik Mitte der achtziger Jahre die globale Ausstrahlung von Fernsehprogrammen überhaupt erst ermöglicht (Karmasin 2000, 26). Zusätzlich haben Liberalisierungs- und Deregulierungsschritte auf nationaler- und supranationaler Ebene die institutionellen Rahmenbedingungen für weltweit operierende Medienkonzerne verän- dert. Transformationen auf politischer Ebene haben multinationalen Medienkonzernen

1 EINLEITUNG 8

den Markteintritt zu ehemals vollkommen abgeschotteten Märkten wie beispielsweise China oder Russland überhaupt erst ermöglicht. Vor dem Hintergrund sich öffnender Märkte gilt es für weltweit agierende Medienkonzerne plötzlich, die internationale Präsenz zu steigern und rechtzeitig auf den Zukunftsmärkten der Welt präsent zu sein. Die Dynamisierung des weltweiten Wettbewerbes steht in Zusammenhang mit einem Konsolidierungsprozess, der die Medienbranche seit Mitte der achtziger Jahre kennzeichnet (Hermann & McChesney 1997). Mittlerweile dominiert ein Oligopol aus wenigen Weltkonzernen den globalen Medienmarkt. Die eben beispielhaft und ansatzweise dargestellten Entwicklungen in der Medienindustrie verdeutlichen, dass eindimensionale Ansätze zur Erklärung von Internationalisierungsprozessen in Medienkonzernen unzureichend sind. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass die Ursachen für Art, Richtung und Umfang des Auslandsengagements von Medienkonzernen vielfältig sind. Wir gehen (1) von der Annahme aus, dass die Internationalisierung von multinationalen Medienkonzernen (MNMC) von Entwicklungen auf mehreren analytischen Ebenen (technologischer Wandel, Wettbewerbsdynamik und institutionelles Umfeld) beeinflusst wird. Allerdings berücksichtigt dieser Rahmen nicht die gesamte Komplexität der Veränderungsprozesse. Während die eben eingeführten analytischen Ebenen sich auf einem organisationsexternen Level bewegen, verdeutlicht das nachfolgende Beispiel, dass auch organisationsinterne Prozesse und Entscheidungen (a) Einfluss auf die eigene Organisationsumwelt haben und (b) Einfluss auf die Umweltbedingungen anderer Organisationen nehmen. Ein konkretes Beispiel dafür ist die strategische Entscheidung des Managements des Unternehmens X, seine Geschäftstätigkeit in die Region Y auszudehnen. Diese Entscheidung hat sowohl Auswirkungen auf die Organisationsumwelt von Unternehmen X als auch auf die Organisationsumwelt seiner Konkurrenten, da der Wettbewerb innerhalb der Region Y nun durch einen weiteren Marktteilnehmer verschärft wird. Mit diesem einfachen Beispiel seien zwei weitere Annahmen verdeutlicht, von denen hier ausgegangen wird. Danach sind bei der Frage, welche Faktoren das Internationalisierungsverhalten von multinationalen Medienkonzernen prägen, (2) auch organisationsinterne Prozesse, Entwicklungen und Entscheidungen zu berücksichtigen. Außerdem kann (3) von einer wechselseitigen Beziehung zwischen Einflüssen auf verschiedenen analytischen Ebenen ausgegangen werden.

Die drei im letzten Abschnitt getroffenen grundlegenden Annahmen fassen wir in ei- ner Untersuchungshypothese zusammen. Danach ist Art, Richtung und Umfang des

1 EINLEITUNG 9

Auslandsengagements von multinationalen Medienkonzernen das Ergebnis eines wechselseitigen Entwicklungsprozesses zwischen organisationsinternen Veränderungen und Transformationen auf der Ebene der Organisationsumwelt. Die Komplexität der hier angenommen Wirkungszusammenhänge verdeutlicht die Notwendigkeit eines mehrdimensionalen theoretischen Rahmens, wodurch sich die Auswahl des Coevolutionsansatzes (Lewin et al. 1999a, Lewin et al. 1999b, Dijksterhuis 1999, McKelvey 1997) begründet. Das Potential des Coevolutionsansatzes besteht darin, dass dieser Ansatz gleichermaßen organisationsinterne Prozesse, institutionelle Einflüsse und allgemeine Phänomene aus der Organisationsumwelt berücksichtigt und die Entstehung neuer Organisationsformen - hier die globale Organisationsausweitung von Konzernen der Medienbranche - durch rekursive Prozesse zwischen ‚und’ innerhalb von Einflüssen auf verschiedenen analytischen Ebenen erklärt. Durch Anwendung dieses Ansatzes sind wir in der Lage, in unserem auf die Medienbranche eingegrenztem Untersuchungsfeld Faktoren der Unternehmensumwelt und konzerninterne Variable zu identifizieren, um dann zwischen diesen Kausalzusammenhänge herzustellen, die zur Erklärung der Internationalisierungsverläufe multinationaler Medienkonzerne (MNMC) herangezogen werden. Lewin (1999a) macht deutlich, welche Anforderungen an eine Untersuchung gestellt werden, die auf dem Coevolutionsansatz basiert. The challenge of undertaking such research […] is to study the total population, to specify

the appropriate coevolutionary system, to identify the elements of new organizational forms

[…] (Lewin et al. 1999a, 529).

Global agierende Medienkonzerne bilden das dieser Arbeit zu Grunde liegende Untersuchungssample. Ihre internationale Entwicklung wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht. Die zweite Anforderung sehen Lewin et al. (1999a) darin, die Umweltbedingungen, unter denen die Medienkonzerne agieren, zu spezifizieren. Dafür werden im Verlauf der Arbeit Strukturen im Umfeld der Medienbranche beleuchtet und der Analyse zugänglich gemacht. Die dritte Anforderung besteht darin, Veränderungsprozesse innerhalb der Konzerne zu identifizieren. Diese Anforderung wird im weiteren Verlauf der Arbeit in Form von Internationalisierungsprofilen operationalisiert. Die Internationalisierungsprofile dokumentieren ‚die’ Transformationsprozesse auf Unternehmensebene, die im Kontext von Unternehmensinternationalisierung relevant sind. Die Kenntnisse von Strukturmerkmalen der Organisationsumwelt und organisationsinterner Prozesse versetzt uns im Ergebnisteil dieser Arbeit in die Lage, Internationali- sierungsmuster zu erkennen, sowie ihre Inhalte und Entstehungsweisen zu verstehen. Im

1 EINLEITUNG 10

Hinblick auf die dieser Arbeit zu Grunde liegende Fragestellung nach den Ursachen für Art, Richtung und Umfang der Auslandsengagements von MNMC besteht das Untersuchungsziel darin, fundierte Aussagen darüber zu treffen, welche Einflüsse den Internationalisierungsverlauf von MNMC prägen.

1.2 Zum Aufbau der Arbeit

Dieser Heranführung an den Untersuchungsgegenstand folgt im zweiten Kapitel eine Darstellung der soziologischen Globalisierungsdebatte. Dabei werden grundlegende Positionen der Globalisierungsliteratur vorgestellt ( Giddens 1994, Robertson 1992, Harveys), um eine Einordnung des Themas ‚Unternehmensglobalisierung’ in die allgemeine soziologische Globalisierungsdebatte vorzunehmen und auf einer theoretischen Ebene potentielle Triebkräfte hinter Globalisierungsprozessen zu erörtern. Von dieser einführenden Strukturierung der Globalisierungsdebatte ausgehend, folgt zum A bschluss des zweiten Kapitels eine eigene Definition des Globalisierungsbegriffes, so wie er im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet wird.

In Kapitel drei wird die Expansion multinationaler Unternehmen (MNCs) an Hand von Daten zur Entwicklung, Anzahl und regionalen Verteilung MNCs und deren Niederlassungen dokumentiert. Unter Rückgriff auf verschiedene Arbeiten der Globalisierungsliteratur werden weiterführend Konzepte zur Analyse von MNCs erörtert, die im weiteren Gang der Untersuchung Anwendung finden (Perlmutter 1969, Bartlett & Goshal 1989, Porter 1991, Ruigrok & van Tulder 1995).

Im vierten Kapitel wird ein Überblick über die historische Entwicklung der Medienbranche geliefert. Dabei werden auf der Wettbewerbsebene und auf der nationalinstitutionellen Ebene Strukturmerkmale der Medienbranche herausgearbeitet. Die dabei gewonnenen Einblicke in Phänomene der Organisationsumwelt von Medienkonzernen fließen in den weiteren Gang der Untersuchung ein.

Kapitel fünf vermittelt eine Vorstellung der grundlegenden Annahmen und Eigenschaften des Coevolutionsansatzes. Die zuvor (Kapitel 4) gewonnenen Erkenntnisse über Strukturmerkmale der Medienbranche werden in einem coevolutionstheoretischen Rahmen konzeptualisiert. Auf Basis dieses Mehrebenenmodells werden Annahmen ge- troffen, welche Einflüsse an Internationalisierungsprozessen von MNMCs beteiligt sind.

1 EINLEITUNG 11

In Kapitel sechs werden die Internationalisierungsverläufe der fünf weltweit größten Medienkonzerne untersucht. Nach der Darstellung der Untersuchungsmethode und der Begründung der Auswahl der untersuchten Unternehmen folgt zu jedem der fünf Konzerne ein individuelles Internationalisierungsprofil. Ziel dieses ersten Teils der empirischen Untersuchung ist es, alle im Kontext von Unternehmensinternationalisierung relevanten Prozesse zu identifizieren und darzustellen. Den Internationalisierungsprofilen folgt in Kapitel sieben ein ergebnisorientierter Vergleich der Internationalisierungsverläufe. Dabei werden auf Basis der empirischen Befunde (Kapitel sechs) Konvergenzen und Divergenzen der internationalen Unternehmensentwicklung herausgearbeitet, um eine genaue Vorstellung von Art und Richtung des Auslandsengagements von MNMCs zu gewinnen. Die Kombination empirischer Befunde auf Unternehmensebene (Kapitel 6) mit Merkmalen der Organisationsumwelt (Kapitel 4) versetzt uns in am Ende dieser Untersuchung in die Lage, die Wirkungsmechanismen bzw. Ursachen hinter Internationalisierungsprozessen in der Medienbranche umfassend und mehrdimensional zu interpretieren. Die Ergebnisse der im Zuge dieser Arbeit durchgeführten internationalen Ex- pertenbefragung (Abschnitt 6.2) dienen der Verifizierung der gewonnen Erkenntnisse.

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 12

2 Triebfedern der Globalisierung

2.1 Theoretische Globalisierungskonzepte

Der Begriff ‚Globalisierung’ hat sich als Schlagwort in den neunziger Jahren etabliert und wird in vielen alltäglichen Zusammenhängen verwendet. Zieht man die Anzahl der Veröffentlichungen als Gradmesser heran, so wird deutlich, dass die Anzahl sozialwissenschaftlicher Publikationen zum Thema ‚Globalisierung’ in den neunziger Jahren sprunghaft angestiegen ist (Dörrenbächer 1999, 29). Da es im Rahmen dieser Arbeit keinesfalls möglich ist, einen kompletten Überblick über die gesamte Globalisierungsdebatte zu liefern, wird zunächst eine soziologisch orientierte Definition von ‚Globalisierung’ vorgenommen, dann auf wichtige Vertreter der soziologischen Globalisierungsdebatte eingegangen, um anschließend einen Überblick über zentrale Themenfelder zu geben, die in der Soziologie unter dem Stichwort Globalisierung bearbeitet werden. Aus der Diskussion wird der dieser Arbeit zu Grunde liegende Begriffsgebrauch von Globalisierung abgeleitet. Dabei besteht in der wissenschaftlichen Debatte kein Konsens darüber, was Globalisierung eigentlich ist. Die Heterogenität der zahlreichen Begriffsbestimmungen umschreibt Beck.

Globalisierung ist das am meisten gebrauchte - missbrauchte und am seltensten definierte,

wahrscheinlich missverständlichste, nebulöseste Schlagwort der letzten, aber auch der

kommenden Jahre (Beck 1997, 42).

Eine sehr allgemeine Definition für den Begriff ‚Globalisierung’ liefert Dürrschmidt. Globalisierung beschreibt zunächst eine Vielfalt realgeschichtlicher Transformationen in

^{Richtung auf globale Vernetzung und Abhängigkeiten (Dürrschmidt, 2002, 129).} Unter Konzentration auf die im Kontext Unternehmensglobalisierung relevante ökonomische Perspektive bezeichnen Germann et al. (1996, 24) den Globalisierungsprozess als „eine Zunahme der wirtschaftlichen Verflechtungen zwischen Ländern und ihren Wirtschaftssubjekten“.

Dürrschmidt (2002, 10) macht im soziologischen Globalisierungsdiskurs drei zentrale Aspekte aus. Der Bereich Periodisierung thematisiert die Fragestellung, ob sich unterschiedliche historische Phasen im Globalisierungsprozess ausmachen lassen. Als zweiten Aspekt verweist Dürrschmidt (ebenda) auf die Homogenisierungs- bzw. Diffe- renzierungsdebatte. Dabei geht es primär darum, festzustellen, ob es durch den Prozess

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 13

der Globalisierung zwangsläufig zu einer weltweiten Angleichung kultureller Unterschiede kommt. Ein dritter Ansatz thematisiert die Frage der Antriebslogik (ebenda). Dabei gilt es, die treibenden Kräfte hinter Globalisierungsprozessen auszumachen. Im Kontext der grundsätzlichen Fragestellung dieser Arbeit, die die ‚Ursachen’ des Aus-landsengagements von Unternehmen der Medienindustrie hinterfragt, kommt der Frage der Antriebslogik eine besondere Bedeutung zu. Daher werden im Folgenden Ansätze der soziologischen Globalisierungsliteratur unter eben diesem Fokus vorgestellt. In Wallensteins Weltsystemtheorie (1987) ist die gegenwärtige Epoche durch die Integration verschiedener Gesellschaften und Kulturen in die kapitalistische Weltökonomie gekennzeichnet.

^{[…] the modern world-system is a capitalist world-economy (Wallerstein 1992, 35).} Wallerstein macht die kapitalistische Weltökonomie als die treibende Kraft hinter Globalisierungsprozessen aus.

Rather, a world-economy, capitalist in form, has been existence in at least part of the globe

since the sixteenth century. Today the entire globe is operating within the framework of this

^{singular social division of labour we ware calling the capitalist world-economy (ebenda).} Damit vertritt Wallerstein die Position einer ökonomischen Erklärungslogik von Globalisierung. Für ihn bleibt Globalisierung auf den Prozess globaler Arbeitsteilung beschränkt. Ein aus kulturellen oder politischen Entwicklungen resultierendes Globalisierungspotential sieht Wallerstein dagegen nicht. Der Politikökonom Gilpin teilt Wallersteins Annahme einer globalisierenden Weltökonomie, betont jedoch die Einbettung der ökonomischen Vernetzungsprozesse in politische Rahmenbedingungen. Er b eschreibt diese mit dem Begriff „world politcal economy (Gilpin 1987, 85f.)“. Aus seiner Sicht kann sich eine globale Weltökonomie nur in einem günstigen politischen Klima entfalten. Eine herausragende Bedeutung kommt der jeweiligen hegemonialen Supermacht zu, die zwischenstaatliche Machtstrukturen überhaupt erst ermöglicht (ebenda). Wir stellen fest, dass Wallerstein ökonomische Prozesse als Triebfeder der Globalisierung ansieht und Gilpin die Bedeutung politischer Kräfte im Kontext globaler ökonomischer Entwicklungen betont.

Während Wallerstein und Gilpin eher eindimensional argumentieren, zeichnet Giddens (1994) in seiner Theorie der Globalisierung, dem institutional model, ein mehrdimensionales Bild von Globalisierung. Für Giddens ist es die Kombination aus ökonomi- scher Expansion, technologischer Effizienz und der Zentralisierung politischer Instituti-

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 14

onen, die er als treibende Kräfte von Globalisierungsprozessen ausmacht (ebenda, 55ff). In Anlehnung an Wallerstein manifestiert sich für Giddens Globalisierung im ökonomischen Kontext in globaler Arbeitsteilung industrieller Produktion (ebenda). Möglich wird diese neue Form industrieller Produktion durch Innovationen in der Transport- und Kommunikationstechnik. Auf politischer Ebene verweist er auf die Transformation von nationalstaatlicher zu supranationaler Administration (ebenda, 62). Dieser Prozess wird auf politischer Ebene auch durch die wachsende Bedeutung zwischenstaatlich koordinierter Aktivitäten deutlich. Um die Dynamik und Richtung des Globalisierungsprozesses begrifflich fassbar zu machen, benutzt Giddens die Begriffe „time-space distanciation“ und „disembedding“ (ebenda, 16ff). Mit dem Begriff der „time-space distanciation“ bezieht sich Giddens (ebenda) auf die grundlegende Neuorganisation raum-zeitlicher Zusammenhänge.

Immer stärker werden unsere Alltagsaktivitäten von Ereignissen beeinflusst, die sich auf

der anderen Seite der Welt abspielen (Giddens 1996, 23).

Die raum-zeitliche Neuordnung ist für ihn die Vorbedingung für das, was er mit „disembedding“ bezeichnet. Mit diesem Ausdruck umschreibt Giddens das Herauslösen sozialer Beziehungen aus kleinräumigen, lokalen Strukturen. An deren Stelle treten globale, räumlich neu strukturierte Beziehungsmuster. Ohne im Rahmen dieser Arbeit Giddens Globalisierungstheorie in aller Tiefe abzuhandeln, kann die Mehrdimensionalität und damit im Gegensatz zu Gilpin oder Wallerstein erweiterte Komplexität seines Ansatzes festgestellt werden. Während Giddens ökonomische und politische Faktoren als Triebkräfte der Globalisierung betont, sieht Robertson (1992) die Triebfeder auch im Kulturellen. Er stimmt mit Giddens darin überein, dass Globalisierungsprozesse durch Entwicklungen auf einer Ebene (politische oder ökonomische Ebene) nicht hinreichend erklärt werden. Neben Wirtschaftsorganisationen und politischen Institutionen bezeichnet er beispielsweise die ökologischen Bewegung oder den islamischen Fundamentalismus als Akteure, die zu einer Zunahme globaler Vernetzung beitragen (Robertson 1992, 70f.). Harvey (1993, 242ff) verweist auf technologische Entwicklungen als Triebfeder von Globalisierungsprozessen. Er betont die lange historische Entwicklung von Transport- und Kommunikationstechnologien und macht insbesondere die dynamische Entwicklung der vergangenen 30 Jahre für die zunehmende weltweite Vernetzung ver-antwortlich. Dabei sieht Harvey (ebenda) ähnlich wie zuvor schon Wallerstein den Globalisierungsprozess in die Logik kapitalistischer Entwicklungen eingebunden (ebenda 258). Giddens „time-space compression“ ist für Harvey die logische Konsequenz einer

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 15

historischen Entwicklung in die Richtung post-fordistischer Produktionsweise, die durch die Verteilung ökonomischer Ressourcen nach rein funktionalen Gesichtspunkten charakterisiert ist (ebenda). Während moderne Kommunikationsmittel die Konzentration von Entscheidungsprozessen auf wenige globale Städte erlaubt, kann der Produktionsprozess nach Kostengesichtspunkten global verteilt werden (ebenda, 284).

2.2 Begriffsdefinition von ‚Globalisierung’ im Kontext der Kerngedanken des Globalisierungsdiskurses

Die Darstellung theoretischer Globalisierungskonzepte zeigt, dass die alleinige Betrachtung ‚eines’ Aspektes zur Erklärung von Globalisierungsprozessen nicht ausreicht. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass Ursachen für die zunehmende weltweite Vernetzung vielfältig und komplex sind. Bevor dieser Gedanke in einer eigenen Definition des Globalisierungsbegriffes am Ende dieses Abschnittes wieder aufgegriffen wird, werden im Folgenden weitere Aspekte des Globalisierungsdiskurses vorgestellt.

Im Hinblick auf die Interpretation der Qualität des Globalisierungsprozesses gibt es unterschiedliche Ansichten. Während eine Position einen klaren Globalisierungsschub innerhalb der letzten Jahrzehnte sieht, verweist die Gegenposition auf eine Kontinuität in der Entwicklung globaler Vernetzung (Trinczek 1999, 56). Aus Sicht der Anhänger der so genannten Globalisierungsthese finden

[…] gegenwärtig weltumspannende dramatische Veränderungsprozesse ökonomischen

Handels statt, die es in der Tat erlauben, von einer neuen Qualität der Internationalisierung

der Ökonomie sprechen […] (Trinczek 1999, 57).

Empirisch messbar wird die Zunahme internationaler ökonomischer Vernetzung durch

die steigende Anzahl grenzüberschreitender Transaktionen (Ietto-Gillies 2002, 5ff.). ¹ Begünstigt wird die weltwirtschaftliche Vernetzung zudem durch Liberalisierungsbemühungen auf nationaler und supranationaler Ebene. Zahlreiche Maßnahmen wie staatliche Privatisierungsprogramme, gesetzliche Erleichterung grenzüberschreitender Merger & Akquisition (M&A) Aktivitäten oder die Reduktion von Zöllen und Handelsbeschränkungen haben zu neuen weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen beigetragen,

¹ Dazu zählen grenzüberschreitender Handel, ausländische Direktinvestitionen (ADI) und Portfolio- Investitionen.

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 16

die ökonomischer Vernetzungsprozesse fördern (Trincek 1999, 58; Ietto-Gillies 2002,

4f). ² Eine herausragende Bedeutung nimmt die Entwicklung und Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ein. S tark verringerte Kosten für Transport und Kommunikation haben die Rahmenbedingungen für grenzüberschreitende ökonomische Aktivitäten verbessert.

The new technologies affect the intensity, extensity, and breadth of globalisation, as well as

^{the velocity of movements of products, people and resources (Ietto-Gillies 2002, 6).} Ob es sich beim gegenwärtigen Globalisierungsprozess allerdings um eine historisch neue Dimension ökonomischer Verflechtung handelt, ist umstritten. Während die Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) von einer deutlichen Dynamisierung weltwirtschaftlicher Entwicklungsprozesse ausgeht (OECD 1992, 213), bezweifeln globalisierungsskeptische Positionen, dass es sich dabei tatsächlich um ein neues Phänomen handelt.

Das vorliegende Datenmaterial erlaubt es nicht, gegenwärtig einen ‚Bruch’ oder einen qua-

litativen Sprung in der Entwicklung der kapitalistischen Weltökonomie zu konstatieren

(Trinczek 1999, 63).

Die Globalisierungsskeptiker Hirst & Thompson (1996) weisen auf die ähnlich hohe weltwirtschaftliche Verflechtung zu Beginn des 20. Jahrhunderts hin. Danach erreicht das ökonomische Verflechtungsniveau erst wieder Mitte der neunziger Jahre den Stand von 1913

Während diese Debatte die Qualität von Globalisierungsprozessen betrachtet, beleuchtet ein anderer Argumentationsstrang die geografische Reichweite. Die globalisierungsskeptische Position (Rugman 2002) betont die geografische Konzentration ökonomischer Aktivitäten auf die Länder der Triade. Sein Einwand besteht darin, dass sich ökonomische Austauschprozesse vor allem innerhalb der Triadenregionen abspielen. Tatsächlich wird die Konzentration der globalen Ökonomie auf die Triade deutlich, wenn man die globale Verteilung der Headquarter der weltweit größten MNCs betrach- ² DerAbbau von Handel- und Investitionsschranken erfolgt auf der Ebene des General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) und der World Trade Organization (WTO). Außerdem förderm internationale Wirtschaftsgemeinschaften wie die Europäische Union (EU), das North American Free Trade Agreement (NAFTA) oder die Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) die grenzüberschreitende wirt- schaftliche Verflechtung.

2 TRIEBFEDERN DER GLOBALISIERUNG 17

tet. Danach haben von den 500 größten MNCs 479 Konzerne ihren Hauptsitz in einer

der Triadenregionen (ebenda). 3

Die hier vorgestellten Argumente liefern wesentliche Merkmale für den im Weiteren verwendeten Globalisierungsbegriff. Danach wird Globalisierung als zunehmende ökonomische Vernetzung verstanden, die durch vielfältige Entwicklungen auf technologischer, politischer und wirtschaftlicher Ebene forciert wird. Dabei gehen wir davon aus, dass die isolierte Betrachtung einzelner Aspektes zur Erklärung der Antriebslogik von Globalisierungsprozessen nicht ausreicht. Vielmehr muss von der Einbettung ökonomischen Vernetzungsprozesse in politische, technologische und kulturelle Rahmenbedingungen ausgegangen werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird allerdings nicht mehr von Globalisierung gesprochen. Wir halten das Triadisierungsargument auf Grund der Konzentration der ökonomischen Aktivitäten auf die Triadenregionen für plausibel und sprechen im weiteren Verlauf von ‚Internationalisierungsprozessen’ bzw. ‚Unternehmensinternationalisierung’.

³ 198 Konzerne haben ihr Headquarter in einem NAFTA Land, 156 in der EU und 125 in Japan/Asien (ebenda).

3 MULTINATIONALE KONZERNE 18

3 Multinationale Konzerne

Die im letzten Kapitel thematisierte Frage der Antriebslogik von Globalisierungsprozessen führt fast zwangsläufig zu einer Diskussion über ‚multinationale Konzerne’. Karliner (1997) weist auf die politische Macht und führende Rolle dieses Akteurs im ökonomischen Vernetzungsprozess hin.

As the world sails into the new millenium, there is no doubt that transnational corporations

are at the helm, piloting and propelling global geopolitics and the process of economic

globalization. Indeed, many corporations have more political and economic power than the

nation-states across whose border they operate. One simple indicator of the comparative

might of corporations and governments is the economic wealth each generates [...]. Overall,

fifty-one of the largest one hundred economies in the world are corporations. (Karliner

1997, 4f.)

In diesem Kapitel wird nach einer einführenden Definition des Begriffes ‚multinationaler Konzern’ die wachsende Anzahl mulinationaler Konzerne (MNCs) thematisiert. Unter Rückgriff auf verschiedene Arbeiten der Globalisierungsliteratur werden dann theoretische Konzepte zur Analyse von MNCs erörtert.

3.1 Multinationale Konzerne - eine begriffliche Annäherung

Der multinationale Konzern wird wahlweise und ohne klar erkennbare begriffliche Trennschärfe auch als „multinationales Unternehmen“, „globale Unternehmung“, „Global Player“ oder als „footloose enterprise“ bezeichnet (Trinczek 1999). Wir verwenden im weiteren Verlauf der Arbeit den Begriff multinationaler Konzern (MNC). Eine einfache und zugleich treffende Definition, die die zentrale Bedeutung MNCs in der Weltökonomie verdeutlicht, liefert Cave.

In the globalization age, the multinational corporation, a nationally-based company with

overseas operations in two or more countries, has become a major force in shaping the

world’s economy (Cave 1982).

Riedl identifiziert weiterführend technische, leistungsbezogene, strukturelle und verhal-tensorientierte Merkmale, die zur begrifflichen Abgrenzung von MNCs herangezogen werden (Riedl 1999, 11). Im Kontext einer rein technischen Definition werden diejenigen Unternehmen als MNCs klassifiziert, die grenzüberschreitende Tätigkeiten aufwei- sen. Ausgehend von dieser allgemeinen Definition ist die leistungsbezogene Definition

3 MULTINATIONALE KONZERNE 19

in dem Sinne konkreter, als dass nur die Unternehmen als MNCs klassifiziert werden, die Schwellwerte bei bestimmten Kennziffern, beispielsweise beim Auslandsumsatz, überschreiten. Im Rahmen der strukturellen Definition werden MNCs nach dem Grad der internationalen Ausrichtung ihrer Organisationsstruktur klassifiziert (ebenda). Die verhaltensorientierte Sichtweise definiert Unternehmen nach der internationalen Ausrichtung des Managements (ebenda). Wenn im Folgenden die wachsende Bedeutung MNCs dargestellt wird, beziehen sich die Zahlen auf die technische und leistungsbezogene Definition der United Nations Commission on Trade and Development (UNTAD), nach der MNCs

[…] in mehreren Geschäftsbereichen - eingeschlossen Handel, Vertrieb, Herstellung, For-

schung und Entwicklung - außerhalb ihres Heimatlandes involviert sind und sich finanziell

auf Unternehmen in zwei oder mehr Ländern stützen […] Entscheidungen des Manage-

^{ments basieren auf regionalen und globalen Alternativen (UNCTAD 1997).} Insgesamt erscheint die allgemeine Definition von Cave (1982) als ausreichend. Demnach werden MNCs hier als Wirtschaftsunternehmen verstanden, die zwar in einem Land beheimatet sind, aber in mindestens zwei Ländern über Auslandsniederlassungen verfügen. Darüber hinaus orientieren wir uns im weiteren Verlauf der Arbeit an der strukturellen Definition von Riedl (1999), deren Potential darin besteht, MNCs differenziert nach der Organisation ihrer internationalen Aktivitäten zu betrachten. An diesen Gedanken anknüpfend sei bereits an dieser Stelle auf das Stufenmodell von Bartlett &

Goshal ⁴ (1989; Abschnitt 3.3.1) hingewiesen, die davon ausgehen, dass MNCs im Zuge ihrer Internationalisierung verschiedene Entwicklungsstadien mit spezifischen Organi-sationsformen durchlaufen.

3.2 Zur Expansion multinationaler Konzerne

Notwendige Bedingung für die Expansion von MNCs ist die Öffnung nationaler Volkswirtschaften für ausländische privatwirtschaftliche Akteure und ihre Produkte.

Supranationale Institutionen wie das GATT ⁵ forcieren die Öffnung nationaler Volks-

⁴ DasModell wird in Abschnitt 3.3.1 weiter erläutert.

⁵ Das GATT ist die wichtigste multilaterale Nachkriegsinitiative zur Absenkung von internationalen Handelsbarrieren. Das GATT bewirkte, bis 1995 die Welthandelsorganisation (WTO) ihre Arbeit aufnahm und es ersetzte, eine deutliche und umfassende Absenkung dieser Barrieren in fast allen Regionen dieser Welt (Irwin 1995, 323). Siehe dazu auch Abschnitt 2.2.

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wirtschaften. Diese Liberalisierung, in Kombination mit dem rapiden Fortschritt in der Kommunikationstechnologie und der Vergünstigung von Transportmitteln ermöglicht großen Unternehmen zunehmend in grenzüberschreitende Produktionsstätten bzw. Tochtergesellschaften zu investieren. Auslandsinvestitionen werden für MNCs durch die Nähe zu neuen Märkten, den besseren Zugangs zu natürlichen Ressourcen und durch die teilweise hohen Lohnunterschiede zwischen den Ursprungsländern der MNCs und den Zielländern ihrer ADI besonders attraktiv (Thomas 2000, 46). Mit der globalen Ausdehnung neoliberaler Reformen und der Vergrößerung der Anzahl und Vielfalt zugänglicher Standorte werden die Integrationsstrategien immer komplexer. Die Produktionsprozesse für Endprodukte werden zunehmend aufgesplittet und global, national und lokal auf verschiedene Produktionsstätten und Tochtergesellschaften verteilt. Dies führt zu einer Vielzahl von Wettbewerbssituationen, in denen mehrere Anbieter um die globale Konkurrenzfähigkeit ihrer Produkte konkurrieren (Hoogvelt 1996, 122f.). Die daraus resultierende Verschärfung bzw. die Internationalisierung der Wettbewerbssituation treibt die Konzerne zur Maximierung ihrer Skalenerträge. Die logische Folge sind Unternehmenszusammenschlüsse und Konzentrationsprozesse, die

auch in der Medienbranche zu beobachten sind (ebenda). 6

Als multinationale Konzerne werden nach der Definition der UNCTAD 65 000 Konzerne mit 850 000 ausländischen Tochterunternehmen bezeichnet (UNCTAD 2002). Die Anzahl MNCs ist in den vergangenen dreißig Jahren deutlich gewachsen. So ist in einer ausgewählten Gruppe von Ländern die Zahl MNCs von 7 276 (1969) auf 42 826

(2001) immerhin um das sechsfache angestiegen. ⁷ Die wachsende Bedeutung von MNCs wird auch im Bereich der Beschäftigung deutlich. Die Anzahl der Beschäftigten von MNCs ist von 40 Millionen (1975) auf über 86 Millionen im Jahr 1998 gestiegen (UNCTAD 1994, 175; UNCTAD 1999, 256). Auch wenn im Jahr 2001 die ADI, als Gradmesser internationaler wirtschaftlicher Aktivität, erstmals seit über zehn Jahren zurückgegangen sind, geht die UNCTAD langfristig von einer weiteren Bedeutungszu-nahme MNCs aus. 8

⁶ Weitere Ausführungen zu den Konzentrationsprozessen im Mediensektor folgen in Abschnitt 4.2.

⁷ Siehe Tabelle 12 und Tabelle 13 im Anhang.

⁸ Die Gründe dafür werden in der allgemeinen weltweiten Konjunktur- und Börsenschwäche gesehen (UNCTAD 2002, 4).

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However over a long term, international production - production under the common gov-

ernance of transnational corporations (MNCs) - seems set to raise its share of global eco-

nomic activity (ebenda, 3).

3.3 Ansätze zur Untersuchung von multinationalen Unternehmen

Im Folgenden werden Ansätze vorgestellt, die Internationalisierungsprozesse von Unternehmen jeweils unter einem speziellen Fokus betrachten. Dabei ist dieser Abschnitt so strukturiert, d ass zunächst wirtschaftswissenschaftliche Ansätze zum Thema Unternehmensglobalisierung vorgestellt werden. Anschließend folgt eine Darstellung der Ansätze, die Unternehmensglobalisierung im Kontext nationaler

Pfadabhängigkeiten untersuchen. Diese Konzepte gehen davon aus, dass der Internationalisierungsverlauf durch die spezifische nationale-institutionelle Herkunft eines Unternehmens bestimmt wird. Abschließend werden Ansätze thematisiert, die Prozesse auf der Konzernebene als wichtigste Einflussgröße im Kontext von Unternehmensinternationalisierung betrachten. Sie gehen von der Annahme aus, dass MNCs eigenständige strategische Akteure sind und somit handelndes Subjekt den eigenen Internationalisierungsverlauf mitbestimmen.

3.3.1 Volks- und betriebswirtschaftliche Konzepte

Die überwiegende Anzahl der Arbeiten aus der wirtschaftwissenschaftlichen Literatur zum Thema Unternehmensglobalisierung

[…] macht unter einem Verweis auf marktstrukturelle Zwänge eindeutige rationale Vorga-

ben, wie die Unternehmensglobalisierung in ihrer konfigurativen und koordinativen Di-

mension zu bewältigen ist (Dörrenbächer 1999, 47).

Zu den Pionieren der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zum Thema Unternehmensglobalisierung zählt Dunning (1979), dessen eklektische Theorie von drei grundsätzlichen Annahmen ausgeht, die erfüllt sein müssen, bevor eine Firma im Ausland investieren sollte. Danach muss das Unternehmen (1) über einen ownership advantage verfügen, d.h. einen Wettbewerbsvorteil gegenüber inländischen Unternehmen haben, der z.B. in einem Technologievorsprung begründet sein kann (ebenda). Darüber hinaus muss das Land, in dem investiert werden soll, einen (2) location specific advantage be- sitzen (ebenda). Dieser besteht aus ortsgebundenen Faktoren wie beispielsweise günsti-

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gen Lohnkosten oder besonders gut ausgebildeten Fachkräften. Als letztes muss (3) ein internalization advantage gegeben sein (ebenda). Demnach muss für das Unternehmen eine eigene Produktionsstätte oder Niederlassung gegenüber einer Lizenzvergabe von Vorteil sein.

Während die eklektische Theorie dem Management Vorgaben liefert, welche Bedingungen im Vorfeld eines Auslandsengagements erfüllt sein müssen, unterscheiden Germann et al. (1996, 33) zwischen verschiedenen Formen des Markteintrittes. Sie identifizieren drei mögliche Formen grenzüberschreitender Expansion. Eine Möglichkeit besteht darin, Produkte direkt an Kunden im Ausland zu exportieren (ebenda). Eine weitere Form des Markeintrittes kann über Kooperationsformen ohne Kapitalbeteiligung erfolgen. Dabei erfolgt die geografische Expansion im Zuge von Lizenzvergaben oder Franchising (ebenda). Die letzte Möglichkeit des Markteintrittes besteht darin, durch ADI ein bestehendes Unternehmen zu erwerben oder eine eigene Niederlassung neu zu eröffnen (ebenda).

Bei den gerade dargestellten Ansätzen bleiben Fragestellungen zur organisationalen Steuerung von globalen Unternehmen weitestgehend ausgeklammert. Dagegen finden sich bei Perlmutter (1969) Ausführungen zur Koordination der internationalen Aktivitäten von MNCs. Perlmutter (ebenda) unterscheidet zwischen ethnozentrischen, polyzentrischen und geozentrischen Koordinationsstilen. Der ethnozentrische Koordinationsstil ist durch eine deutliche Machtasymmetrie zwischen der Muttergesellschaft und den ausländischen Tochtergesellschaften gekennzeichnet. Charakteristisch für ethnozentrische Koordinationsmuster sind klare Vorgaben aus dem Heimatland, wobei das Top-Management der ausländischen Tochtergesellschaften zudem mit Managern aus dem Mutterland des Konzerns besetzt ist. Die Machtasymmetrie verschiebt sich dagegen beim polyzentrischen Koordinationsstil zu Gunsten der ausländischen Tochtergesellschaften. Die lokale Entscheidungskompetenz ist relativ hoch, was auch daran deutlich wird, dass das lokale Management in dem jeweiligen Land rekrutiert wird. Beim geozentrischen Koordinationsstil sind alle Unternehmenseinheiten prinzipiell gleichgestellt. Eine Unterscheidung zwischen Muttergesellschaft und ausländsicher Tochtergesellschaft kann nicht mehr getroffen werden.

Bartlett & Goshal (1989) beziehen sich in ihrem Konzept der transnationalen Lösung auf die von Perlmutter (1969) eingeführten Koordinationsstile. Im Kontext von Unter- nehmensglobalisierung stellen Bartlett & Goshal (1989) fest, dass Organisationen in

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zunehmendem Maße gezwungen sind, gleichermaßen auf globale und lokale Anforderungen einzugehen. Die Antwort von Bartlett & Goshal (ebenda) ist der transnationale

Konzern, dessen netzwerkförmige Konfiguration- und Koordination ⁹ zugleich die Ausnutzung weltweiter Skaleneffekte und ein Maximum lokaler Anpassung ermöglicht. Folgt man dem Konzept von Bartlett & Goshal (ebenda), durchläuft ein Unternehmen auf dem Weg zur transnationalen Lösung verschiedene Vorstufen. Im Rahmen der internationalen Strategie ist ein Unternehmen zunächst ethnozentrisch organisiert und beschränkt sich auf den Export von Produkten, ohne diese speziell für den Zielmarkt anzupassen (ebenda). Im Rahmen der multinationalen Strategie sind Unternehmen da-gegen polyzentrisch organisiert und an den Anforderungen der economy of scope 10 ausgerichtet. Um eine möglichst gute Anpassung an lokale Bedürfnisse zu erreichen, verfügt das lokale Management über eine relativ hohe Entscheidungsautonomie gegenüber der Konzernzentrale. Die globale Strategie zielt dagegen einseitig auf die Maximierung der Skaleneffekte. Die Produktion und die Bereitstellung von Produkten und Dienstleis-

tungen orientiert sich allein an den Maßgaben der economy of scale ¹¹ . Ähnlich wie Bartlett & Goshal haben auch andere Autoren Stadienmodelle (Ohmae 1991; Henzler 1992) entwickelt, die sich am Idealbild der transnationalen Organisation orientieren und normative Aussagen treffen, wie internationale Konzerne koordiniert und konfiguriert sein müssen. Insbesondere in der sozialwissenschaftlichen Literatur werden diese Best Practice Konzepte mit dem Hinweis darauf kritisiert, dass es sich bei solchen Modellen lediglich um Beschreibungen und Verallgemeinerungen ausgewählter Internationalisierungsverläufe handelt, die eindimensional und modellhaft sind und der tatsächlichen Komplexität von Unternehmensinternationalisierung nicht gerecht werden (Dörrenbächer 1999, 48).

⁹ Sydow definiert ein Unternehmensnetzwerk als eine Organisationsform ökonomischer Aktivitäten, die auf kooperativen, zeitlich stabilen Beziehungen zwischen rechtlich selbstständigen und wirtschaftlich miteinander verflochtenen Unternehmen aufbaut. (Sydow 1992, 82). Wenn diese Unternehmungen in mehr als einem Land tätig sind, kann von einem internationalen Unternehmensnetzwerk gesprochen werden (ebenda). Dabei vollzieht sich die Internationalisierung eines solchen Netzwerkes durch die Aufnahme bzw. die Beendigung von Kooperationen zu ausländischen Unternehmen. Das internationale Netzwerk nimmt an Größe zu, wenn die Zahl der Länder, in denen Partnerunternehmen beheimatet sind ansteigt (Sydow 2002, 6).

¹⁰ ‚Economy of scope’ meint Anpassung an nationale Differenzierungsnotwendigkeiten, d.h. regionale Anpassung der Produktpalette, Nähe zu Markt und Kunden, Synergien zwischen Unternehmenseinheiten, Flexibilität und Innovationsbereitschaft durch kleine dezentrale Einheiten.

¹¹ ‚Economy of scale’ meint Kostenvorteile durch Massenproduktion, d.h. im Einzelnen Verringerung der Fertigungstiefe einzelner Produktionseinheiten, Spezialisierung der einzelnen Produktionsstätten, Nutzung regionaler Kostenvorteile, Skalenvorteile durch zentrale Unternehmenseinheiten, z.B. F&E, Marke- ting, Globale Zulieferbeziehungen.