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Gliederung

0.  Einleitung.  1

1.  Werbung als Form der Marktkommunikation  3

1.1  Kommunikation und Werbung.  3

1.2  Elektronische Kommunikation.  5

1.3  Formen der Marktkommunikation.  7

1.3.1  Symbolische Kommunikation und Wirtschaftswerbung  7

1.3.2  Massenkommunikation  9

1.3.3  Individualkommunikation.  10

1.3.4  Elektronisch mediatisierte Kommunikation  11

2.  Klassische Werbung.  12

2.1  Werbeträger klassischer Werbung  13

2.2  Werbemittel klassischer Werbung  14

3.  Nicht-klassische Werbung  15

3.1  Neue Medien.  16

3.1.1  Multimedia-Kommunikation und Internet.  17

3.1.2  Die Medien-Evolution  19

3.2  New Economy und Werbewirtschaft  20

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3.3  Interaktive Werbung  24

3.3.1  Interaktivität, Hypermedialität.  24

3.3.2  Formen interaktiver Werbung.  26

3.3.2.1  Die Webseite eines Unternehmens  27

3.3.2.2  Das Werbebanner.  29

3.3.2.3  Electronic-Mailing (E-Mail)  31

3.3.2.4  Mobile Werbung  34

4.  Das dynamische Wechselverhältnis von klassischer Werbung  

und  Online-Werbung  37

4.1  Der Einfluß klassischer Werbung auf Online-Werbung.  38

4.2  Der Einfluß der Online-Werbung auf klassische Werbung  39

5.  Fazit.  41

Literaturverzeichnis.   42

Anhang   46

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0. Einleitung

Wer sich im Rahmen einer Diplomarbeit dem Thema Werbung nähert, sieht sich einer Unmenge von Veröffentlichungen sowie einer Fachsprache gegenüber, die eine Vielzahl von neuen Begriffen umfaßt. Das Thema dieser Diplomarbeit in Form einer ebenso verkürzten wie banal gestellten Frage suggeriert unbewußt, daß es als Tatsache in der Behauptung schon eingeschlossen ist, ohne die Berechtigung seiner Voraussetzungen zu prüfen. Außerdem impliziert die Frage unter Umständen eine Vollständigkeit in ihrer Beantwortung, die aber auf keinen Fall gewährleistet werden kann. Das hat auf einer allgemeinen Ebene auch damit zu tun, daß die Entwicklung der Werbung mit der des technischen Fortschritts eng zusammenhängt und niemals abgeschlossen sein wird. Es soll nicht die Diskussion über grenzenloses Wachstum und dem Sinn menschlichen Wirtschaftens geführt werden, zumal diese auch mehr den Bereich der Volkswirtschaftslehre tangiert, aber ein Aspekt sei an dieser Stelle erwähnt: Das Wissen der Menschheit wächst unendlich und damit entwickeln sich auch deren Kommunikationsmöglichkeiten immer weiter.

Fast alle Autoren fassen Werbung als eine Form der Kommunikation auf (u.a. Schweiger/Schrattenecker, 2001, Pepels, 1999, Meffert, 2001, u.a.). Werbung als Form von Marktkommunikation zu begreifen, wird im Gliederungspunkt 1 dieser Diplomarbeit behandelt. Die Änderungen der Kommunikationsmöglichkeiten durch die explosionsartige Entwicklung zur Informationsgesellschaft sind gewaltig. Damit verwandelt sich Werbung, aber auch der Rezipient dieser Werbung. Innerhalb einer Generation vervierfacht sich das Kommunikationsangebot, aber nicht die menschliche Kapazität zur Verarbeitung einer solchen Informationsflut. Das hat natürlich Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Werbung. Die Informationsflut, zu der Werbung gehört, wird selektiert.

Schwierig gestaltete sich die exakte Einordnung des Internets. Die sogenannten „Neuen Medien“ im Sinne von Kabel-, Funk- und Audiovisionsmedien (Pflaum/Bäuerle, 1991) als Abgrenzung zu den klassischen Werbemitteln existieren schon mehrere Jahrzehnte. Einen Vergleich der gegenseitigen Beeinflussung von klassischen und nicht-klassischen Werbemittteln vorzunehmen erscheint nicht sinnvoll, da beide Formen nebeneinander schon zu lange existieren. So gibt es Fernsehwerbung in Deutschland seit den frühen fünfziger Jahren und ist seit dem Aufkommen des privaten Fernsehens ein bedeutender Wirtschaftsfaktor geworden. Damit kann man Fernsehwerbung in der Grundbedeutung seines

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Wortes als Klassiker sehen. Diese Feinheiten helfen bei der Einordnung des Internets und der Verbreitung der Multimediatechnik nicht weiter. Es ist aus den genannten Gründen nicht sinnvoll, weitere Begriffe wie Neuere Medien oder Postmoderne Medien o.ä. einzuführen. Deshalb wird das Internet unter dem Begriff der Neuen Medien subsumiert, wobei auf den im Kapitel 1 geklärten elektronisch-mediatisierten Kommunikationsbegriff zurückgegriffen wird und das Prinzip der Interaktivität und Hypermedialität seine Beachtung findet. Punkt 3 in dieser Arbeit beschäftigt sich mit diesen Gesichtspunkten.

Die Veränderung von Werbung unter den Aspekten der aktuellen technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen sind das Thema dieser Arbeit. Ein Abgleich dazu findet im Gliederungspunkt 4 seine Bearbeitung. Es wird herausgearbeitet, wie die Werbewelten der klassischen Werbung und der Internetwerbung zunehmend miteinander vernetzt werden. Online- und Offline-Werbestrategien wachsen damit zu einer Ökonomie zusammen, die die Grenzen von New und Old Economy verschwinden lassen.

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1. Werbung als Form der Marktkommunikation

1.1 Kommunikation und Werbung

Kommunikation ist von dem lateinischen Wort „communis“ abgeleitet und bedeutet „gemeinsam“. Wer kommuniziert, stellt mit anderen Menschen eine Gemeinsamkeit her. Die Voraussetzung für Kommunikation sind demnach andere Menschen, um mit ihnen in Beziehung zu treten. Informationen und Gedanken auszutauschen, ist offenbar dem Menschen ein ureigenes Bedürfnis und soll nicht weiter in seinen psychologischen Ursachen ergründet werden. Lasswell hat folgendes Paradigma der Kommunikation aufgezeigt (zit. nach Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 7): Wer Sender, Quelle, Kommunikator

Was Botschaft

Wem Empfänger, Rezipient, Kommunikant

Welchem Kanal Medium

Wirkung Effekt

Dieses Paradigma ist natürlich sehr abstrakt. Kommunikation und Kommunikationsmodelle auch nur annähernd umfassend zu beschreiben, würde über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen. Das Paradigma von Lasswell ist deshalb interessant, weil es in seiner Prägnanz nicht nur jeden Kommunikationsprozeß allgemein, sondern eben auch die Elemente für den Kommunikationsprozeß Werbung darstellt. Es ist das letztendliche Ziel jeder Werbung, Menschen (also Empfänger oder Rezipienten) zu einer Konsumhandlung anzuregen. Die

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Anbieter der Produkte und Dienstleistungen für diese Konsumhandlung sind die Marktteilnehmer (also Sender und Empfänger). Sind diese Voraussetzungen erfüllt, spricht man von Marktkommunikation. Um schlußendlich die Perspektive Werbung und Internetwerbung zu betrachten, soll noch angemerkt werden, daß es Unsicherheiten in der Abgrenzung und den Definitionsversuchen von Kommunikation gibt und oft Konzepte und unterschiedliche Ansätze vermischt werden.

So könnte man den Begriff Kommunikation auch allgemeiner fassen. „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick zit. nach Henecke, 1999). Kommunikation ist demnach nicht nur eine Eigenschaft, die auf eine Mitteilung gerichtet ist, sondern verbindet sich mit dem Kriterium einer Intention. Jede Mitteilung ist also mit einem zielgerichteten Zweck verbunden. Allein die Tatsache, wie jemand sich kleidet, welche Sprache jemand spricht usw. ergibt Bedeutungen, die Menschen ein Orientierungssystem in die Hand geben. Es ist allgemein akzeptiert, daß Menschen sich in verstärktem Maße zu Selbstdarstellern entwickeln, die ihr Leben inszenieren und patchworkartig zusammensetzen. Geht man davon aus, daß das Internet ein öffentlicher Raum der (anonymen) Selbstinszenierung ist, so hat dies natürlich auch Auswirkungen auf das Werbemedium Internet, beispielsweise auf die Umgangsformen von Kommunikation im Netz oder auf die Sprache. „Bin ich drin?“ lautet die Frage, die Boris Becker vergangenes Jahr den Deutschen stellte. Auch die Schnelligkeit von Werbung bei Schnittfolgen von Filmen ändert sich. Informationen müssen durch den stetigen technischen Wandel sekundenschnell bereit sein. Nach einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Emnid aus dem Jahr 2000 sind 37 Prozent der Internet-Vielnutzer im Leben schneller geworden, 17 Prozent sagen, daß sie ungeduldiger sind (zit. nach Kneip, Wer nicht drin ist, ist draußen. In: Spiegelreporter, Nr. 8/2001, www.spiegel.de/reporter).

Werbung wird oft in einen negativen Zusammenhang gebracht. Skeptisch wird die Gefahr der Verführung betrachtet. Dieser Umstand wird von der Werbeindustrie ohne weiteres zugegeben. „Die Aufgabe der Werbung ist es, den Konsumenten zu seinen verborgenen Erwartungen hinzuführen. Indem sie diese aufdeckt, erschafft sie erst die Lust, den wahren Motor unserer Konsumgesellschaft“ (Jacques Séguéla, Chef der Werbeagentur Euro-RSCG, zit. in Toscani, 1996, S. 25). Toscani führt weiter aus: „Warum spricht man von einer weltweiten Krise der Werbebranche? Weil sich die Werbung nicht mehr erneuert; sie denkt nicht mehr nach.“ (a.a.O.). Es fällt schwer, diesen Pessimismus zu teilen. Einerseits ändern sich die Möglichkeiten von Werbung allein schon durch die Neuen Medien. Diese sind zwar kein Ersatz für Kreativität, die den Kern einer jeden guten Werbung bildet, fordert aber eine

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völlig neue Denkweise in bezug auf die Konsumenten. Andererseits ist Werbung zu einem Bestandteil unseres Lebens geworden. Die Einflüsse auf unsere Sprache, Kultur, Handlungsweisen und unser allgemeines Lebensgefühl sind weder wegzudenken noch isoliert als einzelne Wirkungsursachen zu sehen.

Die o.g. Gefahr der Verführung ist oft in den Zusammenhang mit Manipulation gebracht worden. Menschen zu manipulieren, sie zu beeinflussen ist immer ein kritische Tätigkeit, nicht nur in der Wirtschaft. An dieser Stelle wird aber Werbung überbewertet. In der Praxis handelt es sich um nichts weiter als einen kleine „Täuschung“ oder einen Traum, den man mit dem großen Wort Manipulation einen gefährlichen Anstrich gibt. Selbst das Wort Täuschung impliziert vielleicht noch zu viel Schlechtigkeit. Es ist eher augenzwinkernd im Sinne von „Jeder weiß es ja“ gemeint. Der Konsument, der am Ziel seiner Konsumbedürfnisse stehend das Produkt in den Händen hält, kann auf solche kleinen Tricks, auch auf unlautere Versprechen hereinfallen, aber das Produkt muß letztendlich seine Bedürfnisse befriedigen. Die Macht des Konsumenten ist seine Finanzkraft und man kann darüber streiten, ob der Durchschnittsbürger klug genug ist, ein nicht gehaltenen Werbeversprechen auf Dauer zu durchschauen. Durchaus positiv denkend, kann der Mensch für mündig genug gehalten werden, sein reales Leben und das der Werbewelt auseinanderzuhalten.

1.2. Elektronische Kommunikation

Der Aspekt der elektronischen Kommunikation ist in bezug auf Werbung und Internet natürlich sehr interessant. Der Mensch kommuniziert durch die Möglichkeiten der Elektronik soviel wie noch nie in seiner Geschichte. Es sind eine Unmenge neuer Techniken auf dem Kommunikationsmarkt, die in den Formen des Umgangs miteinander für Verwirrung sorgen. Der Umgang mit digitalen Kommunikationstechniken prägt die Verhaltensweisen von Menschen. Dabei macht sich das Fehlen sozialer Normen für diesen Umgang bemerkbar. Ist oben von selbstinszenierten Menschen gesprochen worden, die mit einer offensichtlichen Selbstsicherheit das Leben der Gesellschaft ändern, so ist das Fehlen der sozialen Norm beim Kommunizieren mit den Neuen Medien für uns nur die andere Seite derselben Medaille. Es wird hiermit die These vertreten, daß gerade jener Mangel im Umgang mit den Neuen Medien durch ein Zuviel an Inszenierung kompensiert wird. Diese These hat nun z.B. in bezug auf das Thema insofern Bedeutung, als daß das Werbemedium Internet im Vergleich zu anderen Werbemedien in einer Bilanz des Deutschen Werberates besonders viele Beschwerden wegen geschmackloser und anstößiger Werbung verzeichnen mußte (www.interverband.com/n- img/69392/home_neu/htm).

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Das nahezu klassische Beispiel für die Verunsicherung im Umgang mit Neuen Medien ist das Mobiltelefon. Seit seinem massenhaften Aufkommen Anfang der neunziger Jahre ruft es in der Öffentlichkeit Unwillen hervor. In vielen öffentlichen Gebäuden wie Theater, Restaurants, Kirchen usw. ist der Einsatz inzwischen untersagt. Entnervte Professoren weisen ihre Studenten auf das Abschalten ihrer Handys hin. Anbieter von Mobiltelefon geben ihren Kunden Broschüren mit, die zum richtigen Telefonieren anleiten sollen. Die Firma „Alcatel“ versuchte in Frankreich durch Werbespots, rücksichtslose Telefonierer zu erziehen. Es ist nicht zu übersehen, daß die Eroberung des Öffentlichen Raumes durchs Telefonieren und damit der Zwang auf den Mitmenschen zum Mittelefonieren inzwischen Gegenbewegungen hervorruft. So gründete sich in den USA eine Anti-Funktelefonbewegung, die aufdringlichen Telefonierern die Handys entwindet und die Strafaktion per Video dokumentiert und zur Warnung ins Internet stellt.

Die E-Mail, die von der gedachten Verwendung völlig diskret in ihrem Umgang ist, fördert aber die Verunsicherung der Menschen bei den Kommunikationsnormen noch mehr. Mündliche und schriftliche Kommunikation haben jeweils ihre Vorteile. Sie miteinander zu verbinden, ist in der analogen Zeit weder durch Anrufbeantworter noch durch Faxgeräte ganz gelungen. Kommunikation kann synchron oder asynchron sein, flüchtig bleiben oder dauerhaft festgehalten werden. Schrift überwindet Zeit, mündliche Rede aber den Raum, die beiden Dimensionen unserer Existenz. Die E-Mail vereint die Vorteile beider Formen, so daß sie als bedeutendste Kommunikationsinnovation seit dem Buchdruck angesehen wird. Dementsprechend schnell setzt sich dieses Medium durch. Folgende Zahlen sollen dies verdeutlichen:

• 1969: erste E-Mail in Kalifornien (USA)

• 2000: in den USA sind zwei Drittel aller Bürger seit 12 Jahren online, das sind 335 Millionen E-Mail-Adressen, es wurden 6,9 Trillionen Nachrichten versendet, gegenwärtig ungefähr 300 Millionen pro Tag

• 26 Prozent der US-Manager telefonieren, aber 36 Prozent mailen lieber zuerst

• 5 Prozent der Gerichtsverfahren in den USA ziehen E-Mails als Beweismittel heran (nach c’t 12/2000, S. 92 ff.).

Damit ist die E-Mail das primäre Kommunikationsmittel, zumindest in den USA. Europa wird diesen Trend mit Verzögerung nachholen.

Diese Tendenz muß natürlich ihre Auswirkungen auf zwischenmenschliche Umgangsformen haben. Zunächst gilt es in vielen Branchen als Belästigung, unangemeldet anzurufen. Anderen die eigene Zeit fernmündlich aufzudrängen, ist zunehmend ungebührlich. Die E-Mail

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untergräbt durch ihre Anwendung Hierarchien und Bürokratie. Dies sollten nicht überbewertet werden, dennoch beschleunigt digitale asynchrone Kommunikation Abläufe und flacht herkömmliche Hierarchien aus der industriellen Epoche ab. Das Telefonat ist eine veraltete Herrschaftsform der Kommunikation. Dies ist zumindest die Hoffnung. Man blockierte oder selektierte mit Hilfe technischer Mittel oder Kräfte Anrufe und zeigt so seine Machtstellung. Allerdings zerstört die Krise der New Economy, die geprägt war durch das Fehlen einer hierarchischen Ordnung, diese Hoffnung wieder. Auf das Beharrungsvermögen von Bürokratie soll nicht weiter eingegangen werden.

Durch die E-Mail transformiert sich nach dem Lasswellschen Paradigma nicht nur die Frage nach Sender und Empfänger (also Wer mit Wem) und die Frage des Kanals (also Wie, mit welchem Medium) auf eine qualitativ neue Ebene, sondern auch die des Inhalts (die Frage nach dem Was, also die Botschaft) und damit auch seine Wirkung. Sender und Empfänger neigen dazu, unmittelbarer und offen zu sein. Diese Ehrlichkeit hat natürlich seine Schattenseiten. Der Umgangston beim E-Mail-Verkehr wird rüder. Das Nebeneinander von Unmittelbarkeit und Dauerhaftigkeit ist ungewohnt. Einerseits fordert das Entstehen von Datenspuren eine Vorsicht im Umgang mit Informationen, andererseits ermöglicht die E-Mail einen höheren Grad an Reflexion.

Summarisch und transistorisch läßt sich jedoch feststellen, daß der Bereich der digitalen Kommunikation an Bedeutung zunimmt und die asynchrone der synchronen Kommunikation vorzuziehen ist.

1.3. Formen der Marktkommunikation

1.3.1 Symbolische Kommunikation und Wirtschaftswerbung

Der Zusammenhang von Kommunikation und Information ist bereits dargestellt. Bei der Kommunikation von Anbietern und Nachfragern für Produkte und Dienstleistungen wird von Marktkommunikation gesprochen. Mit dieser Kommunikation sollen also die Austauschprozesse von Waren und Dienstleistungen beeinflußt werden. Im folgenden wird die Kommunikation in der Sache, bei der es um die beschriebenen Informationen geht, von der des Zwecks abgegrenzt. Sachkommunikation vermittelt wertfreie, neutrale Informationen. Primat hat hier die Information (Pepels 1999).