Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   1

Abk  ürzungsverzeichnis.  1

1.  Einleitung  2

2.  Grundlagen des Onlinevertriebs in  

Dienstleistungsunternehmen   2

2.1Kennzeichnung  von Dienstleistungsunternehmen.  2

2.1.1  Dienstleistungsbegriff.  2

2.1.2  Merkmale von Dienstleistungsunternehmen  4

2.2  Kennzeichnung von Onlinevertrieb  5

2.2.1  Definitorische Abgrenzung des Onlinevertriebs  5

2.2.2  Merkmale des Onlinevertriebs.  6

2.2.3  Entwicklungstendenzen  6

3.  Vertriebswegewahl in Dienstleistungsunternehmen  7

3.1  Begriffsabgrenzung der Vertriebswege.  7

3.2  Einflussgrößen.  9

3.3  Entscheidungshilfen.  10

3.3.1  SWOT-Analyse.  10

3.3.2  Scoring-Modell  11

4.  Möglichkeiten und Grenzen des Onlinevertriebs in  

Dienstleistungsunternehmen   13

4.1  Gestaltungsmöglichkeiten.  13

4.1.1  Vorteile dienstleistungsspezifischer Merkmale.  13

4.1.2  Ansiedlung des Onlinevertriebs in Dienstleistungsunternehmen  15

4.2  Grenzen.  16

5.  Zusammenfassung und Ausblick  16

Literaturverzeichnis   18

Erkl  ärung zur Hausarbeit  21

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kontinuum von Leistungsbündeln (Quelle: Palmer 1994, S. 2) ........................................... 4

Abb. 2: Eignungsprofil des Onlinevertriebs anhand ausgewählter Einflussgrößen ....................... 13

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage Bd. Band bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d.h. das heißt Diss. Dissertation DL Dienstleistung ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber IT Informationstechnologie IuK-Technologien Informations- und Kommunikationstechnologien Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer S. Seite(n) s.o. siehe oben SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats u.a. unter anderem usw. und so weiter Vgl./ vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

2

1. Einleitung

Die immer weiter verbreitete Nutzung des Internet oder allgemein sämtlicher Informations- und Kommunikationstechnologien hat viele Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt.

Die vorliegende Arbeit befasst sich daher mit Problemen und Fragestellungen des Vertriebs in Dienstleistungsunternehmen, um zu klären, wo neue Möglichkeiten und eventuell Grenzen des Onlinevertriebs liegen. Die zentralen Fragestellungen, denen sich diese Arbeit dabei widmet, sind insbesondere:

Welche Arten von Dienstleistungen im Sinne von Leistungsbündeln mit physischen und immateriellen Komponenten eigen sich besonders gut für den Vertrieb über Internet oder andere elektronische Netzwerke? Welche Dienstleistungsbetriebe sind von den Entwicklungen der Neuen Medien eher weniger betroffen und welche Empfehlungen lassen sich vor diesem Hintergrund für eine marktorientierte Unternehmensführung ableiten? Zu diesem Zweck befasst sich das zweite Kapitel mit definitorischen Grundlagen von Dienstleistungen im allgemeinen und Onlinevertrieb im besonderen. Das dritte und vierte Kapitel gehen vor diesem Hintergrund auf die Vertriebswegewahl, die diesbezüglichen Einflussgrößen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten und Grenzen ein.

Abschließend werden Implikationen und Konsequenzen dieser Thematik in einem Ausblick dargestellt.

2. Grundlagen des Onlinevertriebs in

Dienstleistungsunternehmen

2.1Kennzeichnung von Dienstleistungsunternehmen

2.1.1 Dienstleistungsbegriff

Die Dienstleistungsliteratur kennt eine Vielzahl unterschiedlicher

Definitionsversuche des Begriffs „Dienstleistung“. Die folgende Arbeit stützt sich

3

auf den umfassendsten dieser Ansätze, wie er u.a. von Kleinaltenkamp beschrieben wird. 1

Diese Definition umfasst drei Dimensionen bzw. Dienstleistungsphasen:

Die potentialorientierte Dimension kennzeichnet die Leistungsfähigkeit sowie die Bereitschaft des Dienstleisters durch Einsatz der von ihm eingebrachten (internen) Faktoren an den Nachfrager eine Leistung zu erbringen. 2

Die prozessorientierte Dimension stellt im Rahmen des Erstellungsprozesses der Dienstleistung im besonderen die Bedeutung des synchronen Kontaktes von Anbieter und Nachfrager als externem Faktor dar. 3

Die ergebnisorientierte Dimension beschreibt die immateriellen Eigenschaften des Endproduktes Dienstleistung. 4

Daraus ergeben sich folgende konstitutive Merkmale für die weiteren Betrachtungen: 5

• Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

• Integration des externen Faktors

• Immaterialität (damit implizit Nichtlagerfähigkeit)

In der Praxis ist es jedoch schwierig, Leistungen in reine Sachgüter bzw. Dienstleistungen einzuteilen. Viele Dienstleistungen wären ohne den Einsatz physischer Mittel nicht zu erbringen. Kein Frisör wird beispielsweise Haare ohne den Einsatz eines Rasierers oder einer Schere schneiden können. Umgekehrt wird man bei genauerer Betrachtung von sogenannten Sachgütern oft auch eine immaterielle Komponente erkennen. Oft sind z.B. mit dem Kauf eines Autos auch gewisse Garantie- und Serviceleistungen verbunden.

¹ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 32 ff.; vgl. dazu auch Meffert/Bruhn (2003), S. 23 ff.

² Vgl. Deppisch (1996), S. 12.

³ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 32.

⁴ Vgl. Palmer (1994), S. 1-7 .

⁵ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 551.

4

Palmer definiert daher Sach- und Dienstleistungen als ein Kontinuum von Leistungsbündeln, die sich nur dadurch unterscheiden, dass sie unterschiedlich starke physische und immaterielle Komponenten haben. Reine Sachgüter bzw. reine Dienstleistungen gibt es also nur theoretisch. ⁶ Dieser Zusammenhang lässt sich anhand folgender Grafik darstellen:

Abb. 1: Kontinuum von Leistungsbündeln (Quelle: Palmer 1994, S. 2)

2.1.2 Merkmale von Dienstleistungsunternehmen

Aus den genannten Eigenschaften von Dienstleistungen lassen sich eine Anzahl von Anforderungen an Dienstleistungsunternehmen ableiten. Zum einen sind Dienstleistungen aufgrund der Immaterialität Erfahrungs- bzw. Vertrauensgüter. Dies impliziert, dass dem Aufbau von Reputation zur Überwindung von Informationsasymmetrien in Dienstleistungsbetrieben eine besondere Bedeutung zukommt. 7

Zum anderen folgt aus dem Kriterium der Leistungsbereitschaft, dass ein Dienstleistungsunternehmen ständig ausreichend Kapazitäten bereithalten muss, um Dienstleistungen jederzeit auf Nachfrage produzieren zu können. Die Integration des externen Faktors setzt schließlich die Erfüllung des raumzeitlichen Präsenzkriteriums voraus. Der Anbieter von Dienstleistungen hat die raumzeitliche Bereitschaft des Dienstleistungsprozesses sicherzustellen. 8

⁶ Vgl. Palmer (1994), S. 2.

⁷ Vgl. Palmer (1994), S. 17.

⁸ Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 571.