Innovationsmanagement - Darstellung verschiedener Vorgehensweisen und der strategischen Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Begriff der Innovationen  1

2.1  Unterscheidung nach dem Innovationsobjekt  2

2.2  Unterscheidung nach dem Innovationsgrad  3

2.3  Unterscheidung nach der Bezugsgruppe  3

3  Der Innovationsprozess  3

3.1  Geburt der Idee  4

3.2  Das Umsetzungskonzept  4

3.3  Die Umsetzungsrealisierung  5

3.4  Die Markteinführung  5

3.5  Betrachtung der Ausbreitung der Innovation auf dem Markt  6

4  Innovationsstrategien  6

4.1  Innovationsstrategie als Funktional- oder Metastrategie  7

4.2  Markteintritts- oder Timing-Strategien  8

4.2.1  Pionierstrategie  8

4.2.2  Strategie der frühen Folger  9

4.2.3  Strategie der späten Folger  10

4.3  Bewusste Übernahme der Innovationen Dritter  11

4.3.1  Adoption  11

4.3.2  Lizenznahme  12

4.3.3  Beteiligung und Akquisition  12

4.3.4  Imitation  13

5  Management von Innovationen  14

5.1  Management von Innovationsprojekten  14

5.2  Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagements  15

6  Innovation am Beispiel von TraffiControl der GPS4all AG  17

6.1  Geburt der Idee  17

6.2  Umsetzungskonzept  17

6.3  Umsetzungsrealisierung  19

6.4  Markteinführung  19

6.5  Aktueller Status  20

7  Schlussbetrachtung  21

8  Quellenverzeichnis  22

„Man entdeckt keine neuen Erdteile ohne den Mut zu haben, alte Küsten aus den Augen zu verlieren“, sagt André Gide. 1

Außer einer Vision und der festen Überzeugung, dass die Zeit reif für ein solches Experiment sei, kannte niemand die Route im einzelnen und keiner war sicher, ob die Beschaffenheit des Schiffes und die der Mannschaft den Turbulenzen der Zukunft Stand halten würde. 2

Dieses Gleichnis bezieht André Gide auf Innovationen, denn oft fehlt den Unternehmen heutzutage der Mut, bei der doch kritischen Marktlage innovativ zu sein. Wenn sich aber eine Unternehmung zu einer Innovation entschlossen hat, kann es gut möglich sein, dass man neue Gebiete entdeckt, erforscht und daraus eine n hohen Gewinn abschöpfen kann. Bei allem Innovationsenthusiasmus sollte man aber auch nicht die Risiken verdrängen, die eine Innovation mit sich bringt. Durch die Fähigkeit, Neuerungen zu erforschen, zu entwickeln und diese Entwicklungen umzusetzen, wird das Wachstum eines Unternehmens maßgeblich bestimmt. Unternehmen sollen Innovationsaktivitäten langfristig und systematisch anlegen und permanent betreiben. ³ Vielfach erwachsen Innovationsstrategien aus dem Zusammenwirken und der Bündelung von Kompetenzen mehrerer Unternehmen. 4

Ich werde im Umfang dieser Hausarbeit speziell auf verschiedene Strategien und Risiken des Innovationsmanagements eingehen.

2 Begriff der Innovationen

Das Ergebnis von Prozessen, deren spezielle Verläufe ex ante nicht bekannt sind, bezeichnet der Begriff Innovation. ⁵ Er beschreibt sowohl technisch neue Produkte als auch technische Verbesserungen der bereits vorhandenen Produkte in einem

¹ Zitat: Hommerich, B.: Die Chance der Innovation, 1994, S.11

² Vgl. Hommerich, B.: Die Chance der Innovation, 1994, S.11

³ Vgl. Bitzer, B.: Innovationshemmnisse, 1990, S.3

⁴ Vgl. Skript BU Weimar: Maier, Prof. Dr. M.: Innovationsmanagement, 2000, Kapitel 6, S.1

⁵ Vgl. Leder, M.: Innovationsmanagement, 1989, S.3

- 2 -Unternehmen. ⁶ Der Begriff beschreibt aber auch die Erzeugung und Umsetzung von Neuerungen, wie die Entwicklung neuer Produktions- und Herstellungsverfahren oder die Einführung neuer Methoden der Organisation und des Managements sowie die Erschließung neuer Kundenkreise und Absatzmärkte. Zur Erhaltung der Konkurrenzfähigkeit der Unternehmen im Wettbewerb ist die ständige Bereitschaft der Unternehmen, Innovationen zu schaffen und die Fähigkeit, diese auch umzusetzen, nötig. 7

Zu einer Innovation zählt man nicht nur das Hervorbringen einer neuen Idee (Invention) sondern auch deren Verkauf oder deren Nutzung. ⁸ Es lassen sich so neue Produkt-Markt-Felder eröffnen oder Differenzierungs- oder Kostenvorteile gegenüber Konkurrenten auf vorhandenen Märkten erzielen. ⁹ Das Wesen dieser Neuerungen besteht in der neuartigen Verknüpfung von Zwecken und Mitteln. 10

Innovationen sind in dreierlei Hinsichten zu differenzieren ¹¹ :

2.1 Unterscheidung nach dem Innovationsobjekt

Hier wird zwischen der Produkt- und der Prozessinnovation unterschieden. Ziel der Produktinnovation ist es, Effektivität zu erzielen. Dieses wird dadurch erreicht, dass die Leistung des neuen Produktes dem Nutzer erlaubt, neue Zwecke oder vorhandene Zwecke in einer völlig neuartigen Weise zu erfüllen. ¹² Bei einer Einführung eines bisher noch nicht bekannten Gutes oder einer Dienstleistung bzw. einer neuen Qualität der Dienstleistung oder des Gutes spricht man von einer Produktinnovation. 13

Um Prozessinnovation handelt es sich, wenn durch neuartige Faktorkombinationen die Produktion eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer oder schneller erfolgen kann. Diese Innovationen, welche durch die Einführung einer

⁶ Vgl. Pollert, A.: Lexikon, 2001, S. 278

⁷ Vgl. Pollert, A.: Lexikon, 2001, S. 107

⁸ Vgl. Hauschildt, Dr. J.: Innovationsmanagement, 1993, S. 4

⁹ Vgl. Gerpott, Dr. T.: Kompendium, 1999, S.291

¹⁰ Vgl. Hauschildt, Dr. J.: Innovationsmanagement, 1993, S. 1

¹¹ Vgl. Gerpott, Dr. T.: Kompendium, 1999, S.298

¹² Vgl. Hauschildt, Dr. J.: Innovationsmanagement, 1993, S. 9

¹³ Vgl. Bitzer, B.: Innovationshemmnisse, 1990, S.11

- 3 -neuen Produktionsmethode den bisherigen Arbeitsablauf verändern, haben die Steigerung der Effizienz zum Ziel. 14

2.2 Unterscheidung nach dem Innovationsgrad

Der Neuheitsgrad eines Produktes oder eines Prozesses ist dabei ausschlaggebend. Man unterscheidet die geringfügige und die fundamentale Abweichung von den bisherigen Outputs und Verfahren des Unternehmens. Eine fundamentale

Abweichung wird auch als Basisinnovation bezeichnet, da diese Innovationen völlig neue Märkte definieren und / oder die Wettbewerbssituation in einer Industrie grundlegend verändern. 15

2.3 Unterscheidung nach der Bezugsgruppe

Bei der subjektiven Dimension stellt sich die Frage: Für wen ist die Innovation neu? Die Innovation kann für die Unternehmen ein neues Produkt-Markt-Feld bedeuten oder sie kann zusätzlich aus der Sicht der Kunden oder der Mitbewerber als „neu“ empfunden werden. Zur Beurteilung, ob es sich bei der Neuerung um eine Innovation handelt, werden Experten zu Rate gezogen. 16

3 Der Innovationsprozess

Die konsequente Ausrichtung am Markterfolg wird durch die Betrachtung des Innovationsmanagements als Prozess ermöglicht. Das betriebliche

Innovationsmanagement kann aus dieser Prozesssicht als ein Innovationszyklus betrachtet werden. Das Raster, welches dieses Grundschema vorgibt, wird in der Detaillierung konkreten Verhältnissen angepasst. 17

¹⁴ Vgl. Hauschildt, Dr. J.: Innovationsmanagement, 1993, S. 9

¹⁵ Vgl. Gerpott, Dr. T.: Kompendium, 1999, S.299

¹⁶ Vgl. Hauschildt, Dr. J.: Innovationsmanagement, 1993, S. 13

¹⁷ Vgl. Gassmann, O.: Internationales Innovationsmanagement, 1996, S.19

- 4 -Der Innovationsprozess beinhaltet die Geburt der Idee, das Umsetzungskonzept, die Umsetzungsrealisierung und die Markteinführung bis hin zur Betrachtung der Ausbreitung der Innovation auf dem Markt. 18

Im folgenden werde ich genauer auf die einzelnen Schritte des Innovationsprozesses eingehen.

3.1 Geburt der Idee

Einfälle, Gedanken und Vorstellungen von Menschen, die auf der Suche nach einer anzustrebenden Problemlösung Neuland betreten, nennt man Ideen. Mit Hilfe von Kreativität können neue und nützliche Ideen zur praxiswirksamen Lösung von Problemen hervorgebracht werden. Sie ist demnach ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Ideengewinnung im Innovationsprozess. Es gibt zwei Formen der Ideengewinnung. Zum einen die Ideensammlung, bei der aus vorhandenen Informationsquellen Ideen gesucht und gesichtet werden. Bei der Ideengenerierung werden Ideen von gänzlich Neuem durch Kreativitätsprozesse „erfunden“. ¹⁹ In der Praxis werden nur wenige Kreativitätstechniken wahrgenommen, bewusst eingesetzt und als erfolgreich beurteilt. Bedeutende Techniken, die gegenwärtig in vielen Unternehmen angewannt werden, sind z. B. Brainstorming, die Methode des morphologischen Kastens, die Methode 635, die zu den Techniken des Brainwriting gehört, die Synektik und die Bionik. ²⁰ Da der Umfang dieser Hausarbeit eine detaillierte Betrachtung dieser Kreativitätstechniken nicht zulässt, beschränke ich mich an dieser Stelle auf deren Erwähnung.

3.2 Das Umsetzungskonzept

In dieser Phase des Innovationsprozesses wird die Produktidee bewertet. Dabei wird die technische Umsetzbarkeit, der voraussichtliche Markterfolg und der Beitrag zu der angestrebten Zielsetzung der verfolgten Innovationsstrategie geprüft. ²¹ Ein geeignetes Hilfsmittel kann an dieser Stelle die Erstellung eines Businessplanes darstellen.

¹⁸ Vgl. Gerpott, Dr. T.: Kompendium, 1999, S.300

¹⁹ Vgl. Vahs, D.: Innovationsmanagement, 2002, S. 139

²⁰ Vgl. Hauschildt, Dr. Dr. J.: Innovationsmanagement, 2.A., 1997, S. 311

²¹ Vgl. Vahs, D.: Innovationsmanagement, 2002, S. 185

- 5 -Durch die Bewertung der Idee wird ein Versuch der Umsetzung überhaupt erst möglich. Außerdem schützt sie das Unternehmen vor kostspieligen Fehlversuchen. Dabei soll nicht eine gute von einer schlechten Idee unterschieden werden, sondern die profitabelste der Ideen herausgefiltert werden. ²² Der Abschluss dieser Phase wird von der konkreten Entscheidungsempfehlung, welche Ideen in innovative Produkte umgesetzt werden sollen, gekennzeichnet. 23

3.3 Die Umsetzungsrealisierung

Die Innovation muss nun auf die Anforderungen des Marktes, der Anwender und des umsetzenden Unternehmens abgestimmt werden. Es werden technische, organisatorische und wirtschaftliche Ziele, das Projektbudget und der Zeitrahmen festgelegt. Außerdem werden aus unterschiedlichen organisatorischen Bereichen des Unternehmens qualifizierte Fachleute zur Bearbeitung des Projektes zu Rate gezogen. 24

3.4 Die Markteinführung

Wurde die Innovation realisiert, muss sie nun bei den Benutzern bekannt gemacht und an sie herangetragen werden. Dazu ist es notwendig und sinnvoll, dass die Innovation anhand von Demonstrationen vorgestellt wird. Der Nutzer soll die Möglichkeit haben, das Neue zu erproben und zu überprüfen. Teilweise ist Hilfe und Training nötig, damit der Kunde die Innovation nutzen kann. ²⁵ Zur Vermittlung des Produktnutzens für die Kunden und zur Verdeutlichung der komparativen Wettbewerbsvorteile des Neuproduktes dienen speziell Messe- und Einführungsveranstaltungen, bei denen das neue Produkt der Öffentlichkeit vorgestellt wird. ²⁶ Studien haben ergeben, dass sich first-buyer mit interpersonellen

Kommunikationskanälen stärker beschäftigen und weltoffener sind als dies bei den Nachzüglern der Fall ist. Die Entscheidung zu der Annahme einer Innovation fällt bei den Erstanwendern schneller, da sie eine positive Haltung gegenüber neuen Ideen haben und häufig exaktere Quellen des Wissens über Innovationen besitzen. Diese

²² Vgl. Fischer, G.: Benjamin Franklin, 1999, S. 56

²³ Vgl. Vahs, D.: Innovationsmanagement, 2002, S. 185

²⁴ Vgl. Fischer, G.: Benjamin Franklin, 1999, S. 60

²⁵ Vgl. Fischer, G.: Benjamin Franklin, 1999, S. 61

²⁶ Vgl. Vahs, D.: Innovationsmanagement, 2002, S. 270