Der Musikmarkt - Entwicklung, Stand und Perspektiven

Universität des Saarlandes
Fachbereich 5.6 Informationswissenschaft
Sommersemester 2003 

Hauptseminar: Ausgewählte Themen aus Informationsorganisation /
-management: Medienökonomie

Der Musikmarkt – Entwicklung, Stand und Perspektiven

Abgabedatum: 08.09.2003

Martin Burgard
Hauptfach: Informationswissenschaft, 4. FS
Nebenfach: Wirtschaftsinformatik, 2. FS
Nebenfach: Betriebswirtschaftslehre, 4. FS
hat erstellt:
Kapitel 1, 3, 4.1.1 (gemeinsam), 4.1.2, 4.2.1, 4.2.2, 4.2.3, 4.2.5 und 4.2.6

Nadine Krewenka
Hauptfach: Informationswissenschaft, 4. FS
Nebenfach: Wirtschaftsinformatik, 4. FS
Nebenfach: Komparatistik, 4. FS
hat erstellt:
Kapitel 2, 4.1.1 (gemeinsam), 4.2.4, 4.3, 4.4 und 5

I. Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 4

2 Entwicklung des Offline-Musikmarktes  ... 5
2.1 Entwicklung des Weltmusikmarktes (Volumen, Regionen, Big Five)  ... 5
2.2 Der deutsche Musikmarkt in Zahlen (Stand 2002)  ... 7
2.3 Strukturen der deutschen Musikindustrie  ... 8
2.3.1 Die klassische Wertschöpfungskette der Musikindustrie  ... 8
2.3.2 Produktion und Vertrieb von Tonträgern ... 10
2.3.3 Live-Konzerte und Eventmarketing  ... 10
2.3.4 Die Verwertungsgesellschaften (GEMA, GVL)  ... 10
2.4 Die Organisation der deutschen Tonträgerindustrie  ... 12
2.4.1 Die Majors ... 12
2.4.2 Die Independents ... 13
2.4.3 Der Begriff „Label“  ... 14
2.5 Das Repertoire der deutschen Musikindustrie  ... 15
2.6 Tonträgerformate  ... 15
2.6.1 Die digitale CD ... 16
2.6.2 Die MiniDisc ... 17
2.6.3 Die CD-ROM ... 18
2.7 Tonträgerhandel  ... 18
2.8 Das deutsche Urheberrecht  ... 19

3 Entwicklung des Online-Musikmarktes in den 1990er Jahren  ... 20
3.1 P2P als Grundgedanke des Internets  ... 20
3.1.1 Die Bedeutung von P2P in der Entwicklung des Internet  ... 21
3.1.2 Das Internet wird zum Massenmedium ... 21
3.2 Definition und Ausprägungen von P2P ... 24
3.2.1 Begriffsklärung anhand technischer und kommunikativer Aspekte  ... 24
3.2.2 Distributed Computing  ... 26
3.2.3 Collaboration ... 27
3.2.4 Distributed Search  ... 28
3.2.5 File Sharing  ... 29
3.3 Entstehung neuer Tonträgerformate ... 30
3.3.1 Das Standartformat MP3 (MPEG Audio Layer 2) ...  31
3.3.2 Weiterentwicklungen von MP3 (MP3 Pro, MP4) ... 31
3.3.3 Konkurrenzprodukte von MP3 (OggVorbis, WMA)  ... 32
3.3.4 Weitere Tonträgerformate ... 33
3.3.5 Vergleiche zwischen den verschiedenen Formaten ... 34
3.4 Erweiterung der konventionellen Wertschöpfungskette  ... 35
3.4.1 Wertschöpfung durch den Endbenutzer ... 36
3.4.2 Wertschöpfung durch File Sharing-Netzwerke ... 38

4 Die neue Marktsituation und das Verhalten der Musikindustrie ... 39
4.1 Auswirkungen des Online-Musikmarktes auf den Offline-Musikmarkt ... 39
4.1.1 Situation der Musikindustrie  ... 39
4.1.2 Problem des Urheberrechts  ... 42
4.2 Entstehung neuer Geschäftsmodelle  ... 43
4.2.1 Einteilung der User nach Zielgruppen ... 44
4.2.2 Geschäftsmodelle für nicht zahlungsbereite Zielgruppen  ... 45
4.2.3 Geschäftsmodelle für unter Umständen zahlungsbereite Zielgruppen ... 46
4.2.4 Kostenpflichtige Musikportale ... 48
4.2.5 Zur Musikindustrie alternative Geschäftsmodelle  ... 49
4.2.6 Beispiel einer Geschäftsmodellinnovation: MP3.com  ... 51
4.3 Maßnahmen zum Schutz des Urheberrechts ... 52
4.3.1 Gerichtsverfahren  ... 52
4.3.2 Kopierschutzverfahren ... 54
4.3.3 Sonstige Maßnahmen  ... 55
4.4 Fallbeispiel: Napster ... 56

5 Fazit / Schluß  ... 58

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz der Musikindustrie nach Regionen 1995  ... 5
Abbildung 2: Weltweiter Tonträgerumsatz 1995-2002 in Millionen USD  ... 6
Abbildung 3: Umsatzanteile der zehn wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt 2002  ... 6
Abbildung 4: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland in Milliarden Euro ... 7
Abbildung 5: Struktur des aktuellen Musikmarktes ... 8
Abbildung 6: klassische Wertschöpfungskette der Musikproduktion ... 9
Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz 2002 in Prozent ... 15
Abbildung 8: Absatzanteile der Tonträgerarten 2002 in Prozent ... 16
Abbildung 9: Umsatzanteile der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt 2002  ... 19
Abbildung 10: Internet-Nutzer in Millionen und in Prozent der Weltbevölkerung 2000-2004  ... 22
Abbildung 11: Das traditionelle vs. das P2P-Internet-Verständnis ... 23
Abbildung 12: Systematisierung von P2P  ... 25
Abbildung 13: Funktionsprinzip des Distributed Computing ... 26
Abbildung 14: Funktionsprinzip von Collaboration ... 27
Abbildung 15: Traditionelle Suchmaschinen vs. Distributed Search Suchmaschinen ... 29
Abbildung 16: Zwei Dimensionen von File Sharing ... 29
Abbildung 17: Vergleich von MP3, MP3Pro, OggVorbis und WMA ... 34
Abbildung 18: Veränderung der Wertschöpfungskette in der Musikindustrie durch Music Online Distribution  ... 35
Abbildung 19: Wertschöpfung durch Endkunden ... 36
Abbildung 20: Handelsfunktionen  ... 37
Abbildung 21: Wertschöpfung durch File Sharing-Netzwerke ... 38
Abbildung 22: Wert der Privatkopien und Piraterieprodukte in Millionen Euro 2002 ... 41
Abbildung 23: Unterschiedliche Zielgruppen von Online-Musiknutzern  ... 44
Abbildung 24: Beispiel eines Geschäftsmodells für nicht zahlungsbereite Zielgruppen  ... 45
Abbildung 25: Beispiel eines Geschäftsmodell (Bonusprogramm) für evtl. zahlungsbereite Zielgruppen ... 46
Abbildung 26: Beispiel eines Geschäftsprozesses für evtl. zahlungsbereite Zielgruppen (My Music Account)  ... 47
Abbildung 27: Beispiele für Musikportale  ... 48
Abbildung 28: Mögliche mit der Musikindustrie konkurrierende Geschäftsmodelle ... 50
Abbildung 29: Wertschöpfung von MP3.com ... 52
Abbildung 30: Übersicht über verschiedene Kopierschutzverfahren ... 55

1 Einleitung

„Napster animiert zum Kauf – Nun ist es amtlich: Benutzer von Online-Musiktauschbörsen geben mehr Geld für CDs und Videos aus“ so titelt der Spiegel-Online in seiner Ausgabe 29/2000¹. Der Verfasser des Artikels stützt sich dabei auf eine Studie, die 2200 Musikfans im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt hatte. Mehr als 45% der Befragten gaben an, sie hätten ihre Ausgaben für Musik erhöht, seitdem sie Musiktauschbörsen nutzen. Schenkt man dieser Studie Glauben, so muss man sich zwangsläufig die Frage stellen, weshalb die Online-Musiktauschbörse Napster zunächst von Seiten der Musikbranche so vehement bekämpft wurde und seit 2001 gerichtlich verboten ist. Welches Interesse hätte die Musikbranche einen Werbeträger vom Markt auszuschließen?

Die Verkaufszahlen zeigen ein anderes Bild: Die Anzahl der verkauften Tonträger ist seit 1999 rückläufig. Nicht nur Ökonomen werden bei der derzeitigen Entwicklung und den rückläufigen Verkaufszahlen zum Diskutieren animiert. Ob Radio, Fernsehen, Computer, CD oder sonstige Medien: Musik betrifft jeden einzelnen in ihrer Vielschichtigkeit. Die Medienpräsenz dieses Themas in der jüngsten Vergangenheit stützt diese These. Um den Fall Napster und Online-Musiktauschbörsen im allgemeinen beurteilen zu können, muss man den Musikmarkt als Gesamtes hinterfragen. Daher soll im Folgenden zunächst der Offline-Musikmarkt in seiner Entwicklung betrachtet werden (Kapitel 2). Darunter fällt neben der allgemeinen Entwicklung die Struktur der deutschen Musikindustrie, Tonträgerformate und die traditionelle Wertschöpfungskette.

Im anschließenden Kapitel 3 soll die Innovation im Vertrieb von Musik, der Online-Musikmarkt charakterisiert werden. Dazu zählen die veränderte Wertschöpfungskette, die Vorstellung der Filesharing-Systeme und die neu entstandenen Musikformate. Welche Auswirkungen diese Innovationen auf das traditionelle Musikgeschäft haben zeigt Kapitel 4 auf. Durch diese Gegenüberstellung der alten und neuen Wertschöpfung innerhalb der Musikbranche soll dem Leser der derzeitige Konflikt im Vertrieb von Musik zwischen traditionellem Offline-Musikmarkt und neu entstandenem Online-Musikmarkt näher gebracht werden. Mit Hilfe dieser Gegenüberstellung werden die mit Napster verbundenen Vorteile, aber auch die negativen Folgen solcher Online-Musiktauschbörsen ersichtlich. Es wird verständlich, weshalb die Musikindustrie zwar bemüht ist, die Neuerungen in ihre Vertriebsstrategie mit einzubinden, gleichzeitig aber auch gezwungen ist, vor allem gegen die illegale Verbreitung von Musik vorzugehen. Die Möglichkeiten des Agierens und Reagierens auf dem neu entstandenen Markt werden aufgezeigt. Nicht zuletzt die Vielfalt dieser Möglichkeiten und die permanente Entwicklung auf diesem Gebiet lassen den Druck erkennen, dem die Musikbranche im allgemeinen ausgesetzt ist.

2 Entwicklung des Offline-Musikmarktes

Bei der Entwicklung des Offline-Musikmarktes² ist es notwendig, zwischen der Entwicklung in Deutschland und der weltweiten Entwicklung zu unterscheiden. Kapitel 2.1 behandelt die weltweite Entwicklung, insbesondere seit Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Der darauf folgende Gliederungspunkt gibt einen Überblick über den deutschen Musikmarkt. Kapitel 2.3 beschäftigt sich mit den Strukturen der deutschen Musikindustrie, Kapitel 2.4 beinhaltet den Aufbau der deutschen Tonträgerindustrie. Wichtig für die Entwicklung des Offline-Musikmarktes darüber hinaus sind das Repertoire der deutschen Musikindustrie (Kapitel 2.5) sowie die wichtigsten Tonträgerformate (Kapitel 2.6) und der Tonträgerhandel (Kapitel 2.7). Zum Abschluss wird das deutsche Urheberrecht (Kapitel 2.8) vorgestellt.

[...]

1 verfügbar unter: http://user.cs.tu-berlin.de/~avipach/irreferat2/4.html

2 Der Begriff „Offline-Musikmarkt“ existiert in der Literatur nicht. Er wurde von den Verfassern gewählt, um den herkömmlichen Musikmarkt gegenüber dem neu entstandenen Musikmarkt über das Internet (von den Verfassern als „Online-Musimarkt“ bezeichnet) eindeutig abzugrenzen.