Efficient Consumer Response (ECR)

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   1

  Abkürzungsverzeichnis  2

1  Einleitung: Entwicklung des ECR-Konzeptes in den USA  4

2  Die ECR-Initiative in Europa  5

3  Bausteine des ECR  7

3.1  Die Supply Side  7

3.1.1  Efficient Replenishment  8

3.1.2  Efficient Unit Loads  12

3.2  Basistechnologien und -standards  13

3.2.1  Electronic Data Interchange (EDI)  13

3.2.2  EAN  15

3.3  Bausteine der Demand Side  17

3.3.1  EA: Efficient Assortment  18

3.3.2  EP: Efficient Promotion  20

3.3.3  EPI: Efficient Product Introduction  22

3.4  CPFR als Weiterentwicklung des ECR-Konzepts  25

4  Fallbeispiel: Erfolgreiche ECR-Implentierung bei der Globus-Gruppe  28

5  Fazit und Ausblick  30

  Literaturverzeichnis  32

  Eidesstattliche Erklärung  34

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

bzw. beziehungsweise

ca. circa d.h. das heißt ECR Efficient Consumer Respone EDI Electronic Data Interchange etc. et cetera EUL Efficient Unit Loads h Stunden (hours)

ISO International Organization for Standardization m Meter mm Millimeter o.g. oben genannt PKR Prozesskostenrechnung POS Point of Sale qm Quadratmeter SB Selbstbedienung sog. sogenannt u.a. unter anderem USA United States of America vgl. vergleiche WE Wareneingang z.B. zum Beispiel ZL Zentrallogistik

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  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abb. 1 : Das ECR-Haus  

  Abb. 2 : Der EDI-Kommunikationsprozess  

  Abb. 3 : Übersicht Category-Management  

  Abb. 4 : Begriff Innovation  

  Abb. 5 : Das EPI-Rad  

  Abb. 6 : Das CPFR 9 Stufen-Modell  

3

1 Einleitung: Entwicklung des ECR-Konzeptes in den USA

Die ersten Überlegungen zum Thema ECR gibt es Anfang der 90er Jahre in den USA. Dort steht der Lebensmittelhandel unter enormen Wettbewerbsdruck, die Umsätze sinken, die Kosten steigen und ein Wachstum ist nicht abzusehen. Die Hersteller und der Handel erkennen, dass man sich nur durch partnerschaftliche Zusammenarbeit im Markt etablieren und seinen Platz festigen kann. Bisher hat man eher gegeneinander als miteinander zusammengearbeitet, mit der Konsequenz, das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren: hohe Umsätze, Deckungsbeiträge und die Steigerung des Konsums. 1

Dabei kündigt sich ein einschneidender Paradigmenwechsel an: Hersteller und Handel bewegen sich von einem traditionell auf Misstrauen und Opportunismus gründenden Verhältnis in Richtung partnerschaftlichen Verhaltens und gegenseitigen Vertrauens. Zum Zweck einer höheren Effizienz geben beide Seiten vermehrt ihre Unabhängigkeit auf und investieren in langfristige Partnerschaften. ² Im Zuge eines sich verändernden Konsumentenverhaltens und verbesserter Technologien ist man außerdem in der Lage, Daten vom POS für die Beschaffungsplanung heranzuziehen (PULL) statt als Hersteller offensiv die Ware über Lager in die Verkaufsstellen des Handels zu drücken (PUSH). Die Rede ist somit vom Wechsel der Push- auf die sog. Pull-Strategie. 3

Die Initiatoren des ECR in den USA sind das Food Marketing Institut (FMI) und die Unternehmungsberatung Kurt Salmon Associates, die gemeinsam mehrere Hersteller und Händler in Projekten an einen Tisch zusammenbringen. Die Ziele der Projektteams sind u.a. die Verbesserung der Versorgungskette, die Veränderung der Organisationsform, verbesserte Warenpräsentation, effiziente Produktentwicklung und die Entwicklung von Techniken und Technologien zur Standardisierung der Abläufe und zur Effizienzsteigerung. ⁴ Die Ergebnisse wurden schließlich in einer

¹ Vgl. Kilimann (1998), S. 5

² Vgl. Brettschneider (2000), S. 3 ff.

³ Vgl. Liebmann / Zentes (2001), S. 597

⁴ Vgl. Kilimann (1998), S. 6 ff.

Studie der Kurt Salmon Associates zusammengefasst. Demnach ist es im amerikanischen Markt möglich, durch kooperative Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler, jährlich 10, 8 Prozent vom Bruttoumsatz einzusparen und die Bestände um 41 Prozent zu senken.

Dieses Ergebnis stößt auch in Europa auf offene Ohren. Die Coca-Cola Retailing Group Europe (CCRRGE) gibt ebenfalls eine Studie in Auftrag, welche Kosteneinsprungspotenziale untersuchen soll. Die Basis für die Studie bildet die Gliederung der FMI: Efficient Operating Standards, Efficient Replenishment, Efficient Administration, Efficient Store Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Launch und Development. Das Ergebnis ist ebenfalls bemerkenswert: In Europa gibt es ein Rationalisierungspotenzial von bis zu 3,4 Prozent, bei durchschnittlichen Umsatzrenditen im Lebensmittelhandel von nur ca. 1 Prozent. 5

2 Die ECR-Initiative in Europa

Der oben angeführte Sachverhalt ist Grund genug 1994 in Europa die ECR Europe Board ins Leben zu rufen. Mitglieder dieser Organisation sind führende Hersteller und Handelsunternehmen (z.B. Albert Heijn, Tesco, Johnson & Johnson, Nestlé, Procter & Gamble), weitere europäische Verbände und die

Unternehmungsberatungen Roland Berger, Cooper & Lybrand und AT Kearney. Gemeinsam wird eine Studie in Auftrag gegeben, die ein Einsparungspotenzial von 6,1 Prozent aufzeigt. ⁶ Die Pilotprojekte des ECR Europe sind:

Efficient Replenishment

Cross Docking Roll-Cage Sequencing Standardisierung des EDI Efficient Unit Loads Category Management

⁵ Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 590-591

⁶ Vgl. Liebmann/Zentes 2001), S. 591

5

Die Ziele des ECR-Europe sind nach eigenen Angaben, durch gemeinsame Anstrengungen die Wertschöpfungskette zu verbessern, um so den europäischen Verbrauchern ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt zu bieten. Daneben soll sie allen Beteiligten die Chance verschaffen, die Vorteile eines umfassenden Konzeptes zur Verbesserung der Wertschöpfungskette zu teilen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. 7

Die ECR-Initiative in Deutschland wird 1995 gegründet und direkt in die Centrale für Coorganisation (CCG) integriert. Die CCG ist eine Organisation von deutschen Handelsgruppen und Konzernen aus der Konsum- und Gebrauchsgüterwirtschaft sowie den angrenzenden Wirtschaftsbereichen mit dem Zweck,

unternehmensübergreifenden Geschäftsprozesse nach einheitlichen Standards und Anwendungsempfehlungen zu entwickeln und umzusetzen. 8

Im Rahmen dieser Arbeit wird nicht auf die zahlreichen Projekte der ECR-Initiative in Deutschland bzw. Europa eingegangen. Vielmehr werden die Haupttätigkeitsfelder des ECR, die sogenannten Basisstrategien, erläutert. Die Basisstrategien werden in zwei Prozesse unterteilt: Die „Supply Side“ betrachtet die logistischen Aspekte des Warenflusses und die Informationsflüsse, die „Demand Side“ hingegen umfasst die nachfrageorientierten Aktivitäten der ECR, die sich an den Wünschen der Kunden bzw. Verbraucher orientieren. Auf diese beiden Bausteine wird der Fokus gelegt. Als „Enabling Technologies“ bezeichnet man die Basistechnologien des ECR, die die Grundlage des ECR bilden.

⁷ Vgl. Website ECR Deutschland, http://www.ecr.de/ecr/Inhalt/e125/e151

⁸ Vgl. Website ECR Deutschland, http://www.ecr.de/ecr/Inhalt/e42

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