Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  I

1.  EINLEITUNG  1

2.  BEGRIFFSKLÄRUNG  1

2.1.  BEDÜRFNISSE  1

2.2.  PRÄFERENZ.  2

3.  PSYCHOLOGISCHE DETERMINANTEN.  3

3.1.  AKTIVIERENDE DETERMINANTEN.  3

3.1.1.  Emotion  3

3.1.2.  Motivation.  4

3.1.3.  Einstellung.  4

3.2.  KOGNITIVE DETERMINANTEN  5

3.2.1.  Wahrnehmung  5

3.2.2.  Lernen.  6

3.3.  INDIVIDUELLE DETERMINANTEN.  7

3.3.1.  INVOLVEMENT  7

3.3.2.  Werte.  9

4.  SOZIOLOGISCHE DETERMINANTEN.  9

4.1.  KULTUR.  9

4.1.1.  Subkultur  10

4.1.2.  Soziale Schicht.  11

4.2.  GRUPPE.  11

4.2.1.  Bezugsgruppe.  12

4.2.2.  Familie.  12

4.3.  PERSÖNLICHE FAKTOREN.  13

4.3.1.  Demographie.  13

4.3.2.  Lifestyle  14

5.  WERBUNG ALS PRÄFERENZBILDUNGSFAKTOR.  14

6.  SCHLUSSWORT  15

LITERATURVERZEICHNIS  17´  

Abkürzungsverzeichnis

Aufl.......................... Auflage bearb........................ bearbeitete bspw......................... beispielsweise bzgl.......................... bezüglich d.h........................... das heißt etc. .......................... et cetera erw.......................... erweiterte i.d.R…………………………… . in der Regel u.a........................... unter anderem Verl........................... Verlag vgl............................ vergleiche überarb..................... überarbeitete z.B........................... zum Beispiel

I

1. Einleitung

Die Hausarbeit beschäftigt sich mit der Frage, in wie weit Personen bei der Bildung individueller Vorzüge in

der Auswahl gleichartiger Produkte beeinflusst werden. Ferner soll die Ausarbeitung dem Leser einen Überblick geben, welche Faktoren auf die Präferenzbildung einen Einfluss ausüben und in welcher Form diese Beeinflussung geschieht. Ein besonderes Augenmerk wirft die Frage auf, wie stark man durch die tägliche Konfrontation mit Werbung wie z.B. in Form von Werbeplakaten, Anzeigen in Zeitschriften und Werbespots bei der Produktauswahl beeinflusst wird.

2. Begriffsklärung

Zur Einführung in die Ausarbeitung ist es notwendig zunächst häufig angewandte Begriffe der behandelten Thematik zu definieren bzw. zu erläutern, um so sicherzustellen, dass der Leser eine präzise Vorstellung unter den verwendeten Termini hat.

2.1. Bedürfnisse

Menschliche Bedürfnisse sind der Ausdruck für empfundene Mängel an Zufriedenstellung. ¹ Bedürfnisse sind in der menschlichen Natur verankert und daher keine wirtschaftlichen, sondern vielmehr seelische Tatbestände. Es wird unterschieden in folgende Bedürfnisformen: Individualbedürfnisse, diese gehen von der einzelnen Person aus. Kollektivbedürfnisse entstehen im Zusammenleben mit anderen Personen.

¹ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S.7

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Lebensnotwendige Bedürfnisse werden als Existenzbedürfnisse bezeichnet. Des Weiteren nennt man Bedürfnisse, die zwar nicht lebensnotwendig sind, aber dennoch kaum entbehrlich für die heutige Zeit, Kultur- und Zivilisationsbedürfnisse. ² Neben dieser Kategorisierung gibt es noch weitere, hiervon differenzierende Unterscheidungsformen der Bedürfnisse, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen werden soll. Bedürfnisse werden demnach nicht durch Marketingaktivitäten von Unternehmen geschaffen, sondern existieren bereits aus der Natur des Menschen heraus. Marketing beeinflusst vielmehr die Wünsche der Konsumenten indem es suggeriert, dass ein persönliches Bedürfnis durch den Kauf eines

spezielles Produkt befriedigt werden kann. 3

2.2. Präferenz

Der Begriff „Präferenz“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet wörtlich übersetzt Bevorzugung. Im engeren Sinne steht Präferenz für die Verhaltensweise von Konsumenten, die gleiche Güter unterscheiden. Es werden vier Präferenzarten unterschieden: sachliche Präferenz (Werbewirkung);

persönliche Präferenz, z .B. die Vorliebe für bestimmte Einkaufsstätten; räumliche Präferenz, z.B. die Wahl der Einkaufsstätte aufgrund der räumlichen Nähe; zeitliche Präferenz (Modeschwankungen). ⁴ In der herrschenden Meinung ist

„Präferenz“ ein Ausdruck für die relative Vorteilhaftigkeit von Produktalternativen ohne Berücksichtigung von einschränkenden Kauffaktoren, die das Ergebnis eines Nutzenvergleichs sind. 5

² Vgl. Korndörfer, W., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1999, S.3

³ Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F., Marketing-Management, 1992, S.7

⁴ Vgl. Gabler Kompakt -Lexikon Wirtschaft, 1999, S.234

⁵ Vgl. Hildebrandt, L., Konsumentenforschung - Präferenzanalyse für Inno-

vationsforschung, 1994, S. 14

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3. Psychologische Determinanten

3.1. Aktivierende Determinanten

Aktivierungen sind notwendige Voraussetzungen für die Reaktion einer Person im Hinblick auf die Reizaufnahme durch Antriebskräfte, wie die im Anschluss folgenden Faktoren Emotionen, Motive und Einstellungen. Der Übersichtlichkeit halber ist der Reaktionsprozess in aktivierende und kognitive, sowie individuelle Determinanten untergliedert, die tatsächlich aber ineinander fließen und sich in der Präferenzbildung eines Menschen vermischen. Die einzelnen Elemente der Aktivierung dürfen aufgrund ihrer Ähnlichkeit nicht als streng von-einander zu trennende Faktoren angesehen werden. 6

3.1.1. Emotion

„Emotionen sind vorübergehende, nicht regelmäßig wiederkehrende Empfindungszustände, die sich nach Stärke und Art (...) beschreiben lassen“. ⁷ Die Zustände lassen sich äußerlich wahrnehmen und können in Form von Freude, Zorn, Angst, Interesse etc. auftreten. Bei dem psychologischen Aktivierungsprozess einer Person bestimmt die Emotion, ob es sich um eine positive oder negative Aktivierung handelt, sowie den Wahrnehmungsgrad der Aktivierung. ⁸ Emotionen sind u.a. für die Anregung von Entscheidungsprozessen von Bedeutung und tragen zur Bildung von Beziehungen zu Personen oder Gegenständen bei. Je positiver ein Gefühl zu einem Produkt ist, desto stärker wird der Konsument zu diesem präferieren. 9

⁶ Vgl. Bänsch, A., Käuferverhalten, 1993, S.11

⁷ Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, 1993, S.60

⁸ Vgl. Peples, W., Marketing, 1994, S.109

⁹ Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten, 1992, S.49

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