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Inhaltsübersicht

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis.   VIII

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

2  Die Welt des Events.  4

2.1  Begriffsbestimmungen.  4

2.1.1  Event  4

2.1.2  Eventmarketing.  9

2.1.3  Eventsponsoring  12

2.1.3.1  Abgrenzung des Sponsorings zu sonstigen Förderungsmöglichkeiten.  13

2.1.3.2  Arten des Sponsorings.  14

2.1.3.3  Abgrenzung von Events und Eventmarketing zu Sponsoring.  15

2.1.3.4  Vor- und Nachteile des Eventsponsoring.  17

2.1.4  Gegenüberstellung der Eventperspektiven in Deutschland und in den USA.  17

2.2  Die Geschichte des Events.  20

2.3  Der Trend zum Event  23

2.3.1  Freizeit- und Erlebnisorientierung.  24

2.3.2  Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen als Folge zunehmender  

Marks  ättigung  26

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2.3.3  Zunehmender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Low-  

Involvment  der Empfänger  27

2.3.4  Veränderter Medienstil  28

2.3.5  Zersplitterung der Märkte  29

2.4  Das Eventphänomen  30

2.4.1  Arten des Events  30

2.4.1.1  Größe von Events.  31

2.4.1.2  Anlässe von Events  33

2.4.1.3  Häufigkeit von Events  37

2.4.1.4  Dauer von Events  38

2.4.2  Zielsetzungen des Events  38

2.4.3  Merkmale des Events  43

2.4.4  Auswirkungen des Events  46

3  Eventmanagement  48

3.1  Der Eventmarkt  49

3.1.1  Anbieter  49

3.1.2  Eventagentur  50

3.2  Eventmanagement als Projektmanagement  52

3.2.1  Integriertes Management  54

3.2.2  Eventübergreifendes Eventmanagement  55

3.2.3  Risikomanagement  55

3.3  Der Planungsprozess  56

3.4  Die Situationsanalyse  59

3.4.1  Determinanten des Eventveranstalters  59

3.4.2  Determinanten der Eventnachfrager  60

3.4.3  Determinanten des Eventangebotes.  60

3.5  Die Zielvorgabe  61

3.6  Die Zielgruppenbestimmung  61

3.6.1  Aufteilung der Primärzielgruppe in potentielle Teilnehmergruppen  63

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3.6.2  Auswahl der relevanten Teilnehmergruppen.  66

3.6.3  Beschreibung der anzusprechenden Teilnehmer  66

3.7  Die Festlegung der Eventstrategie.  67

3.8  Die Finanzierung von Events  70

3.8.1  Ermittlung des Eventbudgets.  70

3.8.1.1  Vorkalkulation.  71

3.8.1.2  Zwischenkalkulation  74

3.8.1.3  Nachkalkulation  74

3.8.2  Finanzierungsmöglichkeiten.  75

3.9  Die Planung der Einzelmaßnahmen.  78

3.9.1  Briefing.  78

3.9.2  Eventidee  79

3.9.3  Eventkonzeption.  80

3.9.3.1  Infotainment  81

3.9.3.2  Eventdramaturgie  82

3.9.3.3  Konzeptionsschema.  82

3.9.4  Eventorganisation.  84

3.9.4.1  Location.  85

3.9.4.2  Catering  89

3.9.4.3  Technik  92

3.9.4.4  Akteure.  95

3.9.4.5  Marketing des Events.  98

3.10  Die Erfolgskontrolle.  106

3.10.1  Prämissenkontrolle  107

3.10.2  Ablaufkontrolle.  108

3.10.3  Ergebniskontrolle  108

3.10.4  Methoden der Erfolgskontrolle.  109

3.10.5  Probleme der Erfolgskontrolle  112

3.11  Die Randbedingungen eines Events  112

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3.11.1  Risiken.  113

3.11.2  Recht  114

3.11.2.1  Rechtsbereiche  114

3.11.2.2  Rechtsbeziehungen.  115

3.11.2.3  Rechtsgrundlagen.  116

3.11.3  Haftung und Versicherungen.  123

3.11.3.1  Haftung.  123

3.11.3.2  Versicherungen.  124

3.11.4  Vertragsgestaltung.  127

3.11.5  Finanzen und Steuern.  128

3.12  Die Hilfsmittel im Eventmanagement  130

4  Praxisbeispiel: Verleihung der Kinoprogrammprämien durch die  

MFG  Filmförderung  134

4.1  Die Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg  134

4.2  Die Ausgangssituation.  135

4.3  Die Organisation.  138

4.4  Die Nachbereitung  145

5  Schlussbetrachtung  147

Anhang I   149

Anhang II   156

Anhang III   159

Anhang IV.   161

Anhang V   162

Literaturverzeichnis   163

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz abzgl. abzüglich AOI-Ansatz Activities-Interests-Opinions -Ansatz ARD Erstes Deutsches Fernsehen BauO NW Bauordnung Nordrhein-Westfalen BDW Deutscher Kommunikationsverband BGB Bürgerliches Gesetzbuch BSeuchG Bundesseuchengesetz bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt EDV Elektronische Datenverarbeitung EStG Einkommensteuergesetz EU Europäische Union FME Forum Marketing-Eventagenturen GastG Gaststättengesetz GEMA Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte GewO Gewerbeordnung GewStG Gewerbesteuergesetz GEZ Gebühreneinzugszentrale der öffentlich-

ggf. gegebenenfalls HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point HGB Handelsgesetzbuch Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel IHK Industrie- und Handelskammer IST IST-Studieninstitut für Kommunikation inkl. inklusiv

max. maximal MFG Medien- und Filmgesellschaft Mio. Millionen NSDAP Nationalsozialistische Arbeiterpartei Deutsch-lands o.N. ohne Namen OWiG Gesetz für Ordnungswidrigkeiten PR Public Relation sog. so genannt StGB Strafgesetzbuch StVO Straßenverkehrsordnung SWOT-Analyse Stengths -Weaknesses-Oppotunities-Threats-Analyse SWR Südwestrundfunk u.a. unter anderem v.a. vor allem UrhG Urhebeberrechtsgesetz UrhWG Urheberrechtwahrnehmungsgesetz USP Unique Selling Proposition UStG Umsatzsteuergesetz usw. und so weiter UVV Unfallverhütungsvorschriften VBG Veranstaltungs- und Produktionsstätten für szenische Darstellung VergStG Vergnügungssteuergesetz vgl. vergleiche VIP Very Important Person VStättVO Versammlungsstättenverordnung WM Weltmeisterschaft z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen z.T. zum Teil zzgl. zuzüglich

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Systematisierung der Eventarten.  

Abbildung  2: Magisches Projektdreieck für Events  

Abbildung  3: Planungsprozess des Eventmanagements.  

Abbildung  4: Entscheidungen in der Eventplanung.  

Abbildung  5: Zielgruppen von Events  

Abbildung  6: Die sechs Schlüsseldimensionen einer Eventstrategie  

Abbildung  7: Kalkulationsschritte.  

Abbildung  9: Erfolgskontrolle im Eventmanagement.  

Abbildung  10: Exemplarische Rechtsbeziehungen beim Event  

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Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Systematisierung der Kriterien von Events.  8

Tabelle 2:  Event versus Eventsponsoring.  16

Tabelle 3:  Fördernde und hemmende Entwicklungen für Events  23

Tabelle 5:  Katalog der Eventziele  39

Tabelle 6:  Vor- und Nachteile einer Eventagentur  51

Tabelle 9:  Typologisierung der Eventteilnehmer  65

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1 Einleitung

Der Eventmarkt boomt. Dies verdeutlicht bereits eine 1992 durchgeführte Erhebung des BDW zur Bedeutung, Planung und Durchführung von Events. Diese Studie zeigt, dass der Anteil derjenigen Unternehmen, die mehr als 500.000 DM (255.650 €) pro Jahr für Events ausgaben bei den Befragten von 1989 bis 1992 von 20% auf 30% stieg. ¹ Ferner prognostiziert im selben Jahr eine Studie der Prognos für Deutschland eine Steigerung der Ausgaben für Events von 5 Mrd. DM (2,6 Mrd. €) im Jahr 1992 auf 10 Mrd. DM (5,1Mrd. €) im Jahr 2000 und auf 20 Mrd. DM (10,2 Mrd. €) im Jahr 2010. ² Diese positive Einschätzung teilen auch die Akteure. Die „kogag-Branchenstudie 2000“ zeigt durchweg positive Wachstumsraten mit zweistelligen Zuwachsraten gegenüber 1999:

• 92% der befragten Unternehmen (diejenigen Unternehmen unter den 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands, die Events einsetzen) führten Events durch (1999: 80%),

• 74% der befragten Unternehmen waren der Auffassung, dass die Bedeutung von Events weiterhin steigen wird (1999: 62%),

• 46% der befragten Unternehmen gab mehr als 10% des gesamten Marketingetats

für E vents aus (1999: 32%),

• im Schnitt führte jedes der befragten Unternehmen 28 Events pro Jahr durch und

• 79% der befragten Unternehmen setzten dabei auf die Unterstützung einer Agen-

tur.

Die „kogag-Branchenstudie 2001“ beleuchtet zwar speziell die Themen Events im Rahmen der Markenführung sowie Events im Internet (für vorliegende Arbeit nicht rel evant), aber es wird dennoch aufgezeigt, dass die allgemeine Entwicklung des Eventbereichs weiterhin wuchs, da im Jahr 2001 alle befragten Unternehmen Events durchführten. 3

¹ Vgl.: Nickel, O.: Event - ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing, 1998, S. 5.

² Vgl.: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 1997, S. 819.

³ Vgl.: http://www.kogag.de/kogag/site/macflash.html und o.N.: Studie: Wachstumsmarkt Eventmarketing, in CIM,

2/01, S. 161.

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Ebenfalls zu einer positiven Prognose für den Eventmarkt führt der „Eventreport 2001“ der Technischen Universität Chemnitz. Für diese Studie wurden 224 Unternehmen sowie 164 Agenturen nach ihren Erfahrungen befragt. ⁴ Laut dieser Studie wollen mehr als drei Viertel der eventerfahrenen Firmen Events künftig verstärkt einsetzen. Vier von zehn Firmen wollen ihre Budgets dafür in den nächsten Jahren um knapp ein Fünftel erhöhen. ⁵ Dabei setzen die Unternehmen Events hauptsächlich als strategisches Element zur Kundenbindung, Mitarbeitermotivation oder Imageverbesserung ein. Kurzfristige Ziele wie beispielsweise eine Umsatzankurbelung spielen hingegen kaum eine Ro lle. 6

Aufgrund der schlechten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sind die Erwartungen für das Jahr 2002 zwar verhalten positiv, dennoch rechnen die Eventagenturen mit 8% Umsatzwachstum. Das ergab eine Befragung des Forum Marketing-Eventagenturen bei seinen 53 Mitgliedern. ⁷ Zwei Drittel der Befragten bezeichnen die Aussichten für das Jahr 2002 als gut, ein Drittel als befriedigend. Zum Vergleich: im Boomjahr 2000 beurteilte die Hälfte der Mitglieder die wirtschaftliche Situation als sehr gut. ⁸ Auch die Eventbranche spürt die Folgen der Wirtschaftskrise. So stagnierte im Jahr 2001 die Anzahl der in Deutschland durchgeführten Events (3442), während im Ausland mit 1457 fast doppelt so viele Events stattfanden wie noch im Jahr zuvor. Auch 2002 tragen v.a. Veransta ltungen außerhalb Deutschlands zum Wachstum bei. ⁹ An Relevanz in Deutschland gewinnen insbesondere Incentive- und Promotionevents. Rückläufiges Interesse zeigen die Unternehmen hingegen für Publicevents. Sie werden im Jahr 2002 nur gut 10% des Umsatzes ausmachen. Zwei Jahre zuvor waren es noch 21%. Grund hierfür ist, laut der FME Geschäftsführerin Elfie Adler, die Terroranschläge vom 11. September 2001. Sie hätten zu einem veränderten Verha lten der Eventauftraggeber

⁴ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/index.htm.

⁵ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/summary.htm und http://www.wuv-

studien.de/wuv/studien/072001/355/1043.htm.

⁶ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/summary.htm und http://www.wuv-

studien.de/wuv/studien/072001/355/1044.htm.

⁷ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/index.htm und o.N.: Forum Marketing - Eventagentu-

ren, in EVENT PARTNER, 2/2002, S. 69.

⁸ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/summary.htm und

http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/SH/0/cn/c./index.htm.

⁹ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/1767.htm und

http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/sfn/buildpage/SH/0/cn/c./index.htm.

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geführt und Budgets seien in andere Eventsparten umgeschichtet worden. ¹⁰ Dennoch stellen solche Anschläge den Nutzen der Events nicht in Frage, denn 90% aller gepla nten Maßnahmen fanden statt, wenn auch mit kleinen Veränderungen. 11

Diese Studien belegen, dass Events in der heutigen Wirtschaft immer bedeutungsvoller werden. Mit dem zunehmenden Angebot an Events steigen aber auch die Ansprüche der Veranstalter und Teilnehmer an sämtlichen Komponenten der Veransta ltung. Der Druck zu mehr Professionalität und Kundenorientierung bei der Konzeption, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen ist überall zu spüren.

Trotz der praktischen Bedeutung des Eventmarktes liegt eine wissenschaftliche Ausei-nandersetzung mit diesem Themenkomplex noch in den Anfangsstadien. Häufig lassen sich begriffliche Unschärfen und mangelhafte Abgrenzungen erkennen. Ferner gibt es wenig Literatur bezüglich der professionellen Umsetzungen von Events.

Mit der Themenstellung der vorliegenden Arbeit soll der zunehmenden Bedeutung und Aktualität von Events Rechnung getragen werden, insbesondere im Hinblick auf ihre Planung, Konzeption, Organsiation und Kontrolle. Das Ziel der Arbeit besteht darin, einen Leitfaden, d.h. eine Art Lehrbuch, zu entwickeln, um aus Nachfragersicht bedür fnisgerechte und aus Anbietersicht wirtschaftlich erfolgreiche Events zu entwickeln. Dabei gilt es, theoriegeleitet Anregungen für ein Praxisphänomen zu geben.

Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst das Phänomen Event näher beleuchtet. Es wird eine Begriffsbestimmung für Event, Eventmarketing, -sponsoring und -management geliefert. Dann wird durch das Aufzeigen der Eventgeschichte und den Veränderungen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen die heutige Bedeutung der Eventbranche verdeutlicht. Im Anschluss erfolgt eine Eventanalyse im Hinblick auf Eventarten, -zielsetzungen, -merkmale und -auswirkungen zum besseren Verständnis des Eventphänomens. Erst auf dieser Grundlage können entsprechende Gestaltungsempfehlungen abgeleitet we rden.

¹⁰ Vgl.: http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/summary.htm; http://www.wuv-

studien.de/wuv/studien/072002/558/1768.htm und http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072002/558/1769.htm.

¹¹ Vgl.: O.N.: Forum Marketing - Eventagenturen, in EVENT PARTNER, 2/2002, S. 69.

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Im zweiten Teil wird dazu übergegangen, konkrete Gestaltungsempfehlungen in bezug auf Planung, Konzeption und Kontrolle bei der Eventumsetzung zu liefern. Dieser Teil stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar und beinhaltet daher neben strategischen Pl anungselementen auch Aspekte der beruflichen Anforderungen an die Eventveranstalter bzw. -agenturen, sowie der konkreten Organisation hinsichtlich Location, Catering, Technik, Akteure und Marketing. Ferner werden Randbedingungen des Eventmanagements, wie beispielsweise Recht, Haftung und Versicherung sowie technische Hilfsmittel aufgezeigt.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Fallstudie, bei der wichtige, zuvor theoretisch be-handelte Sachverhalte anhand eines praktischen Beispiels verdeutlicht werden. Diese Fallstudie basiert auf eigenen Erfahrungen der Autorin im Bereich Eventmanagement. Hierbei handelt es sich um die Preisverleihung „Kinoprogrammprämienpreis“ der Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg mbH.

2 Die Welt des Events

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Event

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Event zum einen „Ereignis“ und wird damit gleichgesetzt mit dem englischen Begriff „happening“. Zum anderen steht das Event aber auch für „Veranstaltung“ im Sinne von „organized function“ sowie im Sportbereich für „Wettkampf“. Darüber hinaus wird es auch synonym für das englische Wort „case“, also „Fall“ verwendet. 12

In der Literatur findet sich ebenfalls keine einheitliche Definition des Begriffs „ Event“ bzw. „Marketingevent“. Diese beide Begriffe werden im folgenden synonym verwe ndet, da jedes Event mehr oder weniger marketingpolitische Ziele verfolgt.

¹² Vgl.: PONS - Wörterbuch für Schule und Studium Englisch - Deutsch, 1998, S. 383.

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Nufer bezieht sich in seinem Buch „Wirkungen von Event-Marketing“ u.a. auf die Autoren Andreas Baum und Helmar Stelzer, die 1991 in einem Aufsatz Events als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter bezeichnen, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmitte lbarkeit entsprechen. 13

Böhme-Köst (1992) nennt Events in Zusammenhang mit Tagungen und Incentives im Rahmen des Veranstaltungsmarketings, das er als Instrument der Verkaufsförderung betrachtet: „Events sind ungewöhnliche Ereignisse .... Sie lösen Live-Erlebnisse aus, die zur Erreichung von Marketing -Zielen beitragen. Sie sind Maßnahmen der integrierten Kommunikation.“ ¹⁴ Dabei gewinnt die Zahl „Drei“ eine besondere Bedeutung:

1. Events sind von allen Unternehmen, Vereinigungen, Institutionen und Organisationen einsetzbar und sprechen immer gleichzeitig drei Zielgruppen an:

• die bei dem Ereignis unmittelbar anwesende Teilzielgruppe,

• die Medien, die davon berichten und

• die über die Medien mittelbar anwesende Teilzielgruppe.

2. Events haben entsprechend der verschiedenen Organisationsformen und Ziele drei Kategorien:

• Sponsoring von kulturellen, sportlichen und weltanschaulichen Ereignissen zur

Förderung von Bekanntheit, Image und Profil des Sponsors sowie seiner Ideen, Produkte und Leistungen è Kennzeichen = Fremd-Initiative,

• Schaffung von Ereignissen zur Gewinnung von Sponsoren und Freunden für

soziale, kulturelle, wissenschaftliche, religiöse oder politische Ideen und Aufgaben è Kennzeichen = Eigen-Initiative mit Partnern,

• Schaffung eines besonderen Ereignisses aus besonderem Anlass, integriert in Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations è Kennzeichen = Eigen-Initiative zur Ausschließlichkeitsprofilierung.

3. Events sind Maßnahmen des Verkaufsförderungsinstruments Veranstaltungsmarketing, wenn sie drei Kriterien erfüllen:

• Verbreitung und Penetration der Botschaft mit höchstmöglichen Aufmerksam-

keits- und Erinnerungswerten,

¹³ Vgl.: Nufer, G.: Wirkungen von Event-Marketing, 2002, S. 11.

¹⁴ Böhme-Köst, P.: Tagungen, Incentives, Events gekonnt inszenieren - mehr erre ichen, 1992, S. 129.

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• Motivation zur dramatischen Veränderung von Einstellung und Verhalten,

• Live-Veranstaltung, die Unternehmen und Marken, Leistungen und Ideen erlebbar macht und Emotion, Faszination und Imagination auslöst. 15

Inden (1993) hingegen versteht unter Event den Oberbegriff für jedes im Unterne hmen stattfindende Ereignis. Er geht bei der Begriffsbestimmung eher praxisorientiert vor und bezieht sich dabei auf die Definition des BDW: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen. Eventziele können sowohl image-, profilbildender oder motivierender Art sein, als auch zur Unterstützung des Verkaufs dienen.“ ¹⁶ Aus dieser Definition lassen sich ebenfalls drei wesentliche Merkmale ableiten:

• Events sind nie zufällig, sondern immer inszeniert, d.h. geplant,

• jedes Ereignis, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation inszeniert,

trägt den Oberbegriff „Event“. Eine Unterscheidung z.B. zwischen Tagungen, Incentives und Events ist falsch,

• Events sind nicht einzig und allein der Verkaufsförderung zuzuordnen. Sie sind

vollwertiges Mittel innerhalb der gesamten Kommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, Events sind Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Spon-soring oder interne Kommunikation.

Nach Inden findet folglich überall dort ein Event statt, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Spon-soring oder internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird. 17

¹⁵ Vgl.: Böhme -Kost, P., a.a.O., S. 129.

¹⁶ Inden, T.: Alles Event!?, 1993, S. 28.

¹⁷ Vgl.: Ebenda, S. 28f.

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Nickel (1998) betrachtet die Thematik dagegen aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens - und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“ 18

Schäfer (2002) vertritt die gleiche Sichtweise wie Inden. Für ihn sind Marketingevents ein Instrument im Kommunikationsmix, die nicht zufällig stattfinden, sondern einen Anlass haben. Dabei wird eine Botschaft, die sich auf das Unternehmen, die Marke oder ein Produkt beziehen kann, durch eine live stattfindende Inszenierung vermittelt. D.h., ein Marketingevent ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorher definierten Marketingziels ist. Die Mittel sind u.a. eine Kombination aus Sprache und Text, Tanz und Musik, Klang und Licht, Medien und Dekoration sowie Duft und Geschmack. Beim Event könne n somit alle Sinne angesprochen werden und so eine viel intensivere Wirkung erzielt werden, als es der visuelle Reiz der klassischen Werbung vermag. Allen Marketingevents sind dabei folgende Konstanten gemeinsam:

• Eventzielgruppe (Abnehmer, Partner, Mitarbeiter, Öffentlichkeit),

• Eventobjekt (Produkt, Leistung, Marke, Unternehmen),

• Eventform (Gala, Präsentation, Jubiläum),

• Eventinszenierung (Schauspiel, Moderation, Ton, Licht),

• Eventdramaturgie (Handlung, Entwicklung, Figuren, Motive). 19

¹⁸ Nickel, O.: Event - ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7 (im Original ist der

Begriff “Marketingevents” durch Fettdruck hervorgehoben, der Fließtext ist in kursiv gehalten).

¹⁹ Vgl.: Schäfer, S.: Event-Marketing, 2002, S. 28f.

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Einen Überblick der vorgestellten Definitionsansätze gibt folgende Tabelle:

Die verschiedenen Definitionsansätze und die Systematisierung in Tabelle 1 zeigen, dass „Event“ ein strapazierbarer Begriff ist. Jedes Unternehmen, jeder Verband, sowie jede Institution, Organisation und auch jede Privatperson kann seine Ereignisse und Veranstaltungen, die sie inszenieren, als Event bezeichnen. Der Begriff „Event“ beschreibt nicht eine objektiv messbare Eigenschaft, da der Eventcharakter einer Veranstaltung oder eines Ereignisses subjektiv ist. Das Event entsteht im Kopf desjenigen, der es erlebt. Allen Definitionsansätzen ist jedoch gemein, dass unter einem Event eine Veranstaltung versta nden wird, die zu einem bestimmten Anlass und einem bestimmten Ziel inszeniert wird und sich insbesondere durch ihren Erlebniswert auszeichnet. Zudem sind Events auch ein Kommunikationsmittel und können prinzipiell im Rahmen anderer Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Die Aufgabe der Macher von Events ist es folglich, aus Veranstaltungen ein Erlebnis zu machen, ihnen etwas Einmaliges und Unwiederholbares zu geben und dafür zu sorgen, dass Emotionen geweckt werden, ohne dabei Ziel und Zielgruppe aus den Augen zu verlieren. Dieser Grundgedanke soll auch als Basis für die vorliegende Arbeit dienen.

²⁰ Quelle: In Anlehnung an: Nufer, G., a.a.O., S. 15.

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2.1.2 Eventmarketing

Eventmarketing wird allgemein zu den sog. Below-the-line -Aktivitäten gezählt. Unter dem Begriff „Below-the-Line“ werden alle Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, die nicht zu den bisher üblich eingesetzten Instrumenten, wie Werbung, zählen. Zu den Nicht-Klassikern gehören z.B. Sponsoring oder auch Product Placement. ²¹ Bezüglich der Definition des Begriffs „Eventmarketing“ verhält es sich jedoch ähnlich wie beim Definitionsversuch des Begriffs „Event“: in der Literatur findet sich ebenfalls keine allgemeingültige Definition.

Der Terminus „Eventmarketing“ wurde in Deutschland erstmals 1984 von Jaeckel in einem Aufsatz in der Marketingzeitschrift „Werben & Verkaufen“ verwendet. Eventmarketing wird hier als Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbeja hres anstelle einer permanent vor sich hinplätschernden Kampagne charakterisiert. Einzige Übereinstimmung mit heutigen Eventmarketing-Auffassungen liegt in der Betonung des Außergewöhnlichen. Ansonsten beinhaltet dieser erste Definitionsversuch keine konstitutiven Merkmale. 22

Die Autoren Baum und Stalzer beschreiben im Jahre 1991 Eventmarketing als den gezielten Einsatz von Ereignissen und Veranstaltungen als absatzpolitisches Instrument oder als image- und meinungsbildende Maßnahme zur Durchsetzung von Unterne hmenszielen im Rahmen der Marketingkommunikation. Hierbei zeichnet sich ab, dass bereits eine Trennung zwischen Events ²³ und Eventmarketing vorgenommen wird und, dass das Eventmarketing als imageförderndes Instrument im Marketing eingeordnet wird. 24

Nickel (1998) mit seiner wirkungsorientierten marketingperspektivischen Betrachtungsweise kennzeichnet Eventmarketing hingegen als „die systematische Planung, Organi-

²¹ Vgl.:Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Spon-

soring & Eventmarketing, Band 4 + 5, 1995 - 2002, G 2.4, S. 3.

²² Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 10.

²³ Definition “Event” von Baum/Stalzer vgl. Kapitel 2.1.1.

²⁴ Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 11.

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sation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“ 25

Sistenich (1999) ist einer der ersten Autoren, der sich mit dem Eventmarketing detailliert wissenschaftlich auseinandergesetzt hat. Seiner Ansicht nach, ist das Eventmarketing eine Weiterentwicklung des sich seit Mitte der achtziger Jahre etablierenden Konzepts des Erlebnismarketings. Aufgrund der Systematisierung bislang publizierter Aufsätze gelangt Sistenich zu zwei differenzierenden Ansprüchen:

• Innerhalb des Partialanspruchs werden Events als inszenierte Ereignisse in Form

erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen verstanden, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten und zu einem Aktivierungsprozess führen. In diesem Zusammenhang werden unter dem Begriff „Eventmarketing“ Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle dieser Veranstaltung subsumiert.

• Innerhalb des Totalanspruchs werden alle Bestandteile moderner Kommunikation

unter dem Eventmarketingbegriff zusammengefasst, sofern diese dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln. Events sind inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Hinter dieser Sichtweise verbirgt sich letztlich die Vereinnahmung des Erlebnismarketingbegriffs durch das Eventmarketing. Eventmarketing wird zum Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente. 26

Abschließend kommt Sistenich selbst zu dem Schluss, dass der Partialanspruch zu eng gefasst sei und der Totalanspruch dazu führe, dass das Konzept als Grundlage für alle Arten von Promotionaktionen diene, was in eine inflationäre Begriffsverwendung münden würde. Somit kommt er zu folgender Definition: „Eventmarketing ist ein innovatives Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachberei-

²⁵ Nickel,O.: Event - ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7 (im Original ist der

Fließtext in kursiv gehalten).

²⁶ Vgl.: Zanger, C. und Sistenich, F.: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolges von

Eventmarketing, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 40.

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tung vo n (Marketing-)Events dient. Eventmarketing versteht sich als integrierter Be-standteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes des Unternehmens.“ 27

Sistenichs Definitionsansatz ist in dieser Form deckungsgleich mit Nufers (2002) Definition: „Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientierte Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltung sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“ 28

Eventmarketing steht im allgemeinen folglich für die Einbindung von Events in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens und/oder einer Marke. Vor diesem Hinte r-grund ist es jedoch auch notwendig, die verwendete Perspektive eines Eventmarketings eindeutig zu klären.

Häufig wird, v.a. im Zusammenhang mit dem Sponsoring (vgl. Kapitel 2.1.3), das Eventmarketing als Marketing bei Events aufgefasst. Der Autor Graf spricht dabei auch von Eventmarketing im Sinne von konstruktivem Marketing. Hierbei geht es um die Frage, wie Unternehmen aller Branchen fremdorganisierte Veranstaltungen dazu nutzen können, eigene Marketingziele zu verwirklichen. Dabei steht die geschäftliche Transaktion nicht im Vordergrund, sondern es geht um einen Imagetransfer des Ereignisses auf das Unternehmen, seine Marken oder Produkte. Das Hauptanliegen ist es, bei der Zielgruppe den Bekanntheitsgrad, die Marktanteile und das Marktwachstum zu steigern sowie größere Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Es geht folglich um den Verkauf eines Produktes durch das Event.

Eine andere, etwas weitergehende Perspektive verwenden diejenigen, die Eventmarketing als Marketing mit Events verstehen. Auch hierbei werden Events instrumentell eingesetzt, um für das eigentlich interessierende Produkt Marktvorteile realisieren zu können. Allerdings werden dazu eigene Veranstaltungen initiiert und gestaltet. Als Beispiel lassen sich aufwendige Produktpräsentationen nennen.

²⁷ Sistenich, F.: Eventmarketing, 1999, S. 61 (im Original ist der Begriff “Eventmarketing” durch Fettdruck hervor-

gehoben).

²⁸ Nufer, G., a.a.O., S. 19 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

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Am weitesgehend ist die Verwendung des Begriffes „Eventmarketing“ im Hinblick auf ein Marketing von Events, also die Produktion und Vermarktung eines bestimmten Ereignisses. Graf spricht in diesem Zusammenhang von Eventmarketing im Sinne von klassischem Marketing. Eventmarketing bedeutet folglich die Planung, Realisierung und Kontrolle von Eventmarketing-Konzepten, mit deren Hilfe die gewünschten Austauschprozesse zwischen Eventanbieter und -nachfrager in ausgesuchten Märkten zustande kommen, um die Eventziele zu realisieren. Folglich wird darunter der Verkauf eines Events als Produkt verstanden. Es geht bei dieser Perspektive also um das Marketing aus Sicht des Veranstalters, dessen vorrangiges Ziel im Event selbst zu sehen ist. Diese Sichtweise, d.h. die Perspektive des Veranstalters, soll auch dieser Arbeit zugrunde liegen. 29

2.1.3 Eventsponsoring

Das Sponsoring hat sich aus dem Mäzenatentum entwickelt, dessen ursprüngliches Merkmal eine weitgehend selbstlose Förderung einer Person, Personengruppe oder Institution war. Der Mäzen verfolgte keine wirtschaftlichen, sondern vielmehr altruistische Ziele. Zudem blieb er häufig anonym, d.h. sein Name erschien nur selten in Zusammenhang mit der Förderung. Noch heute ist das Mäzenatentum dadurch gekennzeichnet, dass die Förderung insbesondere bei kulturellen Veranstaltungen erfolgt und keine Gegenleistung erwartet wird. Das Sponsoring sieht dagegen vor, dass Teilnehmer des wirtschaftlichen Systems sich mit Teilnehmern aus anderen gesellschaftlichen Systemen zusammenfinden, um gemeinsame Ziele zu erreichen. ³⁰ Beim Sponsoring ha ndelt es sich folglich um die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem sog. Sponsor, an eine Einzelperson, eine Persone ngruppe oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem sog. Gesponsorten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Ge-sponsorten auf der Basis einer vertraglichen Regelung. Eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung wird aus der Sicht der Sponsoren als Spon-

²⁹ Vgl.:Wochnowski, H.: Veranstaltungsmarketing, 1996, S. 18f und Graf, C.: Event-Marketing, 1998, S. 33ff.

³⁰ Vgl.: Babin, J.-U.: Perspektiven des Sportsponsoring, 1995, S. 18.

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sorship bezeichnet. ³¹ Von Eventsponsoring wird gesprochen, wenn es sich um das Sponsoring einer Veranstaltung, eines Event, handelt und nicht um das Sponsoring einzelner Personen, Personengruppen oder Organisationen.

2.1.3.1 Abgrenzung des Sponsorings zu sonstigen Förderungsmöglichkeiten

Im Rahmen der Begriffsbestimmung gilt es auch, das Sponsoring von den anderen För-derungsformen, die Unternehmen vornehmen können, abzugrenzen.

Eine weitere Möglichkeit, Bereiche im gesellschaftlichen Umfeld zu fördern besteht für die Unternehmung in der Hingabe von Spenden. Eine Spende ist eine Zuwendung aus ideellen Gründen. Der Spender will zumindest als solcher in Erscheinung treten und den ste uerlichen Vorteil in Anspruch nehmen. Eine Spende ist beim Spender keine Betriebsausgabe. Für den Spendenempfänger gehören Spenden zu den Einnahmen im ideellen Bereich, die steuerlich nicht als Betriebseinnahme zu qualifizieren sind. Eine Spende ist immer an die Bedingung geknüpft, dass ihr keine Gegenleistung gegenüberstehen darf. Sponsoring hingegen ist beim Sponsor eine Betriebsausgabe, die den steuerpflichtigen Gewinn mi ndert. 32

Eine weitere Alternative zur Förderung von gesellschaftlich relevanten Problemstellungen besteht in der Gründung einer gemeinnützigen Unternehmensstiftung. Eine Stiftung ist eine Einrichtung, die mit Vermögen ausgestattet ist, auf Dauer errichtet wird und dazu bestimmt ist, den vom Stifter beabsichtigten Zweck zu verfolgen. Die Gemeinnützigkeit muss sich im Stiftungszweck niederschlagen. In diesem Zusammenhang ist v.a. die operative Stiftung zu nennen, die über konkrete Förderungsprojekte den Stiftungszweck verwirklicht. Der Unterschied zwischen diesen Förderungsmöglichkeiten zum Sponsoring besteht darin, dass bei diesen Förderungsmaßnahmen keine vertraglichen Vereinbarungen über Gegenleistungen der Geförderten getroffen werden, auch wenn seitens des Förderers geschäftliche Nutzenerwartungen - allerdings ohne Rechtsanspruchbestehen können.

³¹ Vgl.: Hermanns, A.: Sponsoring, 1997, S. 37.

³² Vgl.: Ebenda, S. 37 und Funke, E. und Müller, G.: Handbuch zum Eventrecht, 2000, S. 331.

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Vor dem Hintergrund der dargelegten Förderungsmöglichkeiten muss das Sponsoring als ein Geschäft auf Gegenseitigkeit angesehen werden, mit dem neben der kommunikativen Nutzung auch Förderabsichten verbunden sein können. Aus der Sicht des Ge-sponsorten handelt es sich beim Sponsoring in erster Linie um ein Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument, bei dem die Gegenleistung ebenfalls eine wichtige Rolle spielt, insbesondere in steuerrechtlicher Hinsicht. Denn die Leistungen des Sponsors werden nur dann als Betriebsausgabe anerkannt, wenn in adäquater Form eine kommunikative Leistung durch den Gesponsorten erfolgt. Ist dies nicht der Fall, werden zum einen die Zuwendungen des Sponsors nicht als Betriebsausgaben eingestuft und zum zweiten muss der Gesponserte die erhaltenen Leistungen als Einkommen versteuern. 33

2.1.3.2 Arten des Sponsorings

Insgesamt lassen sich heute das Sportsponsoring, das Kultursponsoring, das Sozi-osponsoring sowie seit geraumer Zeit das Ökosponsoring unterscheiden.

Die bedeutendsten Ziele und Einsatzbereiche, die die verschiedenen Formen des Sponsorings dabei verfolgen sind:

• im Sportsponsoring die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Verbesserung

des Unternehmens - bzw. Markenimages durch das Sponsoring von Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen bezogen auf die jeweilige Sportart bzw. die entsprechende Leistungsebene,

• im Kultursponsoring die Imageverbesserung, die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung und die Kontaktpflege durch das Sponsoring einzelner Personen, Personengruppen oder Veranstaltungen in den Bereichen Musik, Literatur, Bildende Kunst, Bühnenkunst, Architektur, Denkmalschutz, und Film/Fernsehen,

• im Soziosponsoring und im Ökosponsoring die Demonstration gesellschaftlicher

Verantwortung sowie Imageverbesserung durch das Sponsoring im Gesundheits-und Sozialwesen z.B. bei der Gesundheitsvorsorge oder auch Katastrophenhilfe, in der Wissenschaft und Bildung beispielsweise in den Bereichen Erstausbildung und Forschungsarbeiten sowie im Umweltbereich z.B. in der Förderung von Umweltorganisationen oder Selbsthilfegruppen.

³³ Vgl.: Hermanns, A., a.a.O., S. 37ff.

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Es zeigt sich deutlich, dass in den Bereichen Kultur und Umwelt das Sponsorenengagement hauptsächlich in der Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit, der Verbesserung des Unternehmensimages und der Demonstration von gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung liegt. Im Gegensatz zum Sportsponsoring steht hierbei der Fördergedanke im Vordergrund und die werbliche Wirkung spielt eine geringere Rolle für die Kommunikationswirkung. Darüber hinaus ist eine inhaltliche Identifikation und Dokumentation mit den Engagements die unabdingbare Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Zielpublikum. 34

2.1.3.3 Abgrenzung von Events und Eventmarketing zu Sponsoring

Wenn im folgenden von Sponsoring gesprochen wird, so ist primär von der konkreten Form des Sponsorings von Veranstaltungen auszugehen, also dem Eventsponsoring. Diese Art der Kommunikation ist zwar eng verwandt mit dem Eventmarketing, richtet sich jedoch i.d.R. an eine wesentlich größere Zielgruppe und verfolgt weitaus mehr Ziele. Der Autor Graf erkennt die Abgrenzung zum Eventmarketing in dem „differenten I nhalt und Vorgehen sowohl beim konstruktiven als auch beim klassischen Eventmarketing, was die Anzahl und Überordnung von Zielen betrifft.“ 35

Ein weiterer Unterschied zum Eventmarketing liegt darin, dass die mit den Nutzungsrechten verbundene Veranstaltung i.d.R. auch ohne einen Sponsor stattfinden würde, und von diesem nicht selbst geplant wird. Der Sponsor versucht lediglich, an dem Image, beispielsweise einer sportlichen Großveranstaltung, zu partizipieren oder sein Image durch Werte anzureichern, die z.B. aus Kunst und Kultur abgeleitet werden. Die Kommunikation erfolgt beim Sponsoring jedoch einseitig und informativ. Beim Eventmarketing dagegen besteht die Möglichkeit einer interaktionsorientierten und in einem Erlebnisrahmen integrierten Ansprache. Zudem hat sich der Sponsor dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen und ist häufig bei derselben Veranstaltung nur einer von vielen Geldgebern. 36

³⁴ Vgl.: Babin, J.-U., a.a.O., S. 19ff und Nufer, G., a.a.O., S. 29.

³⁵ Graf, C., a.a.O., S. 62.

³⁶ Vgl. Nickel, O.: Event - ein neues Zauberwort des Marketing?, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 7f und Nufer, G.,

a.a.O., S. 30.

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Events werden hingegen von denjenigen, die sie finanzieren selbst geplant und durchgeführt. Somit steht bei Events der Absender, das Unternehmen oder eine Marke, viel stärker im Vordergrund der Veranstaltung als beim Sponsoring. Zu unterscheiden ist auch das während der Veranstaltung bei den Teilnehmern gegenüber dem Einste llungsobjekt vorhandene Situationsinvolvement. Während beim Sponsoring von einem in der Situation geringen Involvement der Rezipienten gegenüber dem Einstellungsobjekt ausgegangen wird, sind die Rezipienten während eines Events im Hinblick auf das Einstellungsobjekt wesentlich höher involviert, beispielsweise durch aktive Teilnahme. ³⁷ Dennoch wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die eben skizzierten Unte rschiede nicht per defintione festlegbar sind, sie bilden vielmehr einen fließenden Übergang. So spricht Hermanns bezüglich zukünftiger Perspektiven des Sponsorings beispielsweise vom Trend zur Eventkreation und meint damit den Trend zur unterne hmenseigenen Kreation von Veranstaltungen bzw. die Beteiligung an Veranstaltungen. Events ermöglichen folglich auch aus Sponsoringsicht eine zielgruppengenauere Verwertung des Sponsorships bei gleichzeitig hohem Maß an Exklusivität gegenüber diesen Zielgruppen. 38

Einen Überblick der wesentlichen Unterschiede gibt folgende Tabelle:

³⁷ Vgl.: Nickel, O.: Hürden erfolgreicher Marketingevents, in Hosang, M. (Hrsg.), a.a.O., S. 61.

³⁸ Vgl.: He rmanns, A., a.a.O., S. 220.

³⁹ Quelle: In Anlehnung an: Brückner, M. und Przyklenk, A.: Event-Marketing, 1998, S. 80.

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2.1.3.4 Vor- und Nachteile des Eventsponsoring

Ausgehend von der durchgeführten Auseinandersetzung mit dem Eventsponsoring ergeben sich folgende Vorteile:

• das Unternehmen kann eine bewährte Idee unterstützen, muss demnach nicht selbst die konzeptionelle Arbeit leisten,

• die Zusammenarbeit mit Agenturen und Zulieferern entfällt, denn dafür ist das ver-

anstaltende Unternehmen zuständig,

• das Unternehmen kann auf die Erfahrung und auf das Know-how des Partners zä h-

len,

• die organisatorische Vorarbeit entfällt weitgehend und

• meistens erzielt der Eventsponsor einen hohen PR-Effekt.

Dem stehen auch einige Nachteile gegenüber. Beispielsweise kann Eventsponsoring nicht für alle kommunikativen Ziele eingesetzt werden. Zwar lässt sich dadurch der Bekanntheitsgrad steigern und das Image verbessern, allerdings lässt sich kaum eine neue Produktbotschaft vermitteln. Darüber hinaus sind die Einflussmöglichkeiten auf die Ausgestaltung des Events äußerst gering, denn der Eventsponsor kauft quasi ein Produkt von der Stange. Er muss folglich wissen, ob es wirklich zu seiner Zielgruppe passt. Ferner hat der Eventsponsor kaum die Möglichkeit zur Zielgruppenselektion. Die Gefahr von Streuverlusten kann vorliegen, denn Eventteilnehmer besuchen Events i.d.R. auf-grund der Veranstaltung selbst und nicht wegen den Sponsorenprodukten. 40

2.1.4 Gegenüberstellung der Eventperspektiven in Deutschland und in den USA

Aufgrund der Tatsache, dass die vorliegende Arbeit zum Teil auch auf amerikanische Literatur basiert, ist es sinnvoll, an dieser Stelle die unterschiedlichen Auffassungen bzw. Begriffsbestimmungen im Rahmen des Events vorzunehmen.

In den USA wird, auch aufgrund der Wortherkunft, bereits viel länger von Events gesprochen als in Deutschland. In den USA werden Events insbesondere als Kommunika-

⁴⁰ Vgl.: Brückner, M. und Przyklenk, A., a.a.O., S. 79.

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tionsmittel in Verbindung mit anderen Marketinginstrumenten eingesetzt. Von einem eigenständigen Kommunikationsinstrument Eventmarketing ist jedoch selten die Rede bzw. wird etwas anderes darunter verstanden als in Deutschland. Die Fachdiskussion zu diesem Thema verläuft in den USA sehr pragmatisch. Es geht weniger um Definition und Abgrenzung, sondern vielmehr um das eigentliche Ziel: Veranstaltungen werden als Medien genutzt, um mit einer bestimmten Zielgruppe persönlich in Kontakt zu treten. ⁴¹ Eventmarketing wird in den USA beispielsweise folgendermaßen umschrieben: „The process that integrates a range of marketing elements around a central event sponsorship or lifestyle themed activity. This process incorporates advertising, employee and consumer programs, sales promotion, public relations, causes, business to business, tele vision property, and trade promotion with a specific event or events.” ⁴² Eventmarketing bildet in den USA folglich die integrierende Klammer um Sponsoring-, Promotion- und PR-Aktivitäten und stellt in der Regel dabei kein eigenständiges Kommunikationsinstrument wie in Deutschland dar.

Der Ausdruck „special event" wurde in den USA bereits 1955 von Robert Jani, Direktor für Public Relations in Disneyland, zum ersten Mal gebraucht: „A special event is that which is different from a normal day of living.“ ⁴³ Diese Definition gilt in ihren Grundzügen auch noch bei dem Autor Goldblatt, der versuchte, special events für das Marketingmanagement nutzbar zu machen. Er definiert special events wie folgt: „ A unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs.“ ⁴⁴ Goldblatt unterscheidet vor allem zwei Arten von Events: special events and daily events. Special events sind immer geplant, führen zu einer Erwartungshaltung und haben einen bestimmten Anlass. Daily events hingegen entstehen unerwartet und ohne triftigen Grund. ⁴⁵ Der Autor Shone geht bei seiner Definition weitgreifender vor und deckt dabei jegliche Art von Events ab: „Special events are the phenomenon arising from those nonroutine occasions which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set

⁴¹ Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 20.

⁴² Vgl.: Ebenda, S. 22 (zitiert nach Goldblatt, J. J. und McKibben, Carol, F.: The Dictionary of Event Management,

New York, 1996, S. 62).

⁴³ Goldblatt, J.J.: Special Events, 1997, S. 2 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

⁴⁴ Ebenda, S. 2 (im Original ist der Fließtext in kursiv gehalten).

⁴⁵ Vgl.: Ebenda, S. 1.

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apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.“ 46

Weitere amerikanische Publikationen eröffnen darüber hinaus eine Mannigfaltigkeit dessen, was unter Arten und Typen von Events verstanden wird und verdeutlichen, dass amerikanische Veröffentlichungen eher praxisorientiert angelegt sind und insbesondere Aspekt wie Technik, Logistik, Catering usw. in den Mittelpunkt stellen. G esichtspunkte, auf die im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen werden.

Unter dem Begriff „Corporate Events“ werden im Prinzip jene Aktivitäten verstanden, die die meisten Überschneidungen mit den deutschen Definitionsansätzen des Begriffs „Event“ bzw. „Marketingevent“ aufweisen. Corporate Events sind ein Teil der Corporate Culture, also der Unternehmenskultur, genauer gesagt der Corporate Event Strategie eines Unternehmens. D.h. ein durchgängiges Konzept, das festlegt, wie die einzelnen Events eines Unternehmens zusammenhängen und langfristig eine bestimmte Botschaft einführen oder verstärken sollen. ⁴⁷ Dabei stellt sich gemäß der amerikanischen Literatur primär die Frage, ob es sinnvoller ist, ein bereits existierendes Event für seinen kommunikati ven Auftritt zu nutzen oder ein eigenes Event ins Leben zu rufen. Unte rnehmen nutzen also bestehende Veranstaltungen und drücken diesen ihren Stempel auf, was letztendlich in den USA unter Eventmarketing verstanden wird. ⁴⁸ Dieser Sachverhalt ist jedoch aufgrund der in der Arbeit getroffenen Definitionen dem Eventspon-soring zu zuordnen.

In den USA wird insgesamt sehr viel häufiger von Eventmanagement als von Eventmarketing gesprochen. Eventmanagement kennzeichnet „the process that includes research, design, planning, coordination and evaluation of events.“ ⁴⁹ Eventmanagement hat also im wesentlichen die Planung, Organisation und Kontrolle von Events zum Ge-genstand, und ist folglich gleichbedeutend mit dem Eventmarketing im klassischen Sinne. Der Begriff Eventmanagement wird in der deutschen Literatur so gut wie gar nicht verwendet. Eine der wenigen Ausnahmen ist der Autor Holzbauer mit seiner Veröffentli-

⁴⁶ Shone,A. with Parry, B.: Successful Event Management, 2001, S. 4.

⁴⁷ Vgl.: O.N.: Stichwort „Corporate Event, in TW, 2/2001, S. 48.

⁴⁸ Vgl.: Nufer, G., a.a.O., S. 21.

⁴⁹ Vgl.: Goldblatt, J.J., a.a.O., S. 3f.

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chung „Eventmanagement - Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen“. Er ve rsteht unter Eventmanagement ebenfalls “alle planenden, organisierenden, überwachenden und steuernden Maßnahmen, die für eine Veranstaltung eines Events notwe ndig sind.“ 50

Im Verlauf der vorliegenden Arbeit soll ebenfalls nicht von Eventmarketing gesprochen werden, sondern von Eventmanagement, wenn es um die Planung, Durchführung und Kontrolle von Events geht. Auf diese Weise möchte die Autorin den Schwerpunkt ihrer Arbeit auch begrifflich zum Eventmarketing und -sponsoring abgrenzen.

2.2 Die Geschichte des Events

Das Event ist so alt wie die Menschheit selbst. Die große Show aus großem Anlass wird seit Menschengedenken zelebriert. Von jeher hatte der Mensch das Bedürfnis, Feste zu feiern. Seien es Festivitäten zu Ehren einer Gottheit, Hochzeiten oder auch Frühlingsfeste. Solche Feste waren damals und sind auch heute noch ein Lichtblick im Leben, denn sie durchbrechen die tägliche Routine. Feste holen den Menschen aus seinem Alltag heraus und sind in der Lage, die menschlichen Sinne einmal für ganz andere Dinge zu schärfen. Kurz gesagt, sind sie ein Ereignis, ein Erlebnis, ein Event. 51

Natürlich hat sich der Inhalt eines Events seit den ersten Festen gewandelt. Vor 10 000 Jahren standen v.a. religiöse und lebenserhaltende Gründe wie eine gute Jagd, Ernte oder eine Geburt im Vordergrund. He utzutage sind religiöse Anlässe weniger bedeutend geworden. Die Gründe sind heute vielfältiger: vom Betriebsjubiläum über die Produkteinführung bis hin zur Umweltkonferenz. Das industrielle Zeitalter bestimmt zune hmend die Anlässe: Absatzziele müssen erreicht werden, Mitarbeiter müssen motiviert werden, die Produktion muss verbessert werden. Doch unabhängig von den Anlässen haben heute wie damals alle Event etwas gemeinsam: sie informieren und unterha lten. 52

⁵⁰ Holzbauer, U.: Eventmanagement, 2002, S. 22.

⁵¹ Vgl.: Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4,

S. 2.

⁵² Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 11f und Böhme -Köst, P., a.a.O., S. 127.

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Die Anbetung einer Gottheit war meist der Ursprung für ein Event im Altertum, so auch das Treffen der besten Sportler Griechenlands alle vier Jahre in Olympia. Diese Spiele fanden von 776 v.Chr. bis 393 n. Chr. statt und wurden zu Ehren des griechischen Gö ttervaters Zeus abgehalten. Im Jahre 1896 wurde wieder mit der Durchführung der Olympischen Spiele begonnen, doch die Zielsetzung hatte sich geändert. Waren es anfangs ausschließlich Sportwettkämpfe, so wurden diese Spiele später immer mehr zu einem gesellschaftlichen Ereignis mit wirtschaftlichen Aktivitäten. 53

Unter dem Motto „Brot und Spiel“ wollte auch das Römische Reich seinen Bürgern Abwechslung bieten. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern Roms Events wie Wagenrennen oder Gladiatorenkämpfe statt. Dabei stand nicht nur die Unterhaltung des Volkes im Vordergrund, sondern auch konkrete politische Ziele. Die Regierung organisierte diese Spiele, um die bedrohlichen, zur Unruhestiftung bereiten römischen Arbeitslosen abzulenken, indem sie ihnen ein Ventil für ihren Zorn boten, der sich sonst sicherlich gegen die Regierung gerichtet hätte. 54

Die Events des Mittelalters waren ebenfalls noch stark geprägt durch den christlichen Glauben, erhielten aber mehr und mehr unterhaltsamen Charakter. Ein Beispiel ist die Krönung Königin Elizabeths I von England, die im Januar 1559 durchgeführt wurde. In diesem Fall wurde von der Regierung eine große Show erwartet, bei der das Volk das Königtum in all seinem Prunk sehen konnte. Das Event enthielt u.a. eine Prozession auf der Themse und durch die Stadt sowie eine Krönungszeremonie mit Bankett. Weitere Beispiele sind Fasnachtsbräuche, Fronleichnamsprozessionen und Pfingstfeste. Und hier begann sich etwas zu etablieren, das heute als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet werden kann: Händler boten anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse ihre Waren an.

In der Neuzeit, d.h. zu Beginn der industriellen Revolution, standen v.a. technische Errungenschaften im Mittelpunkt großer Events. Die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts waren der Spiegel der industriellen Entwicklung und lockten Tausende von Bürgern in die Ausstellungshallen. Neben den technischen Neuheiten gab es auch zahlrei- ⁵³ Vgl.:Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 9.

⁵⁴ Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

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che Attraktionen wie z.B. Bankette oder Feuerwerke. Die bekannteste Weltausstellung aus dieser Zeit ist die Weltausstellung in Paris im Jahre 1889. Rund 32 Millionen Menschen besuchten diese Ausstellung und noch heute ist der Eiffelturm, der zu diesem Anlass konstruiert wurde, Sinnbild für diese Weltausstellung und Paris. 55

Die Wirkungen eines Events können jedoch auch negativ genutzt werden und Menschen beeinflussen bzw. verblenden. Dies zeigen v.a. die Großveranstaltungen des Dritten Reiches. Alljährlich versammelten sich Tausende von Menschen in Nürnberg zum Reichsparteitag der NSDAP. Die Menschen, die an diesem Event teilnahmen, wurden von der Größe des Schauspiels und dem starken Wir-Gefühl, das bei solch einer Massenveranstaltung entstand, mitgerissen. Von diesen Spektakeln gingen Wirkungen aus, denen viele nicht widerstehen konnten und die Kritik erst gar nicht aufkommen ließen. Hier wird deutlich, dass Events, wenn sie geschickt inszeniert sind, eine Massenmanipulation zur Folge haben können. 56

Positive Beispiele von Events stellen die in den 60er Jahren durchgeführten Veransta ltungen der Pop-Musik dar. Die Menschen, die daran teilnahmen, waren sowohl von der Größe als auch dem inszenierten Wir-Gefühl so fasziniert, dass sie ein manipulierendes Element erst gar nicht aufkommen ließen. Allen voran steht hierfür die „Kunst & Musik-Messe“ Woodstock im Jahre 1969. Rückblickend ist Woodstock das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol für das Gefühl des menschlichen und kommunikative Miteinanders. 57

Auch heute sehnt sich der Mensch nach dem Ausbruch aus dem Alltag. In unserer he utigen Zeit wird es jedoch immer schwieriger dieses Bedürfnis zu befriedigen, denn vieles ist heute schon zur Routine und somit zum Alltag geworden. Folglich müssen Events immer ausgefallner und interessanter inszeniert werden. Dies liegt zum einen in der starken Erlebnisorientierung der heutigen Gesellschaft, zum andern auch in der ständig zunehmenden freien Zeit, die dem Menschen zur Verfügung steht. Diese Aspekte werden nun im folgenden Kapitel erörtert.

⁵⁵ Vgl.: Shone, A. with Parry, B., a.a.O., S. 13ff und Inden, T., a.a.O., S. 13f.

⁵⁶ Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 14f.

⁵⁷ Vgl.: Graf, C., a.a.O., S. 39.

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2.3 Der Trend zum Event

Die Rahmenbedingungen der heutigen Wirtschaft sind hinreichend bekannt: Wertewa ndel in der Gesellschaft mit deutlichem Trend zu Freizeit- und Erlebnisorientierung, inkonsistentes Verhalten der Konsumenten („hybride Konsumenten“), kommerzielle Kommunikationsflut mit z.T. enormen Streuverlusten wie beispielsweise bei Print- und TV-Werbung sowie bei Promotionmaßnahmen, Austauschbarkeit der Angebote, z une hmende Segmentierung der Märkte, abnehmende Werbeeffektivität und Werbeeffizienz. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die Marktkommunikation. Der Aufbau einer dauerhaften, emotional verankerten Kundenbindung wird in vielen Märkten zur zentralen Aufgabe. Dabei ist die ausschlaggebende Strategie das eigene Erleben: die Lösung heißt Event.

Der BDW veröffentlichte im Jahre 1993 eine Studie, die aufzeigt, welche Entwicklungen Events fördern und welche hemmend wirken:

Einige der angeführten Entwicklungen sollen im folgenden näher betrachtet werden.

⁵⁸ Quelle: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaß-

nahmen, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 15.

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2.3.1 Freizeit- und Erlebnisorientierung

Erlebniskonsum, Freizeitorientierung, neue Herausforderungen, Grenzerlebnisse, all das sind Begriffe, die zum heutigen Wortschatz unserer Gesellschaft gehören. Diese Begriffe sind geprägt durch einen Wertewandel, der sich rasant vollzieht. Der Werte-wandel stellt dem Sprichwort „Arbeit ist das halbe Leben“ die Version der Gegenwart gegenüber: „Freizeit ist das halbe Leben - wenn nicht sogar mehr“. Die traditionelle Arbeitsgesellschaft lebte um zu arbeiten, die neue Lebensgesellschaft arbeitet um zu l eben. ⁵⁹ Wurden in den fünfziger Jahren noch durchschnittlich 50 Stunden pro Woche gearbeitet, waren es 1992 nur noch 38,5 Stunden. Dem Arbeitnehmer stehen somit mehr Stunden zur gestaltbaren Freizeit zur Verfügung. 60

Die Herausforderungen, denen man sich in der Arbeitswelt ausgesetzt sieht, lassen die Freizeitwelt nicht unbeeinflusst. Ansprüche an Freizeit wachsen, auch die Erwartungen, etwas zu erleben. ⁶¹ Das Erlebnis steht im Mittelpunkt der Freizeit. Die Suche nach ne uen Herausforderungen, sich gegenüber anderen auszuzeichnen, Selbstbestätigung erfahren, das sind Ziele, die während der Arbeitszeit anscheinend nicht mehr erreicht werden können und somit in den Bereich der Freizeit projiziert werden. Beispielsweise stürzen sich Bungeespringer in die Tiefe um ihren Wochenfrust abzubauen oder sich selbst etwas zu beweisen. Diese sind natürlich nur eine kleine und extreme Gruppe, dennoch ein sehr guter Spiegel der Gesellschaft und ihre Entwicklungen. ⁶² Andere hi ngegen bedienen sich einer gegensätzlichen Erlebnisdimension. Sie suchen ihr Erlebnis durch Selbsterfahrung und Selbstwahrnehmung. Dieser Trend zur Selbsterfahrung basiert auf der Annahme, dass der ultimative Kick wie beim Bungeespringen bereits ausgedient hat und zumeist ohnehin nicht mehr zu toppen ist. 63

Der Begriff „Erlebnis“ gilt heute als Schlüsselwort der Freizeitforschung, seitdem sich die Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie gewandelt hat. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport und Unterhaltung stellen Erlebniswerte dar, auf die Men-

⁵⁹ Vgl.:Sistenich, F., a.a.O., S. 12.

⁶⁰ Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnah-

men, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 17.

⁶¹ Vgl.: Vester, H.-G.: Von der Arbeitswelt zur unbedingten Freizeit- und Erlebnisgesellschaft?, in 2. C-B-R - Tou-

rismus-Symposium: Traumurlaub als Event? Event als Traumurlaub!, 1999, S. 13.

⁶² Vgl.: Inden, T., a.a.O., S. 18.

⁶³ Vgl.: Brauer, K.: Trend Selbsterfahrung: Wertewandel bei Events, in CIM, 5/01, S. 136.

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schen auch und gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht mehr verzichten können, sogar nicht mehr verzichten wollen. Das entscheidende Motiv ist folglich nicht der Bedarf, sondern der Wunsch nach intensiverem Erleben. Immer mehr Menschen suchen und finden hier ihre Erlebnisse und ihre Lebenserfüllung. Die Freizeitwissenschaft hat diesen grundlegenden Wandel von der Arbeits- zur Erlebnisgesellschaft frühzeitig diagnostiziert und prognostiziert.

Mehr Freizeit, Wohlstand und der Wertewandel haben auch die Gewohnheiten der Konsumenten verändert. Es vollzieht sich eine Entwicklung vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum, d.h. die Konsumenten kaufen zunehmend Erlebnisse und Gefühle und nicht nur Produkte oder Waren. Das Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung. ⁶⁴ Fast die Hälfte der Bevölkerung zählt sich heute zur Gruppe der Erlebniskonsumenten, die sich in ihrer Freizeit Außergewöhnliches leisten. Der freizeitorientierte Erlebniskonsum stellt heute die attraktivste Konsumart dar. Während der lebensnotwendige Konsum zur Befriedigung von Grundbedürfnissen mehr als Muss empfunden wird, signalisiert der Freizeitkonsum das Erleben von Schönem und Außergewöhnlichem. Erlebniskonsumenten verbinden die kleinen, aber schönen Alltagsdinge mit Erlebnissen. Sie sind die Zielgruppe für Erlebnisgastronomie, Erlebnisshopping oder Kultur- und Sporterlebnisse. 65

Diese Erlebnisorientierung stellt die Basis für Events dar, denn sie impliziert die Bereitschaft der Zielgruppen, an Events teilzunehmen. Die Suche nach Erlebnissen fördert den Besuch von Events und das Publikum als Erlebnisgesellschaft gewinnt zunehmend an Bedeutung. Daher müssen auch neue oder einmalige Veranstaltungen ihren Erlebnisrahmen dem Nachfrager verdeutlichen und Veranstaltungsreihen bzw. wiederholbare Veranstaltungen mit Stammpublikum durch Abwandlung permanent für Erlebnisvariation sorgen. ⁶⁶ Zudem ist die Erlebnisorientierung der Schlüssel zum Erfolg von Events als Teil des Marketings. Denn Events sind im Prinzip nichts anderes als die Rückprojektion der Freizeitwerte in die Arbeitswelt.

⁶⁴ Vgl.: Sistenich, F., a.a.O., S. 14.

⁶⁵ Vgl.: Opaschowski, H.W.: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: die Folgen des Wertewandels, in Nickel, O.

(Hrsg.), a.a.O., S. 26ff und Opaschowski, H.W.: Events im Tourismus, 1997, S. 23.

⁶⁶ Vgl.: Wochnowski, H., a.a.O., S. 118.

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2.3.2 Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen als Folge zunehmender Marksättigung

Der Tatbestand gesättigter Märkte, d.h. stagnierender und schrumpfender Märkte, ist im Grunde trivial, denn Volkswirtschaften setzen sich immer aus wachsenden und schrumpfenden Märkten zusammen. Allerdings hat das Ausmaß, in dem gesättigte Märkte vorkommen, beträchtlich zugenommen. Immer mehr Märkte erreichen ihre Sättigungsphase, d.h. die Produkte sind ausgereift und die Produktanbieter unterscheiden sich kaum noch untereinander. Folge derartiger Marktkonstellationen ist ein härterer Wettbewerb zwischen den Anbietern mit Preiskriegen als Folge der Überhangkapazitäten und Entwicklung von Marktnischen, die zur Fragmentierung der Märkte führen. Um auf diesen Märkten erfolgreich sein zu können, muss man sich den Wettbewerbsbedingungen anpassen und sich deutlich gegenüber Mitbewerbern profilieren. Allerdings bestehen erhebliche Schwierigkeiten darin, sich von den direkten Konkurrenten zu unte rscheiden und ein spezifisches Angebotsprofil zu entwickeln. Beispielsweise sind Produkte, die sich in reifen Lebenszyklusphasen befinden, technisch ausgereift und weisen eine quasi-standardisierte Qualität auf. Durch Produktdifferenzierung ist es dann schwer leistungsbezogene, objektive Unterschiede hinsichtlich Technik und Funktionsweise zu erzielen. Ferner bewerten auch die Kunden die Produkte in gesättigten Märkten als sehr ähnlich und austauschbar. Dieses Dilemma zwischen dem Zwang zur Differenzierung durch die Unternehmen einerseits und wahrgenommener Homogenität der Produkte und Dienstleistungen durch den Kunden andererseits, kann in gesättigten Märkten nicht über rein objektive Produkt- und Funktionsmerkmale gelöst werden. Denn i.d.R. erweisen sie sich schon kurzfristig als unwirksam, weil sie oft nur eine marginale Verbesserung darstellen. 67

In diesem Fall greifen die Produktanbieter verstärkt zur Imageprofilierung und somit zunehmend auf Erlebnis- und Emotionalisierungsstrategien zurück, um die Einkaufslust der Kunden zusätzlich anzuregen. Denn subjektiv werden Versorgungseinkäufe, die insbesondere in gesättigten Märkten erfolgen, als Pflichtbereich der Lebensführung empfunden. Auf gesättigten Märkten kann sich ein Angebot von einem konkurrierenden

⁶⁷ Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnah-

men, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 16ff und Weber, M. u. Waldner, A.: Wie manage ich ein Event? (1996), in

Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.4, S. 7.

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Angebot nur dadurch abheben, dass es Konsumerlebnisse vermittelt. Events können dabei zum Teil einer umfassenden Erlebnis- und Emotionalisierungsstrategie eines Produktanbieters werden, wenn sie in der Lage sind, zur Imageprofilierung beizutragen. Denn sie können Konsumbedürfnisse befriedigen, können die Wahrnehmung und Eri nnerung gegenüber Produkten, Dienstleistungen und auch Marken erhöhen und zu ve rfestigten Einstellungen gegenüber diesen führen. 68

2.3.3 Zunehmender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Low-Involvment der Empfänger

Die zunehmende Fragmentierung der Märkte als Folge des intensiven Wettbewerbs führt zu zwei dominierenden Konsequenzen. Zum einen gibt es immer mehr beworbene Produkte und Dienstleistungen und zum anderen eine immer größere Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen. Folglich leidet der Kunde an einer permanenten Informationsüberlastung. Darunter ist der Anteil der nichtbeachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen zu verstehen. Der größte Teil der kommerziellen Kommunikation erreicht den Empfänger inzwischen einfach nicht mehr. Das Low-Involvment der Empfänger bildet heute den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten. Der Empfänger kann die ungeheure Flut kommerzieller Kommunikation schon lange nicht mehr bewältigen. ⁶⁹ Denn die menschliche Wahrne hmungsleistung ist sehr begrenzt. Von der Informationsmenge, die jeden Tag auf den Menschen einströmt wird nur ein geringer Teil aufgenommen und ein noch geringerer Anteil wird auch verarbeitet. Gespeichert wird das Allerwenigste. Diese natürliche Einschränkung der menschlichen Wahrnehmung ist der eine Faktor. Der andere ist die Zunahme der Werbebotschaften im Fernsehen, Radio und Zeitschriften mit über 2.500 Reizen pro Tag. Aber nicht nur in diesen Medien findet sich Werbung. Werbung ist he ute allgegenwärtig: ständige wechselnde Bandenwerbung bei Sportveranstaltung, Printmotive auf Pizzaverpackungen und auf Toiletten, Werbung auf Kanaldecken, Werbeansagen inmitten von Telefongespräche n und vieles mehr. Somit

⁶⁸ Vgl.: Opaschowski, H.W.: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: die Folgen des Wertewandels, in Nickel, O.

(Hrsg.), a.a.O., S. 30 und Weinberg, P. und Nickel, O.: Emotionales Erleben, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 66, 75.

⁶⁹ Vgl.: Levermann, T.: Markt- und Kommunikationsbedingungen für den Einsatz innovativer Marketingmaßnah-

men, in Nickel, O. (Hrsg.), a.a.O., S. 19.

EVENTMANAGEENT SEITE 28

ist es kein Wunder, dass Menschen gegen Kommunikationsreize resistent werden und immer weniger auf sie reagieren.

Events haben im Gegensatz dazu einen ganz wesentlichen Vorzug. Die Abgrenzung der Veranstaltung durch einen zeitlichen und räumlichen Rahmen kann die Aufmerksamkeit der Teilnehmer konzentrieren. Die Aufnahmebereitschaft der Teilnehmer ist somit höher und intensiver. Die Inszenierung mit Ton, Licht, Darstellung und dem besonderen Rahmen emotionalisiert und vertieft die Wirksamkeit. Das Event bietet die Chance der Verknüpfung von Information und Unterhaltung, denn es bietet mehr Spannungsfelder, mehr Erlebnis, fördert die Identifikation und schürt die Emotion. Es hebt sich deutlich von den üblichen Kommunikationsmitteln, von denen die meisten Kunden bereits übersättigt sind, ab und kann darüber hinaus für vielfältige Kommunikationszwecke wie Verkaufsförderung, Produktpräsentation und Imageaufbau eingesetzt we rden. Ferner ist die Akzeptanz höher, denn der potenzielle Eventbesucher kann selbst entscheiden, ob er teilnimmt oder fernbleibt. 70

2.3.4 Veränderter Medienstil

Der Tatbestand der zunehmenden Informationsüberlastung beeinflusst auch stark die Medien und die medienspezifische Charakteristik der Informationsvermittlung. Die Medien müssen sich in der visuellen und/oder akustischen Darbietungsform von Informationen dem selektiven Wahrnehmungsverhalten der Empfänger anpassen. Insbesondere wird der Medienstil jedoch durch neue Medientechniken und Kommunikationstechnologien gewandelt. Satellitenfernsehen, mobile Telefone, vernetzte Computer, I nternet und E-Business haben das Leben verändert. Mit der Folge, dass immer mehr Kommunikation nur noch medial stattfindet und direkte zwischenmenschliche Kommunikation zunehmend aus dem Alltag ausgeblendet wird. Aber wo bleiben dann die Menschen und deren Bedürfnis nach Erlebnissen?

In dieser Entwicklung steckt jedoch eine große Chance für das Event, denn es wird eine Gegenreaktion geben. Der Wunsch nach direkter Kommunikation, nach physischen und

⁷⁰ Vgl.: Schäfer, S., a.a.O., S. 43f und Inden, T., a.a.O., S. 24.