Inhaltsverzeichnis Seite

1.  Einführung  1

2.  Die Marke Nivea  1

2.1  Geschichte der Marke  1

2.2  Nivea-Produkte  2

2.3  Markendesign  3

3.  Erweiterung der Marke  3

3.1  Markendehnung oder Markenüberdehnung  4

3.2  Verbindung zur Dachmarke  5

3.3  Problematische Produkte  5

3.3.1  Assoziationen mit Nivea  5

3.3.2  Assoziationen mit Kondomen  6

3.4  Vorgehensweise zur Erweiterung  6

3.4.1  Definition der Zielgruppen  7

3.4.2  Definition der Marketingziele  7

3.4.3  Absatzmarkt und Konkurrenzfeld  8

3.4.4  Positionierung des Produktes  9

3.4.5  Nivea sécure - das neue Produkt  9

4.  Kommunikation  10

4.1  Kommunikationsziele  10

4.2  Interne Kommunikation  11

4.2.1  Abteilungsleiter als Multiplikatoren  12

4.2.2  Mitarbeiterzeitschrift  13

4.2.3  Newsletter / Intranet  13

4.2.4  Schwarzes Brett  14

4.2.5  Hotline-Mitarbeiter  14

4.3  Externe Kommunikation  15

4.3.1  Kommunikation mit Kunden  16

4.3.2  Kommunikation mit Kapitalgebern  16

4.3.3  Kommunikation mit Multiplikatoren  17

4.3.4  Der Nivea-Internet-Auftritt  18

5.  Krisenmanagement  18

5.1  Risiko-Analyse  18

5.2  Frühwarnsysteme und Krisen-Bewältigung  19

6.  Finanzplanung  20

7.  Evaluation  20

7.1  Externe Evaluation  21

7.2  Interne Evaluation  22

8.  Fazit  22

Verzeichnis  der verwendeten Literatur  23

Anlage  1: Kondom- Absatzentwicklung  

Anlage  2:  Positionierungs-Matrix

Anlage  3: Nivea sécure-Logo  

Anlage  4: Nivea sécure - Kondom in Aufbewahrungsdose  

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1. Einführung

Unser Seminar „Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor“ wurde zu Beginn in Untergruppen aufgeteilt, die sich mit bestimmten Problemstellungen der

Unternehmenskommunikation zu befassen hatte. In unserem Fall lautete die Problemstellung: Erarbeiten Sie eine mögliche Kommunikations-Strategie für die Beiersdorf- AG, mit der die Einführung von Kondomen unter dem Namen „Nivea“ verwirklicht werden kann. Für die Erfüllung dieser Aufgabe wurde unserem vierköpfigen Team ein fiktives Budget von fünf Millionen Euro zur Verfügung gestellt.

Bei unserer Arbeit mussten wir davon ausgehen, dass eine vorhergehende Analyse der Beiersdorf-AG stattgefunden haben musste. In dieser Analyse mussten die Verantwortlichen zu dem Schluss gekommen sein, dass die Erweiterung der Produkt-Palette durch Kondome mehr Stärken als Schwächen aufweisen oder in anderer Weise erfolgversprechend sein musste. Unsere Arbeit basiert demnach auf einer vorausgehenden Analyse mit positivem Ergebnis - Nivea-Kondome sind eine realisierbare Aufgabe. Um die nun notwendigen Kommunikationsmaßnahmen einzuleiten, sind allerdings Basisrecherchen zur Marke Nivea sowie zum Feld der Kondome und des Absatzmarktes notwendig.

2. Die Marke Nivea

2.1 Geschichte der Marke

Die Nivea-Creme des deutschen Pharma-Konzerns Beiersdorf ist bereits seit 1911 auf dem Markt. Sie basiert auf der erstmals gelungenen Emulsion von Fett und Wasser, die durch das von Dr.Isaac Lifschütz entdeckte Eurecit möglich geworden war. Der Name „Nivea“ leitet sich vom lateinischen Wort „nix, nivis“ (der Schnee) ab und orientiert sich dabei an der Farbe der Emulsion - schneeweiß. Zuerst war die Creme mit Rosen- und Maiglöckchen-Öl versetzt, inzwischen sind weitere Komponenten hinzugekommen und vereinigen sich zu einem angenehmen, unaufdringlichen Duft. (vgl. Beiersdorf, S.27ff.) Die hautverträgliche und mit Attributen wie „schonend, mild, sanft“ belegte Creme findet ihren Absatz heute in mehr als 50 Ländern der Welt und sicherte Beiersdorf 2002 einen Umsatz von über 2,6 Milliarden Euro. Die „größte Körperpflegemarke der Welt“ (vgl. Beiersdorf-Webseite) hat sich über Jahrzehnte hinweg zu einer der stärksten deutschen Marken überhaupt entwickelt und eine immens hohe Bekanntheit innerhalb der deutschen und der Weltbevölkerung erlangt.

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2.2 Nivea-Produkte

Die Nivea-Produktpalette setzt sich aus 12 Untergruppen zusammen, in die wiederum passende Produkte eingegliedert wurden. Dies sind: ?

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Obwohl die meisten Nivea-Produkte Cremes und Hautpflegemittel wie Milch, Lotion etc. sind, steht doch ein anderer Aspekt noch deutlicher im Vordergrund: Nivea steht für Pflege jeglicher Art. Als produktfremd können dabei die Familien bathcare, deodorant und haircare sowie teils auch Nivea for men angesehen werden - sie sind keine Creme- bzw. Hautprodukte mehr, aber weiterhin mit dem Attribut „Pflege“ versehen. Dieses ist demnach eine Grundlage für jedes weitere Produkt und jede weitere Familie, die in die Gesamtpalette aufgenommen werden soll. In Bezug auf Kondome bedeutet die bereits erfolgte Markendehnung aber auch, dass ein Bogen zu Kondomen leichter geschlagen werden kann, als dies bei einer bloßen Konzentration auf Cremes der Fall wäre.

2.3 Marken-Design

Allen Artikeln der Nivea-Produktfamilie ist der weiße Nivea-Schriftzug auf blauem Grund gemein, wobei die Blautöne und die Schriftarten der Zusatzinformationen (z.B. „soft“) variieren können, die Nivea-Schrift und deren Größe aber immer bestehen bleiben. Das Original-Nivea-Blau nennt sich Ivocart Nivea-Blau B 65711 A und wurde für den Konzern gemischt (vgl. Beiersdorf, S.106). Die blau-weiß-Kombination steht nach Angaben der Hersteller für Sympathie und Harmonie einerseits, für Reinheit und Unschuld andererseits (vgl. Beiersdorf, S.106). Die typische Nivea-Schrift wurde von Achaz Prinz Reuss für das Unternehmen eigens aus dem bestehenden Nivea-Schriftzug entwickelt und begleitet seitdem alle Nivea-Produkte mit 12 verschiedenen Schriftschnitten (vgl. Beiersdorf, S.104). Die optischen Unterschiede der Untermarken gründen sich auf abgehobenen Umrahmungen der Markenzeichen, verschiedenen Schriftarten und farbigen Zusätzen (wie z.B. orangene und

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gelbe Anteile bei Nivea sun sowie rot/gold bei Nivea visage). Diese stehen oft auch in Verbindung mit dem Verwendungszweck der Familie - Sonnenfarben bei Nivea sun oder die stilisierte Hand bei „Nivea hand“. Im Bereich des Produktdesigns ist Nivea kaum innovativ: Es herrschen die branchenüblichen Dosen und Flaschen vor, lediglich in Teilbereichen (z.B. Deo-Roller) wird der Versuch unternommen, sich vom Gesamtfeld abhebende Produkte zu erschaffen. Für den Kunden sind Nivea-Produkte aufgrund des gleichbleibenden Schrift- und Farbdesigns immer sofort zu erkennen und werden demnach auch sofort mit dem Image der Dachmarke in Verbindung gebracht.

3. Erweiterung der Marke

3.1 Markendehnung oder Marken-Überdehnung

Das Konzept der Markendehnung ist für Konzerne ein einfaches Mittel, Marktanteile zu gewinnen und die Wirkung der Marke selbst zu stärken. In Einzelfällen kann es allerdings zu einer Marken-Überdehnung kommen, die dann der gesamten Produktpalette Schaden zufügen kann.... NOCH RECHERCHIEREN

3.2 Verbindung zur Dachmarke

Die Produktpalette von Nivea verändert sich ständig - Produkte werden ausgetauscht oder in eine der Untermarken eingereiht. Dabei müssen verschiedene Aspekte beachtet werden, um der Reputation der Dachmarke Nivea nicht zu schaden. Allen voran steht die Hautverträglichkeit des neuen Produktes - sollte es reizende oder gar giftige Stoffe enthalten, käme eine Eingliederung in die Nivea-Reihe einer Selbstzerfleischung der Marke gleich. Weiterhin muss eine Verbindung zur Dachmarke Nivea hergestellt werden: Das Produkt muss also im weitesten Sinne ein Pflegeprodukt sein. Außerdem ist zu beachten, dass die notwendige Verbindung zur Dachmarke auch dazu führt, dass ein Image-Transfer in beide Richtungen (Dachmarke-Untermarke sowie Untermarke-Dachmarke) stattfindet.

3.3 Problema tische Produkte

Die Einführung neuer Artikel birgt demnach die Chance des Imagegewinns, aber auch die Gefahr eines Imageverlustes für die Hauptmarke oder eine der Untermarken. Letzteres ist möglicherweise der Fall, wenn das neue Produkt in Teilen der Gesellschaft einen zweifelhaften Ruf besitzt oder auch nur bestimmte Assoziationen weckt, die der Hauptmarke zuwider laufen. Bei einer derart starken Dachmarke wie Nivea ist ein Image-Gewinn durch neue Produkte unwahrscheinlich. Im Gegenteil besteht durch die hohe Reputation eher die

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Chance, der Marke durch Dehnung zu schaden. Beim Launch des neuen Produktes Kondome ist es also von immenser Bedeutung, deren Image und die damit verbundenen Assoziationen vorab festzustellen und sie mit denen der Marke Nivea zu vergleichen.

3.3.1 Assoziationen mit Nivea

Die Marke Nivea und allen voran die Nivea Creme genießt einen makellosen Ruf in der Öffentlichkeit. Ungestört durch Skandale oder schlechte Bewertungen bei Warentests kann Nivea auf ein Image zurückgreifen, das von Begriffen wie Seriosität und Gesundheit geprägt ist. Mit Nivea werden laut einer firmeneigenen Studie die Adjektive „familienorientiert“, „tolerant“ und „aufrichtig“ verbunden (Beiersdorf, S. 112), es ist auch vom „echten ‚hautnahen’ menschlichen Miteinander“ (Beiersdorf, S.112) die Rede. Um diese Assoziationen zu erhalten, müssen negative Assoziationen von der Marke abgehalten werden

- dies muss bei der Einführung des neuen Produktes Kondome also verhindert werden.

3.3.2 Assoziationen mit Kondomen

Kondome haben einen unterschiedlichen Ruf. Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) hat sich in den letzten Jahren mit beträchtlichem Aufwand („Machs mit“

- Kampagne) darum bemüht, die Verwendung von Kondomen gesellschaftsfähig zu machen und das Thema Safer Sex zu enttabuisieren. Jüngere Konsumenten verbinden mit Kondomen Sicherheit, einfache Handhabung und wenig Aufwand. Trotzdem ist es kaum vermeidlich, dass mit Kondomen gleichzeitig auch der Gedanke an AIDS verbunden wird und Kondome damit den Status einer Medizin einnehmen. Vor allem in den älteren Bevölkerungsschichten herrschen laut Deutscher Latex-Forschung DLA über die Verwendung von Verhütungsmitteln zudem weiter geteilte Meinungen, da sie für den Werteverfall der Gesellschaft stehen. In den letzten Jahren wurde eine Tendenz deutlich, nach der Kondome in den nachwachsenden Generationen zunehmend wieder als „uncool“ angesehen werden - der Verbrauch stagniert oder sinkt (Vgl. Anlage 1: Kondom- Absatzentwicklung).

3.4 Vorgehensweise zur Erweiterung

Nach den Regeln des Marketing ist die erste Phase der Planung eine analytische: Der äußere und innere Datenkranz müssen erfasst werden und es ist eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) vonnöten. Bei unserer Arbeit gehen wir wie oben beschrieben davon aus, dass diese Vorarbeit bereits geleistet wurde und eine positive Prognose vorliegt: Das Produkt hat Chancen, auf dem Markt zu bestehen.

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