Systematische Erfolgsmessung im E-Business

Systematische Erfolgsmessung im E-Business I

Abstract

Die zunehmende Bedeutung von E-Business und die damit verbundene radikale Reorganisation von Geschäftsprozessen auf Basis der digitalen Technologien stellt neue Herausforderungen an die Erfolgsmessung.

Viele Unternehmen sind zur Zeit dabei, die digitale Technologie in Ihre Wertschöpfungskette zu integrieren und damit die nächste Stufe im E-Business abzuschließen.

Diese Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass sie keine Aussagen über den Erfolg ihrer E-Business-Aktivitäten machen können. Hits und Page Impression oder die traditionellen finanziellen Kennzahlen des Controllings sind unzureichend, um Rückschlüsse auf die Effizienz und Effektivität zu ziehen. Eine systematische Erfolgsmessung muss Mitarbeiter, interne Prozesse, Finanzen und Kunden eines Unternehmens berücksichtigen und sowohl finanzielle als auch nicht-monetäre Faktoren beinhalten.

Das Konzept der Balanced Scorecard (BSC) versucht diese ganzheitliche, mehrdimensionale Sichtweise auf ein Unternehmen zu ermöglichen. Im Rahmen dieser Studienarbeit soll geprüft werden, ob mit Hilfe der BSC eine systematische Erfolgsmessung im E-Business möglich ist. Ausgehend von der

BSC werden mögliche Ziele von B2C-Unternehmen den vier Perspektiven

zugeordnet. Da gerade im E-Business viele Faktoren den Erfolg beeinflussen, soll anschließend eine mögliche Ursache-Wirkungskette dargestellt werden. Den Abschluss bildet die Ableitung von möglichen Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung und eine Beurteilung der BSC, als Instrument der Erfolgsmessung im E-Business.

  Systematische Erfolgsmessung im E-Business  II

Gliederung

  ABSTRACT  I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS..............................................................................III

1  EINLEITUNG 1  

2  ABGRENZUNG DER BEGRIFFE 2  

3  ERFOLGSMESSUNG IM E-BUSINESS 4  

3.1  ANFORDERUNGEN AN DIE ERFOLGSMESSUNG IM E-BUSINESS 4  

3.2  DAS KONZEPT DER BALANCED SCORECARD 5  

4  ZIELE VON B2C-UNTERNEHMEN 7  

4.1  ZIELE MIT HILFE DER BSC IDENTIFIZIEREN 7  

4.2  ZIELE IN DER KUNDENPERSPEKTIVE 8  

4.3  ZIELE IN DER PROZESSPERSPEKTIVE 10  

4.4  ZIELE IN DER ENTWICKLUNGS- UND POTENZIALPERSPEKTIVE 12  

4.5  ZIELE IN DER FINANZPERSPEKTIVE 13  

4.6  KAUSALZUSAMMENHÄNGE 14  

5  KENNZAHLEN IM E-BUSINESS 15  

5.1  DAS PROBLEM DER KENNZAHLENERHEBUNG IM E-BUSINESS 15  

5.2  MÖGLICHE KENNZAHLEN FÜR DIE BSC 17  

6  ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT 21  

  GLOSSAR  IV

  LITERATURVERZEICHNIS  V

  Systematische Erfolgsmessung im E-Business  

  III  

Abbildungsverzeichnis

  ABBILDUNG 1: ABGRENZUNG DES BEGRIFFS E-BUSINESS 3  

  ABBILDUNG 2: ABGRENZUNG DES BEGRIFFS E-BUSINESS 6  

  ABBILDUNG 3: URSACHE-WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE IM E-BUSINESS 14  

  ABBILDUNG 4: KENNZAHLEN DER LOGFILE-AUSWERTUNG 16  

1 Einleitung

1

1 Einleitung

Viele E-Business-Unternehmen haben die erste Stufe ihrer Internet-Auftritte realisiert und sind zur Zeit dabei, die digitale Technologie in ihre Wertschöpfungskette zu integrieren und damit die nächste Stufe abzuschließen.

Diese Unternehmen wissen aber oft nicht, ob ihre E-Business-Aktivitäten erfolgreich sind. Das ist um so erstaunlicher, weil diese Unternehmen häufig beachtliche Beträge für Aufbau, Pflege, Wartung und Ausbau Ihrer E-Business-Anwendungen ausgeben. Nicht zu vergessen sind die Kosten für Werbekampagnen in den klassischen Medien und im Internet.

Traditionelle Kennzahlen des Controllings wie Umsatz, Deckungsbeitrag, ROI und andere finanzielle Kennzahlen sind unzureichend, um Aussagen über die Auswirkungen und damit den Erfolg von E-Business-Aktivitäten zu machen.

Daher müssen vielmehr weiche Faktoren wie Kundenloyalität oder Nutzen der Webpräsenz für den Kunden und andere nicht-monetäre Größen ermittelt werden, um den Erfolg beurteilen zu können.

Durch die Ausrichtung am Customer Life Cyle kann die Webpräsenz hinsichtlich

des Marktauftrittes optimiert werden. 1 Jedoch lässt dieser Ansatz die Erfolgsmessung bezüglich der durch E-Business hervorgerufenen Veränderungen, in den Geschäftsprozessen und den Anforderungen an die Mitarbeiter, nicht zu.

Im Rahmen dieser Studienarbeit soll geprüft werden, ob sich die Balanced Scorecard für eine systematische Erfolgsmessung im E-Business eignet. Der Schwerpunkt soll auf Unternehmen liegen, die Geschäfte mit Endkonsumenten elektronisch abwickeln und damit zu den Business-to-Consumer Unternehmen gehören.

1 Cutler, Matt/Sterne, Jim: E-Metrics – Business Metrics For The New Eonomy, London 2000, S. 26

2 Abgrenzung der Begriffe

2

2 Abgrenzung der Begriffe

Der Begriff E-Business ist noch nicht eindeutig in der Wissenschaft gefestigt, deshalb ist es notwendig zu definieren, wie E-Business im Rahmen dieser Studienarbeit zu verstehen und abzugrenzen ist.

E-Business meint den konsequenten Einsatz digitaler Technologie, wie dem Internet, zur systematischen Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Es umfasst damit die elektronische Abwicklung interner Prozesse und die Anbindung externer Partner an die DV-Anwendungen eines Unternehmens. Nicht nur Kunden oder Lieferanten sind damit gemeint, sondern alle Geschäftspartner einer Firma: Dienstleister, Logistikunternehmen, Banken, Versicherungen, Agenturen und so weiter. 2 Der Begriff E-Commerce beschreibt die elektronische Abwicklung von Transaktionen, Gütern, Informationen oder Dienstleistungen zwischen Geschäftspartnern. 3 Somit schließt E-Business den Begriff E-Commerce ein. Es lassen sich drei Bereiche, die unter den Oberbegriff E-Business fallen, abgrenzen:

• Business-to-Consumer (B2C) B2C ist die Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen und Endkunden durch Nutzung digitaler Technologien. Der Begriff bezieht sich vor allem auf die elektronischen Beziehungen zwischen Marketing, Kundenservice und Vertrieb einerseits und dem Endkunden andererseits. 4

2

Vgl. Schwab, Wolfgang/Weich, Martin: E-Business-Controlling und die Methodik der Balanced Scorecard in:

Horvath, Peter (Hrsg.): Strategien erfolgreich umsetzen, Stuttgart 2001, S.154

3

Vgl. Stähler, Patrick: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie: Merkmale, Strategien und Auswirkungen,

Köln-Lohmar 2001, S. 54

4

Vgl. Illing, Peter/Übing, Mathias: Die zukünftige elektronische Geschäftswelt, in: Gora, Walter/Mann, Erika

(Hrsg.) Handbuch Electronic Commerce, 2. Auflage, Berlin - Heidelberg 2001, S. 370

2 Abgrenzung der Begriffe

3

• Business-to-Business (B2B)

B2B beschreibt die Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen durch Nutzung elektronischer Medien (zum Beispiel Extranet), in der Regel als Ergebnis formaler, vertraglicher Vereinbarungen und bezieht sich vor allem auf Logistik und Einkauf (Supply Chain und E-Procurement). 5

• Intranet

Ein Intranet ist ein firmeneigenes Netzwerk, auf das nur Mitarbeiter des Unternehmens Zugriff haben. Durch den Einsatz eines Intranets können innerhalb eines Unternehmens die Datenverknüpfungen und Kommunikationswege zwischen den einzelnen Abeilungen optimiert werden und ermöglichen auch den Aufbau von Wissensportalen. Außerdem können mit Hilfe eines Intranets die internen Prozesse (vor allem in der Verwaltung) digital abgebildet werden. 6

Abbildung 1: Abgrenzung des Begriffs E-Business

5 Vgl. Müller, Arno/von Thienen, Lars: e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business,

Hamburg 2001, S. 250

6 Vgl. Klußmann, Niels: Lexikon der Kommunikatons- und Informationstechnik, Düsseldorf 1999, S. 399 - 400