Die Einführung und Bedeutung des Controlling in

einem Dienstleistungsunternehmen

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades Wirtschafts - Diplom Betriebswirt (VWA)

Vorgelegt in der Diplomprüfung im Studiengang Wirtschaft - Diplom Betriebswirt

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einleitung  5

1.1.  Definition des Begriffs Dienstleistung  6

1.2.  Definition des Begriffs Controlling  7

1.3.  Notwendigkeit eines Controllingsystems in der Dienstleistung  8

1.4.  Ziel und Aufgaben der Arbeit  10

2.  Grundlagen des Controllings  11

2.1.  Ziel des Controllings  12

2.2.  Teilbereiche des Controllings  13

2.3.  Controllinginstrumente  15

3.  Dienstleistung und Dienstleistungsunternehmen  16

3.1.  Dienstleistungsunternehmen und ihre Spezialgebiete  17

3.2.  Spezialgebiet Marketing  18

3.3.  Spezialgebiet Qualitätsmanagement  21

4.  Dienstleistungscontrolling  24

4.1.  Dienstleistungsqualität  25

4.1.1.  Dienstleistungsqualität aus Sicht des Kunden  26

4.1.2.  Qualitätscontrolling  28

4.1.3.  Erfolgskontrolle im Qualitätsmanagement  32

4.2.  Dienstleistungsmarketing  34

4.2.1.  Marketingcontrolling  35

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Inhaltsverzeichnis

4.2.2.  Marketingcontrollingziele- und aufgaben  37

4.2.3.  Erfolgskontrolle im Marketing  41

5.  Zusammenfassung und Ausblick  43

5.1.  Realität und Entwicklungsstand  43

5.2.  Zukunftsfähiges Controlling  44

Abbildungsverzeichnis   45

Literaturverzeichnis   47

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1. Einleitung

In der deutschen Wirtschaft zeichnet sich seit Jahren eine immer stärker werdende Europäisierung des Wettbewerbs bei gleichzeitiger weltweiter Globalisierung der Märkte ab. Der Bereich Dienstleistung hat dabei überproportional an Bedeutung gewonnen, wie die Abbildung 1 zeigt. Die Zahlen dieser Abbildung beruhen auf Daten des Statistischen Bundesamtes vom 2003-02-26. Die Wirtschaftsbereiche sind noch unbereinigt.

Entwicklung der Dienstleistungsunternehmen *

^{Bruttowerschöpfung in jeweiligen Preisen - Deutschland} Mrd. EUR

430

420

410

400

390

380

370

360

1998 1999 2000 2001 2002

^{* Öffentliche und private Dienstleister} Abbildung 1-1: Entwicklung der Dienstleistung

Dienstleistungen und Güter müssen immer höheren Qualitätsstandards entsprechen (z. B. ISO 9000 ff., mehr dazu im Punkt 3.3. der Arbeit) und sollen immer schneller zur Verfügung stehen. Aufgrund der zunehmenden Dynamik des Marktes fällt es immer schwerer individuelle Leistungen der einzelnen Unternehmen eindeutig zu erkennen. Es werden mittlerweile mehr und mehr Dienstleistungen angeboten, selbst

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wenn das Unternehmen kein Dienstleistungsunternehmen ist. Sogar Hersteller der Industrie bieten Dienstleistungen, wie z.B. Wartung und Schulung, als Service an. Dies ermöglicht diesen Unternehmen Wettbewerbsvorteile für sich zu erzielen. Der Trend, die Grenzen zwischen Dienstleistungsunternehmen und Unternehmen aus Industrie und Handel, immer mehr zu verkleinern oder zu verwischen, wächst. Die Wettbewerbssituation für Dienstleistungsunternehmen verschärft sich somit ganz dramatisch. Dies führt in den Dienstleistungsunternehmen zu starken Konkurrenz-und Kostendruck, so dass die Dienstleister ihre Strategien in Frage stellen sollten und neue Möglichkeiten nutzen sollten.

Eine Möglichkeit zur besseren Erfolgskontrolle könnte z. B. die Einführung eines Controllingsystems sein, welches zur Unterstützung der Führung eines Dienstleistungsunternehmens dienen sollte. Die Schwierigkeit im Dienstleistungsbereich, im Vergleich zu Industrie und Handel, liegt darin, dass das Angebot weitestgehend immateriell ist. Ein Dienstleistungs-unternehmen benötigt somit ein viel flexibleres Controllingsystem, da die Dienstleistungsbranche selbst sehr flexibel ist.

1.1. Definition des Begriffs Dienstleistung

Dienstleistungen sind selbständige oder produktbegleitende Leistungen, die mit der Bereitstellung und / oder dem Einsatz von Potentialfaktoren verbunden sind. Ein wesentliches Merkmal der Dienstleistung ist die Immaterialität. Das bedeutet, dass die Absatzleistung der Dienstleistungsunternehmung nicht körperlich wahrgenommen werden kann, wie z. B. durch Wiegen, zählen oder messen. Im Mittelpunkt der Dienstleistung steht der Prozess. Dieser Begriff der Dienstleistung ist schwer zu definieren, weil Dienstleistungen sehr heterogene Leistungen beinhalten. Eine breite Definition des Dienstleistungsbegriffs ist bei Berekhoven zu finden; er ist der Auffassung das „Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung

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Dritter dienende Prozesse mit materiellen und / oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert“ ¹ .

Mittlerweile hat sich auch die Auffassung etabliert, das Dienstleistungen produziert werden. Der Produktionsbegriff erfährt somit eine Erweiterung gegenüber der in den 1950er und 1960er Jahren üblichen Beschränkung auf die industrielle Produktion. 2

1.2. Definition des Begriffs Controlling

Trotz ständig wachsender Bedeutung des Controllings im Wirtschaftsalltag herrscht über die Definition des Controllings sowie der Gestaltung der Aufgaben keine Einigkeit. Es ist ein in der unternehmerischen Praxis geprägter Begriff, der in sehr unterschiedlichen Sichten gebraucht wird. In der Literatur ist der Begriff durch eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen gekennzeichnet. Am Anfang lediglich nur auf die Kontrolle selbst bezogen, wird er mittlerweile als Subsystem der Unternehmensführung einbezogen. Die Kontrollfunktion wandelte sich gewissermaßen zur Koordinationsfunktion. Günther Wöhe definiert den Begriff des Controllings folgendermaßen:

„Planung, Kontrolle, Organisation, Personalführung und Informationsversorgung bilden die Kernelemente des betrieblichen Führungssystems. Diese einzelnen Bereiche stehen allerdings nicht unverbunden nebeneinander, sondern sind aufeinander abzustimmen. Diese Abstimmung fällt in den Aufgabenbereich des Controlling. Unter Controlling ist also die Summe aller Maßnahmen zu verstehen“. ³ __________________________________________________________________________________________

1) Berekhoven, L.: Dienstleistungsmarkt, 1983, S. 23

2) Horvàth, Peter; Reichmann, Thomas: Controlling Lexikon, 2. neu bearbeitete und erweiterte

Auflage, München 2003, S. 165

3) Wöhe, Günter: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 20. neu bearbeitete Auflage,

München 2000, S. 234

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Die Abbildung 2 zeigt, wie die vorseitig aufgeführten Kernelemente so koordiniert werden können, dass die Unternehmensziele optimal erreicht werden.

Mit dieser Summe der Kernelemente soll eine Analyse von Zielerreichungen, Abweichungen und die Ermittlung von Konzepten zur Gegensteuerung bei Abweichungen erstellt werden. Diese Konzepte sollen Unternehmen bei ihren Erfolgsstrategien begleiten und unterstützen. Controlling ist ein immer wichtigerer und nicht mehr wegzudenkender Bereich für vorwärtsdenkende Unternehmen.

1.3. Notwendigkeit eines Controllingsystems

in der Dienstleistung

Grundsätzlich kann man behaupten, dass bestimmte Teilbereiche des Controllings überall existieren, z. B. durch Buchhaltung und Kalkulation. Auch eine Planung existiert in irgendeiner Form in jedem Unternehmen. Von einem Controllingsystem

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lässt sich jedoch erst sprechen, wenn die Planung, Kontrolle und die Informations-versorgung aufeinander abgestimmt sind und als Einheit funktionieren. Wie eingehend schon festgestellt wurde, bieten Dienstleistungsunternehmen weitestgehend heterogene Leistungen an. Ein Dienstleistungsunternehmen kann sowohl langfristige als auch kurzfristige Aufträge bearbeiten. Das Controllingsystem für ein Dienstleistungsunternehmen muss somit sehr flexibel sein. Die Immaterialität der Dienstleistung erschwert eine eindeutige Leistungsdefinition hinsichtlich des Output. So können Dienstleistungen kaum auf Vorrat produziert werden, das heißt die Produktion und der Absatz erfolgen fast zeitgleich. Anders als bei der Sachgüterproduktion, die ihre Kapazitäten vorübergehend auch lagern können, entstehen bei der Dienstleistung hohe Bereitschaftskosten. Diese entstehen u. a. durch die ständige Bereithaltung des Personals, um immer verkaufsbereit zu sein. Die Personalkosten können in diesem Bereich leicht bis zu 80% der Gemeinkosten betragen.

In Bezug auf die einzelne Leistung fallen in Dienstleistungsunternehmen in der Regel mehr Gemeinkosten als in Industrieunternehmen an, da sich die Kosten nicht direkt einem Produkt zurechnen lassen können. 4

Dieses oben genannte Problem und weitere Probleme in der Dienstleistungsbranche, wie z. B. ein nicht mehr expandierender Markt, machen ein Controllingsystem unbedingt erforderlich. Dieses Controllingsystem soll dem Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeit geben, entscheidungsfähiger und entscheidungsbereiter zu sein, ohne dabei jedoch das kostenbewusste Handeln aus den Augen zu verlieren. Das Controlling muss die Aufgabe der Informationsaufbereitung erfüllen, als Informationsmanagement der Unternehmensleitung dienen und damit den Unternehmen ermöglichen, sich kompetent und erfolgreich mit den immer neuen Anforderungen in der Dienstleistungsbranche jederzeit auseinandersetzen zu können.

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4) Fischer, Regina: Dienstleistungscontrolling, 1. Auflage August 2000, Gabler Verlag GmbH,

Wiesbaden 2000, S. 3

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1.4. Ziel und Aufgaben der Arbeit

Der aus den USA stammende Begriff „Controlling“ hat sich zwar als Wort im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt, jedoch bei der Definition und der Begrifflichkeit gibt es weitestgehend keine Einigkeit. Die Literatur ist durch eine Vielzahl sehr unterschiedlicher Definitionssätze gekennzeichnet. In einem sind sich jedoch alle einig, durch Controlling sollen alle Führungsverantwortlichen mit entscheidungsrelevanten Informationen versorgt werden.

Ziel und Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es, sich mit der Definition des Begriffes „Controlling“ näher zu befassen. Auch der vernachlässigte Bereich der Dienstleistung, in dem Controlling bisher nicht selbstverständlich ist, soll näher betrachtet werden. Da sich speziell im Bereich der immateriellen Dienstleistung Spezialgebiete wie Marketing und Qualitätsmanagement als taugliches Instrument der Absatzwirtschaft herauskristallisiert haben, sollen diese beiden Gebiete näher betrachtet werden.

Zunächst werden in Kapitel 2 und 3 die allgemeinen Grundlagen für diese Arbeit gelegt. Es werden die Grundlagen der allgemeinen Controlling - Aufgaben, die Teilbereiche und die Controlling - Instrumente dargestellt. Anschließend wird der Dienstleistungsbereich und seine Spezialgebiete näher erläutert. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kapitel 4. In diesem Kapitel wird die Notwendigkeit und die Bedeutung der Spezialgebiete der Dienstleistung im Zusammenhang mit dem Controlling näher erläutert.

Der dritte Teil der Arbeit, Kapitel 5 befasst sich mit der knappen Zusammenfassung und dem kurzen Ausblick in ein zukunftsfähiges Controlling und stellt damit die Schlussbetrachtung dar.

Mit dem Verzeichnis der verwendeten Literatur wird die Arbeit abgeschlossen.

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