Werbung im Internet

1  VORTEILE DES WERBETRÄGERS INTERNET  3

2  WERBEFORMEN IM INTERNET  4

2.1  INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES  4

2.2  DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING  5

2.2.1  FORMEN DES E-MAIL MARKETING : NEWSLETTER E-MAILINGS UND E-MAIL-ABRUF  5

2.2.2  ZIELSETZUNGEN DES E-MAIL MARKETING  5

3  WIRKUNGSPARAMETER 1: WERBEMITTELGESTALTUNG  6

3.1  DAS ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (ELM) VON PETTY CACIOPPO (1986)  6

3.1.1  DER ZENTRALE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG  7

3.1.2  DER PERIPHERE WEG DER INFORMATIONSVERARBEITUNG  7

3.2  EINSTELLUNGSBEEINFLUSSUNG DURCH WERBUNG IM INTERNET  8

3.2.1  DER KINNIE-REPORT VERSUCH  8

3.2.2  ERGEBNISSE DER KINNIE-STUDIE BEZÜGLICH DES PARAMETERS WERBEMITTELGESTALTUNG  8

3.3  ZWEI WEITERE WIRKUNGSDIMENSIONEN: ERINNERUNG UND WIEDERERKENNUNG  9

3.3.1  TEST A: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND OHNE BILDMOTIV  9

3.3.2  TEST B: STANDARDBANNER MIT CLAIM UND MIT BILDMOTIV  9

3.3.3  TEST C: WERBUNG ALS SPONSORING  9

4  WIRKUNGSPARAMETER 2: WERBEMITTELKONTAKTMENGE  10

4.1  WIRKUNGSDIMENSION RESPONSE-RATE  10

4.2  WIRKUNGSDIMENSION MARKENBEKANNTHEIT  10

5  WIRKUNGSPARAMETER 3: WERBEMITTELFORM  11

5.1  ALLGEMEINE KRITERIEN FÜR AUSWAHL DER RICHTIGEN ONLINE-WERBEFORM  11

5.1.1  STICKY ADS DHTML-BANNER UND POP-UPS  11

5.1.2  RESPONSE BANNER KOMMEN GUT AN  11

6  DIE ZUKUNFT DER ONLINEWERBUNG: STANDARDISIERUNG KONVERGENZ UND CROSS-MEDIA-  

  MARKETING  12

7  ANHANG 1: QUELLENVERZEICHNIS  13

8  ANHANG 2: FACHVOKABULAR INTERNETWERBUNG  14

9  ANHANG 3: GESTALTUNGSRICHTLINIEN FÜR WERBUNG IM INTERNET  16

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Das Internet hat in den letzten zehn Jahren die klassischen Medienfunktionen wie Kommunikation, Information und Unterhaltung übernommen. Seit einigen Jahren gewinnt es auch als „Werbeträger“ zunehmend an Bedeutung. Werbeträger (vgl. Felsner 2001, S. 359) werden von den Werbetreibenden vor allem danach ausgesucht, wie gut sie sich eignen, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere in diesem Punkt ist das Medium Internet den klassischen Werbeträgern überlegen. Denn auf Websites kann Werbung nicht nur platziert werden, sondern das Surfverhalten der User kann prinzipiell auch rückverfolgt werden (vgl. Felsner 2001, S. 369). Aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen ist dazu jedoch immer das Einverständnis der Internetanwender einzuholen.

Bei Werbemaßnahmen ist es nicht nur wichtig, unterschiedliche Zielgruppen einfach nur anzusprechen, sondern vor allem diese wirklich zu erreichen. Sogenanntes „Targeting“ macht zielgruppenorientierte Online-Werbung mit einer bislang nie dagewesenen Präzision möglich. Wie bei klassischen Print- oder TV-Medien kann der Werbetreibende im Internet konkrete Umfelder wählen und spezifische Werbeträger einzeln oder in Kombination buchen (vgl. Stolpmann 2001, S. 51 f.). Der immense Vorteil bei Online-Werbemaßnahmen ist, dass sich auf der Basis der Nutzerprofile (PC-Umgebung des Surfers, sein Internet-Provider, Herkunftsland, soziodemographische Daten etc.) die angepassten Werbeinhalte sehr treffsicher platzieren lassen.

Weitere Vorteile von Online-Werbemaßnahmen, auf die ich hier einleitend hinweisen möchte, sind die vereinfachte Kontrolle des kurzfristigen Werbeerfolgs und die vergleichsweise hohe Akzeptanz der Onlinewerbung. Auch wenn die Internetnutzer die Onlinewerbung als nicht besonders unterhaltsam einschätzen, so hält sie ein Großteil der User immerhin für „nützlich und informativ“. Nur wenige gaben in einer von Felsner (vgl. 2001, S. 369f.) zitierten Untersuchung an, dass sie sich über die Werbemaßnahmen im Internet geärgert haben. Dies rührt meines Erachtens sicherlich aus dem Bewusstsein der Internetnutzer, dass viele Webangebote nur deshalb kostenfrei angeboten werden können, weil sie sich zum Teil über die Werbemaßnahmen finanzieren.

Zum Aufbau dieser Arbeit: Da dieser Hausarbeit für ihren quantitativen Umfang enge Grenzen gesetzt sind, möchte ich zunächst in aller Kürze die derzeit gängigen direkten und indirekten Werbeformen im Internet darstellen. Diese stelle ich am Beispiel des Werbungsangebots der Internetplattform „Yahoo!“ vor. Anschließend gehe ich auf Versuchsergebnisse rund um die drei zentralen Wirkungsparameter Werbemittelgestaltung, Werbekontaktmenge und Werbemittelform ein. Diesen unabhängigen Variablen wird eine Wirkung auf abhängige Variablen (auch: Wirkungsdimensionen) unterstellt. In der Werbewirkungsforschung sind diese Wirkungsdimensionen i.d.R. das Markenimage, die Response bzw. Klick-Raten, die Markenbekanntheit und das Marken- bzw. Werbebewusstsein. Ich werde im Kapitel 3 darstellen, ob und unter welcher Bedingung sich Banner oder Sonderwerbeformen eignen, die Einstellungen der User bezüglich des Images eines Unternehmens oder einer Marke zu beeinflussen. In Kapitel 4 stelle ich einige Untersuchungsergebnisse vor, bei denen die Werbekontaktmenge mit

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Hinblick auf Klickraten und Markenbekanntheit untersucht wurde. Das Kapitel 5 widmet sich dem Thema, welche spezielle Werbeform sich im Internet eignet, um ein bestimmtes Werbeziel zu erreichen.

Internetspezifische Fachvokabeln, die in dieser Hausarbeit verwendet werden, werden im Anhang 2 in einem kleinen Glossar kurz erklärt.

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2.1 INDIREKTE WERBUNG IM INTERNET: BANNERWERBUNG, SONDERWERBEFORMEN UND MICROSITES Klassische Bannerwerbung (s. auch Anhang 2) ist aufgrund ihrer Standardisierung die momentan am meisten verbreitete Werbeform im Internet (vgl. Felsner 2001, S. 369). Dies belegt auch eine Studie des Verbands der Zeitungsverleger (VDZ), in der für die Zukunft ein verstärkter Einsatz von Sonderwerbeformen 1 prognostiziert wird (vgl. VDZ 2002, S. 13). Diese Annahme liegt vor allem darin begründet, dass die Aufmerksamkeit, die klassischen Bannern geschenkt wird, i.A. nicht sehr hoch ist (Stolpmann 2001, S. 164). Reaktionsquoten von 1 – 5 % stellen für diese Werbeform bereits einen „Erfolg“ dar.

Weitere Formen der indirekten Werbung im Internet wären neben Bannerwerbung und den Sonderwerbeformen z.B. Sponsoringseiten, auf denen sich Unternehmen mit einer eigenen, sogenannten Microsite, auf einer gutbesuchten Internetplattform wie Yahoo! präsentieren können. Die Microsite ist eine Homepage im CI-Design des Sponsors zu einem bestimmten Thema (z.B. Wettervorhersage, Reisetipps…). Die Werbekunden der Internetplattformen haben damit ein optimales Werbeforum für Promotion-Aktionen, Gewinnspiele und andere Below-the-Line Maßnahmen (vgl. Stolpmann 2001, S. 182).

In der Praxis sieht das folgendermaßen aus: Bei der Internetplattform Yahoo! können Werbekunden auf ein Portfolio von zehn verschiedenen Bannerformaten und Sonderwerbeformen zurückgreifen. Die Internetplattform verspricht durch Multimediafähigkeit und Großformatigkeit animierter Fullsize-Banner „erhöhte Aufmerksamkeitsstärke“ und will Unternehmen eine „gezielte Ansprache durch themenaffine Platzierung der Skyscraper und Pop-Ups“ 2 ermöglichen (Yahoo! Mediadaten 2003). Um die User zu anzuregen und sie dazu zu bringen, die Werbeformen zu beachten und anzuklicken, muss durch die Online-Werbung ihre Neugier und ihr Interesse am Inhalt geweckt werden. Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, ist dazu vor allem die Möglichkeit von Bedeutung, die Kundengruppen zielgenau und zielgerecht anzusprechen. Dem Unternehmen Yahoo! sind daher die soziodemographischen Daten der Besucher und Kunden gut bekannt (vgl. Yahoo! Research 2002):

1 vgl. unter Anhang 2: Pop Ups, Sticky Ads, Skyscraper und Interstitials 2 Interessierte können sich die verschiedenen Bannertypen unter http://de.adinfo.yahoo.com/bannerspecs.html ansehen.

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• Yahoo!-Nutzer sind überdurchschnittlich finanzkräftig. 72% verfügen über mehr als

Moderne Ad-Servertechnologie sorgt nun dafür, dass ein zentrales Banner-Managementsystem innerhalb von Millisekunden auf der Grundlage der IP-Adresse des Surfers entscheidet, mit welchem Banner ein freier Platz bestückt wird (vgl. Stolpmann 2001, S. 166). Damit ist Yahoo! in der Lage, die verschiedenen Werbeformen zielgenau zu platzieren.

Der interessierte Leser sei an dieser Stelle noch auf den Anhang 3 verwiesen, in dem ich die Online Werberichtlinien für Bannerwerbung, die als „Spielregeln“ für Online-Werbung auch einen rechtlichen Rahmen definieren, in der gebotenen Kürze darstelle.

2.2 DIREKTE WERBUNG IM INTERNET: E-MAIL MARKETING Zum Themenfeld Werbung im Internet gehört auch der wichtige Themenblock „E-Mail Marketing“, auf den ich jedoch nur rudimentär eingehen kann. E-Mail Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass eine Werbebotschaft oder Information per E-Mail (meist personalisiert) versendet wird. Diese E-Mail darf jedoch aufgrund rechtlicher Bestimmungen nicht ohne Erlaubnis der Empfänger zugestellt werden (vgl. DDV 2002, S. 4).

2.2.1 Formen des E-Mail Marketing : Newsletter, E-Mailings und E-Mail-Abruf

Gruppe von Adressaten versendet wird. Newsletter haben überwiegend kurze Meldungen als Inhalt, z.B. Unternehmens- oder Produktnachrichten zu bestimmten Themen. Bei tiefergehendem Interesse kann der Empfänger des Newsletters per Link zu ausführlichen Berichten gelangen (vgl. DDV 2002, S. 6).

E-Mailings: Diese Form des E-Mail Marketing stellt ein kostengünstiges, elektronisches Pendant zu den traditionell postalisch verschickten „Direct Mailings“ dar. E-Mailings bieten eine sehr gute Möglichkeit der Response-Messung. Im Gegensatz zu Newslettern werden E-Mailings nicht periodisch, sondern aktionsbezogen versendet. Meist sind sie auch stärker werblich orientiert (vgl. DDV 2002, S. 6). E-Mail-Abruf: Beim E-Mail-Abruf geht die Initiative zum Bezug von Werbung oder Informationen vom Kunden aus. Dieser sendet eine E-Mail an eine bestimmte Adresse und erhält innerhalb weniger Minuten automatisch eine dort hinterlegte Nachricht als Antwort (vgl. DDV 2002, S. 7).

2.2.2 Zielsetzungen des E-Mail Marketing Folgende Zielsetzungen sind mit E-Mail Marketing verbunden 3 (vgl. DDV 2002, S. 5): 3 Ich beschränke mich in dieser Hausarbeit nur auf die meines Erachtens wichtigsten Ziele, die mit dem E-Mail Marketing verbunden sind. Die vollständige Darstellung der Ziele finden Interessierte in der DDV Publikation „E-Mail Marketing. Dialog pur.“ (vgl. Quellenverzeichnis im Anhang 1).

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