INHALTLICHE GLIEDERUNG  

1.  Einleitung  1

1.1  Aufgabenstellung.  1

1.2  Untersuchungsmethode  2

2.  Markenallianzen: Begriff und Formen.  2

2.1  Co-Promotions  3

2.2  Co-Branding  5

2.3  Ingredient Branding  7

2.4  Mega Brands  11

2.5  Sonstige  11

3.  Ziele, Chancen und Risiken von Markenallianzen  12

3.1  Ziele  12

3.2  Chancen und Risiken  14

4.  Erfolgsfaktoren  15

4.1  Kompatibilität der Marken.  15

4.2  Komplementarität der Marken  15

4.3  Zielgruppenüberschneidung  16

4.4  Positive Spill-Over-Effects  17

5.  Die Bedeutung von Markenallianzen anhand empirischer Studien  17

6.  Fazit  18

Anhang 20   

  Literaturverzeichnis  31

Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing 1

1. Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

Unternehmen müssen in der heutigen Zeit ihre internationalen Marketingmaßnahmen immer wieder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Die Globalisierung der Märkte und die damit einhergehende steigende Marktsättigung, sowie die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten sorgen dafür, dass die Wettbewerbsintensität in fast allen Branchen stetig zunimmt. 1

Vor diesem Hintergrund versuchen Markenhersteller verstärkt, sich über Präferenzen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei bildet die Markenpolitik im Konsumgüterbereich eines der wichtigsten Konzepte zur Präferenzschaffung und Differenzierung. ² Deren Ziel ist im Allgemeinen, aus einem weitgehend austauschbaren Produkt eine allein stehende Marke zu formen, um sich dadurch die Möglichkeiten der Kundenbindung zu sichern. 3

Eine Marke dient bekanntermaßen der Kennzeichnung und Individualisierung von Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb. ⁴ Auf der Suche nach Möglichkeiten die Absatzchancen der eigenen Produkte durch Differenzierung und Präferenzbildung zu verbessern, bieten sich dementsprechend auch Markenallianzen als geeignetes Instrument an. 5

Ich werde im Folgenden die einzelnen Formen von Markenallianzen vorstellen und auf deren Ziele, Chancen und Risiken, sowie Erfolgsfaktoren eingehen. Obwohl die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing in den Punkten 2 bis 4 anhand der aufgeführten Beispiele bereits ersichtlich wird, werde ich unter Kapitel 5 nochmals speziell auf einzelne Studien und Befragungen eingehen, welche die Bedeutung von Markenallianzen noch mehr verdeutlichen.

¹ Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 10

² Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291 und

Meffert, H., Marketing, 2000, S. 848

³ Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 2001, S. 155

⁴ Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38 - 45

⁵ Vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 848 und Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19

Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing 2

1.2 Untersuchungsmethode

Die Arbeit an diesem Seminar habe ich mit einer ausführlichen Literatursuche an zahlreichen Bibliotheken und im Internet begonnen. Die wichtigsten Bücher hierbei waren „Die Strategie und Technik der Markenführung“ und „Moderne Markenführung“ von Franz-Rudolf Esch. Zahlreiche informative Artikel zu diesem Thema habe ich in den Zeitschriften „Markenartikel“, „Absatzwirtschaft“ sowie „HORIZONT“ gefunden.

Auf Unternehmensbefragungen habe ich verzichtet, da es in den Literaturquellen zum Thema bereits ausreichend Praxisbeispiele und auch Interviews mit Unternehmen und Werbeagenturen gab. Außerdem ist es meiner Meinung nach sinnvoller mehrere kleine Beispiele zu diesem Thema anzubringen, als nur ein oder zwei große. Alle fremden Ausführungen, die in dieser Arbeit verwendet wurden sind daher nur aus Literaturquellen oder dem Internet entnommen worden.

2. Markenallianzen: Begriff und Formen

Eine Markenallianz stellt die gleichzeitige, Konsumentenorientierte Präsentation von zwei oder mehr Marken dar, deren Ziel es ist wünschenswerte oder bereits bestehende Assoziationen zwischen den betreffenden Markenbildern aufzubauen bzw. zu beeinflussen. ⁶ Einordnen kann man Markenallianzen als Option zur Anreicherung bereits bestehender Marken (S. Anhang 1). 7

Problematisch ist jedoch, dass der Begriff der Markenallianz, hierbei insbesondere der des Co-Branding in der Literatur und Praxis keineswegs einheitlich verwendet wird. ⁸ Für Markenallianzen werden vielmals die Begriffe „Co-Branding“, „Symbiotic Marketing" und "Co-Marketing“ synonym verwendet. ⁹ Außerdem ist oftmals auch von Co-Branding im weiteren oder engeren Sinne die Rede. ¹⁰ Im Anhang 2 befindet sich zur Verdeutlichung eine Abbildung der Formen des Co-Branding im weiteren Sinne, wobei der Begriff Co-Branding für Markenallianzen im Allgemeinen steht.

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⁶ Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38

⁷ Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 163

⁸ Vgl. Ahlert, D., Integriertes Markenmanagement in Distributionsnetzen, 2001, S. 447

⁹ Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 38

Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing 3

Auf diese Unterscheidung werde ich im Folgenden jedoch nicht weiter eingehen, da es den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen würde.

Institutionelle Verflechtungen zwischen den Allianzpartnern sind für gewöhnlich nicht erforderlich. Ebenso sind auch in den meisten Fällen keine besonders hohen spezifischen Investitionen von Nöten, die nach Beendigung der Zusammenarbeit verloren gingen. Die Palette der möglichen Kooperationen reicht von der bloßen Nennung des Allianzpartners im Markennamen bis hin zu einer umfassenden gemeinsamen Produktentwicklung. Anhand der Intensität der Zusammenarbeit und der durch die Konsumenten wahrgenommenen Neuartigkeit des Allianzgegenstandes kann man verschiedene Formen von Markenallianzen unterscheiden. Eine weitere mögliche Typologisierung von Markenallianzen kann nach dem Produkt und dessen Marktsituation erfolgen (siehe Anhang 3). 11

Des Weiteren kann die Zusammenarbeit in verschiedenen Kombinationen auftreten: Zwischen Herstellern untereinander, zwischen Herstellern und Handel, sowie horizontal oder vertikal. ¹² Auf letzteres werde ich bei den einzelnen Formen von Markenallianzen nochmals zurückkommen.

Die folgende Gliederung der einzelnen Erscheinungsformen von Markenallianzen habe ich nach meiner subjektiven Beurteilung der Intensität der jeweiligen Kooperationen vorgenommen.

2.1 Co-Promotions

Bei kurzfristigen Aktionen zweier etablierten Marken, die sich lediglich auf den gemeinsamen Werbeauftritt oder Promotions beschränken, spricht man von Co-Promotions. ¹³ Weitere Begriffe die in diesem Zusammenhang in der internationalen Literatur fallen sind „Co-Advertising“, „horizontale Markenallianzen“ oder „Joint Sales Promotions“. 14

¹⁰ Vgl. Ahlert, D., a.a.O., S. 447

¹¹ Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 39f.

¹² Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. 207

¹³ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 340

¹⁴ Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 38f.

Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing 4

Ein gutes Beispiel für Co-Promotions sind die Ford Ka-Sondermodelle (Lufthansa, K2, Mannesmann Callya), die gemeinsam in einer Promotion beworben wurden (S. Abb. 1). 15

Der Konsumgüter-Riese Procter & Gamble verwendet ebenfalls bereits seit Jahren Co-Promotions in seinem Marketing-Mix: Das Waschmittel Ariel wird zusammen mit einer Bauknecht Waschmaschine promotet, Braun Bügeleisen in Verbindung mit Dash (S. Abb. 2). 16

Abb. 2 Braun und Dash Co-Promotion

Ein wesentlicher Punkt bei Co-Promotions ist, dass die beiden Marken, die gemeinsam beworben oder in einer Verkaufsförderung vermarktet werden, auch wirklich zueinander passen. ¹⁷ Auf diesen Punkt werde ich jedoch in Kapitel 4.1 noch näher eingehen.

Ein witziges Beispiel, bei dem dieser ‚Markenfit’ nicht auf den ersten Blick deutlich wird ist die Co-Advertising Aktion von Warsteiner und Zewa Wisch & Weg im Jahr 2001. Zuerst sieht man einen Warsteiner-Spot in bekannter Bildsprache, direkt im Anschluss erscheint der Zewa-Film. Die inhaltliche Verknüpfung der Fernsehspots gelingt durch einen Bier-Schaumfleck, der auf der Kameralinse zurückbleibt und von Zewa weggewischt wird (Siehe Anhang 4). 18

¹⁵ Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 165

¹⁶ Vgl. Voegele, C., Lutteroth, J., Markenartikel: Gleich und Gleich gesellt sich gern, 2002, S. 29

¹⁷ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 342

¹⁸ Vgl. Mattgey, A., Einigkeit macht stark, 2001, S. 40

Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing 5

Ein internationales Beispiel für Co-Promotions ist der gemeinsame Werbeauftritt von Greenpeace und The Body Shop aus Umweltschutzgründen (S. Anhang 5). Dass das Konzept der Co-Werbung nicht gerade neu ist, kann man an der Dexters Automatics und Tide Werbung aus dem Jahre 1956 erkennen (S. Anhang 6). 19

2.2 Co-Branding

Demnach zeichnet sich Co-Branding dadurch aus, dass ein Anbieter eine Leistung (Produkt oder Dienstleistung), die bereits eine eigenständige Marke darstellt, zusätzlich mit einer Markierung versieht, deren Rechte ein anderes Unternehmen besitzt. Nach der Richtung kann man Co-Branding in horizontale und vertikale Formen unterteilen. Bei der horizontalen Form kooperieren zwei oder mehr Hersteller auf einer Stufe miteinander. Betrifft die Markenallianz Unternehmen auf jeweils unterschiedlichen Produktionsstufen, ist es ein vertikales Co-Branding. 21

Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung durch zwei oder mehrere unternehmensinterne Marken gekennzeichnet, so spricht man von „Dual Branding“. Die Erfolgsvoraussetzungen einer solchen Markenkombination entsprechen im Allgemeinen denen des Co-Branding. 22

Besonders in der Lebensmittelbranche findet Co-Branding bereits seit Jahren schon zahlreich Verwendung. ²³ Man versucht damit dem Preisverhau im Handel, Platzmangel in den Regalen und dem Vormarsch der Discountprodukte entgegenzuwirken. 24

¹⁹ Vgl. o.V., http://www.dengler.net/esic/s2o1/, 2003

²⁰ Baumgarth, C., Fit- und Anordnungseffekte beim Co-Branding, 2000

²¹ Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 297

²² Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 342

²³ Vgl. Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19

²⁴ Vgl. Kolbrück, O., Co-Branding, 2003, S. 17