Vorwort Mario Klenner

Vorwort

Die Zukunft hat schon längst begonnen! Für viele von uns ist das Heute bereits schon wieder gestern. Die nächsten Jahre werden geprägt sein von Veränderungen, die sich so rasant und extrem vollziehen, daß sie schon wieder vorbei sein werden, bevor manch einer merkt, daß sie unbemerkt an ihm vorbeigezogen sind. Die Gesellschaft verändert sich - Beruf, Arbeit, Familie und Freizeit - nichts wird mehr so sein wie wir es bisher gewohnt waren. Auch die Wirtschaft kann sich dieser Entwicklung nicht entziehen und muß sich, will sie überleben, an die veränderte Situation anpassen. Neue Technologien, aggressiver Verdrängungswettbewerb und radikale Vertriebspolitik sind auch im Tourismus heiß umkämpfte Themen, denen allen nur ein Ziel zugrunde liegt: in Zeiten der Informationsflut und zunehmenden Individualisierung die eigenen Produkte an den Mann, die Frau oder im Falle des TZLS an das Kind zu bringen und damit das eigene Überleben zu sichern. Das Schlagwort heißt Marketing und Ziel dieser Praktikumsarbeit ist es, die TZLS -GmbH von Beginn an für die Bedeutung einer kundenorientierten Sichtweise des Wirtschaftens zu sensibilisieren. Die Integration theoretischen Wissens in diese Arbeit soll vor allen Dingen einen Einblick in den Grundgedanken des Marketing gewähren. Das Konzept erhebt nicht den Anspruch vollständig zu sein, vielmehr soll es eine Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung einer guten Idee schaffen.

Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich mich besonders bei Herrn Dr. Domschke von der IFU GmbH bedanken, der mir dieses Praktikum ermöglichte und mit der Bereitstellung interner Daten und Materialien großes Vertrauen entgegenbrachte. Weiterhin geht mein Dank an Frau Sudhoff, die mir wertvolle Tips für meine Arbeit geben konnte und an die „Projektgruppe zur Realisierung des TZLS“ in Sebnitz, die mit ihrer (manchmal harten) Kritik den Bezug zur Praxis im Auge behielt.

Zittau/ Görlitz, 29.07.2001 Mario Klenner

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Inhaltsverzeichnis Mario Klenner

Inhaltsverzeichnis   

VORWORT   2

INHALTSVERZEICHNIS   3

PROLOG.   5

KAPITEL  A - DIE GRUNDLAGEN DER PRAKTIKUMSARBEIT  7

1  DER PRAKTIKUMSBETRIEB - DIE „IFU SACHSEN GMBH“  7

2  DER FAMILIE-N UND ERLEBNISPARK „TRAUMZAUBERLAND SEBNITZ“  8

2.1  Das Projekt TZLS.  8

2.2  Die „TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH“  10

2.3  Die Finanzierung des Projektes  10

3  SEBNITZ - DIE DESTINATION IN DER EUROREGION ELBE- LABE  12

3.1  Das natürliche/ ursprüngliche Angebot  12

3.2  Das abgeleitete Angebot  14

KAPITEL  B - GRUNDZÜGE EINES MARKETING- KONZEPTS  17

1  ALLGEMEINE GESICHTSPUNKTE DES MARKETING- GEDANKENS  17

2  DAS MARKETINGKONZEPT FÜR DIE TZLS - GMBH.  18

2.1  Analysephase.  18

2.1.1  Nachfrageanalyse  21

2.1.2  Konkurrenzanalyse.  23

2.1.3  SWOT- Analyse  24

2.1.4  Strategische Geschäftseinheiten und Strategische  Geschäftsfelder26

2.2  Konzeptionsphase.  28

2.2.1  Zielformulierung  28

2.2.1.1  Übergeordnete Ziele bei der TZLS - GmbH  29

2.2.1.2  Corporate Identity  30

2.2.1.3  Handlungsziele bei der TZLS - GmbH  35

2.2.1.4  Marketingziele.  37

2.2.2  Entwicklung von Strategien  39

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Inhaltsverzeichnis Mario Klenner

2.2.2.1  Differenzierung  40

2.2.2.2  Positionierung  41

2.2.2.3  Entwicklungsstrategien  43

2.2.2.3  Konkurrenzstrategien  44

2.2.2.4  Offensive Umweltschutzstrategie  46

2.2.2.5  Kundenstrategien  46

2.3  Gestaltungsphase - Das Marketing Mix  47

2.3.1  Produktpolitik.  47

2.3.2  Preispolitik  52

2.3.3  Distributions- oder Verkaufspolitik  54

2.3.4  Kommunikationspolitik  56

2.4  Implementierung und Kontrolle  59

2.4.1  Organisation, Zeit-, Personal- und Finanzplanung des Marketing  

bei  der TZLS  59

2.4.2  Controlling  61

SCHLU  ßBEMERKUNG  62

LITERATURVERZEICHNIS.   I

Sonstige  Quellen  I

ANLAGEN.   III

EIDESSTATTLICHE  ERKLÄRUNG.  XXX

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Prolog Mario Klenner

Prolog

Zitat aus: „Der Traumzauberbaum“

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Prolog Mario Klenner

...und so beginnt eine Reihe von Geschichten, welche die Kindheit vieler ostdeutscher Kinder prägten und begleiteten - bis heute. Wer kennt nicht den Traumzauberbaum, Moosmutzel, Waldwuffel oder Mimmelitt sowie die vielen anderen lustigen Figuren aus den Geschichtenliedern des Künstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy?

Dieser Stoff ist der Inhalt einer phantasiereichen Abenteuer- und Erlebniswelt, der die Herzen der Kinder und Eltern erreichen und die Geschichtenlieder des Künstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy real werden lassen soll; auf eine Art und Weise, die sich nicht nach der Maxime „Goldesel Kind“ à la Disneyland richtet, sondern die ganze Familie in einem „Traumzauberland“ sich näher kommen läßt und zum gemeinsamen Spielen und Träumen ermuntert. Diese Arbeit soll dazu beitragen, daß sich der entstehende Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“ zu einer bekannten und beliebten Freizeit- Attraktion in Sebnitz und einem festen Anlaufpunkt für Besucher der Sächsischen Schweiz entwickeln und etablieren kann.

Das Hauptanliegen des Praktikums ist die Erarbeitung der Grundzüge eines Marketing- Konzeptes, mit dessen Hilfe eine möglichst optimale Vermarktung des „Traumzauberlandes Sebnitz“ durch die TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH ermöglicht und umgesetzt werden kann. Der Autor bezieht sich dabei auf das bereits vorhandene bzw. erarbeitete Projekt- Konzept und eine Machbarkeitsstudie von 1999, durchgeführt von Prof. Dr. W. FREYER, wobei aktuelle Veränderungen mit in die Arbeit einfließen sollen.

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit

1 Der Praktikumsbetrieb - die „IFU Sachsen GmbH“

Die IFU Sachsen GmbH (Ingenieurbüro, Forschung und Unternehmensberatung) ist ein Unternehmen der R.U.D.Z. Gruppe mit Sitz in Dresden. Neben der Filiale in Zittau, in der das Praktikum absolviert wurde, existieren weitere Standorte in Aue, Böhlen, Döbeln, Freiberg, Kreba, Lawalde und Sebnitz, an denen die IFU Sachsen GmbH präsent ist. Der Geschäftsführer der IFU Sachsen GmbH ist Doktor Hubertus Domschke, der zugleich Ausbildungsbeauftragter und fachlicher bzw. betrieblicher Betreuer während des Praktikums war. Das Aufgabenprofil des 1992 gegründeten Unternehmens erstreckt sich von Altlastensanierung, Bewirtschaftung und Betreibung von Immobilien, Bauplanung, -ausführung und -überwachung, über Forschung und Entwicklung (Erforschung innovativer Verpackungsmittel aus natürlichen Rohstoffen, Umwelterziehung/ Seminare für Schulklassen) bis hin zu Existenzgründungs- und Unternehmensberatung sowie Finanzmanagement. Das Angebot richtet sich vor allem an klein- und mittelständische Unternehmen, Kommunen, kommunale Gesellschaften, Vereine sowie Privatpersonen.

Der Inhalt des Praktikums bei der IFU Sachsen GmbH (im folgenden IFU) bestand in der Erarbeitung eines Marketing- Grundkonzeptes für den Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland Sebnitz“. Parallel dazu beschäftigte sich eine fünfköpfige Projektgruppe des Institutes zur Förderung des Umweltschutzes e.V. (im folgenden IFU e.V.) zur Vorbereitung und Realisierung TZLS -Traumzauberland Sebnitz in Sebnitz vor Ort mit der (ingenieur-)technischen und finanziellen Realisierung des Parks. Im folgenden Teil wird das Projekt Traumzauberland vorgestellt.

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

2 Der Familien- und Erlebnispark „Traumzauberland

Sebnitz“

Mit der Errichtung eines Familien- und Erlebnisparks „Traumzauberland Sebnitz“ sollen im wesentlichen die Geschichtenlieder des Künstlerpaares Monika Erhardt und Reinhard Lakomy thematisiert und in einem Themenpark- (bzw. Brand- Park-) Konzept realisiert werden. In diesem Abschnitt werden Projekt und Initiatoren sowie Angaben zur Finanzierung und der Umsetzungsstand zum Praktikumsbeginn behandelt.

2.1 Das Projekt TZLS

Im Bereich des ehemaligen Finkengutes in Sebnitz soll auf einer möglichen Gesamt-Fläche von etwa 200.000 qm (rd. 30 ha) ¹ im Sebnitzer Wald das „Traumzauberland Sebnitz“ entstehen.

„Das Ziel (...) besteht darin, eingebettet in die bereits vorhandene attraktive touristische Infrastruktur von Sebnitz (...) und angepaßt an die regionalen Zielstellungen des Fremdenverkehrs in der Sächsischen Schweiz (...) einen Familien-und Erlebnispark zu errichten, welcher aufgrund seiner strategisch günstigen Lage (...) einzigartig in Sachsen wird.“ 2

¹ Vgl. Anlage 1

² aus: Konzept zu „Projekt Familien- und Erlebnispark Traumzauberland Sebnitz“, 1999, S. 1

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

Als Wahrzeichen des Parks fungiert der Traumzauberbaum, eine der ersten, erfolgreichsten und bekanntesten Figuren aus der umfangreichen Geschichtenreihe der Künstler. Dieser als voraussichtlich künstlich konzipierte, in einen Bühnenkomplex integrierte und nach ersten Planungen etwa 12 Meter hohe Baum stellt neben dem Finkengut das Kernelement des Parks dar und soll, durch seine Größe weithin sichtbar, das Interesse potentieller Kunden wecken. Das Gebäude des ehemaligen Finkengutes im Kernbereich des Parks soll dabei als gastronomischer Treffpunkt „Zur Windhexe“ verwendet werden. Zahlreiche Geschichtenmotive wurden für das Kreieren der einzelnen Stationen herangezogen ³ und sollen die Aufmerksamkeit der kalkulierten 80000 - 90000 Gäste ⁴ im Jahr auf sich lenken. Die wechselnden und in sich harmonischen Beziehungen der Attraktionen und unterschiedlichen Ereignisse untereinander sind Grundvoraussetzungen und sollen so eine Welt der Phantasie schaffen.

Das Konzept zum Projekt „Traumzauberland Sebnitz“ ist datiert auf das Jahr 1999 und weist den Stand auf die Phase der Finanzierungssicherung und planungstechnischen sowie inhaltlichen Vorbereitung aus. ⁵ Leider konnten die ursprünglichen Planungen, z. B. mit dem Bau der infrastrukturellen Maßnahmen oder der ersten Stationen bereits in 2000 zu beginnen, bis zum Praktikumsbeginn nicht eingehalten werden und der voraussichtliche Eröffnungstermin mußte von erst 2001 auf den Zeitraum Mai 2003 verschoben werden. Ebenfalls fehlten noch immer konzeptionelle Entwürfe zur Gestaltung der Parkstationen und Anlagen, die Konzepte zur räumlichen Aufteilung des Parkes waren ungenau und nur vage festgelegt. Über Form und Ziele des Marketings lagen „...bisher nur sehr wenige Informationen vor, wie sich die TZLS GmbH die Ausgestaltung und Umsetzung der verschiedenen Marketingaktivitäten vorstellt.“ 6

³ Vgl. Anlage 2

⁴ Vgl. FREYER, 1999, S. 13ff. und Kapitel B Abschn. 2.1.1

⁵ Vgl. ebd. S. 2

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

2.2 Die „TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH“

Durch urkundliche Beglaubigung wurde in Neustadt/ Sachsen am 08.07.1998 durch sieben Mitgesellschafter eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) gegründet, die „TZLS - Traumzauberland Sebnitz GmbH“, mit Firmensitz in Sebnitz/ Sachsen. Die sieben Gründungsmitglieder setzten sich aus kommunalen und privaten Vertretern zusammen, so erschienen beispielsweise der Sebnitzer Oberbürgermeister Mike Ruckh als Vertreter der Stadt Sebnitz und die Eheleute Monika Erhardt und Reinhardt Lakomy als Privatpersonen. Auf die namentliche Nennung der anderen Mitgesellschafter soll an dieser Stelle verzichtet werden.

Das Stammkapital wurde mit 375.000 DM registriert und bei Praktikumsbeginn im März 2001 belief es sich nach Angaben von Herrn Dr. Domschke bereits auf 550.000 DM. Als Geschäftsführer wurde im Laufe des Praktikums Herr Dr. Domschke, berechtigter Geschäftsführer der IFU Sachsen GmbH, bestellt.

2.3 Die Finanzierung des Projektes

Für den Investitionsbedarf wurden 5,265 Mio. DM veranschlagt. ⁷ Die Durchführung des Projektes gliederte sich laut Konzept in zwei Phasen: die erste Phase umfaßt die infrastrukturelle Erschließung des Geländes, was das Anlegen von Parkplätzen, von Wegen, der Beleuchtung, der Einfriedung und Begrünung umfaßt. Die erste Phase steht aktuell mit etwa 2,525 Mio. DM benötigtem Finanzkapital zu Buche und soll im Zeitraum 2001 realisiert werden. Im zweiten Abschnitt ist vorgesehen, den Park mit 2,740 Mio. DM (Stand Mai 2001) durch die TZLS- GmbH zu errichten und auszustatten, wovon (Stand Mai 2001) 2,235 Mio. DM als förderfähig erachtet

⁶ FREYER, 1999, S. 24

⁷ Stand Mai 2001

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

wurden. Der Realisierungszeitraum ist von 2001 - 2002 vorgesehen. ⁸ Für die vorgesehene Mittelherkunft lagen im Mai 2001 folgende Angaben vor. 9

(a) Kommunale Erschließung 2,020 Mio. DM GA- Fördermittel 0,505 Mio. DM Eigenkapital (kommunaler Eigenanteil) Gesamt: 2,525 Mio. DM

(b) Errichtung und Betreibung 1,118 Mio. DM GA- FM 0,671 Mio. DM Fremdkapital 0,447 Mio. DM Eigenkapital

0,505 Mio. DM weiteres Fremdkapital (Pacht, Vorauszahlungen) Gesamt: 2,740 Mio. DM

Das vorliegende Projektkonzept zur Errichtung der Stationen aus dem Jahr 1999 sah vor, die Gesamt- Investition zu teilen und den Aufbau innerhalb der Jahre 2000 -2002 zu vollziehen. Dadurch ergäben sich sowohl die Möglichkeit, Investitionen angepaßt an die wirtschaftliche Lage des Unternehmens flexibler zu gestalten als auch die Chance, kontinuierlich und gezielt den Kunden immer neue Attraktionen über einen längeren Zeitraum zu schaffen und sie so zum Wiederkommen zu bewegen. Dieser gute Ansatz wurde jedoch nicht weiter verfolgt und verworfen. Das neue Konzept vom Stand Mai 2001 sieht nun vor, auf einer Fläche von etwa 7,5 ha alle geplanten Stationen zu errichten, ohne weitere (Stations-) Alternativen und Reserven für die nähere Zukunft zu berücksichtigen, womit der o.g. Spielraum „verspielt“ wird. Es wird daher an dieser Stelle dringend empfohlen, schon während des ersten laufenden Jahres weitere Positionen zu planen, um vorbereitet auf

8 Vgl. Finanzierungsmodell der IFU e.V. PG TZLS, Stand 10.05. 2001

9 Vgl. ebd., 2001

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

Veränderungen reagieren und weitere Ausbaumöglichkeiten schon im Vorfeld kalkulieren zu können.

3 Sebnitz - die Destination in der Euroregion Elbe- Labe

Für viele Marketingaktivitäten ist es entscheidend, das natürliche (ursprüngliche) und das abgeleitete Angebot einer Destination zu kennen. Diese Notwendigkeit ergibt sich schlicht aus der Tatsache, daß nur wer den Markt kennt, auch optimal auf diesem agieren und schnell auf Veränderungen reagieren kann. Dabei umfassen alle die Faktoren, die nicht in Zusammenhang mit dem Fremdenverkehr stehen, die von Natur aus bereits bestehen bzw. zur Infrastruktur zählen, das ursprüngliche Angebot und all diejenigen Faktoren, die geschaffen wurden, um Kunden an einen bestimmten Ort zu holen (Betriebe der Reiseorganisation, der Reisedurchführung und des Reiseaufenthaltes), das abgeleitete Angebot. 10

3.1 Das natürliche/ ursprüngliche Angebot

Eine wichtige Rolle bei der Reiseentscheidung spielt für den Gast das natürliche Angebot. Landschaft, Tier- und Pflanzenwelt, klimatische Besonderheiten sowie Naturdenkmäler oder die allgemeine Infrastruktur bestimmen die Attraktivität einer Destination und bieten für den Tourismus ein herausragendes Potential, das es zu nutzen gilt. Als Teil der Euroregion Elbe- Labe, am Rande der Sächsischen Schweiz, begeistert die landschaftliche Schönheit die Sebnitzer und ihre Besucher.

¹⁰ Vgl. KIEßETZ/ KLENNER/ SENGEWISCH/ SINKWITZ, 2001, S. 12

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

Mit Euroregion Elbe- Labe wird ein Gebiet im deutsch- tschechischen Grenzraum bezeichnet, das auf tschechischer Seite nordböhmische Teile (Böhmische Schweiz) und die Sächsische Schweiz, Teile des Oberen Elbtals sowie das Osterzgebirge auf deutscher Seite umfaßt. Auf einer Fläche von 5.547 km² leben heute in der Euroregion Elbe- Labe ca. 1,4 Millionen Menschen. ¹¹ Der deutsche Teil heißt Sächsische Schweiz, ist etwa 368 km² groß und hat rund 150.000 Einwohner.

Um die einzigartige und weitgehend noch unberührte Natur- Landschaft im Herzen des Elbsandsteingebirges auch für zukünftige Generationen zu erhalten, wurden 1990 ein 93 km² großes Gebiet als Nationalpark und ein 275 km² umfassendes Areal als Landschaftsschutzgebiet erklärt. An den Nationalpark Sächsische Schweiz schließt sich das Landschaftsschutzgebiet „Labske piskovce“ an, womit ein in Europa einmaliges grenzübergreifendes Großschutzgebiet geschaffen wurde. ¹² Die in Jahrmillionen geschaffene Landschaft bietet eine Vielzahl berauschender Motive: wilde Schluchten, bizarre Felstürme, endlos scheinende Wälder und besondere Attraktionen wie die Bastei (das Wahrzeichen der Sächsischen Schweiz), Pfaffenstein, Prebischtor, Lilienstein - die Liste ließe sich beliebig fortsetzenziehen seit Jahrhunderten Besucher magisch an. Und nicht nur die Menschen wissen die unberührte Natur zu schätzen: zahlreiche Tier- und Pflanzenarten, darunter viele gefährdete und seltene Arten, fanden hier ein Zuhause.

Auch die Geschichte kann sich sehen lassen: Schlösser und Burgen künden von längst vergangenen Zeiten, die „Fünf ohnegleichen“ Schloß Rammenau, Burg Stolpen, Schloß Weesenstein, Barockgarten Großsedlitz und die Festung Königstein laden ein, erkundet zu werden. Denkmäler, Kirchen und architektonische Meisterwerke machen die Sächsische Schweiz unverkennbar und zu einem touristischen Muß für Einheimische und Besucher Sachsens. 13

¹¹ Quelle: Internet

¹² Quelle: www.sax-ch.de und Gästeinformation des Tourismusverbandes Sächsische Schweiz

¹³ Vgl. Anlage 3

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

In diese Landschaft schmiegt sich Sebnitz, die idyllisch gelegene Kleinstadt mit ihren 10.000 Einwohnern ein. 1241 erstmals in der Oberlausitzer Grenzurkunde erwähnt, entwickelte sie sich bis ins 19. Jahrhundert zu einer Ackerbürger- und Leineweberstadt. Der Name ist auf die Besiedlung durch die Franken zurückzuführen, wo sie unter „Sebenica“ erstmals auftauchte. Aus dieser Zeit sind noch einige Bürger- und Umgebindehäuser erhalten. Das als „Seidenblumenstadt“ berühmte Sebnitz kann auf eine lange 150jährige Tradition der Kunstblumenherstellung zurückblicken, die um 1834 durch böhmische Kunstblumenhersteller eingeführt wurde und bietet auch heute mit der größten Kunstblume der Welt eine außergewöhnliche Rarität. Besonders die Kirchturmspitzen der beiden katholischen und evangelischen Kirchen prägen das Stadtbild und auch der historische Markt trägt seinen Teil dazu bei, Sebnitz den romantischen Charme einer Kleinstadt zu verleihen, in der es nie langweilig wird. 14

3.2 Das abgeleitete Angebot

Aber der Tourist wird durch die natürlichen Begebenheiten einer Region alleine nicht angezogen, vielmehr verweisen sie auf das Ursprüngliche. Ein Gebiet wird erst zu einer Destination, wenn das zusätzliche Angebot vieler unterschiedlicher touristischer Leistungsträger hinzukommt. Die Literatur unterscheidet dabei nach touristischer Infrastruktur, der Freizeitinfrastruktur und speziellen touristischen Angeboten. 15

Die neueste Jahresbilanz des Tourismusverbandes Sächsische Schweiz kann auf ein erfolgreiches Jahr 2000 zurückblicken: Mit 1,3 Millionen Übernachtungen und einer Fremdenverkehrsintensität von 8% liegt die Destination Sächsische Schweiz weit über dem Sächsischen Landesdurchschnitt von 2,4% und gehört auch unter den

¹⁴ Vgl. Prospekt „Sebnitz - staatlich anerkannter Erholungsort“

¹⁵ Vgl. Anlage 4

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

ostdeutschen Bundesländern zur Spitze. Das ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß die intensive Zusammenarbeit der regionalen Leistungsträger und ihrer Verbände, die Entwicklung von Leitbildern oder die Vergabe des ersten sächsischen Gütesiegels zu diesem Erfolg beitrugen. ¹⁶ Mit entsprechendem Engagement bietet sich auch für die TZLS - GmbH die Chance, zukünftig an diesem Erfolg teilzuhaben.

Fazit:

Der Sinn einer solchen „Bestandsaufnahme“ besteht nicht in einer Art vorweggenommener Konkurrenzanalyse. Das Unternehmen verschafft sich damit lediglich einen Überblick über das touristische Potential der Destination und den Markt, auf dem es agieren will. Die Vorteile sind klar erkennbar:

Unternehmen und Mitarbeiter haben eine klare Übersicht über Akteure und die regionale (Infra-)Struktur, was der Kunde mit Sicherheit zu schätzen weiß. Das natürliche Angebot ist i.d.R. nur einmal zu erfassen, da es über einen längeren Zeitraum konstant ist (sein sollte).

Das Unternehmen ist gut informiert und weiß genau, wo, welche und von wem Informationen erhältlich sind.

Die Kontaktaufnahme zu anderen Marktteilnehmern ist erheblich einfacher. Die Faktoren sind leichter vergleichbar und Konkurrenten oder mögliche Partner später unkomplizierter zu bestimmen und zu analysieren. Durch den geschickten Einsatz der Marketing- Mittel kann so ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden.

Bei allen Aktivitäten, die ein Unternehmen zu beschließen hat, steht es vor der Aufgabe, nicht nur die Vorteile zu berücksichtigen, sondern diese auch mit möglichen Nachteilen zu vergleichen und diese gegeneinander abzuwägen. Die

¹⁶ Vgl. Artikel „Wir bleiben auf der Lokomotive“ über ein Interview mit Klaus Brähmig, Vorsitzender des TV SSW in der Sächsischen Zeitung, vom 31.03. - 01.04.2001, S.5

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Kapitel A - Die Grundlagen der Praktikumsarbeit Mario Klenner

Nachteile ergeben sich aus der Fülle und Unübersichtlichkeit des vorhandenen Angebotes:

Natürliches und abgeleitetes Angebot sind selten vollständig erfaßbar, da sie i.d.R. zu umfangreich sind.

Eine Fortbildung/ Aktualisierung der Kenntnisse von Mitarbeitern verursacht Kosten (Lehrgänge, Schulungen, Prospektmaterial...) - hier ist ein ausgewogenes Verhältnis von Aufwand/ Nutzen zu beachten!

Besonders die Erfassung/ Aktualisierung des abgeleiteten Angebotes sind sehr zeitaufwendig und unübersichtlich, da der Markt sich ständig verändert.

Es ist für ein Unternehmen nicht nur kurzsichtig, sondern auch gefährlich, Nachteile nicht zu berücksichtigen. Aus der o.g. Gegenüberstellung wird jedoch ersichtlich, daß die Vorteile klar überwiegen. Es ist auch nicht Sinn einer solchen Betrachtung, eine komplette Liste der regionalen Infrastruktur zu unterhalten; für die TZLS sollen sich bei so einer Überlegung erste Antworten auf Fragen wie: „Wie sieht die bereits vorhandene touristische Infrastruktur in Sebnitz und Umgebung aus, in die ich mich integrieren möchte?“, „Welche Marktteilnehmer agieren bereits auf meinem Markt?“, „Welche vorhandenen natürlichen Gegebenheiten kann ich für mich nutzen?“, „Wo treffe ich meine Zielgruppe am häufigsten an?“, finden. Jeder Markt unterliegt ständigen Wandlungen, so auch der touristische. Ein Unternehmen, daß sein Umfeld nicht kontinuierlich beobachtet und sich mit dessen Veränderungen auseinandersetzt, hat auf lange Sicht irgendwann den Anschluß verpaßt.

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Kapitel B -Grundzüge eines Marketing- Konzeptes Mario Klenner

Kapitel B - Grundzüge eines Marketing- Konzepts

1 Allgemeine Gesichtspunkte des Marketing- Gedankens

Moderne und marktorientierte Managementkonzepte sind in der heutigen Wirtschaft überwiegend verbreitet. Dabei wird der Begriff des Marketing als absatzpolitisches Instrumentarium verwendet, dessen zentrales Anliegen die Ausrichtung aller Betriebsaktivitäten und -teile auf den Markt ist. Den Ausgangspunkt stellen die in der Analysephase und Marktforschung ermittelten Daten, die in den (Gütern und) Dienstleistungen verwirklicht werden. Dies erfolgt unter Berücksichtigung der Unternehmensphilosophie. Eine starke und unabhängige Stellung des Marketingkonzeptes sowie des Marketing selbst in der jeweiligen Struktur des Betriebes ist Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung. 17

Die typischen Marketing- Ziele ¹⁸ ergeben sich dabei aus den internen Werten und Zielen des Unternehmens. Sie beziehen sich hauptsächlich auf Märkte, Marktanteile, Umsatz, Kunden o.ä.; sie sind also aus den Unternehmenszielen abgeleitet, wobei eine klare Abgrenzung nicht möglich ist und die Übergänge untereinander fließend sind. Sie dienen ihrerseits wiederum als Grundlage für Maßnahmen und Mittel zur Umsetzung und Durchführung. Diese als Marketing- Instrumente ¹⁹ bezeichneten Aufgabenbereiche sind vor allem in Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik,

¹⁷ Vgl. FREYER, 1998, S. 228f.

¹⁸ Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.2

¹⁹ Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.3

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Kapitel B -Grundzüge eines Marketing- Konzeptes Mario Klenner

(Konditionenpolitik) und Kommunikationspolitik gegliedert ²⁰ . Mit der Kombination dieser Instrumente, dem Marketing- Mix 21 und dessen Ausrichtung nach den Marketing- Zielen werden sie zu einem Gefüge, dem Marketing- Konzept. 22

2 Das Marketingkonzept für die TZLS - GmbH

Ausgangsbasis für dieses Marketing- Konzept sind die Analysen, die im Jahre 1999 von Prof. Dr. Walter Freyer an der TU Dresden in einer Machbarkeitsstudie im Auftrag der TZLS- GmbH durchgeführt wurden. Im Rahmen dieser Arbeit erscheint es deshalb nicht sinnvoll, diese Analysen erneut durchzuführen und so das Rad zweimal zu erfinden. Weil sie aber Grundvoraussetzung für ein optimales Marketing-Konzept sind, sollen sie deshalb der Vollständigkeit wegen wiedergegeben werden.

2.1 Analysephase

Die Destination Sebnitz bzw. Sächsische Schweiz mit ihrem natürlichen und abgeleiteten touristischen Angebot war Teil der Betrachtungen des ersten Kapitels. Um mit diesem Potential auch Erfolge verzeichnen zu können, sind weitere marktstrategische Methoden notwendig. Ausgangspunkt dafür ist eine marktspezifische Situationsanalyse, die neben allgemeinen Merkmalen auch zusätzliche Informationen über Wettbewerber, Marktpartner und weitere für das

²⁰ Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.4

²¹ Vgl. dazu auch Kapitel B Abschn. 2.4

²² Vgl. THOMMEM/ ACHLEITNER, 1998, S. 145ff.

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Kapitel B -Grundzüge eines Marketing- Konzeptes Mario Klenner

Marketing bedeutungsvolle Umweltfaktoren (Stärken/ Schwächen und Chancen/ Risiken) enthält.

Hierbei kommt FREYER zu dem Schluß, daß das TZLS als kleiner regionaler Themen- Freizeitpark der wachsenden Erlebnisausrichtung der deutschen Bevölkerung Rechnung trägt. Die Orientierung an den Geschichtenliedern der Lakomys wird als Gesamtidee und Hauptthema grundlegend positiv und innovativ eingeschätzt, da sie, so Freyer, im allgemeinen Trend liegen. Auch Image, Bekanntheitsgrad und Identität der Lakomy- Werke werden als vorteilhaft gesehen. Die „Marke Lakomy“ habe ein großes Potential und übe einen positiven Einfluß auf die Entwicklung der Region aus. Über Kooperationen und die Verwendung regionaler Produkte lassen sich sowohl günstige wirtschaftliche Effekte als auch Akzeptanz und Identifizierung der Bevölkerung mit dem Park erreichen. Risiken sieht er vor allem darin, daß auch branchenfremde Unternehmen, wie die Entwicklung in den USA zeigt, immer mehr dazu tendieren, bestimmte Themen ihrer eigenen Produktpalette in Parkkonzepte umzusetzen (z.B. VW- Park in Dresden). Weiterhin bedarf es eines hohen Standes an Originalität und Authentizität, um die Einmaligkeit der „Marke Lakomy“ aufrecht zu erhalten und die hohen Ansprüche der Kunden auch langfristig zu erfüllen. Einen Schwachpunkt sieht er in der infrastrukturellen Anbindung, die zu verbessern er empfiehlt. Die günstige Lage am Rande der Sächsischen Schweiz, am Ortseingang der Großen Kreisstadt Sebnitz, eine intakte Umwelt und das wertvolle kulturelle Erbe bieten weitere Vorzüge dieses Standortes. 23

Das Urteil dieser allgemeinen Untersuchung kann geteilt werden, ist aber nach Meinung des Autors um einige Punkte zu ergänzen, die sich bei genauerer Betrachtung ergeben und in der Studie nur unzureichend bzw. überhaupt nicht beachtet wurden. So muß mittlerweile davon ausgegangen werden, daß der Bekanntheitsgrad der Geschichtenlieder längst nicht mehr so hoch ist, wie es noch

²³ Vgl. FREYER, 1999, S. 5ff.

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