Markenlizenzen als Wachstumsstrategie

  Inhalt  

  Seite  

  Abkürzungsverzeichnis  

  1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung 4  

  2. Markenerweiterungsstrategien 5  

  2.1 Grundlagen der Markenerweiterung 5  

  2.2 Formen der Markenerweiterung 5  

  2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien 6  

  2.2.2 Markentransfer in neue Produktkategorien 7  

  2.3 Markentransferinstrumente 7  

  2.4 Räumlicher Markentransfer 7  

  2.5 Interner oder Externer Markentransfer 8  

  3. Lizenzieren von Marken 8  

  3.1 Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen 10  

  3.2 Vorteile von Markenlizenzen 11  

  3.3 Gestaltungselemente von Markenlizenzen 12  

  3.4 Grundformen der Markenlizenzen 13  

  3.4.1 Brand Extension Licensing 13  

  3.4.2 Brand Promotion Licensing 13  

  3.4.3 International Brand Licensing 14  

  3.4.4 Sonderformen der Markenlizenzierung 14  

  3.4.5 Werbelizenzen 15  

  4. Bestandteile des Markenlizenvertrages 15  

  5. Ausblick 17  

  Abbildungsverzeichnis 18  

  Literaturverzeichnis 19  

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Abkürzungsverzeichnis

  Abb. Abbildung  

  bzw. beziehungsweise  

  etc. et cetera  

  S. Seite  

  u.a. unter anderem  

  z. B. zum Beispiel  

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1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung

Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.

Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.

Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.

Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten.

Bei der Markenlizenzierung wird das Recht zur Nutzung einer Marke gewährt. Der Markeninhaber gestattet einem Außenstehenden, die Marke für seine eigenen Produkte zu nutzen.

Die Markenlizenzierung bringt Lizenzgebern und Lizenznehmern Vorteile. Die Lizenznehmer gelangen mit den geliehenen Marken an neue Zielgruppen und auf neue Vertriebswege, wobei die Lizenzgeber ihre Marken ausbauen und an den Lizenzgebühren verdienen.

Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“ 1

Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von

1 Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387

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Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt.

2. Markenerweiterungsstrategien

Im Marketing wird von Markenerweiterung gesprochen, wenn ein Unternehmen einen bekannten Markennamen für den Transfer auf ein neues Produkt benutzt. Dies ist der wesentliche Unterschied zur Neumarkenstrategie, bei der ein neuer Markenname auf ein neues Produkt übertragen wird. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass sich die Unternehmen zunehmend für eine Markenerweiterungsstrategie entscheiden, da hier die etablierte Marke genutzt wird, um neue Produkte schneller und kostengünstiger in den Markt einzuführen. Bei einer Neumarkenstrategie ist die Etablierung einer Marke in einen neuen Markt mit wesentlich höheren finanziellen Aufwendungen verbunden. 2

2.1 Grundlagen der Markenerweiterung

Eine Markenerweiterung ist dadurch charakterisiert, dass mindestens zwei verschiedene Produkte unter einem Markennamen geführt werden. „Als Typen des Markentransfers lassen sich line und brand extension voneinander abgrenzen (zu weitern Formen Tauber 1988, S. 29 f.). Während bei line extension die Marke in der gleichen Leistungskategorie transferiert wird (z. B. neue Joghurt-Variante bei LC 1), erfolgt bei einer brand extension (synonym category oder franchise extension) eine Übertragung auf andere Leistungskategorien (z. B. Erfrischungsgetränk LC 1). Allerdings ist eine trennscharfe Abgrenzung einer Leistungskategorie und damit eine eindeutige Bestimmung dieser beiden Termini nicht möglich.“ 3

2.2 Formen der Markenerweiterung

Ein Unternehmen hat die Möglichkeiten mit vorhandenen oder neuen Marken in schon bestehende, oder in neue Märkte einzudringen. Ist eine Marke schon in einem Unternehmen vorhanden, kann man sich im Wesentlichen für die zwei folgenden Markendehnungsvarianten entscheiden (Vgl. Abb. 1)

2 Vgl. Meffert, Heribert, Markenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 1 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2002, S.148 3 Vgl. Baumgarth, Carsten: Markenpolitik, Markenwirkungen – Markenführung – Markenforschung, 1 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S. 133

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Abbildung 1: Strategische Optionen für Marken- und Produktkombinationen 4

2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien

Bei der Produktlinienerweiterung erfolgt der Markentransfer zwischen Produkten der gleichen Produktkategorie. Als Beispiele für eine erfolgreiche Produktlinienerweiterung sind die Marken Coca-Cola und Marlboro zu nennen.

Coca-Cola ist es gelungen die Marke auf Varianten des Cola-Produktes (Coca-Cola light, Cherry Cola etc.) zu erweitern 5 . Mit der Marke Marlboro ist die Übertragung auf Marlboro100, Marlboro light, Marlboro light100, Marlboro Menthol, Marlboro Menthol100, Marlboro Ultra, Marlboro Medium etc. gelungen. Marlboro hat neben diesen Produktlinienerweiterungen aber auch zahlreiche Markenerweiterungen durchgeführt wie zum Beispiel die Marlboro-Freizeitkleidung oder die Marlboro- Abenteuerreisen.

4 Quelle: Fuchs, Marcus, Bräutigam, Sören, Redler, Jörn, Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen in Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.),Moderne Markenführung, S. 757 5 Vgl. die Produktinformationen unter www.coca-cola-gmbh.de, Stand 08.04.2004

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