Markenlizenzen als Wachstumsstrategie


Hausarbeit, 2004

20 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe


Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung

2. Markenerweiterungsstrategien
2.1 Grundlagen der Markenerweiterung
2.2 Formen der Markenerweiterung
2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien
2.2.2 Markentransfer in neue Produktkategorien
2.3 Markentransferinstrumente
2.4 Räumlicher Markentransfer
2.5 Interner oder Externer Markentransfer

3. Lizenzieren von Marken
3.1 Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen
3.2 Vorteile von Markenlizenzen
3.3 Gestaltungselemente von Markenlizenzen
3.4 Grundformen der Markenlizenzen
3.4.1 Brand Extension Licensing
3.4.2 Brand Promotion Licensing
3.4.3 International Brand Licensing
3.4.4 Sonderformen der Markenlizenzierung
3.4.5 Werbelizenzen

4. Bestandteile des Markenlizenvertrages

5. Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung

Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.

Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.

Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.

Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten.

Bei der Markenlizenzierung wird das Recht zur Nutzung einer Marke gewährt. Der Markeninhaber gestattet einem Außenstehenden, die Marke für seine eigenen Produkte zu nutzen. Die Markenlizenzierung bringt Lizenzgebern und Lizenznehmern Vorteile. Die Lizenznehmer gelangen mit den geliehenen Marken an neue Zielgruppen und auf neue Vertriebswege, wobei die Lizenzgeber ihre Marken ausbauen und an den Lizenzgebühren verdienen.

Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“1

Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt.

2. Markenerweiterungsstrategien

Im Marketing wird von Markenerweiterung gesprochen, wenn ein Unternehmen einen bekannten Markennamen für den Transfer auf ein neues Produkt benutzt. Dies ist der wesentliche Unterschied zur Neumarkenstrategie, bei der ein neuer Markenname auf ein neues Produkt übertragen wird. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass sich die Unternehmen zunehmend für eine Markenerweiterungsstrategie entscheiden, da hier die etablierte Marke genutzt wird, um neue Produkte schneller und kostengünstiger in den Markt einzuführen. Bei einer Neumarkenstrategie ist die Etablierung einer Marke in einen neuen Markt mit wesentlich höheren finanziellen Aufwendungen verbunden.2

2.1 Grundlagen der Markenerweiterung

Eine Markenerweiterung ist dadurch charakterisiert, dass mindestens zwei verschiedene Produkte unter einem Markennamen geführt werden. „Als Typen des Markentransfers lassen sich line und brand extension voneinander abgrenzen (zu weitern Formen Tauber 1988, S. 29 f.). Während bei line extension die Marke in der gleichen Leistungskategorie transferiert wird (z. B. neue Joghurt-Variante bei LC 1), erfolgt bei einer brand extension (synonym category oder franchise extension) eine Übertragung auf andere Leistungskategorien (z. B. Erfrischungsgetränk LC 1). Allerdings ist eine trennscharfe Abgrenzung einer Leistungskategorie und damit eine eindeutige Bestimmung dieser beiden Termini nicht möglich.“3

2.2 Formen der Markenerweiterung

Ein Unternehmen hat die Möglichkeiten mit vorhandenen oder neuen Marken in schon bestehende, oder in neue Märkte einzudringen. Ist eine Marke schon in einem Unternehmen vorhanden, kann man sich im Wesentlichen für die zwei folgenden Markendehnungsvarianten entscheiden (Vgl. Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strategische Optionen für Marken- und Produktkombinationen4

2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien

Bei der Produktlinienerweiterung erfolgt der Markentransfer zwischen Produkten der gleichen Produktkategorie. Als Beispiele für eine erfolgreiche Produktlinienerweiterung sind die Marken Coca-Cola und Marlboro zu nennen.

Coca-Cola ist es gelungen die Marke auf Varianten des Cola-Produktes (Coca-Cola light, Cherry Cola etc.) zu erweitern5. Mit der Marke Marlboro ist die Übertragung auf Marlboro100, Marlboro light, Marlboro light100, Marlboro Menthol, Marlboro Menthol100, Marlboro Ultra, Marlboro Medium etc. gelungen. Marlboro hat neben diesen Produktlinienerweiterungen aber auch zahlreiche Markenerweiterungen durchgeführt wie zum Beispiel die Marlboro-Freizeitkleidung oder die Marlboro- Abenteuerreisen.

2.2.2 Markentransfer in neue Produktkategorien

Der Markentransfer in neue Produktkategorien ist dadurch gekennzeichnet, dass ein etabliertes Markenzeichen auf ein neues Produkt übertragen wird. Als Beispiel für einen erfolgreichen Transfer in neue Produktkategorien kann die Marken Nivea genannt werden. So basiert die Marke Nivea auf Nivea Creme, die viele Verbraucher als Hautpflegeprodukt kennen. Obwohl diese Creme fetthaltig ist, ist die Erweiterung der Marke auch in Bezug auf Produkte geglückt, die vom Verwendungszweck her kein Fett enthalten dürfen (z.B. Haarwaschmittel). Heute bietet Nivea ein umfassendes Sortiment aus über 300 Produkten an (Nivea Creme, Nivea Bath Care, Nivea Sun, Nivea Deodorant, Nivea Vital, Nivea Hair Care, Nivea Soft, Nivea Body, Nivea Visage, Nivea for Man, Nivea Baby).6

2.3 Markentransferinstrumente

„Hinsichtlich der Art für den Transfer eingesetzten Instrumente besteht eine Vielzahl unterschiedlicher Markentransferformen. Als zumindest unterstützende Instrumente eines Markentransfers können z.B. das Produktdesign (Braun), die Verpackungsgestaltung (z.B. Schwartau Konfitüre) und die Regalgestaltung im Handel (z.B. Niederegger) eingesetzt werden.“7

2.4 Räumlicher Markentransfer

Eine besondere Markentransferform liegt bei einem räumlichen Transfer einer Marke vor, „und zwar dann, wenn Nachfrager aus der Region, in die der räumliche Transfer vorgenommen wird, Kenntnisse über die Marke der Ursprungsregion haben. Ursache hierfür kann u.a. die räumliche Mobilität der Nachfrager oder die internationale (überregionale) Verfügbarkeit von Medien sein. So sind beispielsweise einige Marken, die ausschließlich in den USA angeboten werden, Konsumenten in Deutschland bekannt, welche die USA bereits haben. In Indien war die Marke Coca-Cola lange vor Einführung der Marke in dieses Land bekannt, da weite Teile der Bevölkerung die Marke durch dort sehr populäre US-amerikanische Kinofilme kennen gelernt hatten.“8

2.6 Interner oder Externer Markentransfer

Hinsichtlich der Art der Herkunft der Marken, können interne und externe Markentransferstrategien unterschieden werden. Bei externen Markentransfers liegen im Gegensatz zu internen die Eigentumsrechte an der Muttermarke nicht im eigenen Unternehmen oder die im eigenen Unternehmen vorhandene Marke wird auf unternehmensexterne Produkte ausgeweitet. Eine bedeutende Form des externen Markentransfers bilden Lizenzierungen.9

3 Lizenzieren von Marken

Die Lizenzierung von Marken wurde als externes Markenerweiterungsinstrument aufgeführt. In der traditionellen Form der Lizenzerteilung gestattet der Markeninhaber dem Lizenznehmer, Produkte unter dem Markennahmen herzustellen und zu vertreiben.10

Diese Lizenzvergabe hat sich zu einem lukrativen Geschäft entwickelt. „Mode- und Bekleidungshäuser nutzen das Instrument der Namenslizenzierung intensiv. Hersteller und Handelsunternehmen bezahlen hohe Lizenzgebühren, um ihre Ware mit den Namen bekannter Modeschöpfer schmücken zu dürfen. Jill Sander, Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Yves St. Laurent und andere stellen ihre Namen oder Initialen für die verschiedensten Artikel zur Verfügung - von Blusen und Krawatten bis hin zu Wäsche und Koffern.“11 Im Jahre 2000 gab es in Deutschland schätzungsweise 750 Markenlizenzverträge im Bereich der Markenerweiterungen. Aus diesen Verträgen ergab sich ein Herstellerumsatz von ca. 13 Milliarden DM bei jährlichen Wachstumsraten von mehr als 10%. Von diesem Betrag entfallen alleine ca. zwei drittel auf Produkte der Bekleidungsindustrie, 15% auf Lebensmittel und 10% auf Sportartikel.

Hugo Boss ist eines der Unternehmen, welches schon seit Jahren nicht nur erfolgreiche interne Markenerweiterungsstrategien (Boss Man mit Black Label, Orange Label und Green Label, Boss Woman, Hugo und Baldessarini) verfolgt, sondern auch durch die Vergabe von Lizenzen in Textile und nicht-Textile Accessoires wie Sonnenbrillen, Socken, Schuhen und dem damit verbundenen Lizenzumsatz den Gesamtumsatz der Marke steigert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387

2 Vgl. Meffert, Heribert, Markenmanagement, Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 1 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2002, S.148

3 Vgl. Baumgarth, Carsten: Markenpolitik, Markenwirkungen - Markenführung - Markenforschung, 1 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S. 133

4 Quelle: Fuchs, Marcus, Bräutigam, Sören, Redler, Jörn, Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen in Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.),Moderne Markenführung, S. 757

5 Vgl. die Produktinformationen unter www.coca-cola-gmbh.de, Stand 08.04.2004

6 Vgl. die Produktinformationen unter www.nivea.de, Stand 08.04.2004

7 Vgl. Sattler, Henrik, Markenpolitik, Stuttgart [u.a.], Kohlhammer 2001, S. 74

8 Vgl. Sattler, Henrik, Markenstrategie für neue Produkte in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S. 375

9 Vgl. Sattler, Henrik, Markenpolitik, 2001, S. 72

10 Vgl. Bruhn, Manfred, Handbuch Markenartikel, Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Bd. 3: Markenerfolg, Markenrecht, Markenumfeld, Stuttgart, Schäffer- Poeschel, 1994, S. 1782

11 Vgl. Kotler,Philip / Bliemel,Friedhelm, Marketingmanagement, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10 überarb. und aktualisierte Aufl., Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 2001, S 748

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Markenlizenzen als Wachstumsstrategie
Hochschule
HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen  (Fakultät Wirtschaft)
Note
2,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
20
Katalognummer
V24538
ISBN (eBook)
9783638273893
ISBN (Buch)
9783638760003
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenlizenzen, Wachstumsstrategie
Arbeit zitieren
Björn Christiansen (Autor:in), 2004, Markenlizenzen als Wachstumsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/24538

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Markenlizenzen als Wachstumsstrategie



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden